中国移动的广告与公关分析

中国移动的广告策略和公关策略的分析

一、公司简介

中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications Corporation，简称China

Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。

主营业务

中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌，服务网号为“134（其中134号段中的1349段被分配给“全球星”卫星手机）/135/136/137/138/139/147/150/151/152/157/158/159/187/188”。

核心价值观——“正德厚生 臻于至善”

由于大家对中国移动的概况比较熟悉，所以在此我也就一笔带过了。我们小组主要研究的就是中国移动的广告策略和公关策略。现在开始了。

二、中国移动的广告策略 广告史：《母女篇》1997年7月

《牵手篇》1999年12月

2002年9月制作的介绍移动彩信业务的广告《小弟新发型篇》，

2002年4月制作的介绍GPRS业务的广告《恐龙在线篇》和《婚礼时尚篇》， 2003 年4月制作的介绍无限上网（采用移动的网络用电脑上网）的《随E行篇》，介绍飞信业务的《飞鸽传信篇》（网络广告），《不能说的秘密篇》和《Q版生气道歉篇》，介绍手机报业务的《拍卖小宝篇》

2003年6月制作的介绍GSM手机的《健康篇——三维版》和《健康篇——DV

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版》，2001年9月制作的强调移动强大信号的广告《电梯篇》，2001年9月制作的《旅行篇》，2003年6月制作的《省钱篇》和《新疆地震篇》，2000年10月制作的凸显移动客服热线完美服务的《1860/ 1861篇》（此广告和《牵手篇》很雷同，估计是一个广告制作的。。。），介绍12580服务（食住行服务）的《原始人篇》，2001年制作的介绍移动IP长途优惠服务（IP电话长途前加拨17951）的《17951篇》（适用于全球通和神州行）2001年6月制作的《模转数篇》2001年11月制作的《客户过亿篇》2003年1月的《电信专家篇》...... 分类：

移动的广告大体上可以分为：移动整体广告和三大品牌广告。而移动整体广告又可以分

为：平面广告，影视广告，广播广告。

移动整体广告

平面广告的主要形式有：1.海报、挂历，2.公交车身广告，3.手提袋广告，4.公交站牌广告。 影视广告按功能可划分为：1，最新的业务介绍 2，移动服务特色介绍 3，中国移动的资讯介绍 4，移动成就介绍 5，公益广告 6，中国移动企业MV 7，宣传企业品牌的广告 广播广告可以分为：产品介绍和整点报时两种形式。这两种广告形式都是在提醒消费者，树立移动公司的良好形象。

1、最新业务介绍

2002年9月制作的介绍移动彩信业务的广告《小弟新发型篇》，2002年4月制作的介绍Gprs业务的广告《恐龙在线篇》和《婚礼时尚篇》，2003 年4月制作的介绍无限上网（采用移动的网络用电脑上网）的《随E行篇》，介绍飞信业务的《飞鸽传信篇》（网络广告），《不能说的秘密篇》和《Q版生气道歉篇》，介绍手机报业务的《拍卖小宝篇》 2、移动服务特色介绍

2003年6月制作的介绍GSM手机的《健康篇——三维版》和《健康篇——DV版》，2001年9月制作的强调移动强大信号的广告《电梯篇》，2001年9月制作的《旅行篇》，2003年6月制作的《省钱篇》和《新疆地震篇》，2000年10月制作的凸显移动客服热线完美服务的《1860/ 1861篇》（此广告和《牵手篇》很雷同，估计是一个广告制作的。。。），介绍12580服务（食住行服务）的《原始人篇》， 2001年制作的介绍移动IP长途优惠服务（IP电话长途前加拨17951）的《17951篇》（适用于全球通和神州行） 3、中国移动的资讯介绍

2001年6月制作的《模转数篇》，就传递给群众这样的信息：12月31日，中国将全面停止模拟移动电话业务，进入数字通讯时代。 4、移动成就介绍

2001年11月制作的《客户过亿篇》从阐释“义、艺、毅、意”四个和“亿”谐音的字的含义的角度来传达给消费者移动客户过亿的优秀业绩。2003年1月的《电信专家篇》则是从外企选择中国合作伙伴的角度来介绍移动在中国乃至全球的影响力和成就。还有中国移动成为北京奥运会合作伙伴的一系列广告——《篮球篇》等。 5、公益广告

这类广告一般都是近几年拍摄制作的，比如有宣传开车使用手机留言的《感恩梦境篇》，有由感动中国的支教老师徐本禹演的宣传用信息传递知识的《信息传递形象篇》，2007年制作的《救救孩子》等等。

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6、中国移动企业MV 《卓越因为有你》。这首歌采用MV的拍摄手法，把移动的产品和服务融合在羽泉组合的歌曲《卓越因为有你》之中，用来宣传移动的企业文化。 此外，还有苏醒的《Happy Go》是代言移动商街后的街歌。 7、宣传企业品牌的广告

