第三人效果

前言

1983年，美国戴维森教授提出大众传播的“第三人效果”（也称为第三人效应或第三者效果）理论，这个理论包括认知与行为两个层面，认知层面认为人们普遍感到大众媒介传播的内容对“他人”的影响大于自己（本人）的影响，而行为层面则认为“第三人”的某些认知可能造成他们采取某些行动，以免媒介内容侵害他们的利益。

经过26年发展，该理论经历了理论验证、影响因素与形成机理研究、新媒体背景下的研究三个阶段，研究者多用经验性方法进行研究，理论体系构建得较为完整。

面对第三人效果的发展趋势如此迅猛，国外上世纪末已在传播学书籍中介绍了这个理论，但国内书籍几乎很少涉猎，还停留在对国外已有成果的介绍上，对“研究进程存在的问题”的研究也比较薄弱。

本研究的目的就是要运用历史分析法，通过概述三个发展阶段的研究状况，指出研究中存在的五个重要问题，找出每个问题的表现，分析造成这些问题的原因，最后提出解决的途径。 一、“第三人效果”介绍

本部分的研究中，通过理论来源的论述，引伸出理论的内容，再对“第三人效果”的效果观进行简要分析。

（一）“第三人效果”理论来源

1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在美国的《民意季刊》上发表了一篇题为《传播中第三人效果的作用》的文章，文中讲到这样一个故事：在第二次世界大战期间，日本人发现在太平洋一个岛屿的美军部队是由白人军官和黑人士兵组成，于是日本人便对该小岛上的美军部队散发传单，内容强调这是白人的战争，日本人和有色民族并无纷争。该传单还告诉黑人，不要为白人牺牲，要找机会投降或逃亡。散发传单的第二天，该小岛上的美军就撤退了。后来美军部队调查发现：其实传单上的信息对黑人士兵并没有劝服影响，却使白人军官担心黑人士兵逃亡而不得不指挥撤退。

该故事经过多年流传，很多国家在军事或政治策略中利用这样的心理战术达到轻松告捷，但戴维森最后发现这个故事在大众传播效果上有一个非常重要的意义，他认为：“‘第三人效果’在起作用，即人们认为大众媒介内容对他人会有重要的影响，尽管对自己的影响较小。”[1]

回顾整个故事，按照美军部队的调查结果，相对于黑人士兵来说，传单的内容对白人军官这个“第三人”的影响大于他们（黑人）自己。

（二）“第三人效果”理论内容

随后，美国学者博洛夫研究认为：“第三人效果包含两个部分，感知部分和行为部分。”[2]他所说的感知与行为部分实际就是认知假设与行为假设（只是表述不同），经过众多学者的反复验证，演变为第三人效果理论，这两个层面的论述如下：

认知假设层面是指，人们通常倾向于高估大众媒介对“他人（或第三人）”在态度和行为上的影响力，一旦受众接触了某些信息时，会不自觉地主观性认为该信息对自己的影响小于对他人的影响。行为假设层面指，“第三人（或他人）”如果觉得某些信息对自己产生较大影响时，他们会采取某些措施使自己不受负面影响，从而健康发展。

联系起来，形成认知假设的前提是信息的接收，一旦受众将信息接受以后，就会在脑海中形成一定的认识或认知，然后“可能”决定采取措施应对信息带来的影响，接着形成受众对信息的“第三人效果”认知模式。

总之，受众的认知对是否采取行为或采取何种行为有一定影响，反过来，行为会加深受众对大众信息的认知程度，这两个层面紧密相联，相互促进。

（三）“第三人效果”的效果观

根据中国人民大学郭庆光教授编写的《传播学教程》中对于“传播效果”的定义，“传播效果指人的行为产生的有效结果，‘有效结果’狭义上指的是行为者的某些行为实现其意图或者目标的程度，广义上则指的是这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切结果和后果。传播效果定义里还有个重要含义，“它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。”[3]

再回顾第三人效果的来源，白人军官由于接触到了日本人的劝降信息，担心军心涣散，从而在心理认知上产生了放弃的想法，不得不撤军，还有后面谈到的“审查制度”，也都带有说服性意图。

