衡水老白干营销策略研究

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摘 要

河北是白酒的生产和消费大省，省内区域性品牌众多，在河北市场中展开激烈的竞争。衡水白酒行业面临的主要问题：随着白酒生产成本的不断上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；企业规模较小，缺少行业竞争力，中低端白酒产品居多；税负较高困扰白酒企业的正常发展；白酒销售市场环境扔需要改善。这些问题需要白酒企业在白酒市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化发展。

本文从白酒市场现状入手，以衡水老白干为例，从SWOT分析和4P营销策略角度，分析衡水老白干市场营销策略的成功运用，以及在石家庄市场持续竞争环境下。品牌拉力对白酒企业的重要性。

关键词：营销策略；品牌；衡水老白干

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ABSTRACT

Hebei province is one of the big white productions and consumption of the china ,regional brand is numerous, they are on the fierce competition in the market in Hebei. The main problem of the Hengshui liquor industry :As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprise operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need enterprise in Hengshui liquor market competition, marketing strategy innovation liquor, continue to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning.

Start from the Hebei liquor market situation, to declare the wine business, for example, from SWOT and 4P marketing strategy point of view, the analysis declared wine liquor market in Hengshui succeeful use of marketing strategies, as well as a sustainable competitive environment in Hebei liquor market, brand pull of the liquor

Keywords: wine, marketing strategy, brand

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目 录

摘 要 ......................................................................................................................................... I 目 录 ...................................................................................................................................... III 引 言 .......................................................................................................................................... 1 1 相关理论阐述 ...................................................................................................................... 2

1.1 市场营销的内涵 ........................................................................................................ 2 1.2 市场营销学的营销组合 ............................................................................................ 4 1.3 市场营销的目标市场 ................................................................................................ 5 1.4 市场营销的定位分析 ................................................................................................ 6 2 衡水老白干企业介绍 .......................................................................................................... 7

2.1 公司简介 .................................................................................................................... 7 2.2 发展历程 .................................................................................................................... 8 2.3 组织结构 .................................................................................................................... 8 2.4 经济规模 .................................................................................................................. 10 2.5 产品类别 .................................................................................................................. 10 3 衡水老白干营销环境分析 ................................................................................................ 12

3.1 外部环境分析 .......................................................................................................... 12 3.2 内部环境分析 .......................................................................................................... 13 3.3 SWOT分析 .............................................................................................................. 14 3.4 竞争者分析 .............................................................................................................. 15 4 衡水老白干营销现状 ........................................................................................................ 18

4.1 营销战略分析 .......................................................................................................... 18 4.2 营销渠道 .................................................................................................................. 18 4.3 营销模式分析 .......................................................................................................... 21 4.4 营销投入分析 .......................................................................................................... 21 4.5 品牌建设 .................................................................................................................. 22 5 衡水老白干营销存在的问题及解决对策 ........................................................................ 23

5.1 衡水老白干营销存在问题分析 .............................................................................. 23 5.2 完善衡水老白干市场营销策略 .............................................................................. 25

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结 论 ...................................................................................................................................... 28 致 谢 ...................................................................................................................................... 29 参考文献 .................................................................................................................................. 30 附 录A .................................................................................................................................... 32 附 录B .................................................................................................................................... 37

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引 言

研究背景：

衡水老白干发布的报告，报告期内公司实现营业总收入272.01亿元，增长33.66%；实现归属于上市公司股东的净利润99.35亿元，增长 61.35%。不过，经营活动产生的现金流量净额下滑8.22%，预收账款由2011年的90.47亿元下滑至2012年的64.67亿元，下滑幅度接近 30%。公司坦言，去年以来白酒市场的变化对白酒行业构成影响，高端白酒消费群体发生变化，需求减弱，价格回落。在白酒行业进入调整期的市场状况下，公司力争实现收入15%左右的增长。 研究意义：

随着人们生活水平的不断提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加将就品味和个性，在盲目消费被理性消费所取带的今天，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大型城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义，面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购是变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌精神需要，因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端力量和获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 主要内容：

河北是白酒的产销大省，省内白酒品牌众多，区域性品牌特点比较明显，全国性品牌较少。衡水白酒市场属于内部竞争型市场，从多区域性白酒品牌对衡水市场的争夺是非常激烈的。在新的市场环境下，白酒企业竞争进入白热化，能否在市场竞争中创新市场营销策略，创新白酒渠道形式，成为白酒企业制胜的关键。本文就衡水老白干集团在河北市场环境下，采取的营销策略进行简要的分析。 研究方法：

基于营销理论模式，提供了白酒行业在营销过程中有借鉴价值的观点和思路，为白酒行业提供了有建设性的思路，通过4P和SWOT等分析方法。解决了衡水老白干一系列问题，相信通过本文的研究，能够为公司调整营销策略，优化品牌结构起到积极的作用。

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1 相关理论阐述

1.1 市场营销的内涵

市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

市场营销与推销,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

市场营销学是一个完整的体系。企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制定营销方案。营销策略与策略之间要相互匹配，通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。

营销活动贯穿于企业活动的全过程。市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。因此，企业要树立全员营销的概念。 1.1.1 市场营销的定义

市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。

美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序 1.1.2 市场营销学的模式

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市场营销学模式分为消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。 消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即\的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种\零和游戏\，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是\敌人\，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用\营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。

市场营销模式还可划分为：品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式。

品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求新的消费心理，同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和外围功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。 终端营销模式

终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于： 可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于

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终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。

1.2 市场营销学的营销组合

市场营销学组合也就是4P是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和麦卡锡教授认为一次完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

“产品、价格、渠道、促销策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项注意”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有促销策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。

place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P 中的promotion（促

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销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。

而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（position），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P的策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（消费者Customer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

1.3 市场营销的目标市场

\目标市场\即，按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。 第二种解释为，企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。选择的基本要求是:组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性;细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场;细分市场上有一定的购买力。第三种即，一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。\

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1.4 市场营销的定位分析

所谓定位，就是要找准自己的坐标，以期一击即中，减少不必要损耗，达到最佳效果。就是要清楚在有需求的前提下，企业、产品、品牌、服务等等方面和现有或将来市场中同类产品的区隔在哪里，划定领域，拥有自己的拥趸，有点象动物的领地观念。 说穿了就是：企业要通过什么样的产品，以什么样的价格，通过什么样的服务来划定自己的领域，建设自己的品牌，树立自己的企业形象来满足消费者需求同时来实现企业最终目标。这个定位过程在市场调研、产品研发时就已经同步开始了。所以，市场营销定位至少要包括：产品定位、价格策略、目标人群、服务体系、品牌想象等几个基本方面。

