大学生炫耀性消费调查—以青海大学为例毕业论文

毕业论文

题 目 ： 大学生炫耀性消费调查

—以青海大学为例

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大学生炫耀性消费调查——以青海大学为例

摘要

随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，追求时尚潮流、追求个性消费已是大势所趋，当然年轻人始终都是时尚潮流、个性消费的主力军，在校大学生是一个极具代表性的群体，调查和研究他们的消费行为，对于我们掌握年轻群体消费观念和把握他们的消费心理具有特定的指导意义。

文章的重点在于是剖析论述在校大学生炫耀性消费的危害和企业针对大学生炫耀性消费的营销策略，通过对在校大学生炫耀性消费的两方面分析，使得社会及在校大学生充分认识该现象，采用必要的规避方法，正确应对炫耀性消费思潮。同时，对于企业而言，使得企业学会在采用传统营销组合模式的基础上，突出采用产品研发、设计独特的产品策略，同时制定符合大学生消费者特点的定价策略，再结合以便利为重点的渠道策略和能最大程度得到消费者认可的的促销策略，最后提出要结合各自校园自身特色而采取必要的创新营销手段。

文章为了让读者更好的理解在校大学生炫耀性消费及整个营销策略，通过数据调查来说明青海大学在校大学生炫耀性消费现状，在全面阐释炫耀性消费概念、表现与特征等的基础上，又对企业的各个营销策略进行了分析。文章的创新之处，充分分析了大学生的炫耀性消费心理，从而为企业提出必要的营销策划。文章以问卷调查的形式收集数据，以青海大学在校学生为采集样本，采用科学的分析方法，通过数据分析和研究，对青海大学在校学生的炫耀性消费心理和行为进行分析和评价。

关键词：炫耀性消费，大学生群体，消费者行为

ABSTRACT

Along with the continuous development of social economy, people life level unceasing enhancement, the pursuit of fashion, the pursuit of individual character consumption has is the trend of The Times, the young man, of course, always is the main force of fashion, individual character consumption, college students is a representative group, investigation and study their consumption behavior, consumption idea for us to grasp the young group and grasp of their consumer psychology has certain directive significance.

This paper focus on and analyze the college students of the dangers of conspicuous consumption and conspicuous consumption marketing strategies for college students, through the analysis of the two aspects of conspicuous consumption among college students, makes the society and college students fully understand the phenomenon, adopt necessary to evade method, correctly deal with conspicuous

consumption trend. Learn at the same time, for the enterprise, make enterprises in traditional marketing mix mode, on the basis of outstanding product research and development, design, unique product strategy, at the same time in accord with the characteristics of college students' consumer pricing strategy, combining with emphasis on the convenience, channel strategy and to the greatest degree recognised by consumers of the promotion strategy, finally put forward to combine their campus marketing characteristics, and take the necessary innovation.

Articles in order to give readers a better understanding of conspicuous consumption among college students and the whole marketing strategy, through the data investigation shows that undergraduates in qinghai university conspicuous consumption present situation, the comprehensive interpretation of the concept of conspicuous consumption, performance and characteristics, etc., on the basis of and each marketing strategy of the enterprise are analyzed. The innovation of the article, and fully analyzes the conspicuous consumption of college students psychology, thus to put forward the necessary for the enterprise marketing planning. Article in the form of a questionnaire survey to collect data, qinghai university students as samples, using scientific analysis method, through data analysis and research, students of qinghai university of conspicuous consumption psychology and behavior is analyzed and evaluated.

