市场营销学B卷

302 ★市场营销学 西北工

业大学网络教育学院 2011年10月大作业 学习中心： 命题教师 周琳 课程： ★市场营销学 考试时间 120分钟 考试形式：大作业 A卷□ B卷 √学 姓考试 年 月 日 号 名 日期 一、单项选择题（每小题1分，共15分） 1．安徒生笔下的《卖火柴的小女孩》中的小佩蒂在圣诞夜又冷又饿，面包和烤鸡对她而言是（ ）。 A．需要 B．需求 C．欲望 D．产品 2．现在许多女性为了苗条和健康而拒绝甜食和肥肉等食品，这对于相关厂家来说其面临的市场需求状况是（ ）。 A．负需求 B．下降需求 C．不规则需求 D．有害需求 3．宝洁公司在洗衣粉市场上设计了9个品牌的洗衣粉，这9个品牌的洗衣粉对洗衣粉市场进行细分的主要点是（ ）。 A．品牌 B．包装 C．使用者的年龄 D．产品功能 4. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）战略业务单位。 A．问题类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类 5．友谊公司既生产纸也生产笔、本子等产品，纸、笔、本子是该公司的（ ）。 A．产品类别 B．产品项目 C．产品组合 D．产品线 6．变速自行车的问世属于（ ）。 A．仿制型产品 B．创新型产品 C．换代型产品 D．改进型产品 7．购买者缺乏专业性是（ ）的显著特点。 A．中间商市场 B．生产资料市场 C．消费者市场 D．组织市场 8．下列企业的宣传中我们不赞成名人做广告的是（ ）。 A．长虹电器 B．万达集团 C．速8快捷酒店 D．长江不育不孕医

院 注：学生必须在答题纸上答题，否则没有成绩。

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302 ★市场营销学

9．80年代初中国人的收入很低，但仍有许多外国公司进入中国市场，他们选择中国的主要原因是中国的（ ）。 A．购买力 B．购买欲望 C．产品缺乏 D．12亿人口 10．现今有的企业只做老年人市场，有的企业只做儿童市场，他们这种选择的依据是（ ）。 A．消费者收入 B．人口年龄结构 C．消费者价值观念 D．风俗习惯 11．企业借助专家科学的向消费者介绍与本产品有关的生活知识，进而扩大其产品销量，在营销战略上属于（ ）。 A．市场渗透 B．市场开发 C．产品开发 D．市场推广 12．某企业全年生产A产品6万件，总固定成本为420万元，产品单位变动成本为25元，该企业确定的毛利率为18%，该产品的出厂价应为（ ）。 A．93元 B．100元 C．107元 D．114元 13．装酒所用的瓶子属于产品包装中的（ ）。 A．内包装 B．中层包装 C．储运包装 D．外包装 14．市场营销者无法创造（ ）。 A．需要 B．需求 C．欲望 D．产品 15．产品组合长度是指（ ）的多少。 A．产品线 B．产品项目 C．产品类别 D．一个产品线下的产品项目 二、多项选择题（每小题2分，共10分） 1. 下列属于提高顾客让渡价值的途径的是（ ）。 A．增加顾客的购买时间 B．加强售后服务 C．提高产品价格 D．塑造良好的企业形象 E．培养高素质的工作人员 2．企业针对目标市场可供选择的营销策略主要有（ ）。 A．集中性营销策略 B．大量营销策略 C．无差异营销策略 D．差异化营销策略 E．大市场营销策略 注：学生必

须在答题纸上答题，否则没有成绩。 第 2 页 共 6 页

302 ★市场营销学

3．消费者在一项购买决策过程中可能充当的角色有（ ）。 A．发起者 B．影响者 C．决定者 D．购买者 E．使用者 4. 企业产品

差异化可表现在（ ）。 A．价格定位 B．技术 C．人员 D．文化 E．功能 5. 对企业市场营销活动构成直接影响和制约的环境

因素有（ ）。 A．供应商 B．营销中介 C．政治与法律 D．人口总量 E．竞争者 三、简答题（每小题6分，共30分） 1. 简述推销观念与市场营销观念之间的区别。 2. 有效市场细分必须满足的条件是什么？ 3. 市场定位的策略有哪些？ 4. 简述服务质量的内涵。 5. 零售商有哪些类型？ 四、案例分析题（每小题10分，共30分） 1．一位年近60岁的女性想买一台抽油烟机，通过反复对比选中了帅康牌某型号的机子。而在决定购买时，她发现小区附近有一家商店和离小区较远的一个电器专卖店都有这一型号的机子，专卖店比小区略贵30元，但免费负责运送和安装，而小区商店只帮忙找一个蹬三轮的，其他不管。于是这位平时舍不得多花一分钱的她毫不犹豫地选择离小区较远的一个电器专卖店完成了购买行为。请你运用市场营销理论对该购买者的行为做出分析。（10分） 2．2004年9月17日，“欧洲鞋都”——西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约注：学生必须在答题纸上答题，否则没有成绩。 第 3 页 共 6 页