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2 衡水老白干企业介绍

2.1 公司简介

衡水老白干酿酒企业有限公司是河北省衡水市大型骨干国有企业，组建于1996年11月，其前身是建于1946年的衡水老白干酒厂，由当时政府收购了十八家制酒作坊而成立，可以说衡水老白干酿酒集团是衡水最早的国有企业。岁月沧桑，历经巨变，如今衡水老白干酿酒集团已发展成为河北省白酒生产骨干企业、中国白酒行业老白干香型中规模最大的生产厂家，拥有一个控股的上市公司（衡水老白干酒业股份有限公司），二个全资子公司（河北九州啤酒有限公司、衡水天丰房地产开发公司）。集团员工近4000人，占地2000余亩，总资产超12亿元，优质衡水老白干酒生产能力达5.5万吨，年销售收入近20亿元、年利税2.5亿元。

衡水老白干有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年前），知名天下于唐代,正式定名于明代，并以“醇香清雅，甘洌丰柔”著称于世。几十年来，企业现代化管理与传统工艺相结合，使产品品种不断增加，产品质量不断提高，目前已形成了从67°到36°一百多个品种规格的衡水老白干系列白酒，以及由国家卫生部批的卫食健字号(2002)衡水牌松鹤保健酒；啤酒也相继生产开发出九州金麦、苦瓜、爽啤、雪绒花、新生代等九州啤酒系列。

衡水老白干产品以优良的质量多次在重大比赛中获得大奖，衡水老白干早在1915年获“巴拿马万国物品博览会金奖”；2004年，国家工商管理总局把衡水老白干酒认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；同时老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干酒在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个时尚；2005年集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点；2006年衡水老白干酒被国家商务部认定为首批“中华老字号”； 2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“国家级非物质文化遗产”；同年10月衡水老白干“十八酒坊酒”被评定为“中国驰名商标”。 从此公司拥有了衡水老白干和十八酒坊两大驰名品牌。2010年上海世博会期间，“衡水老白干”酒又荣获联合国相关机构和国际组织“千年金奖”称号。集团也先后被授予全国“五·一劳动奖状”、“全国模范职工之家”、“中国食品优秀企业”、 国家“AAA级标准化良好行为企业”、“产品质量信得过企业”等荣誉称号。

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2.2 发展历程

1946年衡水解放后，冀南第五专署会同衡水县政府，采用购买的办法将当时衡水仅有的十六家私人作坊收归国有，成立了地方国营衡水制酒厂与兴亚饲料厂合并成立了（衡水老白干集团前身企业）河北兴亚公司，发展饲料、养殖、屠宰、加工冷冻一条龙产业； 1990年，河北兴亚公司将其命名为“衡水老白干” 1998年，买断养元核桃乳厂；

2002年10月29日在上海证券交易所成功上市，成为衡水市第一家上市企业，也是全国仅有的14家酿酒上市企业集团之一；

2004年，衡水老白干酒被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；同时老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干酒在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派； 2005年集团被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点； 2006年衡水老白干酒被国家商务部认定为首批“中华老字号”； 2007年通过“纯粮固态发酵白酒”标志审核；

2008年衡水老白干酒的酿造技艺被文化部认定为“国家级非物质文化遗产”；同年10月我集团“十八酒坊酒”被评定为“中国驰名商标”， 从此公司拥有了衡水老白干和十八酒坊两大驰名品牌；

2010年上海世博会期间，“衡水老白干”酒又荣获联合国相关机构和国际组织“千年金奖”称号。

2.3 组织结构

衡水老白干首先做到了建立建全销售机构，有利于公司销售工作的开展，根据公司产品结构，制定相应营销方案。达到公司销售目标， 衡水老白干组织结构如下： 总监总监 经理 销售代表 财务人员

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1、公司销售总监一位，销售总监职责为： 负责机构的组建，人员的考核。

制定公司全年销售计划，对各区销售经理工作进行安排。 对各区域经理目标任务进行划分，

根据公司产品在不同阶段的销售情况，制定不同的销售方案，努力达到年销售目标任务，为公司总经理负责。

2、公司销售经理三名，随着公司发展,产品结构的不断丰富，三名销售经理,可分别为三个部门销售部经理、三家分公司负责人，为公司发展壮大的储备的骨干力量，销售经理职责为：

协助营销总监制定公司全年各片区销售任务制定与细分。

根据销售计划开拓完善经销网络，直接推行公司的各项销售模式，并向公司积极反馈意见，并不断调整与完善。

根据网络发展规划合理进行人员配备，直接招聘销售部下属人员。带领销售团队积极完成公司下达的销售任务。

协助总监对下属人员进行销售任务及日常考核。 负责公司各种销售政策的执行和促销活动执行。

汇总市场信息，提报产品改善或客户管理建议。参与重大销售谈判和签定合同；直接管理大客户，并协助市场部对客户进行销售培训.组织建立、健全客户档案。 指导销售人员在本区域内积极开发新客户，并协助当地客户开展产品分销与销售培训活动。

经常能够出差各地，督促检查，指导提高各区域销售员销售水平，提出改进方案。 每周定期组织例会，并组织本部销售团队业务及培训会议。 3、公司为每位销售经理配三名销售代表,合计九名,销售代表职责为:

对销售经理负责。承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展，组织实施营销推广计划，完成区域的销售目标。

对销售渠道和客户的管理，并应认真执行公司的各项规章制度，根据制定的区域年度销售目标制定相应的实施方案.

负责本区域内进行商务洽谈，签订合同/协议； 根据销售合同/协议的内容及执行情况，及时回收货款； 预估产品的市场需求并制订计划；

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对客户协助开展产品培训，执行公司各种促销活动。

积极进行各项市场调查活动，能对公司的销售模式和销售政策，提出意见和建议。

2.4 经济规模

酿酒行业重点上市公司推荐与投资评级

各品牌白酒涨幅排名

2.5 产品类别

衡水老白干截止到目前，产品主要是衡水牌老白干酒，包括高中低档三个档次，已发展成从67度到38度多达100余个品种的系列酒，主导产品包括： 年份酒系列 38度衡水老白42.8度蓝钻 干（三年陈酿） （十八酒坊） 52度衡水老白48度八年 干(五年陈酿) （十八酒坊） 38度老白干 （六年陈酿） 三十九度十二年 （十八酒坊） 40度衡水老白干 （红柔和） 42度金牌淡雅 42度银牌淡雅 十八酒坊系列 如意柔和系列 淡雅系列 41.8度衡水老白41度小淡雅 干 （地蕴柔和） 42.8度衡水老白38度蓝淡雅 43度经典淡雅

