传统区域文化对节日消费的影响 - 图文

传统区域文化对节日消费的影响

自从有节日开始，世界各个地区与民族都逐渐开始养成节日前购物消费的习惯。在我国，随着改革开放的进行，社会生产力迅速发展，居民收入水平有了很大提高，节日消费更是占据居民消费的主要部分。

近年来， 节日消费及其产业成为经济界的一个热门话题，节日孕育的无限商机已成为全世界的共识，节日所培养起来的消费心理与日常消费有一定区别。节日消费是一种“非理智”消费，是享受型、休闲型、文化型的消费。这时，消费者更注重的是消费过程带来的心理满足。节日氛围的煽情，会使平时精打细算的人变得大方起来。那么节日消费会受到那些因素的影响？，究竟是什么导致节日消费的差异？

消费的主体是消费者，那么节日消费的差异肯定与消费者的消费行为差异性有关。在营销学中消费者的差异是最基本的，是营销存在之基础。就世界范围来讲，各个国家风土人情各有迥异，节日不同，节日消费更是不同。缩小范围，仅中国而言，由于地域大、民族种类众多，各民族处于大杂居，小聚居的状态，所以消费行为差异也比较大。中国市场的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。因此，中国市场营销中最关键的战略之一就是不可忽视区域消费差异及(地理)细分。

仅以人均GDP等经济数据不能完全解释区域消费行为差异，比如贵阳经济落后但消费很时尚，上海经济发达但花钱并不大胆。各区域

往往有不同的标志性消费对应其生活型态，并非经济指标所能解释。真正把握区域消费行为差异，需要更深入全面的分析。

消费者行为差异的影响因素可以分为经济因素和非经济因素。经济因素主要包括收入水平、地区经济发展阶段等; 非经济因素主要包括社会文化、风俗、气候、心理因素、政策因素等。经济因素会随经济发展而趋同，而消费文化观的差异则难以消失。国际营销教材中有大量案例，表明文化与消费者行为差异的存在有很大的关系。

在影响消费行为的诸因素中，最核心的是消费文化，国际上的消费者行为学教材一般都把文化环境对消费行为的影响作为主要内容单独介绍。在消费文化中，最为核心的则是消费文化价值，它是消费观念的总体反映，对消费行为有着重要的指导作用。不同国家和地区有着不同的文化，作为文化内核的价值观、信念等并不会轻易改变，它们将长久地影响着本文化群体成员的态度和行为。所以接下来，我将主要分析传统区域文化对节日消费的影响。

传统区域文化差异首先表现在饮食文化的差异上，区域消费行为的差异也从这里开始。饮食文化反映出一个社会群体价值观的食物和饮料模式。对欧洲15个国家138项与饮食相关变量的一项研究指出，存在12种截然不同的饮食文化差异。奥美广告公司于2000年对亚太地区14个国家的21个城市进行了关于饮食习惯的研究，发现不同地方的饮食文化与饮食消费行为存在巨大差异。在中国，区域消费行为差异也特别反映在饮食各异而且根深蒂固(如中国八大菜系)。

例如，在过中秋节时，梅州除了月饼这个传统的、带有普遍意义的中秋食品外，柚子是必不可少在的节日食品，品种有金柚（沙田柚）、蜜柚或水晶柚。而吃柚子也是有一定的含义的。“像剖柚子叫'杀柚'，带有驱邪的意思在里面。也有说剥柚子皮是‘剥鬼皮’，寄寓了驱邪消灾的愿望。”； 客家地区的月饼，除普通月饼外，有“五仁月饼”，还有一种用糯米粉加糖压制成大小不一的圆形糕。

虽然同为中秋，但各国习俗不同，日本人中秋节不吃月饼 ，在日本，农历八月十五中秋节被称为“十五夜”或“中秋名月”。日本人在赏月的时候吃江米团子，称为“月见团子”。 韩国人在中秋节会吃松片。因为传统区域饮食文化的不同，肯定会影响节日食材原料消费的不同。

另一个传统区域文化差异就是思想文化，节日文化通常是一个民族生活文化精粹的集中展示。国家的节假日体系是反映一个国家根本的价值取向和民族精神状态的文化指标。因此，我将通过对比研究中美传统文化差异，所带来的节日消费差异。

中国传统文化对消费心理的影响 。中国文化几千年来是以小商品经济为基础，以儒家伦理道德为核心的传统文化，消费者有着根深蒂固，不可动摇的重传统的文化价值观念。这就决定了消费者对传统节假日及节假日消费的重视。

中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸、注重伦理、重义轻利，好面子。 他们可能恪守传统，但又为面子而竞逐时髦；他们可能注重实惠，但又为攀比而挥霍无度。

中庸之道是儒家的一种基本主张，其思想精髓是“和”，是权衡之后的一种微妙平衡， 一种和谐。这种文化意识反映在消费行为上表现为求同和从众心理，尽量取得他人的认同和接受，比较容易接受大众化的商品。此外，儒家文化追求精神境界，讲求道德的贤者风范，注重通过个人品质的修炼达到完美的人格，节制个人欲望被视为一种美德，从消费行为上表现为注重商品的实用性和耐用性。在过节时，人们可能会买一些“流行” 产品，这就是一种从众心理。

注重伦理，重义轻利，注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色。重义轻利在消费行为中的表现就是人情消费盛行，比如“送礼就送脑白金”成功的原因就在于很好地利用了人情消费的契机。 在节日消费中，送礼一直占据重要地位。春节，中秋节等节日走亲访友，都少不了带礼品。

中国文化特有的面子文化 ，由中国传统文化中的“礼”演变出了中国特有的“面子”文化，经过几千年的发展后，时至今日人们对面子更加看重。反映在消费者行为中，中国人过于看重体面的消

费，过于看重与自己身份一致、与周围他人相一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至出现“死要面子活受罪”的不良消费行为。

而美国是一个移民国家，人口来自不同的种族和不同的国家或地区，有着不同的文化传统和风俗习惯。这种人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。

美国作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场，商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。 据美国零售商联盟估计美国2004年的六大节日消费，排名第一的圣诞节消费2200亿美元，第二是情人节消费130亿美元，第三是复活节消费105亿美元，第四是母亲节消费104亿美元，第五是父亲节消费80亿美元，第六个是万圣节吊消费31亿2000万美元。这些节日消费，与美国的移民文化有着不可分割的关系。 美国传统文化大多以反映宗教为特色，西方人侧重于对‘人性’、‘自然’的推崇，热衷于挖掘个体的价值，追求自由主义、个人主义。西方的‘人文主义’重视个体的价值，强调个人的权利与自由，实质上是一种个性注意；西方的一些节日如圣诞节、愚人节、情人节等，娱乐的色彩要强得多，更能给现代人以充分张扬个性和享受欢娱的机会，因此能够吸引更多的人投入。

由于美国人追求自由主义、个人主义。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。 购物消费只重视个人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看

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