芙蓉王营销策划实施方案
更新时间:2023-04-13 08:45:01 阅读量: 实用文档 文档下载
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芙蓉王(蓝)品牌营销策划方案
为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务,进一步提升市场营销主体的品牌营销能力,推动知名品牌培育工作,充分发挥市场营销的基础作用和引领作用,调动和激励营销战线全体员工培育“532”“461”知名品牌的积极性、主动性和创造性。在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时,从区域市场实际出发,选择一个国家局、区局导向性的大品牌芙蓉王(蓝),应用“141”品牌培育模式,按照精确信息、精准投放、精细管理的工作要求,以紧扣工商深度协同营销试点项目,积极探索区域性高端品牌培育的途径和方法,不断提升市场营销水平,特制订芙蓉王(蓝)策划方案。
一、市场环境分析
(一)地理位置
盐池地处东部,物产富集,是著名的“中国滩羊之乡”,和“中国甘草之乡”,全县总面积平方公里,是全省面积最大的一个县,全县花马池镇共有4乡4镇(王乐井乡、青山乡、记沟乡、麻乡、花马池镇,高沙窝镇、惠安堡镇),一个街道办事处和六个居委会,101个行政村,有常住人口万。
(二)宏观环境分析
2010年全县实现地区生产总值亿元,同比增长%,地方财政收入突破2个亿,实现社会消费品零售总额万元,同比增长11%。年末全县单位从业人数为7244人,年平均工资为34232元,同比增长%,人均可支配收入的提高,为提升卷烟结构提供了有利发展空间。2010年全县城镇居民人均可支配收入12637元,同比增长%,比2005年5677元翻了一番多。农民人均纯收入达3669元, 同比增长%,是2005年的倍,人均收入年增长达到%,连续五年居9县第一。
(三)总体销售情况分析
2010年,全县实现卷烟销量箱,同比箱,增长%;卷烟销售总额万元,同比增长%;实现毛利万元,同比增长%;一、二类卷烟累计销售箱,占总量的%,单条含税条均价元/条,同比提高元/条,卷烟销量年均增长率为%,市场容量为7519箱,人均吸烟率为%,人均消费卷烟条。
二、竞争环境分析
(一)市场形势
近年来,国家宏观经济与行业整体环境好,使得卷烟消费结构提高,作为高端品牌的代表芙蓉王系列销量趋于上升势头,301元以上档位的芙蓉王(蓝),2009年销售箱,2010年市场份额为140箱,占总销量比重在2%左右,三年平均增长率18%,销售比重年均提高个百分点,通过以上数据测算该档位2011年市场容量为260箱,盐池分公司该档位可供
货源为200箱。通过以上分析该档位市场有60箱的空缺,品牌集中度较高,增长速度较快,据统计数据充分说明该品牌在盐池辖区有较大的潜力可寻。
(二)消费特征分析
依据高端卷烟消费者市场调查数据显示:随着居民生活水平不断提高,越来越多的消费者开始注重健康生活,对卷烟消费安全性更加注重,少抽烟抽好烟的观念深入人心,据调查数据显示30-40元档位的消费者占吸烟人群%。从消费者年龄段来看,辖区高端消费群体主要以30-40岁年龄段的成功人士消费为主,占调查总数的%。从消费者职业来看,高端消费群体主要来自社会收入高的人群,有消费者,管理人员、石油阶层和企业老板以及用于自吸和走亲访友。该类卷烟消费目的主要是满足交际需求和提升身份地位的心理诉求。他们特别关注卷烟品牌、包装、品质等的在质量的消费诉求。选择产品更多体现了当时社会价值趋向,追求社会认同感,易受社会潮流趋势的影响,主要消费高知名度和高美誉度的品牌卷烟,对卷烟价格变动敏感度不高。这部分消费者主要分布在商贸区和行政商务区,消费场所主要以零售业态是商场、大型超市、烟酒店和娱乐服务业。从消费者卷烟喜好来看,中烟的白沙系列以其较高知名度和美誉度居于榜首,占调查总数的28%;其次是红云集团的云烟系列凭着“品牌名气大”,“品质值得信赖”的口碑位于第二,占调查