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67度老白干 （八年陈酿） 53度老白干 （十年陈酿） 39度老白干 39度王牌 （十八酒坊） 蓝宝石43度 （十八酒坊） 红宝石52度 干 （天赋柔和） 42度衡水老白干 （天柔和） 40.8度衡水老白干 （丰柔和） 39.8度衡水老白干 （丰柔和） 40度衡水老白干 （玉如意） 41度衡水老白干 （红如意） 50度衡水老白干 （红如意） （二十年陈酿） （十八酒坊） 67度老白干 （二十年陈酿） 67度老白干 （高档老白干） 五星67度 （衡水老白干） 五星39度 （衡水老白干）

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3 衡水老白干营销环境分析

3.1 外部环境分析

3.1.1 经济

石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。石家庄从2008开始到2010年进行三年大变样，使石家庄的经济得到了迅速的发展，全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、宾馆、单位集团、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。 3.1.2 法律法规

长期以来，由于我国白酒市场有着巨大的利润，假酒曾一度横行，1996年卫生部颁布《关于整顿白酒生产经营市场的紧急通知》，生产经营各类白酒,除按国家有关规定办理有关批准手续外,必须取得食品生产经营卫生许可证。未取得卫生许可证从事白酒生产经营者,依据《食品卫生法》第四十条的规定,坚决予以取缔,没收违法所得,并视情节处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款;没有违法所得的,处以五百元以上三万元以下的罚款。酿制或勾兑白酒的原料及其添加剂必须符合《食品卫生法》及国家有关卫生标准的规定。一经发现用非食品原料或工业酒精勾兑白酒的违法行为,必须按照《食品卫生法》第四十二条的规定从重处罚。要坚决打击非法制售假酒黑窝点和团伙的违法活动。发现已触犯刑律的,卫生行政部门在按《食品卫生法》有关规定严肃查处的同时,应及时将案件移送公安司法部门进一步查处。这就给合法生产商提供了一个良好的市场氛围。 3.1.3 成本

近年来，国家不断推出惠农政策，使得粮食价格直线上升；在2010年的粮食收购中，国有大企业中除了传统的中储粮集团外，中粮集团和中国华粮物流集团公司所属企业也都获得了粮食收购资格，加上外资丰益国际及其所属的益海嘉里集团在河北、山东、河南等地建立的分公司陆续建成投产，河北、河南和山东等地一下子增加了许多有实力的收购主体，使得市场的竞争趋于白热化，由于购买者的竞争加剧使得粮食价格不断上涨。河北是粮食大省，相对来说粮食的采购成本稍低，这就形成了价格优势。 3.1.4 竞争

目前石家庄市面上存在多种品牌白酒，如老白干、古井贡、郎酒、板城烧、丛台酒、半亩地等等众多品牌。新进入者、替代品的出现、购买者和供应商的谈判能力都对衡水老白干的销售产生极大的威胁。以川酒为代表的外来白酒进军石家庄市场使得衡水老白

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干的市场占有率减少，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们自我保护意识不断增强，对于饮食结构方面的要求也越来越高。据国内相关部门统计，自2000年以来，白酒的销售量逐年以5％速度递减；而葡萄酒的销售量则以15％的速度逐年递增。从中医学的角度来讲，白酒属纯阳毒物。联合国卫生组织对白酒的看法是：因其对身体的损害程度不亚于香烟，即使少量饮用也不提倡。而就“雪杉”米酒的内在质地而言，并不亚于葡萄酒。它是一种新类型的酒，是国际趋势流行的酒，是白酒的换代产品。白酒的替代品也在不断的增多，因此企业生存和发展面临着巨大的市场考验。 3.1.5 技术

衡水市地处北温带，属暖温带大陆气候，年平均气温12.6℃，海拔20米。衡水老白干酿造用水为本地特有滏阳河道地下水，水质清澈透明，纯净甘甜。衡水特有的微生物群及水文气象条件，给世人留下这千百年来永久流传的美酒。衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺，地缸发酵，精心酿制而成。独特的酿酒工艺是衡水老白干的关键技术。高粱是酿酒的好原料，坚持使用优质高粱为原料保证了酒体的醇厚丰满，地缸为发酵容器保证了酒体的甘润甜净，传统的老五甑工艺保证了生产的低耗高效，分段掐酒、分级贮存保证了产品的档次齐全。贮存陈酿是衡水老白干酒至关重要的一道生产工序。经过发酵蒸馏而得的新酒，在适宜的贮存条件下，发生一系列的物理和化学变化。因此，经过一定的贮存期后，衡水老白干酒香气更加纯正、浓郁，口味更加绵软、醇和。勾兑调味是白酒生产中的“画龙点睛”之笔，也是衡水老白干酒一道关键的生产工序，它通过不同基酒之间的勾兑，使酒的风味更加丰满协调、甘冽爽净、风格突出。常言说：造酒容易造好酒难，正因为有好曲、好水、好原料、好工艺，再加上衡水独特的水文气象条件，人工天成，才造就了这一历史名酒——衡水老白干

3.1.6 社会因素

人们的生活理念发生了改变；现今社会科技、教育的进步和发展；信息渠道的完善，人们获取物资途径多；人均收入水平逐步提高；社会保障制度的逐步完善；总之生活水平的提高，人们的物质需求逐年增长，逢年过节、聚会等场合酒是餐桌上不可或缺的，因此，白酒市场巨大。

3.2 内部环境分析

3.2.1 内部环境优势

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丰富的民俗文化内涵，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”。“老白干”三个字沿革到今天，已经不再是单单字面上“老白干”三个字。比起当初“老白干”这个酒名来，已有更深、更广的含义和更为丰富的内涵，已经是多种含义的载体。 衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础。衡水老白干公司2002年推出的副品牌——十八酒坊凭借民俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

3.2.2 内部环境劣势

衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是其成熟市场，品牌形象低档化、老化严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱；而省外市场大多属于导入型市场，品牌认知度较低，品牌个性尚未形成。

3.2.3预期变化：衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争者对手拉开了距离。河北省战略根据地市场的打造和形成不但使企业在河北省内强热推进，而且使企业具备了立足河北省面向全国进行布局和扩张的战略大后方好资源输出能力。

3.3 SWOT分析

3.3.1 优势

行业地位日益突显，衡水老白干是国内白酒生产骨干企业和老白干香型中生产规模最大的企业，公司作为“中华老字号”企业生产的中国驰名商标“衡水牌”老白干酒还是老白干香型酒的代表。特别是近年来，衡水集团为适应市场发展针对广大消费者口味开发了系列酒水.该产品除了高品质的酒质外，再就是该产品在包装上有了更大的和改进创新，通过我们的了解，该产品消费者接受能力强。