这也是移动广告的重要组成部分，广告并没有具体的内容，较为感性。如《发现篇》、乌尔善的《共享篇》等。

移动整体广告的特点：1.广告形式多样。

2.不同时期不同发展阶段制作诉求内容不同的广告。 3.广告紧贴社会热点。 4.没有固定形象代言人。

三大品牌广告

三大品牌：全球通，动感地带，神州行

I全球通的广告策略

全球通的广告策略可分为：

1，整体介绍2，特色业务介绍3，“我能”广告，4，平面广告。

1、整体介绍：2002年8月制作的《刷墙篇》。广告台词：不错过任何角落 以不错过

的态度，我们将移动通信网络为您布设到完全完善，专业精神，信赖全球通。 2002年6月制作的《成功篇》。广告台词：让声音清晰远播播，让资讯随手可得，让通信永不虚发。为你提供完善移动通信服务 尽享成功，信任全球通。2002年3月制作的《专家篇》。广告台词：专家品质，信赖全球通

2、特色业务介绍：2001年12月制作的《国际漫游篇》。广告台词：漫游117个国家和地区，通达五大洲。2002年6月制作的《势气篇》。广告台词：热血，激情，呐喊，全球通都为你传递 心动世界杯，沟通更精彩。 场景：中国北京—韩国赛场 突出全球漫游的特点。

2002年12月的《关键时刻篇》。广告台词：打通一个电话能挽回的最高价值是生命，关键时刻，信赖全球通 通过三个小故事（女朋友 客户 真实的海难），突出了信号的重要 2003年8月制作的《红地毯篇》。广告台词：尊崇倍至，享我所想。 场景：机场 突出全球通机场VIP俱乐部业务

2003年6月 彩信先行者篇。广告台词：彩信，多彩生活先行者全球通 介绍业务：手机邮箱，彩信相册，彩信新闻。

2005年8月的《10086呼转篇》 介绍全球通的A+服务。 3、“我能”广告：《海拔篇》演员：地产大亨王石。

《跋涉篇》演员：自驾车旅游者廖佳。

《体操队篇》 演员：国家队体操运动员。敢想像，敢实现，我能。 《希望的太阳篇》 演员：姜文 全球通积分参与公益活动（公益广告） 4、平面广告。 广告策略分析：

广告整体上显得大气有深度。广告演员选择上突出开拓，深沉的精神。广告和社会热点紧密结合。 广告质量一直在升级。 不同时期制作诉求内容不同的广告。

公益广告的比重越来越大。

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整体来看，全球通的广告和全球通品牌定位的形象基本吻合，广告走的也是开拓，深沉路线，质量较高，显得有内涵。同时，针对这部分比较高层次的消费群，公益广告的比重加大也是很有必要，把相关业务和公益事业联系起来，移动公益既得利（良好的口碑和社会形象），又得益（刺激消费，扩大业务量）。

II动感地带的广告策略：

动感地带的广告策略可分为：1，业务介绍 2，动感地带特权介绍 3，动感地带的综合介绍 4，特定时期的公益广告 5，平面广告

1，业务介绍：

2，动感地带特权介绍：

《计划篇》 《特权篇》 《Q版改价篇》 3，动感地带的综合介绍：

《壮大篇》 《五人帮片》 《我的篇》 《西瓜篇》 《乒乓球篇》 《打天下篇》 《吉他篇》

4，特定时期的公益广告：

《环保广告篇》 广告词：环保，怎么做都不过分 发送短信MV到2005关心环

保，加入动感地带志愿者，十月开始行动。 《奥运加油篇》 广告词：喜欢加油，就来动感地带加油团，用音乐为奥运加油。 5，平面广告。 广告策略分析：

有固定的形象代言人。代言人具有时尚，探索，新奇的特质。 广告条目最多。

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首次使用Q版广告。 广告形式以青少年中发生的故事为主，兼用夸张的手法。 公益活动比重不大，一般和最近的热点有关。 电视广告是最重要的广告宣传形式，平面广告加以辅助。

III 神州行的广告策略：

神州行的广告策略可分为：平面广告和电视广告

电视广告：目前已知的电视广告只有两个由葛优演的《群众篇》和《实惠篇》。这两个广告都是在葛优拍完电影《手机》之后拍摄的，广告内容和电影内容也有一定上网相关性，如《群众篇》的台词：

就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我??相信群众。喂！神州行，我看行！ 平面广告。

广告策略分析：广告比较少，非常平民化。广告代言人固定单一，形象符合品牌特性。平面广告的宣传力度大于电视广告 。公益广告基本不涉及

三、中国移动的公关策略

公关定义：公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对

组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

公关与广告的区别：公共关系与广告的区别主要在于：

1．传播的目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。

2．传播原则不同。与广告相比。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。

3．传播方式不同。与广告相比较，公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。

4．传播周期不同。通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。

5．所处地位不同。一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。

6．效果不同。一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是

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难于通过利润的尺度来直接衡量的。

下面就以中国移动关于动感地带公关推广来说明。

动感地带的公关推广： 项目背景

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但是，随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。

