电子商务教案第5章 电子商务下的网络营销

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第5章 电子商务下的网络营销

第5章 电子商务下的网络营销 5.1 5.2 5.3 5.4 网络营销概述 网络消费者的购买行为分析 网络营销策略 电子商务实例：亚马逊差别定价试验

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第5章 电子商务下的网络营销

5.1 网络营销概述

5.1.1 网络营销的产生 5.1.2 网络营销的含义、特点

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5.1.1 网络营销的产生网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营 销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上 信息资源共享，进入障碍为零。从营销的角度讲，网络上生产者和 消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将 工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消 费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。同时，它的 革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了 社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横在生产者和消费者 之间的时间、空间障碍、弱化了存在于二者之间的各种中间环节和 渠道。 网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了 真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络 作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价 值的全新的领域，形成了国际营销的发展趋势。

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5.1.2 网络营销的含义、特点

1.网络营销的含义 网络营销是整体营销战略中的一个组成 部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各 种活动。

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5.1.2 网络营销的含义、特点

2.网络营销的特点 1)以因特网、计算机通信、数字化方式为技 术手段，跨越时空的局限 2)个性化营销 4)减少中间环节，开展直接营销，具有经济 性 3)信息传递的双向化

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5.2 网络消费者的购买行为分析

5.2.1 网络消费者的分析 5.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 5.2.3 网络消费者的购买决策过程

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5.2.1 网络消费者的分析

进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： 1.简单型 2.冲浪型 3.接入型 4.议价型 5.定期型和运动型

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5.2.1 网络消费者的分析

网络消费者需求的特点 1)网络消费仍然具有层次性 2)网络消费者的需求具有明显的差异性 3)网

络消费者的需求具有交叉性 4)网络消费者需求的超前性和可诱导性

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5.2.2 影响网络消费者购买的主要因素

1.商品的价格 2.购物时间 3.交易安全性 4.消费意识和消费习惯 5.购物的方便性 6.商品的挑选范围

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第5章 电子商务下的网络营销 5.2.3 网络消费者的购买决策过程

1.唤起需求 2.收集信息 3.比较选择 4.购买决策 5.购买后评价

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5.3 网络营销策略

5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4

产品策略 定价策略 网络营销渠道策略 网络促销策略

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5.3.1 产品策略

产品的整体概念分为5个层次： 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品

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5.3.1 产品策略

网上适销的产品主要呈现下列特征： 1)个性化产品 2)价值比较低廉，折旧较大的产品 3)品牌、名牌产品 4)便于配送的产品 5)数字化产品 6)消费者便于及时做出比较和购买决策2013-8-3 电子商务概论 13

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5.3.2 定价策略

1.影响定价的因素 1)公司的发展规划目标 2)商品成本 3)竞争者的状况 4)市场需求状况

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5.3.2 定价策略

2.定价应注意的问题 1)确定合理的定价目标 3)注意区域性定价 2)分析竞争对手的状况

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5.3.2 定价策略

3.定价策略 1)个性化定价策略 个性化定价策略也可以称为定制定价策 略，它是在企业能实行定制生产的基础上， 利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者 选择配置或者自行设计能满足自己需求的个 性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成 本。

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5.3.2 定价策略

2)动态定价策略 动态定价是指价格不固定的商业交易。 在我们常说的拍卖中，一个卖家，许多潜在 的买家常用这样的定价的方法。一般来说， 商家规定一个低价，让消费者自由竞价。目 前，我国的淘宝、易趋等站点，就提供这种 形式的商品买卖定价形式。

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5.3.2 定价策略3)免费策略 免费价格策略就是指企业将产品或服务以零价格形式提供给 顾客使用的价格手段。 ① 产品和服务完全免费：产品从购买、使用和售后服务所有 环节都实行免费副服务。 ② 产品和服务实行限制免费：产品可以

被有限次使用，超过 一定的期限或使用辞书后，取消这种服务。 ③ 产品和服务实行部分免费：如一些著名研究公司的网站公 布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客 户。 ④ 产品和服务实行捆绑式免费：即购买某产品或者服务时赠 送其他产品和服务。

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5.3.2 定价策略

4)心理定价策略 心理定价是传统营销中常用的一种定 价策略，是指企业根据顾客购买商品时的心 理动机相应采取的定价策略。常见的有尾数 定价法、整数定价法、声望定价法和招徕定 价法。在目前众多的网站中，用的较多的是 声望定价法和招徕定价法。

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