国家农业产业化龙头企业，公司还拥有我国华北地区规模最大的瘦肉型种猪及商品猪基地。品牌认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，酒醉后不上头。产品定价合理，符合消费者的消费需求。

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3.3.2 劣势

品牌知名度：广告语没有传播主线、缺乏具体利益点、更换较频繁、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系。目前该品牌的系列品类酒水较多，所以给消费者选择目标不集中，并且该产品的响力还不够。

品牌认知度：40%的消费者认为衡水老白干香型已过时，度数太高，口味冲。 品牌联想：公司的知识产权管理滞后，往往新开发出来的产品在市场上刚刚露出旺销的苗头，就会有仿造、假冒的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。现有产品包装缺乏显著针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是，种类繁多。市场占有率低，消费者购买率低。现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低。终端陈列及维护没有统一标准，店面质量普遍不高。 3.3.3 机会

随着人们生活水平的不断提高人们对高档白酒的需求量增加，白酒的消费旺季已经到来。目前，在省内的白酒市场中衡水老白干已具有多年的品牌影响力，为此也给豪华衡水老白干的产品创造最佳推广契机与此同时也是该产品介入的好时机。衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板板块运作“的战略思维和规划。本地化生产，有质量保证，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造。衡水系列白酒在市场上定位为高端礼品酒水，为此我建议要以向高档酒、礼品酒延伸，通过我们共同的努力逐步扩大市场占有份额。 3.3.4 威胁

由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。 主要竞争白酒品牌在本地已经有一定的市场基础。

营销战术、营销工具有可复制性，存在被复制、模仿的可能。

白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。随着老白干在品牌传播方面具有很大的优势，但这一威胁我们不能忽视。

3.4 竞争者分析

3.4.1 行业内竞争

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在该行业内，属于行业领导者的是四川的老白干集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。

1、白酒行业是一个低增长的成熟行业，该行业正处于产品寿命的成熟期，基本年增长为3%。

2、白酒属于差异性产品。消费者在进行选购产品时，除了价格以外，非常注重产品的品牌及品质。因而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高。

3、由于小酒厂和区域性品牌的数量众多，在低端产品的竞争上非常激烈。而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。 3.4.2 购买者议价能力

白酒行业的主要购买者都是大宗购买者，如糖酒公司，大型超市，百货公司或企业。 1、购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。 2、在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度。不同厂家之间的产品差异较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，混合香型等。再加之不同厂家品牌因素，因而具有较高的转换购买成本。

3、高档白酒具有较大的利润空间，能够为经销商带来较大的利润回报。 综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。 3.4.3 供应商议价能力

白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。 1、白酒的酿造原料是粮食，在开放的市场上，粮食的价格随行就市。由于我国的经济稳定发展，近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。

2、白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。

因此，综合以上两方面，供应商的讨价还价能力较为有限 3.4.4 潜在新竞争者的进入

1、由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。

2、白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动

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资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。

3、生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构成威胁。 4、在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。 因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。 3.4.5 潜在替代产品的开发

白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。

白酒的替代产品狭义上讲包括啤酒，葡萄酒等其他酒类，广义上还应该包括饮料行业。这些都对其市场构成了不同程度的威胁。

主要的替代产品——啤酒。啤酒的度数较小，与白酒相比更易被饮用者接受，可大量饮用。啤酒的价格相对便宜。口感较为清爽，可冰镇，易于夏天饮用，有一定解暑功能。 另一种代替品——葡萄酒。口感好，适宜妇女及其他不饮酒的人饮用。绿色天然，符合人们对于营养和健康的追求。

白酒的这两种替代品近年来逐渐成为消费者的新选择。啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售——尤其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁。所以要做好春节期间的营销，春节期间是白酒销售的最高峰期。

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4 衡水老白干营销现状

4.1 营销战略分析

针对不同的客户群体，采用不同的销售方法，占领市场，达到销售公司产品的目的。 针对高档的餐厅，酒楼，我们可以采取常用的酒类在酒楼的销售方法，与酒楼达成合作协议，（可能要交进店费，费用用在5000元左右）通过给酒楼提取开瓶费的方法，吸引酒楼人员对公司老白干在酒楼的销售热情，达到提高公司产品销量的目地。如果不谈进店费，则可以能过与酒楼营销部人员合作的方式进行，通过给营销部人员回佣的办法，吸引酒楼营销部人员在接待比如：婚宴、公司宴请、会议用酒的时候，推荐公司产品，达到销售公司产品的目的。

针对星级宾馆的餐厅，也可以采取同上的方法，达到销售公司，提高老白干销量的目的。

针对政府机关食堂，可以通过采购推荐，或对于政府的莫项目活动的宴用酒赞助的形式，与客户对接，或通过给主管领导回佣的方式，达到长期销售公司产品老白干的目的。

针对公司宴请用酒，可以选择效益好的公司，通过与公司营销部合作的方式，在公司宴请客户的时候，使用本公司产品，通过回佣或折扣的形式，达到销售公司产品老白干目的。

针对婚宴用酒，可以通过酒楼宴会部合作，或者与婚庆公司、影楼等地合作，获取信息，向客户推荐公司产品，结合实际情况，通过给相关负责人回佣，折扣的方式，达到销售公司产品老白干的目的。

针对礼品用酒，可以根据在中国不同的节日，比如：中秋、端午、春节得，用活动，在已形成的客户网中，或通过当地的报纸，杂志，等传谋，在当地进行推广，达到礼品销售的目的。

针对企业宴请用酒，可以通过业务人员通过与企业采购、办公室的洽谈，用回佣或折扣的方式，在企业宴请客户的时候合作，为企业提供公司产品，达销售公司产品老白干的目的。

4.2 营销渠道

销售渠道

整合衡水老白干销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“衡水老

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白干酒”专柜，以便配合消费者的购买习惯； 大宗客户、政府市场春节期间的订购和跟踪； 将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： 选择终端网络管理深入的终端经销商；

选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 零售点战略：

建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格；

完善零售点网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销“衡水老白干酒”产品；与零售商签订专卖合同，并给予一定的承诺保证：一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证； 在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行一些评奖、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性；特色渠道和专有渠道是高档酒、礼品酒的渠道创新。打造百年老店专卖店；针对团购、政府采购的渠道建设，实现终端消费拦截；根据企业或个人的个性化的要求，专为其设计。

酒店终端——平均每20家A.B类酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；

针对餐饮、流通终端——重点服务对象是与经销商签约的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB类餐饮酒店，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位；针对大型商场、AB类店——选定1/10重点超市，元旦到春节期间堆头3个月。 2、辅助策略