总之，第三人效果认知符合传播效果的内涵，它是一种新型传播效果，又因为这样的传播模式通常在大众传播模式内进行，可以称它为一种“大众传播效果”，同时，大众传播是第三人效果理论产生的前提条件，传播效果是大众传播所要达到的目的。 二、“第三人效果”研究的三个阶段

从发现第三人效果这一现象到如今的新媒体与跨文化研究，关于第三人效果的研究已经历了单一对象验证到目前多对象的研究，并成为一个备受瞩目的新型热门传播效果，“根据Byrant.J和Miron.D2004年对6种国际新闻传播学核心期刊统计，‘第三人效果’与‘议程设置’、‘涵化理论’、‘中介模式’研究，并列排在所有6种期刊论文研究主题的第2位；而在新兴的3种新闻传播学核心期刊中‘第三人效果’理论研究论文篇数高居榜首。”[1]

按照禹卫华在《中国大众媒介信息流程中的第三人效果研究》中的划分，对于第三人效果的研究已经历三个发展阶段：“第一阶段是从戴维森提出‘第三人效果假设’至20世纪90年代初，主要论证假设是否成立；第二阶段是20世纪90年代初至2000年左右，这一阶段论

述的重点包括影响‘第三人效果’假设的因素、‘第三人效果’发生的内部机理。研究的第三阶段是从2000年至今，对于第三人效果研究也更加深化。”

总结一下，26年的研究历程基本可以分为三个阶段：理论验证阶段、影响因素与形成机理研究阶段、新媒体与跨文化研究阶段（新媒体与跨文化研究是新时期研究深化的主要表现）。

（一）理论验证阶段

1983年，戴维森发表《传播的第三人效果》一文后，开始并没有引起广泛关注，更没有国外学者试探性地研究，但还是取得了一些成果，研究重点主要为，对“认知假设”的论证。

在第三人效果认知的验证上，“佩瑟尔和彼特对两个城市进行了调查，结果证明90 %的受访问者认为他们比其他人所受的大众传媒的影响要小。”[2] 戴维森也亲自设计了实验进行验证，谢静在《媒介对谁更有效？——“第三者效果” 理论述略》中谈到，1978年，在哥伦比亚大学，戴维森让人们回答竞选宣传对纽约人和自己的投票有何影响，结果证明了第三人效果的存在。我国台湾地区的罗文辉教授在《个人主义与集体主义的第三人效果》认为：“根据博洛夫的分析，在1983至1992年发表的14篇有关第三人效果的研究中，就有13篇支持第三人效果假设”。1999年，博洛夫还发表有关第三人效果第一阶段理论“综述”，他说：“即便采用了不同的提问顺序、提问形式和措辞，第三人效果仍是一种可靠而长久的现象。”[3]

总之，这个阶段的研究重点为对认知假设层面的验证，实验也大多证明了这个理论的合理性与正确性。

（二）影响因素与形成机理研究阶段

除了禹卫华在上文中提到的，杜秀芳与任淑红也在《传播领域的第三人效应及其影响因素》中指出：“这一阶段在第三人效果存在的基础上，研究热点集中到影响因素怎样影响第三人效应等。”

关于影响因素的研究，杜秀芳余任淑红在文中分别研究了媒介内容、社会距离、个体特点三个方面研究与第三人效果的关系，在媒介内容研究中得出，“如果媒介内容是负面的或不需要的(如负面广告) ，受访者会认为该媒介内容对自己的影响较小，对别人的影响较大，而且媒介负面内容可能造成的不良影响越大，第三人效应越明显。”在社会距离方面：“第三人效应的强度不但会随自己和他人的距离有所不同，还会随社会距离的增大而增强。”对个体特点研究发现：“那些不易受他人影响的个体更易产生第三人效应，而且第三人效应也和个人经验相关。”