总数的%;芙蓉王以“传递价值,成就你我”的品牌文化和新时期引领潮流及成功人士的心灵物语,赢得了广大消费者的喜爱位于第三,占调查总%。
三、产品分析
(一)产品简介
芙蓉王(蓝),按价类分为一类烟,批发价:290元/条,零售价:350元/条。
1、做工精艺、包装精美,采用CPF滤嘴和高透气度卷烟纸,深蓝色包装,敛沉稳,不失大气,烟盒四周镶金边,符合芙蓉典雅高贵的气质。
2、吸食特点:烟香清雅,烟气飘逸,口感甜润、清醇长韵。
3、目标消费群体:一些成功人士,其收入居中上水平。
四、市场细分
通过对全县较为集中的商集贸区所在的细分市场对比分析,根据“芙蓉王(蓝)”品牌文化的传播,结合其销售价位及自身的品牌特点,我们锁定在中心市场,盐州路和大水坑三个优质市场作为区域性高端品牌的主攻点,并按照高端品牌选户标准,在已有目标品牌上柜客户群中选择具有较强影响力的零售户,20元/包价位卷烟销量排名靠前,高端卷烟销售好,目标消费者相对集中,店主的推介能力强、配合程度高,卷烟列设施较好,具有独立卷烟专柜,卷烟经营
面积在2平米以上的各业态客户中选取50户作为芙蓉王(蓝)卷烟的目标客户。通过消费群体细分,建立了20位芙蓉王(蓝)消费者档案和20位领袖消费者档案,完成了区域性高端品牌操作手册初稿的编写工作。
五、SWOT分析
(一)优势分析
1、品牌历史悠久,在本地市场具有较高的品牌知名度和美誉度,消费者口碑较高。
2、芙蓉王(硬蓝)做工精艺、包装精美,劲头适宜,口感甜润的“自然烟香”的产品风格,具有蓝色畅想的韵味与气质,在同价位卷烟中具有较高的美誉度。
(二)劣势分析
1、同价位竞争优势不明显。该档位“硬中华”在高端品牌的市场中占主体地位,其领先地位目前还未有品牌能动摇。
(三)机会分析
1、近年来区域经济较为活跃,购买力不断提升,条均价屡创新高,20-40元/包卷烟消费群体正在不断扩大,给芙蓉王(蓝)带来了巨大的市场前景和发展机遇。
2、替代性强。因芙蓉王(硬)和中华(硬)货源供应不充足,供需矛盾较大,该品可以作为替代品,来满足市场消费者需求,不断提高该品牌的知名度。
5、随着城市建设,我县工程建设驻扎外来投资人员和石油、煤炭人员较多,吸食高价位的消费群体也较多,为芙蓉王(蓝)卷烟销售创造了良好的发展机会。
(四)威胁分析
1、同价位的品牌竞争激烈,例如中华和黄鹤楼品牌在本地均有较高的品牌知名度,美誉度和忠诚度,并且销量、上柜率和再购率较稳定。
2、面临众多强势品牌的竞争压力,目前对于我县的卷烟消费者说,多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势,尤其是在高档次品牌消费中更是如此,这对尚处在发展期的芙蓉王(蓝)来说,快速拓展市场空间存在困难。
六、营销目标
(一)市场份额目标
2011年1-12月,芙蓉王(蓝)占301元以上档位的市场份额达到3%。
(二)上柜率目标
1-12月,芙蓉王(蓝)目标客户上柜率提升到90%以上。
(三)满足率目标
1-12月,芙蓉王(蓝)按照目标客户业态不同采取不同的投放策略,满足率达到90%以上。
(四)再够率目标
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