整合借用衡水老白干酿酒集团的球队优势，成立球迷会，凡购买衡水老白干酒N瓶，就为入会，有机会获得与国脚面对面交流及球迷们彼此间切磋等机会。 在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期，可考虑实施赠券活动，阶段性开奖，以刺激购买。购买“衡水老白干酒”，可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。成立促销团队，上门推销，将其销售渠道直接做到酒店、餐馆，并注意维护好消费者利益。 4.2.1促销 1、人员推销策略

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柜台推销、会议推销（订货会、交易会、展览会、物资交流会） 基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略

推销员：仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。 4.2.2广告与公关整合策略 广告目标

初期——增加消费者对产品认识，扩大知名度； 中期——产品文化内涵的传达，加深品牌形象； 长期——促进消费者指名购买，扩大市场占有率。 广告策略

在广告和宣传过程中， 整合资源，系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将白酒品牌的定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。

借助电视媒体，以省级电视台为主，以地方性电视台为辅穿插黄金广告，作为”衡水老白干”酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。 广告语 ：淡雅系列

“衡水老白干，喝出男人味”的，更以“知己的味道”、“父亲的味道”、“领袖的味道”扩展男人味的内涵。 对于十八酒坊系列

寻找经典钻石，品味流传感觉——认知流传； 红梅吐艳追淑女，美酒飘香酬佳宾—— 渴望流传； 喝十八酒坊，送亲人一份礼物，——追求流传

借助报纸媒体，以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出”衡水老白干”酒品牌的文化底蕴和饮酒新时尚新方法，能够达到与消费沟通，教其正确认识中国白酒和正确饮酒的办法。

二是要进行事件策划。通过各式公关活动引起各大媒体记者对“衡水老白干”酒的注意力，并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作“衡水老白干”酒，形成造势的局面让广大群众时时讨论“衡水老白干”酒，从而加深其印象和认知度。如“官方活动”指

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定用酒；赞助电视节目、运动会等，取得冠名权；拍摄公益广告等等。

通过整合营销传播来提升产品和企业的知名度和美誉度，扩大影响力和获取大众的眼球注意力。

4.3 营销模式分析

衡水老白干集团通过网络系统为依托，采取网络营销模式，首先对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。

首先，确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的 档案。其次，对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度；对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。 对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。

4.4 营销投入分析

4.4.1 营销费用管理

1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。

2、车辆费用、办公费用、库房费用。

3、业务人员的待遇采取底薪＋提成＋奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。

4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。

5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。 6、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位；

4.4.2 产品利润分配

合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的

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空间关系予以层层分配。

制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。 销售产品进行的有机组合，制定单品的市场操作办法。 对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。

随着市场逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。

4.5 品牌建设

中国的白酒行业在上个世纪90年代中期后，整个行业好像遭遇了一场大爆炸，许多称雄一时的品牌相继落马，之后白酒行业开始了一段沉寂。接着，在新世纪初，许多品牌陆续又复苏了。但是衡水老白干却有他的特殊性，他自始至终都保持着大企业、大品牌的姿态，尽管其间经受了同样的挫折，但是市场依然保存着。衡水老白干还尝试着多品牌运作，推出了“十八酒坊”这个独立品牌，这个品牌在业内引起了广泛的关注。更值得关注的是，衡水老白干最近两年呈现加速度发展，它鲜明地提出“河北为王”的战略目标，希望能牢牢占据“河北第一品牌”的地位，年销售额过十亿，并仍然保持着良好的发展势头。近年来通过积极吸收新的营销理念，扩大产品线，使旗下多种品牌得到有机的组合。现在衡水老白干品牌正从低端市场向中高端市场发展。衡水老白干的淡雅系列产品已经在河北成为中低端的第一品牌，其价格区间在20元－70元/瓶之间，有小淡雅、蓝淡雅等多款产品，通过一系列促销活动（如送金珠等），给市场不断加温，烘托着良好的氛围；十八酒坊是衡水老白干近几年推出的中高端品牌，经过多年细致的市场运作，以及在重点地区较大的市场投入，十八酒坊已经在冀南的大部分地区成为政务、商务消费的主流，如石家庄、邯郸、邢台等。十八酒坊主力产品价格区间在50－200元之间不等，主要产品有蓝宝石、红宝石、八年等。衡水老白干销售市场的增长整体上表现比较均衡。从大的区域来看，河北有两个多亿，这相当于公司2001年全年的销售额；华东和华西有1个亿，华东同比增长80％。从区域市场来看，也呈现出均衡特点，石家庄去年有5000多万元，邢台3000多万元，天津、唐山、邯郸、北京也都在1000万元左右。今年衡水老白干企业准备培育几个重点市场，比如保定、邯郸、广州和深圳等地。

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5 衡水老白干营销存在的问题及解决对策

5.1 衡水老白干营销存在问题分析

近年来，衡水老白干得到快速的发展，从年销售1.8个亿的小企业迅速发展到现在年销售收入20多个亿的省支柱企业，这与衡水老白干的积极革新是分不开的，同时，在衡水老白干快速发展的过程中也暴露出了很多的问题，与此同时，衡水老白干的发展也受到了来自各方面因素的多重制约。 5.1.1 产品品牌概念模糊

衡水老白干产品的品牌战略存在缺陷，导致消费者对其品牌概念认识模糊，这主要表现在两个方面：首先，衡水老白干以企业名称作为企业产品的品牌，这在某些方面是有优势的，比如说：有利于消费者认识本企业和本企业产品，使本企业产品依赖本企业的市场知名度迅速进入市场，进入消费者的视线，得到消费者的认可。但是在衡水老白干这种产品架构模式下，以企业名称作为企业产品品牌来宣传，就会有一个致命的弊端。衡水老白干的产品架构：衡水老白干1915、衡水老白干年份酒、柔和系列、丰柔系列、淡雅系列和光瓶酒等很多产品，其中1915、年份酒都已经基本属于中高端白酒了，而淡雅和光瓶酒系列只能算是低端酒，可是他们都有一个名字，那就是衡水老白干，这些都会造成消费者对于衡水老白干的品牌概念比较模糊，尤其是衡水老白干现在正处于一个逐步对外扩张的时期，这种模糊自己品牌概念的宣传模式是致命的缺陷。另外，衡水老白干的优良传统就是烈酒，一直为世人称颂，但是现在衡水老白干却颠覆自己的原有传统，大肆宣传“低度健康酒”继而推出了一系列的低度酒品系，这无疑会对自我品牌的原有烈酒市场产生严重影响，也会对衡水老白干的原有品牌概念产生影响，在短时间内造成消费者对衡水老白干的概念模糊。 5.1.2 定价与产品的匹配模糊

