经济学专题讲座 - 中国奢侈品现状及原因分析

经济学学科专题讲座心得报告

——中国奢侈品消费现状及原因分析

这学期的经济学学科专题讲座共有九位老师来授课，其中我印象深刻的是“中国人真的富了吗”这个话题。在这个话题中涉及到了奢侈品消费的问题。当奢侈品消费在年轻一代中崛起的时候，我也对它产生了一些兴趣，而我的文章也紧紧围绕这个来展开。

一、奢侈品的内涵

奢侈品因稀缺而珍贵，因神秘而诱人，一般是指那些制作精美，精细，质地优良，品位非凡的产品，奢侈品就是一个优质的品牌和蕴含了品牌的内在文化，历史，艺术内涵，它的无形价值远远超过了有形的价值，可以体现人们的社会地位，是财富的象征，也是指那些超越常人购买力的时尚奢华之物。从经济学上讲高端消费产品，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。站在商品学的角度考虑，高档产品消费并不仅仅是“高端消费产品”，“高端消费产品”的价格高也绝对不是在生产的时候使用高质量的物质成本的积累与堆砌，而是因为在它的背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。

目前中国现阶段奢侈品消费可分为两类，一类是传统奢侈品的消费，另一类是新奢侈品的消费。传统奢侈品又分为常用级奢侈品（指的是机车、汽车、名表等价值在十万到数百万之间的奢侈品）和顶级奢侈商品（不是一般富豪能够消费得起的产品它们的价位都是在千万左右,比如豪宅别墅、游艇、飞机等）。主要消费人群集中在超富裕阶层，如富裕阶层即精英人士和私营企业主、亿万富翁等。这种顶级富豪们注重的是豪华的生活体验，而非一般的炫耀。所谓的新奢侈品指处于普通商品和常用级奢侈品中间的入门级奢侈商品，如皮包、领带、皮鞋、化妆品及小配件等，价格一般在十万元左右，可以说“新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效的击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。”新奢侈品的主要消费群体是中产阶级和白领。毫不夸张地说，新奢侈品消费正在成为中国新兴的中产阶级与生俱来的需求。”

二、我国奢侈品的消费现状

1、消费年龄年轻化。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄

段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。

中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

2、消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争。目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

3、我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

4、在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现。在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。

5、奢侈品消费市场规模日益扩大，位居世界前列。根据中国品牌战略协会研究，月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者，中国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人，占总人口的13%。这一数目还在迅速增长。就在普华永道发表《2012年亚洲零售及消费品行业前景展望》报告中提出大中华区的奢侈品销售额很可能首次超过日本成为全球第一的观点之后，全球知名战略咨询机构贝恩资本也发布了《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%-30%，市场规模将首度突破1000亿元人民币。2012年，中国奢侈品贸易和消费将超过日本成为全球第一。

6、存在非理性消费现象。用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现。中国目前“奢侈节”扎堆，展会上聚集了世界最顶级超级跑车、豪华游艇、私人飞机、名贵珠宝品牌，从北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在举办形形色色、规模各异的奢侈品展，而且已逐渐从一线城市波及二线城市，频率已经高到几乎每个月都能办展。社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，在某种程度上也成为了培养非理性消费心理的土壤。

7、中国专属奢侈品品牌开始参与市场竞争。在众多顶级奢侈品品牌中，出现了中国专属的奢侈品品牌的身影，包括竹叶青极品茶叶、限量版熊猫牌香烟、天价古典工艺品顶级红木家具、国产油画、顶级保健品等等。以我国卷烟市场和白酒市场为例，卷烟行业的四大天王——中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王和传统白酒成名已久的三大王牌——茅台、五粮液、剑南春的销售额在总销售额达4000亿元市场的卷烟市场和800亿市场的中国白酒市场中占据了相当的份额，充分说明了消费者对中国专属奢侈品品牌的消费能力。

三、中国奢侈品消费市场迅速发展的原因

1、经济因素。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。

2、社会因素。随着大批高档消费品的陆续进入，中国与世界的消费差距正

逐渐缩短，中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味，它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见，社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。

3、心理因素。奢侈品消费的增加，有经济、社会等多方面因素，但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”，20%的人拥有80%的财富，这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理，这些人需要有所区别、有所不同、有所展示，因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特在一份报告中称，“中国人天生就是奢侈品的受众”，并认为在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。一项最新针对全球网民的网上调查显示：在中国，大约三分之二的调查对象认为奢侈品消费是为了显示其社会地位。

【参考文献】：1、高国庆. 中国奢侈品消费现状及贸易发展趋势.管理研究.2011.7

2、文庆. 中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究.今传媒.2011年第六期 3、杨啸. 中国奢侈品消费现状及其推力探析. 南方论刊. 2011年第10期 4、姜文君. 浅谈中国奢侈品消费现状及探析. 商场现代化.2010年6月（上旬刊）总第613期

5、王微微，张鲁青.中国奢侈品消费市场发展现状及原因探析.国际市场 6、孙晶.中国或成奢侈品消费头号大国.经济纵横.2012.1

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