关于形成机理研究中，有人认为是媒介素养（公民所具有的获取、分析、评价、传输各种信息的能力）缺乏造成的，有人认为是信息渠道缺少造成的，但广受赞同的是自我归因与乐观偏见理论。认知心理学归因理论认为：“人们倾向于把自己的失误归结于外界环境，而把别人的失误归结于他们自身。”[1]可以这样理解，人们在为自己或他人的行为分析原因时，会倾向认为自己的成功靠自身能力取得，而他人成功很可能受外界帮助。关于乐观偏见理论，萨尔文这样解释：“人们倾向于低估个人遇上负面事件的可能性，即所谓的‘我肯定没事，你就不行’。” [2]这基本类似于心理学上的“不切实际的乐观主义”（乐观主义指对一切事

物采取正面看法的观念，乐观的人一般不会想到事的缺点与瑕疵），也就是说，自己没有经过思考，主观性揣测自己会有“好运”。

（三）新媒体背景下的研究阶段

进入新世纪，网络开始普及，跨文化现象越来越多，第三人效果研究情境发生变化。禹卫华在《中国大众媒介信息流程中的第三人效果研究》中谈到：“目前为止，有关‘第三人效果’的研究的重点是新媒体与第三人效果研究，第三人效果后续行为的深化”。

为了验证新媒体环境下第三人效果的认知，禹卫华通过分层等距抽样，选取1772位18—35岁上海居民，验证了网络环境下也存在第三人效果认知，并与传统媒体环境下的第三人效果测量结果常近似。

跨文化研究包含跨国家、跨地域、跨学科等方面，比如香港学者研究政府议案对居民的认知，韩国学者分析个人与集体的第三人效果认知，第三人效果和媒介帝国主义的关系。跨学科方面，借鉴心理学理论探索第三人效果形成机理，还有军事中使用的“声东击西”、“项庄舞剑、意在沛公”就是“心理战”。

三、当前研究存在问题

尽管目前的研究已取得了不少成果，但通过以上研究我们可以了解到，关于第三人效果研究还存在五个方面的问题：

（一）行为层面研究少

从理论验证到如今的新媒体与跨文化研究，研究者关于行为层面的研究一直很少，而对行为层面研究过少的结果则是对认知层面研究得“欣欣向荣”：

在理论验证方面，早期戴维森教授通过研究四个实验证明了第三人效果是一种真实存在的心理认知，这四个实验分别为1978年在哥伦比亚大学让人们回答竞选对于纽约人对自己的投票有何影响，1981年关于电视广告对儿童和自己年幼时的影响，1980与1981年针对总统竞选的两个研究。[1]同时，戴维森还发表过气体灭火器对于人体危害的言论，建议居民改用液体灭火器，而居民几乎对此没有反应，没想到的是，灭火器制造商之后知道这个消息后，很快停止了气体灭火器的生产。

在影响因素与形成机理研究方面，前面所述的学者佩瑟尔和彼特对两个城市进行了调查，结果证明90 %的受访问者认为他们比其他人所受的大众传媒的影响要小；1994 年，我国台湾国立台湾师范大学大众传播研究所的胡幼伟教授在台北市长选举期间用电话访问1074人，结果发现台北市的选民倾向认为电视、报纸、广播及杂志的选举新闻，对别人投票决定的影响大于对自己的影响；[2]1999年，科里森与弗洛若在研究中，把 666 位美国儿童随机分为两组，一组收看香烟广告，一组收看反香烟广告，结果发现被试者认为香烟广告对别人的影响大于对自己的影响，而被试者也认为反香烟广告(需要的信息)对自己的影响大于对别人的影响[3]，还有我国台湾国立政治大学罗文辉教授通过色情网站研究男女性的第三人效果认知，发现女性认为色情网站对男性的负面影响较大，对其他女性的负面影响较小。[4]

新媒体与跨文化研究方面，为了验证新媒体环境下第三人效果认知是否存在，如前所述，2007年，我国复旦大学的禹卫华博士通过分层等距抽样，选取1772位18到35岁的上海居民，结果首次验证了在网络环境下也存在第三人效果认知。