衡水老白干的产品架构已经相当完善，产品价格也从几元到几百元，上千元。每个价格区间基本都已拥有自己的代表产品，衡水老白干的产品中中低档酒占据主导地位，对其销售收入起主要作用，而其中高档酒市场也越来越成熟，发展潜力巨大，但是由于衡水老白干的产品都被冠以衡水老白干的名称，就拿衡水老白干二十年陈酿67度500ml为例，市场价格为498.00，而衡水老白干三年陈酿52度500ml，市场价格为51.00，而且各个产品之间的包装虽有区别，但是如果是一个新消费者的话，很难去分别出来，所以这就无可避免的使消费者误解，对于衡水老白干的整体形象产生严重影响，容易造成

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企业形象的模糊混乱，影响其中高档酒的销售，影响企业的名声 5.1.3 促销方式单一

在现代营销策略的不断完善的支持下，各种新颖的促销策略也走上企业竞争的大舞台。针对企业特点，制定丰富的促销方式，能给企业带来很大的效益。白酒企业在进行市场竞争时，可以采取的促销方式有很多。其中衡水老白干在酒店的销售模式中，主要以瓶盖费、刮奖、买断促销等促销方式增加酒的销售量，这些竞争手段显得比较单一，比较低端，而且这些竞争手段只能是暂时性的增加衡水老白干酒的销量，当促销活动一结束，那么其销量必然会下降到促销前得基本水平，对于长期促进衡水老白干酒的销量没有太大的作用，这些竞争手段也只能是短期内增加衡水老白干酒的销量，对于提升衡水老白干的品牌知名度和美誉度没有太大的影响。 5.1.4 管理制度的执行力不高

近年来，衡水老白干的企业管理制度逐步完善，各项管理制度也已形成有效的条文，并且已经传达到各地的办事处。但是衡水老白干的现实执行当中却是存在着很大的漏洞，衡水老白干的监察与监督部门的监察力度不够，导致企业的管理制度在各地办事处只能是一纸条文，不能得到有效的贯彻执行。各办事处的人员比较懒散，各部门之间缺乏沟通与了解，办事处内缺少一种凝聚力，不能形成有效的战力。这些都将成为企业向前发展的阻碍。这个问题在企业的扩张发展过程中很容易出现，这是企业高层管理与下级组织配合的不协调的体现。正是由于此类问题的存在，才导致了衡水老白干营销水平滞后等问题。

衡水老白干是衡水市的支柱企业，作为衡水市的主要企业，衡水老白干为衡水市解决了很大的社会问题，但是这些也将在一定程度上阻碍衡水老白干的顺利发展，衡水老白干在用人方面无法做到任人唯贤，而是一种裙带关系，现在，衡水老白干的经理层以上人员无一不是衡水籍，甚至有些人员在企业内无所事事，什么作用都没有，甚至会对公司任务的完成起到不良作用，但是当企业有升迁机会时，这些人会被优先安排到重要职位上，这样的用人制度让很多人在明白了之后依然选择离开；另外，公司采用外聘业务和厂聘业务两种业务模式，这样虽然对于公司的成本和管理方面都减轻了负担，但是这样也会造成企业内部的极度不合，外聘和厂聘采取两种工资制度，并且在其他待遇方面明显不同，这无形中就为这两种业务之间设置了障碍，不利于以后工作的开展，并且这两种业务人员之间也会互相猜忌，对于企业的长期发展会产生不利的影响。

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5.2 完善衡水老白干市场营销策略

面对严峻的竞争压力，根据衡水老白干的自身情况制定出适应自身和市场变化的营销策略，突破当下发展瓶颈已经成为老白干领导者的重要任务。 5.2.1 明确产品品牌概念

品牌是企业形象的代表，在当下竞争日益激烈的白酒市场上，随着社会经济一体化机制的成熟，生产技术也逐渐透明，所以市场上出现了很多同质化的白酒产品，让消费者无法选择，产品的竞争已经转向了品牌的竞争。衡水老白干在2011年的方向之一便是品牌化的转变，合理正确的进行品牌规划，是老白干实现目标的必要任务之一。 建立企业核心品牌

当下的中小白酒市场上，一个企业往往拥有多个品牌，在市场竞争中，各品牌之间的差异性不够明显，消费者在选择上有了犹豫心理，这就给消费者造成了困惑。企业要明确其发展方向，寻找企业与市场的契合点，打造出代表企业形象与文化、长期适应市场变化的品牌，建立起自己的核心品牌。衡水老白干现在主打两个品牌，即“衡水老白干”和“十八酒坊”，这两个品牌分别是中低档白酒市场和高档白酒市场的主攻产品，同时他们也代表了老白干的核心文化与企业特点，并且都是应市场需求而出。所以衡水老白干将这两个品牌作为企业的核心品牌，在进行广告宣传、市场推广、文化建设时以两者为着力点进行打造，打造其统一的文化和独特的个性，既宣扬了产品质量和文化内涵，也宣扬了企业历史。消费者在对白酒产品进行选择时，能够从众多的品牌中品读到老白干，品读到老白干的酒文化，这就是核心品牌的作用。 建立全面的、科学的品牌体系

淡雅“衡水老白干”的推出，在石家庄和邢台等地区都取得了很大的成功，是衡水老白干集团在品牌建设过程中迈出的一小步。衡水老白干将建立全面的、科学的品牌体系提上日程，作为企业发展的重要方向。“淡雅”为后续品牌的健康发展创造了良好的条件，要踏出建设全面品牌体系这一大步，就要从收回“淡雅”这一小步开始。在继续进行品牌规划上，衡水老白干要为“衡水老白干”、“十八酒坊”以及其下属产品找准市场定位，走出营销过程中存在的误区，实现企业的全面健康发展。 灵活应用促销手段

衡水老白干推出新品牌时，会主动进攻目标市场，选择合适的、力度大促销手段和广告宣传进行品牌传播，让新品牌更快、更大范围的渗透市场和消费者得心，增加品牌成功的几率。最具代表性的便是通过促销与广告宣传取得巨大成功的“十八酒坊”，在

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推出初期便通过刮奖、优惠等有实际利益的促销手段打开市场，利用名人效应、公共宣传和进军央视广告的广告策略深入市场，最终在促销和广告的共同支持下，“十八酒坊”自上市以来就取得了巨大的成功，成为衡水老白干集团的高端品牌，并不断快速发展，占领了很大的高端市场份额。 5.2.2 以市场需求明确产品定位

产品定位是明确产品在市场上的位置和其所对应的消费者群体在社会上的位置，在进行定位之初就要考虑产品特点与市场需求状况、消费者心理的匹配程度，做到见缝插针，占领其对应市场份额。衡水老白干的产品定位基本明确，即在中低档白酒产品的支撑下，向品牌化、高端化持续发展。不同的产品品种对应不同的市场和消费群体，同时匹配不同的营销手段进行产品的营销，同时要随时掌握竞争产品的发展情况。当市场变化信息与企业的供应信息不一致时，要及时对自身的产品同外部市场进行匹配分析，不能盲目的进攻市场，若不能满足市场变化，要及时对产品进行调整，例如成品调整、产品结构调整、产品促销的调整等，考虑产品长远的发展规划，以保证企业能够适应市场变化，不会被其淘汰。 赋予产品独特的风格.

