博鳌 21世纪房地产论坛品牌及影响力研究报告 - 图文

博鳌 21世纪房地产论坛品牌及影响力研究报告（上）

来源：慧聪邓白氏研究

作者：

发布时间：2011-07-20

1 调查背景 1.1研究目的 一、研究目的

博鳌?21世纪房地产论坛作为房地产行业一年一度的顶级盛会，是中国目前规格最高，影响最大的房地产专业论坛。论坛由《21世纪经济报道》发起主办。从2001年8月起，论坛以年会的形式已连续举办了10届。随着权威性与影响力的不断提升，论坛的规模也在不断扩大，历届论坛聚集了房地产、房地产上下游产业、金融业及媒体等各行业精英人士。至2010届年会，论坛参会人员已达到1000人，成为行业风云人物的言论阵地和同行的交流平台，是名符其实的中国地产界“奥斯卡”。

每年博鳌?21世纪房地产论坛的举办都是媒体聚焦的对象，全国超过80家以上的主流平面媒体以及国内一流的门户网站均有重点报道和广告宣传，而作为主办方的《21世纪经济报道》除了高频次的活动广告宣传外，活动结束后更会出版“地产特刊”对会议作全程深度报道，论坛的商业传播价值不可估量。 品牌是保障企业赢得市场竞争的“引擎”，在新的市场形势下，企业将以品牌赢得市场先机，加强品牌建设、提升品牌价值已成为企业获取更大竞争优势的制胜法宝。品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌形象的衡量应该以顾客为基准，品牌的影响力应该由顾客来衡量。

对于企业而言，顾客就是企业生存和发展的源泉、动力，顾客心中的品牌形象决定了顾客的品牌选择，决定了品牌价值。

本研究旨在通过构建衡量博鳌?21世纪房地产论坛品牌形象和影响力的指标体系，从参与和了解该论坛的企业/个人能够直接感知的因素出发，将品牌影响力划分为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌满意度、品牌执行力、品牌权威性和品牌传播力等六个评价要素进行调查，为了解以及提升论坛品牌形象和影响力提供参考。

二、研究意义

近年来，品牌理论受到了我国新闻传媒业的广泛关注，传媒品牌的概念得到了普遍的认同。 HuicongD&B希望与《21世纪经济报道》合作举行博鳌?21世纪房地产论坛品牌及影响力评价活动，通过公正的评价与最权威评选过程，引入HuicongD&B品牌影响力评价模型，客观地评价该论坛的品牌影响力，并期望能与该论坛相当的其他论坛（2-3）进行比较评价，从而正确地评价博鳌?21世纪房地产论坛在业内的影响地位，同时能够为论坛品牌及影响力的提升提出有力的参考。 本项目通过品牌及影响力研究，能获得如下效果： 1.哪些是影响论坛品牌的关键因素？

2.与竞争对手相比，博鳌?21世纪房地产论坛在这些关键因素上拥有哪些优劣势？ 3.与竞争对手相比，该论坛的品牌价值如何？是否有足够的提升空间？ 4.采取什么具体且有效的策略才能增强品牌形象与市场定位？ 5.哪些是潜在的流失客户群？哪些又是可争取客户群？如何争取？ 1.2调查摘要

本次调查主要采用网上调查的形式，被访者通过随机调查和邀请调查的方式填写网络问卷。调查样本原定参加过博鳌?21世纪房地产论坛者为200人，另100个样本为注房地产行业的发展，了解博鳌?21世纪房地产论坛或者其他房地产论坛的人。

经过为期两周的调查，实际回收样本量1368份，其中参加过博鳌?21世纪房地产论坛被访者607人，参加过其他房地产论坛的被访者为526人，这其中包含140人均参加过博鳌?21世纪房地产论坛和其他房地产论坛。除此之外，有235名虽然没有参加过地产论坛但是对于地产行业的发展非常关注，同时也关注地产论坛的动向。

被访者参加的其他论坛，根据举办方不同可以分为以下六大类地产论坛：

1、地产公司/楼盘主办论坛，如万科、中海地产、丽湾名邸、星河湾、雅居乐、亚运城、南湖雅居乐等举办的地产论坛；

2、媒体主办论坛，如地产风云、第一财经等举办的地产论坛；

3、区域主办论坛，如北京、上海、安徽、广州、厦门、贵阳等各省市举办的区域房地产论坛； 4、全国性/综合论坛，如品牌中国、科博会高层论坛等综合性论坛的房地产论坛，以及中国房地产金融论坛、商业地产论坛等全国性的专业性房地产论坛；