所以，我们可以从上面的举例中可以看出，从早期到现在的研究，众多研究者在第三人效果的“认知层面”中进行研究，而行为层面的研究一直受冷遇，原因在于：

首先、在研究早期，人们对于第三人效果这个新理论的合理性还不确定，于是将大量的研究经历集中在理论验证上，“无心”关注行为的研究。尽管从理论诞生开始就有部门运用审查制度在内的一系列行为措施，但他们还不清楚这是一种怎样的传播效果，更不明白“第三人效果”理论的含义，因而前文提到博洛夫在研究1983至1992年发表的14篇有关第三人效果的研究中，了解到共有13篇是关于理论论证的研究。后来学者又将研究方转移到影响因素、形成机理的研究上，尤其在新媒体跨文化研究方面，有些学者又对新媒体跨文化是否具有第三人效果表示怀疑，又开始了新一轮的认知论证。

其次、戴维森在提出“第三人效果”假设之初与“支持审查制度”联系得非常紧密，他曾有4项研究涉及对行为假说的验证，其中3 项考察了“第三人效果”与“支持审查制度”的关系，后面的大多数研究都将戴维森在1983年的研究论文中“支持对媒介内容进行审查”作为考察标准，学者很少对其它领域进行研究。

郝雨与谢小芳还在《大众传播“第三者效果”研究二十年》中分析道：“认知心理学成功地取代了行为心理学，这一转向使得传播学界的研究者更多关注认知层面的研究。”

如何加强行为层面的研究？目前还没找到相关资料，学者能做的只有加强认知与行为相关性的研究，明确认知是否决定行为，如果搞清了两者实质性的关系就可以更好地理解行为产生的源头、过程、意义，这也有利于丰富第三人效果理论体系。

（二）对“第三人”概念的设定模糊

尽管对于第三人效果的研究历经三个阶段，建立了较为丰富的理论体系，但关于概念中的“第三人”具体指哪些人，早期学者没有进行明确的研究与界定，直到现在对这个概念的界定也没有得到解决。从目前所了解的资料来看，人们对于“第三人”的理解通常是“他”、“他们”、“其他人”等。

通过阅读可以了解到很多研究者往往从自己特定的对象研究范围内进行界定，通常有：学生、某个学校学生等；普通市民、某个城市的市民、某个地区人、某个国家的人等；带有某种特征的人、女性、男性、老人、小孩等，还有其他研究对象。总体看起来，对于“第三人”的界定显得非常混杂，也难以归类。

在理论验证阶段，如前所述的佩瑟尔和彼特在美国中西部两个城市进行了调查，主要是以“教育程度高与年长者”为主的访问者，还有1994年时胡幼伟教授在台北市长选举期间的调查对象为“台北市民”。在新媒体与跨文化研究阶段，禹卫华和张国良在《“第三人效果”研究的新动向》中谈到，美国学者冈瑟针对尼泊尔边远地区的研究对象是“医务人员”。[1]2005

年，美国在对1687名中学生进行问卷调查，希望了解戒烟广告对吸烟行为及吸烟意图的影响，受访者是“中学生”。

尽管一般研究者常常将“第三人”界定为“其他人”、“他人”等较为宽泛的群体，但研究时面对的“第三人”更应该是“群体”，而被试者眼中的“第三人”更类似于“个人（自己）”，倘若研究者对“第三人”这一宽泛界定合理的话，那我们应该担心媒体审查者接触的不良内容是不是比普通人更多。可见，对于具体对象到底是“一般人”认为对“一些人”的影响大于“其他人”，到底是“一般人自己”还是“一些人”或“其他人”,所指对象有待进明确。

禹卫华还在《中国大众媒介信息流程中的第三人效果研究》中表示：“1983年的文章中提出第三人效果时，对‘第三人’的界定就是‘Others’，时至今日，第三人效果研究己进行了24年，第三人效果理论中有关“第三人”的定义依然是每个研究者都清醒地认为它是个必须解决、可是依然没有人进行明确定义的问题。”他还依据24年的研究，将“第三人”定义方式分为以下几个类型：“根据年龄的分类：自我、未成年人、成年人；依据学历分类：大学生、中学生、小学生；依据地区分类：本校学生、本地居民、本省居民、本国一般民众，或者，本地区、其他地区、全国范围内等；依据党派分类：赞成、中立、反对者；依据种族分类：本民族、其他民族等等。”[2]

那么该如何界定“第三人”概念？禹卫华在文章后面中提到：“学界对‘第三人’的处理方法是让受访者通过量表判断在不同社会维度上的群体。”