任何一种产品要取得成功，得到消费者的认可都必须有其独特的风格。现在的社会是个个性张扬的社会，消费者追求个性化心理的满足，这是白酒产品在定位上进行突破的一个思考。衡水老白干将不同种类的产品各自进行了独特的风格定位，使得其每一种产品都个性十足、味道十足。例如衡水老白干酒淡雅系列的青花风格、十八酒坊中蓝钻的蓝色经典风格、特供婚宴酒的吉祥红色风格，都在张扬个性的同时体现着衡水老白干的独特韵味和醇柔口味，在不同的消费领域迎合不同的消费者心理，这使老白干在推出后就取得了很大的成功，成为各个白酒领域中的经典。另外，白酒产品的独特风格还体现在品牌价值的独特和雄厚上，对品牌价值进行准确而独到的定位能够让消费者更容易认识并理解企业，从而认可和喜爱产品和企业，为企业赢得忠诚顾客。 完善企业的品牌建设 5.2.3 灵活应用促销手段

当下，随生产技术的逐步透明化，中小白酒企业没有足够强大的技术做支撑，企业间的产品趋于同质化。消费者也随着经济的不断发展，由生活状况的满足向生活质量高档次的追求转变，更多的人选择产品选择的是一种个性和品味。在这种形势下，中小白酒企业要走出“酒香不怕巷子深”的传统营销观念的误区，主动采取促销和广告措施，

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对企业产品进行有效的宣传，让企业产品在激烈的竞争中能够依靠其独特的宣传手段脱颖而出。

衡水老白干推出新品牌时，会主动进攻目标市场，选择合适的、力度大促销手段和广告宣传进行品牌传播，让新品牌更快、更大范围的渗透市场和消费者得心，增加品牌成功的几率。最具代表性的便是通过促销与广告宣传取得巨大成功的“十八酒坊”，在推出初期便通过刮奖、优惠等有实际利益的促销手段打开市场，利用名人效应、公共宣传和进军央视广告的广告策略深入市场，最终在促销和广告的共同支持下，“十八酒坊”自上市以来就取得了巨大的成功，成为衡水老白干集团的高端品牌，并不断快速发展，占领了很大的高端市场份额。 5.2.4 建立专业的营销管理机制

营销机制是有一些专业营销人士组成，这些人士也属于企业的营销队伍。加大力度为企业培养出一支优秀的营销团队，建立起专业的营销研究机制，能够更好的预测和掌握市场变化信息，及时准确的为企业革新营销策略，在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业要对营销队伍中的人员进行及时考核，选择并分配其不同的营销任务，以辅助整个营销策略的合理有序实施。营销机制中的人士专门负责调研、预测、把握市场动态，适时的对营销策略进行调整、把握好的促销时机并制定新的促销手段，这是营销策略取得成功的关键一步。

5.2.5 培养优秀的营销队伍

现在市场竞争的基本特征之一便是人才竞争，优秀的营销人才能够为企业建立广泛的客户资源，为企业创造可观的利益。不专业的营销团队会对产品的营销起到阻碍的作用，并且会对企业的美誉度造成严重影响。首先要重视企业内部营销人才。这部分人是企业营销团队的重要成分，要注重培养和激励两方面的工作，充分调动其积极性和创造性，更好的实现营销任务。其次是对外部优秀营销人才的引进。 这部分人是企业营销团队的新的活力，要请专业的营销专家来为引进人才进行培训并实施实践操作，实行优胜劣汰的方式，为企业选择并留住好的人才。最后是加大企业内部培训机制，对选择出的营销队伍进行专业的培训，培养成一支专业的、优秀的、抗竞争的营销队伍。

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结 论

本文通过营销组合分析以及SWOT分析等方法，对衡水老白干企业的进行了深刻的分析研究，找出了其存在的问题，比如产品品牌概念模糊，定价与产品的匹配模糊，促销方式单一，管理制度的执行力不高等问题，并针对这些问题提出了4个相应的对策，分别为：明确产品品牌概念,以市场需求明确产品定位,灵活应用促销手段,建立专业的营销管理机制,培养优秀的营销队伍。相信通过本文的研究，能够为公司调整营销策略，为优化品牌结构起到积极的作用。

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致 谢

本学位论文是在我的导师!!!的亲切关怀和悉心指导下完成的。从刚开始确认选题开始，他就给予我建议，使我比较顺利的完成了选题。紧接着在论文一稿的时候，在他认真的审阅下，指出本论文所存在的明显不足，如格式错误，和论文结构的不足，以及在论文主体内容上，分析的不足。同时，指导我改进论文的思路，在内容上给予合理的建议。在此向李学荣导师致以诚挚的感谢。再者，导师在对待论文的严谨上，也使我认识在学习的态度还需要改进，在以后也会更严谨的对待市场营销。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文的同学们，正是由于你们的帮助和支持，使我克服困难和疑惑，能够顺利的完成论文。最后在论文即将完成之际，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

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参考文献

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附 录A

1、英文原文

Branding

Consumers view a brand as an important part of a product, and branding can add value to a product. For example, most consumers would perceive a bottle of Opium perfume as a high-quality, expensive product. But the same perfume in an unmarked bottle would probably be viewed as lower in quality, even if the fragrance were identical.

Branding has become a central issue in product strategy. On the one hand, developing branded product requires a great deal of long-term marketing investment, especially for advertising, promotion and packaging. Manufacturers often find it easier and less expensive simply to make the product and let others do the brand building. Taiwanese manufacturers, for example, have taken this course. They make a large amount of the world's clothing, consumer electronics and computers, but these products are sold under non-Taiwanese brand names.

On the other hand, most manufacturers eventually learn that the power lies with the companies that control the brand names. For example, brand-name clothing, electronics and computer companies can replace their Taiwanese manufacturing sources with cheaper sources in Malaysia and elsewhere. The Taiwanese producers can do little to prevent the loss of sales to less expensive suppliers —consumers are loyal to the brands, not to the producers. In the past, Japanese and South Korean companies, however, have not made this mistake. They have spent heavily to build up brand names such as Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, Gold star and Samsung for their products. Even when these companies can no longer afford to manufacture their products in their homelands, their brand names continue to command customer loyalty.