5、网站主办论坛，如焦点房产、搜房网、新浪房产论坛等网站主办的房地产论坛； 6、院校主办论坛，如观点机构、清华房地产高级研修班等组织的有关房地产高峰论坛。 1.3博鳌?21世纪房地产论坛品牌及影响力模型

1.4模块指标设计

根据博鳌?21世纪房地产论坛品牌及影响力模型各模块的解释和含义，我们设计了相应的指标，请看下表。

2 研究结论

一、博鳌?21世纪房地产论坛的优势

博鳌?21世纪房地产论坛是一个知名度高、影响力强，具有权威性的论坛，通过慧聪邓白氏的调研得出该论坛具有以下优势：

（一）博鳌?21世纪房地产论坛拥有一批忠实的客户 1、被访者对本论坛的好感和信任程度很好

我们调查博鳌?21世纪房地产论坛的美誉度主要了解该论坛在大众信中是否塑造了良好的品牌形象，是否给大众留下良好的印象，赢得大家的信任，这是现代企业形象塑造的重要组成部分。从调查的数据反馈，大众对本论坛的形象给予了极大的肯定，尤其是只参加过博鳌?21世纪房地产论坛的人士，他们给予了最高的评价4.10分；均参加过博鳌?21世纪房地产论坛及其他房地产论坛的被访者的评价相对较低，仅为3.76分，他们对房地产论坛的形象树立提出了更高的要求，用更严格的标准督促整个产业品牌的发展，即房地产论坛应该满足大众的需求，企业主动参与解决社会现实问题，真诚为社会大众服务。 2、被访者乐意向他人推荐博鳌?21世纪房地产论坛

一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。我们考察被访者的推荐意愿，主要了解该房地产论坛是否大众的认可，是否植根在大众心中，如果大众认可，那么通过大家的推荐将使论坛让更广泛的大众接受和认可。我们忠实的客户用较高的推荐意愿表明博鳌?21世纪房地产论坛是得到认可的论坛，这种忠诚所表现出来的却是具有免疫力的持续关注和参与行为。 3、绝大多数被访者对参加本论坛报以极大的兴趣

从上表数据可以看出：被访者中有94.4%的人会选择参加博鳌?21世纪房地产论坛，在这部分人群中，均参加过的被访者再次选择的可能性是100%。绝大多数被访者的参与积极性激励我们要超越顾客期望，提高顾客满意度，从而提高论坛的知名度和影响力。 （二）博鳌?21世纪房地产论坛的品牌知名度较高

一级指标

总体评价

二级指标

博鳌

对论坛关注程度

3.88 3.93

参加博鳌论

坛者 博鳌

3.99 4.06

参加其他论

坛者 博鳌

3.63 3.73

均参加过 博鳌

3.88 3.94

均没有参加

过 博鳌

3.82 3.86

其他论坛

2.88 2.86

其他论坛

2.90 2.87

其他论坛

3.32 3.38

其他论坛

3.18 3.35

其他论坛

2.82 2.80

品牌知名度

对论坛喜好程度 对论坛知名程度评价

4.01 2.78 4.08 2.73 3.65 3.21 3.53 3.24 4.01 2.75

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌是主体与受众心灵的产物，大众对品牌的知晓程度是品牌得以成长的基础。我们必须认知到品牌知名度是形成品牌影响力的先决条件，品牌知名度的提升对于有品质的品牌而言，是有助于品牌形象的提升的。

从不同指标的综合比较来看，被访者对品牌知名度的评价相对较低，从不同被访者评价比较来看，被访者对博鳌?21世纪房地产论坛的评价相对较高。作为注重发展的房地产论坛，做好品牌的核心内涵和文化的构建，并通过有效的品牌宣传策略，扩大品牌的知名度，提升品牌的形象是很关键的。 （三）博鳌?21世纪房地产论坛是一个具有权威性的论坛

我们评价一个论坛的权威性主要通过评价其主办单位、参与者和报道媒体权威性来综合衡量，从调查的角度，被访者对论坛权威性的评价可以论证论坛对大众的影响程度。调查数据显示，不论参加或者没有参加过博鳌?21世纪房地产论坛的人均对本论坛的权威性进行了肯定。 （四）大众对博鳌?21世纪房地产论坛的品质和服务是相当认可的