其实，对于“第三人”的界定，目前其实还是没有统一的观点。所以，当前所能做的只是在特定对象范围内进行界定，如果研究取得了进展，可以逐渐扩大研究对象，使“第三人”所指对象更具普遍性。

在理论验证阶段的研究中，可以发现一个问题，尽管戴维森提出“第三人效果”与支持审查制度联系很紧密，他也发现人们对待审查制度时出现了“第三人效果”现象，但是有了审查制度就一定能减少人们对不良信息接触吗？即使减少了某些“思想”，就一定会减少对他人思想的干扰吗？

在影响因素的研究中，尽管学者研究了年龄等因素对人们的影响，但这并不意味着影响因素对于第三人效果的产生一定就是通常研究所说的呈正比例关系。比如暴力信息对于女性第三人效果认知的影响，一定大于男性吗，或许某些男性（比如小学生）看了暴力片后还会产生模仿倾向，而有的女性也由于经常接触暴力片，已见怪不怪了，所以男性有可能产生“第一人效果”（即颠倒的第三人效果或反第三人效果，受众普遍认为大众传播内容对自己的影响大于他人的影响），女性反而不会出现第三人效果认知，也不会出现第一人效果。

即使认知对第三人效果后续行为产生影响，那么究竟影响了多少，效果强度该如何测量？比如韩国的C h o和 H a n调查了3 5 1名南朝鲜大学生和 3 2 0名美国大学生[1]，研究显示两个国家的学生都不同程度地证明了第三人效果的存在，但相比较而言，美国学生第三人效果的认知程度要高于南朝鲜学生，那么美国学生对于第三人效果的认知究竟比韩国学生高多少，似乎也不知道。

禹卫华在又《中国大众媒介信息流程中的第三人效果研究》中说：“第三人效果理论研究的

核心是‘受众认为媒体信息对其他人的影响大于对自我的影响’，但到底其他人受的影响事实上大于媒介信息对个人的影响，还是这种认知根本就是一种认知上的错觉，目前为止，有关精确性，即对其他人影响与对自我影响的差异依然没有准确界定。”

效果不明确的原因何在，有学者认为该理论创立之初，戴维森考察人们对媒介影响自己和他人程度的认知，但并未论证认知是否就一定影响行为，之后的很多研究也未阐明影响的具体内涵，这就引发了研究者对媒介效果模棱两可的理解。郝雨与谢小芳在《大众传播“第三者效果”研究二十年》谈道：“戴维森考察了人们对媒介影响自己和他人的程度的认知，却未说明‘影响’所指为何，之后的很多研究者也同样未阐明‘影响’的具体内涵。”

对于效果如何有明确理解，学界还无统一定论，目前只有后继学者的不断努力，确定认知与行为是否存在必然关系，加强量化研究。比如了解色情信息对第三人效果强度，就可采取适当的措施加强审查，而不是严厉或轻微的不当管制；再如前所述，白人军官撤退后，一旦了解了传单信息对黑人士兵的影响力，就可以在以后训练中加强士兵的说服训练，使他们坚定意志，还可以“清除”那些意志摇摆的士兵，使其他士兵“思想”不受动摇，更好地为国家服务。

（四）研究领域相对狭窄

从审查制度到各种影响因素对第三人效果的影响，我们还可以发现很多学者的研究领域相对狭窄，往往习惯将带有说服性意味的负面信息当作研究内容，最常见的就是研究“暴力”、“色情”、“审查制度”、“政治传播”、“负面广告”、“其它负面内容”等。

在理论验证阶段，冈瑟电话采访了648位18岁以上的美国成年人，以探讨第三人效果与“支持限制色情传媒”间的关系。[1]我国台湾的罗文辉与牛隆光教授还在《自尊、第三人效果与对限制媒介支持度的关联性研究》中研究选择“电视暴力影片与色情节目”作为媒介负面内容的代表，尝试分析这两类讯息的第三人效果。在影响因素研究阶段，1991年，冈瑟在美国明尼苏达大学研究了学生对于“负面新闻报道”的第三人效果认知情况[2]；1996年，台湾的胡幼伟在台北市访问了1858位高中学生，调查他们对于“色情媒介”的第三人效果认知。1999年，科里森与弗洛若也研究了儿童对于收看香烟广告与反香烟广告的认知，还有的研究者曾调查了高中生对于“酗酒、自杀、患心脏病或患癌症、艾滋病的机率”对于第三人效果的认知情况。在新媒体与跨文化研究阶段，张国良和禹卫华在《“第三人效果”研究的新动向》中，通过无锡爆发“蓝藻水危机”，研究了人们是否具有第三人效果认知。还有我国香港的潘忠党等人研究了受众对“攻击性竞选宣传”影响的认知等。