Key words：Conspicuous consumption, Students groups, consumer behavior

目录

1 引言 ............................................................................. 1 1.1 调查背景与意义 ................................................................ 1 1.1.1 调查背景................................................................. 1 1.1.2 研究意义................................................................. 1 1.2 研究思路与框架 ................................................................ 2 1.2.1 研究思路................................................................. 2 1.2.2 研究框架................................................................. 2 1.3 调查研究方法 .................................................................. 2 1.3.1 研究方法................................................................. 2 1.3.2 创新点 .................................................................. 3 2 炫耀性消费研究概况................................................................ 5 2.1 炫耀性消费 .................................................................... 5 2.1.1 炫耀性消费定义 ........................................................... 5 2.1.2 炫耀性消费的影响因素 ..................................................... 5 2.1.3 大学生炫耀性消费动机 ..................................................... 7 2.2 国外研究概况 .................................................................. 7 2.3 国内研究概况 .................................................................. 8 3 青海大学炫耀性消费问卷设计概述 .................................................... 9 3.1 调查问卷总体设计与说明 ........................................................ 9 3.1.1 问卷总体框架设计 ......................................................... 9 3.1.2 问卷调查说明 ............................................................. 9 3.2 正式问卷的发放和收集 ......................................................... 10 3.3 问卷调查总体情况 ............................................................. 10 4 青海大学炫耀性消费行为现状 ....................................................... 13 4.1 青海大学在校大学生炫耀性消费认定 ............................................. 13 4.1.1 炫耀性消费行为认定 ...................................................... 13 4.1.2 炫耀性消费时机认定 ...................................................... 13 4.2 青海大学在校大学生主要经济组成部分 ........................................... 14 4.2.1 青海大学学生生活费来源 .................................................. 14 4.2.2 青海大学学生炫耀性消费主要经济来源 ...................................... 15 4.3 青海大学在校大学生炫耀性消费总体描绘 ......................................... 15 4.3.1 群体规模描述 ............................................................ 15 4.3.2 炫耀性消费表现 .......................................................... 16 4.4 多因素列表分析大学生炫耀性消费各因素影响程度 ................................. 16

4.4.1 双向交叉列表分析 ........................................................ 16 4.4.2 三相交叉列表分析 ........................................................ 18 5 大学生炫耀性消费与企业的营销策略 ................................................. 23 5.1 产品策略 ..................................................................... 23 5.1.1 新颖产品的开发 .......................................................... 23 5.1.2 独特性的产品标志和设计风格 .............................................. 23 5.1.3 设计中融入审美和娱乐要素 ................................................ 23 5.1.4 注重名牌战略 ............................................................ 23 5.1.5 精心的包装设计 .......................................................... 24 5.2 价格策略 ..................................................................... 24 5.3 渠道策略 ..................................................................... 24 5.3.1 采用有限覆盖的渠道模式 .................................................. 24 5.3.2 网上销售 ................................................................ 24 5.4 促销策略 ..................................................................... 25 5.4.1 广告 .................................................................... 25 5.4.2 公共关系 ................................................................ 25 5.4.3 时尚推广 ................................................................ 25 5.4.4 实施有效的诱导 .......................................................... 25 5.5 创新式营销 ................................................................... 25 6 结论 ............................................................................. 27 致谢 ............................................................................... 29 参考文献 ........................................................................... 31 附录 ............................................................................... 33

1 引言

1 引言

1.1 调查背景与意义

1.1.1 调查背景

近几年，随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，追求时尚潮流、追求个性消费已是大势所趋，当然年轻人始终都是时尚潮流、个性消费的主力军，在校大学生是一个极具代表性的群体，调查和研究他们的消费行为，对于我们掌握年轻群体消费观念和把握他们的消费心理具有特定的指导意义。

然而，在人们不断最求时尚潮流的过程中也产生了一些不科学不理智的消费观念，炫耀性消费心理和行为就是一种比较突出的表现。如今，在大学生群体中炫耀性消费比较多见。炫耀性消费的定义最早由著名的美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦提出，他指出所谓炫耀性消费，是指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。然而现在消费活动中炫耀性消费群体已经远远的超出了“富裕的上层阶级”这个群体，他们的心理需求也发生了一定的变化。针对性的了解和研究当代大学生的炫耀性消费心理和行为是必要的。

根据相关调查显示现代大学生的生活消费中,大多数学生日常消费维持在每月600元到800元之间,但有相当一部分却达到了上千元。由于自身和社会的原因,在他们身上出现了追求盲目消费、攀比消费等炫耀性消费行为,并呈现以下几方面的特点: 1、日常生活消费不断追求高档；2、通讯、网络、数码等新科技产品消费普及；3、休闲娱乐消费形式多样；4、大学生的社会交际消费成本上升。

1.1.2 研究意义

关于大学生炫耀性消费调查和研究，一方面能够丰富以大学生为例的消费者消费心理理论体系，另一方面，在对大学生炫耀性消费心理和行为研究的基础上，对于商业销售组织制定产品市场营销策略也具有极其重要的指导意义。是值得探讨且极具现实意义的课题。