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万元人民币的经济损失。仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次针对中国商人的示威游行，示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让在当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国际多方人士的关注。 我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各类制鞋企业两万多家，出口企业超过5000家，2003年全国制鞋总产量近70亿双，占世界总产量的53％，鞋类出口占世界出口总量的60％以上，并处于主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势，“中国鞋”出口的主要市场是美国和欧盟，其中美国市场占出口的50％以上。而温州外销鞋产量早在2001年就猛增了40% ，接近总产量的30% ，仅从温州海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、“泰马”等，包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔玛签订了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产供超市出售的廉价皮鞋。我国鞋业出口绝大部分是中低档品种，价格较低，一般在10美元～30美元之间，很多甚至低于10美元。此次发生在西班牙的“焚鞋”事件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元。出口鞋中高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多以贴牌生产（OEM）方式进行。例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、高档鞋店中也可觅到“中国鞋”的影子，但价位明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产品，

有些甚至低于越南、泰国等国的出口产品。从出口企业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，主要分布在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从出口规模看，目前出口金额在10万美元以下的企业超过2200家，占出口企业总数的近一半。 “西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。”康奈常务副总经理周津淼接受记者采访时说。温州轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何人都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋正是低端竞争的结果。” 目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模注：学生必须在答题纸上答题，否则没有成绩。 第 4 页 共 6 页

302 ★市场营销学 不大

的企业普遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去进行系列的市场调查、分析等。这种状况导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品种单一、舒适性差等问题，致使出口档次提不高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。而中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反而采取降价手段应对。一些新的出口企业为挤入国际市场，多以低价策略为先导。

另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价无法提高。在广交会上，中国企业自相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的现象并不少见。另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质量，最终使中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。 从2005年1月1日起，欧盟将取消从中国进口部分鞋类产品的配额，这意味着温州鞋将在欧洲获得更为广阔的市场空间。究竟是进还是退，是摆在每一个温州鞋商面前的生死抉择。 问题：（1）我们没有世界知名品牌的原因？（5分） （2）你如何理解 “我们左右不了市场环境，能够改变的只有自己。”（5分） 3．用脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，分析影响消费者购买行为的因素。（10分） 五、应用题（15分） 请你为西安世界园艺博览会的吉祥物做一个完整的市场推广方案。 （要求：吉祥物为官方已确定的造型，不得

改变。你可以为其确定销售路径、广告宣传等，并说明你的用意。） 注：学生必须在答题纸上答题，否则没有成绩。 第 5 页 共 6 页

302 ★市场营销学 答案：

单项选择：cadcaccdabdaab 多项选择：bde acd abcde abde abcde 三、简答题（每小题6分，共30分） 1. 简述推销观念与市场营销观念之间的区别。 答：1、出发点不同：推销观念以企业为出发点，营销观念则以目标市场为出发点； 2、中心点不同：推销观念以产品为中心，营销观念则以顾客需求为中心； 3、手段不同：推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以整合营销为手段； 4、目的不同：推销观念以通过扩大销售获取利润为目的，营销观念则以通过顾客满意获取利润； 2. 有效市场细分

必须满足的条件是什么？ 答：1、可衡量性：指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围； 2、可进入性：指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性； 3、可盈利性：指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。 3. 市场定位的策略有哪些？ 答：有如下几种定位策略： 1、根据具体产品的特点对产品进行定位； 2、根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位； 3、根据使用场合对产品进行定位； 4、直接对竞争者或避开竞争者进行定位； 5、为不同的产品种类进行定位； 4. 简述服务质量的内涵。 答：是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。 5. 零售商有哪些类型？ 答： 1、店铺零售商类型：百货店、专业店、超级市场、便利店、折扣店、廉价店、仓储俱乐部、购物中心； 2、无店铺零售类型：自动售货 、直接销售、直复营销、直接邮寄、目录订货、电话

营销、电子营销、在线零售。 注：学生必须在答题纸上答题，否

则没有成绩。 第 6 页 共 6 页

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