第四章 消费者行为理论

第四章 消费者行为理论

1．效用的度量

（1）消费者追求的目标：在收入与产品或服务价格的约束下实现自己效用的最大化。

体会：在经济学中，消费者关心的只是自己的效用，而非他人的效用，即消费者是自利的。

（2）效用度量的两种形式：基数效用：对物品带来的效用用基数来度量；序数效用：对物品带来的效用用序数来度量。早年，消费者行为理论建立在基数效用理论之上，这就面临效用测量问题；在20世纪初，经济学家用序数效用理论取代基数效用理论，解决了效用度量问题；今天，消费者行为理论是建立在序数效用理论之上的。

2．边际效用递减定律——最重要的规律之一

（1）总效用（TU）是消费者从一定数量的消费品中获得的全部效用。效用函数的一般形式：Ui?Ui(xi,yi)，其中Ui代表消费者i从消费中获得的总效用。这个效用函数表明消费者i的效用仅仅取决于自己的消费。

对管理者的启示：个体的基本追求就是个人效用或幸福的最大化，管理者应该充分了解被管理者的效用受哪些因素的影响，从而使得管理能够对症下药。

（2）边际效用（MU）是某物品的消费量或拥有量每增加一微量而给消费者i??带来的效用增加量。计算公式：Uix?Ui?Ui???和U?或Uiy，以后简记为Uxy经

?xi?yi济学通常总是假设：U??0（这是什么意思？）。

边际思想对管理者的启示：

边际思想是现代经济学最重要、最基本的思维方式之一。 边际思想的实质在于站在现有的起点，考察自变量的增量或未来新行为所带来的影响。它把过去与现有的视为起点，由此展望未来。其实，人类的一切决策都是边际决策。人类的许多误会通常与人们不了解决策的边际性质有关。

边际思想的核心在于让自变量做微小的改变，以观察因变量的变化。有了它，就可以很好地研究如何作出最优决策，因此科学管理必然是符合边际思想的管理。边际思想进一步表明管理是需要精细化的。

想一想：为什么时尚类或炫耀性消费品的定价都是初始定价很高，过了一段时间其价格会大跳水？

（3）边际效用具有非递增或非严格递减性质，也就是说：Ui???0。如果边际效用总是递增，人类的生活会变得不可思议。

想一想：假设老板给你增加了100元钱报酬，你的边际效用为10个单位；可有一天，这个老板又把这100元钱给拿走了，你减少的边际效用真的也是10个单位吗？

由于禀赋效应和损失厌恶效应的作用，人们减少的边际效用要大得多。

想一想：某物品或某件事给你带来的效用真的像你想象的那么大吗？

标准的消费者理论没有考虑效用的持续性问题，某物品或某件事给人们带来的正效用与负效用均没有像我们事先想象或估计的那么大（行为经济学家们认为这种现象的出现与人类的适应能力有关，他们认为这反映了人们的消费具有一定的非理性）。上述现象对人们的消费和工作等生活决策具有很强的启发意义。

3．分析消费者行为的方法之一——数学分析方法 （1）消费者购物获得最大效用的条件： A消费者的规划问题：

maxxyUi?Ui(xi,yi)snt:Pxxi?Pyyi?I

其中：Ui?Ui(xi,yi)为消费者i的目标函数，Pxxi?Pyyi?I为消费者i的预算约束条件（理解：这个规划问题是什么意思？）

B求解消费者规划问题：可以证明消费者预算约束在等式条件下成立（背后的原因是与U??0有关），于是有：

maxxyUi?Ui(xi,yi)s.t:Pxxi?Pyyi?I构造拉格朗日函数

l?Ui(xi,yi)??(Pxxi?Pyyi?I)，其中?为拉格朗日乘子，从而规划问题变为：

maxxy?l?Ui(xi,yi)??(Pxxi?Pyyi?I)

将拉格朗日函数分别对x、y、?求导，得一阶条件

???Px?0 （1） UxU?y??Py?0 （2） Pxx?Pyy?I?0 （3）

由假设条件U???0，保证了一阶条件获得的解是规划问题的最优解，所以由（1）

和（2）有：

?U?Ux?y（思考：这个式子是什么意思？为了实现消费者效用最大pxpyU?p化，应该使花在每一种消费品上的最后一元钱的边际效用相等）；或者：x?x

U?pyy，即

?PxUx（思考：这个式子是什么意思？）。 ??Uypy?U?Ux由?y可以得出理性消费者的基本决策原则：为了实现消费者i的效用最大pxpy化，应该使花在每一种消费品上的最后一元钱的边际效用相等。

（2）需求曲线的推导：

例题：已知某消费者的效用函数为：U?xiyi，预算约束为pxxi?pyyi?I，请据此计算出该消费者的效用最大化购买方案。

A由上面的推导可以看出：需求法则及需求曲线反映的就是边际效用递减规律与消费者对效用最大化的追求。 事实上，只要假定货币的边际效用不变，从边际效用递减可以很简单地推出需求法则及需求曲线。

B由上面的推导可以看出：消费者对一定数量商品愿意支付的最高价格由这些商品带给人们的总效用所决定。经济学称消费者对某单位产品或服务愿意支付的最高单位价格为需求价格或边际支付意愿。

消费者实际支付的价格由商品的市场供求所决定，市场均衡价格正好等于（均衡交易量中）最后一单位商品的价格。

C由上面的分析可以看出：需求曲线的高度代表了消费者从最后一单位商品获得的边际效用，或者说边际支付意愿，或者说边际价值评价。物品的价值就是物品给人们带来的效用或收益，因而具有主观性。