诚然炫耀性消费思潮已逐步渗透到校园生活中，并呈现出主流之势，是一个不太适宜的消费观念。但是对于企业而言可以针对现代大学生炫耀性消费现状和发展趋势，预测未来消费发展方向对于制定企业的长期发展规划和的长中期营销策略，通过采用传统营销组合模式，突出采用独特、新颖并创立名牌的产品策略，同时制定满足大学生消费者认可的定价策略，再结合以便利为重点的渠道策略、能最大程度得到消费者认同的的促销策略建立，最后再结合不同校园文化消费习惯与自身特色而采取的创新式营销。

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1 青海大学本科毕业论文：大学生炫耀性消费调查—以青海大学为例 1.2 研究思路与框架

1.2.1 研究思路

文章以问卷调查的形式收集数据，主要收集内容为大学生炫耀性消费内外影响因素以及大学生对其认识的程度和主观看法。以青海大学在校学生为采集样本，采用简单的科学数据分析方法，通过数据分析和研究，对青海大学在校学生的炫耀性消费心理和行为进行分析和总结评价。从而以小见大对于当代大学生炫耀性消费做出理论总结。

文章为了让读者更好的理解大学生的炫耀性消费心理和行为，在全面阐释炫耀性消费概念、表现与特征等的基础上，给予了相关的实例辅助证明。

1.2.2 研究框架

文章的基本思路是：以培训管理相关理论为指导，以青海大学在校大学生消费现状为研究对象，在明确在校大学生炫耀性消费表现的基础上，对大学生炫耀性消费行为进行认定，通过查阅文献资料、问卷调查和走访搜集资料和数据；对收集到的进行定性分析；在此基础上对在校大学生炫耀性消费做出整体相关描述，并就此现象对公司的营销策略提出积极建议和建设性意见。全文结构图见图1-1。

调查背景与意义 相关理论和文献综述 研究思路、方法及创新点 青海大学炫耀性消费问卷设计概述 在校大学生炫耀性消费综合分析 大学生炫耀性消费与企业的营销策结论

图1-1文章结构图

1.3 调查研究方法

1.3.1 研究方法

本课题在了解我国现代大学生的炫耀性消费发展现状的基础上，以青海大学为例，分析影响大

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1 引言

学生消费决策的主客观因素，以运用实际调查数据来解说和充实理论知识。文章在调查研究之中运用的主要方法有以下几种：

（1）问卷调查法。在此次调查研究中，由作者自己设计了“青海大学学生消费现状调查问卷”，为文章的研究收集了大量的原始资料和宝贵意见。

（2）访问法。由于课题研究需要收集大量关于被调查者经济现状的一手资料，考虑到资料收集的难度和确保资料的准确性，作者又设计“青海大学在校大学生消费现状访问提纲”，主要是为青海大学在校大学生炫耀性消费的经济来源和表现提供相关分析数据。

（3）定量分析法。在就数据收集的分析过程中，使用了定量分析的方法，主要用于说明在校大学生炫耀性消费主要影响因素之间的影响程度以及关于炫耀性消费不同表现的差异大小。

1.3.2 创新点

文章的创新之处，充分分析了大学生的炫耀性消费心理，充分分析了大学生的炫耀性消费心理，从而为企业提出必要的营销策划。

文章为了让读者更好的理解在校大学生炫耀性消费及企业的整个营销策略，通过数据调查来说明青海大学在校大学生炫耀性消费现状，在全面阐释炫耀性消费概念、表现与特征等的基础上，又对企业的各个营销策略进行了分析。可以使得读者充分认识和了解大学生炫耀性消费的两个方面，无论是大学生、家长和社会人士，还是企业都会在文章中获得相应的知识。

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3 2 炫耀性消费研究概况

2 炫耀性消费研究概况

2.1 炫耀性消费

2.1.1 炫耀性消费定义

有关炫耀性消费的研究，最初主要集中于经济学领域。加拿大经济学家约翰·雷（1834）最早提出“炫耀性消费”概念，他主要是从虚荣心的角度解释了炫耀性商品的性质和效用，关于这个概念约翰·雷给出了简单的解释和例证说明，但是此概念比较狭隘，只是局限在虚荣心这一心理因素，有一定的局限性和缺陷。

众所周知，使“炫耀性消费”备受社会科学界的关注开始于1899年出版的一本名叫《有闲阶级论》的著作，它是由美国经济学家凡勃伦编写的。在书中他指出，炫耀性消费指的是富裕的上层社会通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