手机已成为人们日常生活的普通沟通工具。伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音业务到数据业务的延伸，服务内容将更多样化。中国移动和其他手机网络运营商一样，在移动通信市场的黄金时代紧盯着空前的机遇，也面临着同质化竞争环境下的巨大挑战。

中国移动认识到，自己旗下的“全球通”和“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。在“移动牌照”这个资源蛋糕被越来越多的人分食的现实状况下，中国移动能否在众多的消费群体中进行窄众化细分，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是其能否实现可持续发展的关键。

项目内容：中国移动决定推出主打15－25岁年轻群体的新品牌――动感地带。

1、品牌命名

中国移动将新品牌名称确定为“动感地带”，突破了传统品牌名称的“正”和“稳”，彰显了“奇”和“特”，充满了现代的冲击力、亲和力。与此同时，中国移动推出了一整套与新品牌相匹配的VI系统。这套系统简洁有力，动感充沛，易于传播，易于记忆。

2、品牌个性

“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为年轻消费群体提供了以娱乐、休闲和交流为主的内容服务项目。在资费方式上，“动感地带”采用灵活多变的立体化计费体系，用户想打就打，想省则省。

“动感地带”采用了一系列面向年轻群体的“炫酷”品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，以及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行、时尚语言，将追求独立、个性的目标消费群体的心理感受表达得淋漓尽致，与之产生情感共鸣。

3、品牌代言

中国移动决定起用新锐明星周杰伦作为品牌形象代言人。周杰伦以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力。周杰伦的个性和形象，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌定位非常契合。中国移动通信认为，周杰伦可以很好地传达“动感地带”的品牌内涵，使“动感地带”创造并引领年轻人特有的品牌消费文化。

4、品牌传播

选择目标群体关注的报纸、电视、网络、杂志、户外广告等多种媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息，立体化地传达给目标消费群体。

5、活动策划

中国移动决定策划并实施一系列以点代面的公关活动：召开新闻发布会，签约周杰伦，周杰伦个人演唱会，大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳，冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”。中国移动希望通过这一整套活动方案，形成全国市场的互动，为市场推广形成良好的营销氛围，最终促进销售。 四、项目实施

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15－25岁的年轻

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人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

2003年5月－8月，中国移动在各地市场利用报纸、电视、网络、杂志、户外广告、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

2003年9月－12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中国移动M-ZONE网上活动策划在新加坡举办的亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉“最佳互动行销活动”金奖；

2003年11月，中国移动“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由“动感地带”用户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

此外，中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各地市场同时开展了走进校园的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空传播与地面推广实现立体化结合。

特别值得一提的是，在中国移动为“动感地带”策划、实施的所有营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌主张潜移默化地植入消费者内心，起到了良好的营销效果。 五、项目评估

1、精确细分的市场和整合营销的公关手法，使“动感地带”赢得了新一代的支持。如今，“动感地带”的用户已超过1000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

2、“动感地带”深入人心，成为年轻、时尚群体青睐的重要通信服务品牌；

3、中国移动在激烈的市场竞争中，维持了市场优势份额，实现了市场空间的优势覆盖，并为未来发展奠定了坚实的品牌基础。

公关策略分析

对于一个大型企业来说，特别容易出现产品规模庞大，市场定位模糊的情况。然而，在同质竞争愈演愈烈的时代，细分的市场定位才能更好地赢得消费者。中国移动正是这样的背景下，推出了“动感地带”这一子品牌，细化了目标市场，开拓了一个全新的发展空间。在“动感地带”的公关推广中，中国移动的如下几点做法可圈可点：

其一，深入调研，寻找空档，细分市场。中国移动通过深入的市场调研，确认了自身发展的成就与问题，并对中国通讯市场的未来图景进行了科学预测。在研究自我与市场的基础上，中国移动发现了一个潜质巨大的市场空档，那就是15－25岁的时尚年轻群体。开拓这一市场，不仅弥合了中国移动既有的品牌链条，而且预留了未来的发展空间。

其二，围绕品牌定位，赋予品牌个性生命。在当前的竞争条件下，仅仅细分市场还不够，产品要真正占领目标市场并取得领导地位，就必须从品牌定位出发，赋予品牌以生命和灵魂。“动感地带”在品牌名称、品牌代言和品牌传播等各个方面，无不张扬着中国移动赋予其的“时尚、好玩、探索”这一独特个性。正是因为这一个性，“动感地带”不再只是一个电信服务产品，而是一个有血有肉、活力十足的时尚文化代言人。

其三，面向目标公众，策划公关事件。公关传播可以分为静态传播和动态传播两种，前者是指公关主体直接向目标公关发布相关信息（如新闻稿的惯例投放），后者是指公关主体策划公关事件，让“动”着的事件成为信息传播的载体。中国移动在推广“动感地带”这

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一子品牌时，特别倚重了动态传播系统，即策划了一系列公关事件，引起媒体和公众的关注，包括策划、实施了产品新闻发布会、签约周杰伦、周杰伦个人演唱会、大学生“街舞”大赛，结盟麦当劳和冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”等一系列活动，在目标公众中引起强烈反响，形成了与目标公众的良好互动，创造了品牌推广的良好氛围

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