满意是一种心态，我们通过调查被访者对房地产论坛的品质和服务过程的评价来判断大众对论坛的期

望和实际感受的契合程度。总体而言，被访者对博鳌?21世纪房地产论坛的品质和服务评价相对其他论坛较高，而均参加过博鳌?21世纪房地产论坛及其他房地产论坛的被访者评价相对较低，说明这部分客户在享受和比较了相应服务后，对本论坛报以更高的期望，提出了更高的要求。给我们的借鉴是要赢得顾客满意，不仅是被动式的解决顾客的问题，更要对顾客需要、期望和态度有充分的了解。

（五）总体而言，被访者对博鳌?21世纪房地产论坛品牌及影响力的评价远远高于对其他房地产论坛的评价。

根据不同评价者对博鳌和其他论坛的评价可以得知，被访者普遍对博鳌?21世纪房地产论坛的知名度、权威性忠诚度均评价较高。

仅参加过博鳌?21世纪房地产论坛者是本论坛的忠实客户，这些被访者对博鳌?21世纪房地产论坛赋予很高的期望，又给予高度的赞赏。

其他论坛的参与者以及关注中国地产行业的发展和地产论坛的动向的人是博鳌?21世纪房地产论坛的潜在客户，他们对本论坛的知名度、权威性以及忠诚度给予了积极的肯定。

而相对于其他地产论坛，均参加者对博鳌?21世纪房地产论坛举办过程的服务、奖项设置合理程度、论坛主持和流程顺畅评价相对较低。从均参加者再选择参加本论坛的意愿是100%的情况来看，他们对本论坛的评价是一种严厉的鼓励，对本论坛报以更大的期望。

二、通过调查给博鳌?21世纪房地产论坛的建议

（一）博鳌?21世纪房地产论坛在平面媒体、网络媒体的宣传方式覆盖的全面而有广泛，从被访者的媒体接触习惯来看，电视、流媒体和户外广告等也是大家所接触和关注的信息传播渠道，因此建议我们的论坛加大这些媒体的宣传力度。在论坛前期通过网络、电视、行业杂志、主办方、同行朋友推荐等多种渠道进行宣传和推广；论坛举办过程中对于论坛的进展、内容等进行及时的报道，甚至于可以考虑用微博等便利方式能够让大家及时了解论坛进程。论坛后期对于本次论坛所涉及的内容进行整理，可以考虑公布主题讨论的相关结论，并向房地产企业用户和及相关人士发送免费宣传品和资料等。同时对于博鳌?21世纪房地产论坛网站的内容及时进行更新，同时对于网站的栏目设计考虑变换和新颖性。通过宣传方式的创新形成一个长效机制，让大众都能有机会关注我们的论坛。

（二）过去十年的实践论证了博鳌?21世纪房地产论坛是一个极具特色的论坛，历年来论坛讨论的主题都与时俱进，关注民生，深受大众关注和接受。不少被访者也为论坛的主题提出了好的建议，大家认为定

期采用论坛征文及征集意见稿等方式了解受众需求，确定论坛主题将使主题更加的切近社会，将主题与民情民生相结合。作为优秀的房地产论坛，我们将本着实事求是的原则，把行业与相关知识综合加以陈述，提高其科学性和真实性。

（三）正如我们所感受到的，博鳌?21世纪房地产论坛作为房地产行业一年一度的顶级盛会，是中国目前规格最高，影响最大的房地产专业论坛，她深深的吸引了来自各行各业、不同阶层的热心人士的关注，关注之余，大家更加期望的是能够深切体验整个过程。在此建议多种形式举办论坛，可以采用小型论坛、微博论坛等形式扩大参与范围，让更多的人通过不同形式参与、感受论坛。

（四）不少被访者反映历届论坛举办过程中互动性环节不够，因此建议应该让与会者参与沟通、交流和讨论。（很可喜的是，今年的论坛，今年的论坛主持人阵容非常强大，除了高校著名专家学者外，还有财经节目知名主持人和知名作家主持本届年会各个环节；而也是刚刚得知的今年增设了微博互动环节，让场外的观众共同参与论坛。）今年的论坛，主持阵容的强大，互动性增强都证明了我们的影响力进一步的扩大。

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