（3）消费者剩余——必须掌握的分析概念

A消费者剩余＝愿意支付的总价格－实际支付的总价格。其中消费者对一定数量的商品愿意支付的总价格或总效用就度量了一定数量商品的价值。 B对（政府）管理者的启示：消费者剩余应该成为公共管理政策评价的基本指标，只有以消费者剩余作为基本评价指标，公共项目与公共政策决策才能实现其促进个人幸福这一治理目标，幸福社会必然就是追求消费者剩余最大化的社会。

想一想：人们认为一个公正的社会应当是给予物品（含劳动力）的市场价格或报酬应当与该物品（含劳动力）对社会的贡献、或创造的价值相等，即贡献越大、

创造的价值的越大，给予的报酬就应该越高。这个说法符合市场经济与社会的一般法则吗？

物品的市场价格绝对不是由它的“总贡献”——即该物品带来的总效用或总价值所决定的，认为物品价格应该由它的总贡献来决定是日常生活中的一个根深蒂固的错误，其实，它只与最后一单位物品的边际贡献有关。

同时，消费者剩余告诉我们：物品的市场价格越低，意味着通常给社会带来的消费者剩余或净福利越大。

想一想：水、空气和阳光对人类的生存非常重要，但价格却非常低廉，甚至一文不值，而钻石对人们的生活并没有多大的实际用处，却价格非常高昂。这就是生活中常见的“有用的东西不值钱，值钱的东西没有多大用。”为什么？

这与物品或资源的相对稀缺性有关，由于稀缺性不同，市场供求平衡时最后一单位物品的边际效用不同。

4．分析消费者行为的方法之二——几何方法（又称无差异曲线分析法）。 （1）（回顾）人们进行选择的一般程序：确定所有可行的备择对象；对全部的备择对象按照某种标准进行优劣排序；按照排序选择最优的备择对象。

（2）如何描述消费者的可行的购买组合——预算线

A预算线：pxxi?pyyi?I；预算线的斜率的绝对值为相对价格

px，表示了一种py由市场价格所决定的客观的交换比例；所有在预算线以内的购买组合都是可行的，有支付能力的，所以，所有在预算线以内的购买组合就构成了消费者i的选择集。

B对预算线的体会：这是一个消费者的私有财产有保障的社会，因而存在收入与市场价格的强硬约束。

C预算线的移动之一——平行移动：由收入变化引起的 D预算线的移动之二——扇形移动：由相对价格变化引起的

E一定要注意：要学会用预算线的移动来分析与消费有关的案例材料。

（3）如何对购买组合排序——消费者的无差异曲线 A 消费者根据自己的偏好对购买组合进行排序。也就是说，消费者对物品购买组合的排序反映了消费者的偏好关系，将这种偏好关系用数字对应起来，就成为了效用函数，当然这是基于序数效用的效用函数。

B理性的偏好：理性的偏好必须符合两个条件，一是完备性，即对于选择集任意两个组合(xi1,yi1)与(xi2,yi2)，消费者i一定有偏好关系：(xi1,yi1)偏好优于(xi2,yi2)或

者(xi1,yi1)偏好劣于(xi2,yi2)，(xi1,yi1)偏好无差异于(xi2,yi2)。二是传递性，即如果有：(xi1,yi1)?(xi2,yi2)，(xi2,yi2)?(xi3,yi3)，则一定有(xi1,yi1)?(xi3,yi3)。

C偏好关系或效用函数的几何表示方法：无差异曲线

无差异曲线就是所有能够给消费者i带来相同效用水平的购买组合构成的曲线（无差异曲线是指具体某个人的无差异曲线，人与人之间的差异就体现为无差异曲线的形状相同）。在同一坐标平面中有无数条无差异曲线；位置越高的无差异曲线代表的效用水平越高（即多多益善）；因此无差异曲线表示的就是消费者的偏好。

无差异曲线的特征：向右下方倾斜；凸向原点；任意两条无差异曲线不相交。

D边际替代率（MRSxy）：它表示消费者i为了保持总效用水平不变，每增加一单位x商品所愿意放弃的y商品的数量，通常的教材是这么计算的：MRSxy＝但是真正规范的计算方法是：MRSxy＝

?y，?x?Ux（思考它是怎么来的），它代表了消费U?y者内心里的主观的交换比例。边际替代率具有递减倾向。

E无差异曲线可能会存在其他形状。如完全互补商品、完全替代商品、或一种商品为goods而另一种为bads等情形下的无差异曲线。

（4）消费者效用最大化的条件 A消费者效用最大化的条件：MRSxy＝论等价）

B由MRSxy＝

px（这个条件与边际效用分析方法的结pypx得出理性消费者的决策原则：只有当消费者i的主观交换比例等py于客观交换比例时，消费者的效用才实现了最大化。 无论决策原则“应该使花在每一种消费品上的最后一元钱的边际效用相等”还是“消费者的主观交换比例等于客观交换比例时”，其含义都是一样的：为了实现既定价格与预算收入下的效用最大化，消费者应该不断购买，不断调整，使得其边际支付意愿等于实际价格。

（5）无差异曲线分析法的应用

A实物补贴在效率上为什么总是劣于货币补贴？

B运用无差异曲线分析法的要点是只对预算线做文章，不能改变无差异曲线的形

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