Powerful brand names have consumer franchise - that is, they command strong consumer loyalty. This means that a sufficient number of customers demand these brands and refuse substitutes, even if the substitutes are offered at somewhat lower prices. Companies that develop brands with a strong consumer franchise are insulated from competitors' promotional strategies. Thus it makes sense for a supplier to invest heavily to create strong national or even global recognition and preference for its brand name. What is a Brand?

Perhaps the most distinctive skill of professional marketers is their ability to create, maintai

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n, protect, reinforce and enhance brands. A brand is a name, term, sign, symbol, design or a combination of these, which is used to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Thus a brand identifies the maker or supplier of a product. Take a product such as a cola drink - any manufacturer can produce a cola drink, but only the Coca-Cola Company can produce Coke.

Branding is not a new phenomenon. In the last hundred years, however, its use has developed considerably. Legal systems recognize that brands are also property in a very real sense. Currently, over 160 countries have trademark laws allowing owners of brands to claim title in their brand names and logos through trademark registration.

But brands, unlike other forms of intellectual property, such as patents and copyrights, do not have expiration dates and their owners have exclusive rights to use their brand name for an unlimited period of\

A brand conveys a specific set of features, benefits and services to buyers. It is a mark, a tangible emblem, which says something about the product. The best brands, for example, often convey a warranty of quality. A brand can deliver up to four levels of meaning:

1. Attributes. A brand first brings to mind certain product attributes. For example, Mercedes suggests such attributes as 'well engineered', 'well built', 'durable', 'high prestige', 'fast', 'expensive' and 'high resale value'. The company may use one or more of these attributes in its advertising for the car. For years, Mercedes advertised 'Engineered like no other car in the world'. This provided a positioning platform for other attributes of the car.

2. Benefits. Customers do not buy attributes, they buy benefits. Therefore, attributes must be translated into functional and emotional benefits. For example, the attribute 'durable' could translate into the functional benefit, 'I won't have to buy a new car every few years.' The attribute 'expensive' might translate into the emotional benefit, 'The car makes me feel important and admired.' The attribute 'well built' might translate into the functional and emotional benefit, T am safe in the event of an accident.'

3. Values. A brand also says something about the buyers' values. Thus Mercedes buyers value high performance, safety and prestige. A brand marketer must identify the specific groups of car buyers whose values coincide with the

4. Personality. A brand also projects a personality. Motivation researchers sometimes ask, 'I

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f this brand were a person, what kind of person would it be?' Consumers might visualize a Mercedes automobile as being a wealthy, middle-aged business executive. The brand will attract people whose actual or desired self-images match the brand's image.

All this suggests that a brand is a complex symbol. If a company treats a brand only as a name, it misses the point of branding. The challenge of branding is to develop a deep set of meanings or associations for the brand.

Given the four levels of a brand's meaning, marketers must decide the levels at which they will build the brand's identity. It would be a mistake to promote only the brand's attributes. Remember, buyers are interested not so much in brand attributes as in brand benefits. Moreover, competitors can easily copy attributes. Or the current attributes may later become less valuable to consumers, hurting a brand that is tied too strongly to specific attributes. Even promoting the brand on one or more of its benefits can be risky. Suppose Mercedes touts its main benefit as 'high performance'. If several competing brands emerge with as high or higher performance, or if car buyers begin placing less importance on performance as compared to other benefits, Mercedes will need the freedom to move into a new benefit positioning.

The most lasting and sustainable meanings of a brand are its core values and personality. They define the brand's essence. Thus Mercedes stands for 'high achievers and success'. The company must build its brand strategy around creating and protecting this brand personality. Although Mercedes has recently yielded to market pressures by introducing lower-price models, this might prove risky. Marketing less expensive models might dilute the personality that Mercedes has built up over the decades. Brand Equity

Brands vary in the amount of power and value they have in the marketplace. Some brands are largely unknown to most buyers. Other brands have a high degree of consumer brand awareness. Still others enjoy brand preference - buyers select them over the others. Finally, some brands command a high degree of brand loyalty. A top executive at II.J. Heinz proposes this test of brand loyalty: 'My aired test ... is whether a [consumer], intending to buy Heinz Ketchup in a store but finding it out of stock, will walk out of the store to buy it elsewhere or switch to an alternative product.'

A powerful brand has high brand equity. Brands have higher brand equity to the extent that

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they have higher brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations and other assets such as patents, trademarks and channel relationships. A brand with strong brand equity is a valuable asset. In fact, it can even be bought or sold for a price. Many companies base their growth strategies on acquiring and building rich brand portfolio! For example, Grand Metropolitan acquired various Pillsbury brands, including Green Giant vegetables. Haagen-Dazs ice cream and Burger King Restaurants. Switzerland's Nestle\, Carnation (US), Stouffer (US), Buitoni-Perugina (Italy) and Perrier (France), making it the world's largest food company controlling many desirable 'brands'.

Measuring the actual equity of a brand name is difficult. Because it is so hard to measure, companies usually do not list brand equity on their balance sheets. Still, they pay handsomely for it. For example, Nestle paid ￡2.5 billion to buy Row tree, six times its reported asset value. And when Grand Metropolitan bought Ileublein, it added 1800 million to its assets to reflect the value of Smirnoff and other names. According to one estimate, the brand equity of Marlboro is

The world's top brands include such superpowers as McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony and Mercedes-Ben/. High brand equity provides a company with many competitive advantages. Because a powerful brand enjoys a high level of consumer brand awareness and loyalty, the company will incur lower marketing costs relative to revenues. Because consumers expect stores to carry the brand, the company has more leverage in bargaining with retailers. And because the brand name carries high credibility, the company can more easily launch brand extensions. Above all, a powerful brand offers the company some defiance against fierce price competition.

Marketers need to manage their brands carefully in order to preserve brand equity. They must develop strategies that effectively maintain or improve brand awareness, perceived brand quality and usefulness, and positive brand associations over time. This requires continuous R & D investment to provide a constant flow of improved and innovative products to satisfy customers' changing needs, skilful advertising and excellent trade and consumer service. Some companies, such as Colgate-Palmolived Canada Dry, appoint 'brand equity managers' to guard their brands' images, associations and quality. They work to prevent brand managers from over-promoting brands in order to produce short-term profits at the expense of long-term brand equit

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y. Some analysts’ sec brands as the most enduring asset of a company, outlasting the company's specific products and facilities. Yet, behind every powerful brand stands a set of loyal customers. Therefore, the basic asset underlying brand equity is customer equity. This suggests that marketing strategy should focus on extending loyal customer lifetime -value, with brand management serving as an essential marketing tool.

Branding poses challenging decisions to the marketer. The key branding decisions include the fellows：

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