但是如今的社会环境发生了很大的变化，关于这个课题的认识和理解也要与时俱进的发生变化，即可以这样理解，社会上某些人（可以是富裕的也可以是不富裕的，只要他们有此类需求）通过购买特定消费品，获得此类商品的符号意义来实现夸耀自己的身份、地位或经济实力，以实现自己彰显个性、受关注、他人认同、身份象征和强化社会交往等特殊需求为目的的消费，并为此而感到满足。

从另一个角度分析，人们的从众消费心理和过分追求炫耀自我是因为荣誉准则、竞争本能的双重作用，人们为了在社会上获得自身追求的地位与声望，只有通过自己所拥有的消费商品或服务展示，将自己的支付能力可视化并通过这种歧视性对比以保护或者提高自我的尊严。

美国经济学家哈维·赖宾斯坦从消费动机的角度将消费者对于商品和服务的需求区分为功能性和非功能性。功能性需求是指消费者对于商品和服务内在品质的需求，不受其他消费者决策的影响。非功能性需求中最主要的是影响消费者效用的外部效应所导致的需求，这些外部效应分为攀比效应、虚荣效应和凡勃伦效应。攀比效应即消费者对某种商品的需求随他人消费同种商品的数量增长而增长，它表现了消费者追赶潮流的愿望；虚荣效应即消费者对商品的需求随他人消费同种商品的数量增长而下降，它表现了消费者的独占性或标新立异的愿望；凡勃伦效应则表现为某种商品价格越高，消费者的购买欲望越强的现象。

根据凡勃伦在《有闲阶级论》中的描述，炫耀性消费应该是一种同时包括了攀比效应、虚荣效应和凡勃伦效应的消费现象。哈维·赖宾斯的研究成果构成炫耀性消费理论的重要基础。

在炫耀性消费的研究方面，对于中国国内还属于一个新兴课题研究领域，一般性的完全等同于“奢侈品消费”、“过度消费”、“高消费”。研究尚不成熟，但发展快速。

2.1.2 炫耀性消费的影响因素

导致当代大学生普遍存的炫耀性消费现象的因素是多种多样的，但是究其根源大致可分为外在

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5 青海大学本科毕业论文：大学生炫耀性消费调查—以青海大学为例 的社会影响因素和内在的自身影响因素。通过相应的走访和资料的收集，已经基本了解和掌握主要的影响因素。 2.1.2.1 外在因素

（1）消费主义思潮的冲击。社会经济、文化以及技术的快速发展，使得人们的开始注重消费观念的转型和改变，不同的消费思想开始撞击，大学生作为特殊的社会群体，自然性容易接受比较新的消费思想和观念。

新思想中最主要的代表就是消费主义，消费主义思潮是舶来品，出现和兴盛于上个世纪二、三十年代的美国。它既是一种生活方式，一种社会文化，也是一种价值观念体系，它煽动和激化了人们消费欲望。鼓励人们大胆、尽情地消费，倡导消费是为了不断追求难以满足的欲望，而不是满足普遍的需求。

全球化环境下的中国也受到了该思想的影响，校园生活绝不例外，在消费主义的影响和引导之下，大学生的消费思想和消费观念发生转变，并将其作为普遍的消费价值和诉求，认为个人的消费欲望的满足是对社会发展过程中道德上的义务和责任，实现了“帕累托最优”，以至于将消费看做精神满足和自我满足的基本途径。

（2）社会传媒的诱导。现在社会是一个信息化高速发展的社会，人们常常用“信息大爆炸”来形容现在我们生活的社会环境。但是，在很多情况下，超真实的符号信息和媒体谎言，使得我们的信息出现失真。大众传媒在追求经济利益的同时，又对传媒文化进行着苦心的经营，这就是信息失真的根源。

大众媒体上所宣传的“真善美”，诱导人们将其等同于现实中的“真善美”，从而出现了人们认识和判断的偏差。大学生在校期间是人生认识和价值观不断完善的时期，对于外界事物的认识能力极为有限。这种失真的诱导，基于大学生消费群体追求自我个性等心理特点，过分宣扬和夸大此类诉求，所以两者之间一拍即合。

（3）强化社会交往的需要。人是社会性生物，所以对于社交行为极为关注，社交具有特定的“圈”和“际”，并且特定的“圈”或“际”有其固有的小文化和标志。正所谓“物以类聚，人以群分”就是这个道理，想要获得一个社会交际圈的认同，必须懂得该“圈”的小文化或具有其标志。