究其根源，从心理学的角度来说，负面信息往往比正面信息更能引起人们的注意，因而研究往往集中在负面信息上。复旦大学张国良教授在《中国受众的信息需求与满足》中说：“我们发现，访谈对象的大多数(73%)认为，自己周围的人更关注负面信息(中立6%，正面21%)。”[3]

而对于信息所具有的说服性，有学者认为，主要在于后来的很多研究者未能摆脱戴维森《传播的第三人效果》一文的束缚：戴维森把第三人效果和说服性信息“捆绑”在一起。

对于负面信息得过度关注造成这样的结果，人们会以为第三人效果的认知基本上是由负面信

息引起的。有学者也发现，如果媒介内容是负面的或不需要的，受访者会认为该媒介内容对自己的影响较小，对别人的影响较大，而且媒介负面内容可能造成的不良影响越大，第三人效果越明显。

如何避免人们过于关注具有说服性质负面信息的倾向，还要靠后继研究者加大正面信息与非说服性信息研究的力度，因为研究发现正面信息也具有第三人效果认知。

对于正面信息的研究，国内学者也有所涉及，如前面所述的美国学者冈瑟在尼泊尔通过研究向医务人员介绍如何处理女性健康方面的医疗问题，并通过生动的故事情节试图缓和医患之间的芥蒂研究第三人效果是否存在，最后发现本来针对医务人员的广播剧却对患者产生了巨大影响，因而看到第三人效果的存在。

（五）研究对象范围相对狭窄

从理论论证到跨文化研究的众多验证中还还可以发现一个问题：研究对象的范围得相对狭窄。对象范围狭窄表现在，研究者在验证中往往通过抽样调查选取一定人数，或选取具有某些特征的人群（比如男性与女性），或选取某个地区的人群，然后从这部分人的认知结果推出整个社会群体也具有第三人效果认知。

前面所述的胡幼伟教授在1996年底在台北市访问了1858位高中学生，结果发现男女受访学生均倾向认为色情媒介对自己的负面影响较小，对他人的负面影响较大。Hoorens和Ruiter在荷兰研究以120位提尔伯格大学的学生为被试，比较需要的信息和不需要的信息所产生的第三人效果是否有差距。他们选择六种需要的信息及六种不需要的信息，结果发现被试认为不需要的信息对别人的影响大于对自己的影响，需要的信息会造成第一人效果。[1]杜秀芳与任淑红在《传播领域的第三人效果及其影响因素》中认为：“由于不同研究者们所采用的实验群体、实验材料及因变量等方面的不同,因而发现了影响第三人效应的各种因素,但这些影响因素只能解释某一部分实验结果。”

实际上，采用量化研究为主的经验性方法一直是西方学术研究比较流行的方法，认为所有社会现象都可以通过一定的社会方法加以揭示，这样的方法强强调切实可靠的客观数据或经验材料的重要性。[2]香港学者祝建华还认为：“西方主流社会心理学从一开始就是个体主义的，其研究焦点是放在个体身上，所以往往通过个体的行为研究判断整个群体的行为和社会的行为。”

进入新世纪，随着新媒体与跨文化研究的不断增加，扩大研究对象势在必行，扩大研究对象除了增加研究人数，也可以扩展到不同地域。比如在研究第三人效果认识时，可以通过电话调查其他城市居民的观点，也可以通过ICQ或者网络问卷调查其他地区人的观点；再比如韩国学者研究了韩国与美国学生对于第三人效果的认知。总之，扩大研究对象可以扩大第三人效果认知的适用面，有利于人们更好地理解第三人效果的客观性与普遍性。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/anjx.html