人们总是追求更能体现自己尊严和荣誉的社交群体，所以会为此付出必要的代价换取此类权利。大学生的炫耀性消费中，相当部分出自于此，于是，诸如前卫、时尚、归属感、富裕、浪漫等象征性价值就自然而然的附身于校园消费上，大学生在一种追求自我身份确认的过程中，推动了炫耀性消费的扩张。 2.1.2.2 内在因素

从大学生自身的内在因素来看，主要是由于其价值观的不确定性和事物判断能力较低引起的，主要的心理表现为寻求精神补偿、社会交际、满足虚荣和赢得他人认同等。

（1）寻求精神补偿心理。精神补偿心理，其实是一种自我认识的“偏移”，是为了克服或掩盖自身的生理缺陷和心理不足，而偏移到自身的其他方面，过分追求自我和超越他人的一种心理适应机制（方法）。在大学生活，学习成绩已不再是衡量一个人的唯一标准，综合素质的要求使得原先只追求好成绩的学生不再有老师及同学们的偏爱和仰慕。落差之下，容易让这类学生产生挫败感，自

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2 炫耀性消费研究概况

我的定位发生相应的偏移，从而获得精神上的补偿。炫耀性消费和阔绰的生活方式正好迎合了他们此时的心里，一次获得的被关注和被重视，使得他们获得了极大的精神补偿。

（2）社会交际需求。大学的教育模式和初高中完全不同，课业学习不再是唯一的学习方式，也不再是唯一的学习目标。大学生在大学生活的四年是要实现从“校园人”到“社会人”的转变。在这个转变过程之中需要大学生转变自我原有的社交观念和方式方法，人际交往是获得情感寄托、社会认同和归属感的根本途径，也是“工具”。然而在大学的社交活动之中，出现的社交方式向社会化靠拢，出现了很多不正确的社交方式。相当部分的大学生，处于特定目的在人际交往中，消费过高、花钱大方、出手阔绰，并以此来赢得其他同学的的尊重，用于建立和维系自己的社交圈，获得、满足心理上的归属感和满足感。

（3）满足虚荣心理。大学生还是一个年轻、渴望被尊重的社会群体，自我意识较强，在其强烈的自尊心的驱使之下，绝不甘于人后。争强好胜的心理，要求自己面面俱到，一旦有一方面不如他人，就会感到挫败感和自损，不愿面对和接受。为了获得心里的平衡和能够超越别人，对于高档品牌的符号意义追求达到了前所未有的狂热，只是为了让别人时刻注意到自我，注意到炫耀消费给自己带了的成绩，看到自己的资本。获得别人与自己的落差，满足自我虚荣，达到心理平衡。

（4）赢得他人认同需求。赢得他人认同其实是获得归属感的具体体现，在“马斯诺需求层次理论”中就提到归属感是人的一种需求。这种归属感的获得是有一定要求和基础的。大学生对赢得他人认同感的需求是十分强烈的，对于自我的定位是能否获得认同的关键。为了赢得特定人群的认同感，大学生的经济不独立限制了他们对自己的社会定位，然而依赖炫耀性消费的符号意义来划分自己、定位自己却显得比较可行。在自我认同和他人认同的双重作用下，当代大学生又对炫耀性消费更加青睐。

2.1.3 大学生炫耀性消费动机

从上文中关于当代大学生炫耀性消费的影响因素分析中，不难看出大学生炫耀性消费动机大致可归纳为以下几点：（1）喜欢尝试和追求新鲜事物；（2）容易受到外界社会因素的诱导和影响；（3）炫耀性消费是一种情感寄托；（4）获得品牌的符号意义，满足特定的心理需求。

大学生作为社会上的特殊群体，拥有着大量的社会物质资源和情感资源，消费的不科学炫耀性使得其身心受到极大伤害，情感性和符号性消费过早的出现在他们的日常生活之中，是一种不太适宜的社会现象。

2.2 国外研究概况

关于炫耀性消费的理论和实践研究，国内外先后出现了不同的研究成果，虽然，关于这个课题的研究最早兴起于国外，但是由于研究时间和空间的差异，研究取得的具体成果也是不尽相同的。

关于炫耀性消费的研究，国外学者都有不少的著作，美国经济学家凡勃伦于1899年出版了《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书，该书出版后当时在社会引起极大轰动。被认为是炫耀性消费理论的鼻祖。

20世纪中期以后，社会学、消费者行为学和市场营销学的学者们开始借鉴此前经济学家的基础

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