餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究——以苏州餐厅企业为例

苏州大学硕士学位论文

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究——以苏州餐厅

企业为例

姓名：吴国策申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：李晓峰

20090401

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究

中文摘要

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究

——以苏州餐厅企业为例

中文摘要

生活水平的提高和生活节奏的加快，越来越多的人选择在外就餐，餐饮企业蓬勃发展。但由于餐饮行业自身的种种原因，其行业标准体系却迟迟未建立。建立、健全餐饮行业体系刻不容缓。

本文以顾客满意度为核心，以苏州餐厅企业为立足点，通过对顾客满意度相关概念内涵和餐饮业营销特征的分析，构建出评价餐厅顾客满意度评价指标体系。然后，通过情景模拟和卡诺问卷法，分别对指标体系的合理性和餐厅改进因素作了实证分析。最后，基于实证结果对餐厅企业经营提出了相应建议。

研究结果表明：包括企业形象、硬件质量、产品质量和人员质量四个维度以及１５个次级指标的顾客评价指标体系基本能ｉ，－，很ｚ好评价餐厅的顾客满意度，其中四个维度影响顾客满意度的程度依次为：产品质量、人员质量、企业形象和硬件质量；苏州餐厅企业在企业形象和产品质量中的激励因素上挖掘不足；苏州餐厅整体顾客满意度处于较为满意和不满意之间。

关键词：餐饮业餐厅顾客满意度指标体系

作者：吴国策

李晓峰

指导老师：

Ｂｕｉｌｄｉｎｇｅｖａｌｕａｔｉｎｇｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｆｏｒｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｃａｔｅｒｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄａｎａｌｙｚｉｎｇｉｔｓａｐｐｌｉｅｄｒｅｓｅａｒｃｈ

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ｍｏｒｅｐｅｏｐｌｅｃｈｏｏｓｅｔｏｅａｔｏｕｔｓｉｄｅ．Ｔｈｕｓ，ｖｉｇｏｒｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｓｓｃｏｒｅｄｉｎｃａｔｅｒｉｎｇｏｆｉｔｓｏｗｎ

ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ ｓｔａｎｄａｒｄｈａｓｎｏｔｂｅｅｎｓｅｔｕｐｙｅｔ，ｂｅｃａｕｓｅｖａｒｉｏｕｓｒｅａｓｏｎｓ。Ｓｅｔｔｉｎｇａｎｄｓｏｕｎｄｉｎｇｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙｓｙｓｔｅｍｓａｌｌｏｗｓｏｆｎｏｄｅｌａｙ．

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ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙｍａｋｅｓ

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｃａｔｅｒｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｔｈｅＤｉｎｉｎｇ—ｒｏｏｍ；ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；

Ｉｎｄｅｘ

Ｓｙｓｔｅｍ

Ｗｒｉｔｔｅｎ

ｂｙ：

勋Ｇｕｏｃｅ

ＬｉＸｉａｏｆｅｎｇ

Ｓｕｐｅｒｖｉｓｅｄｂｙ：

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明

学位论文独创性声明

本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。

研究生签名：

学位论文使用授权声明

苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权苏州大学学位办办理。

研究生签名导师签名

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餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第一章引言

第一章弟一早

１．１研究背景

引

ｊＩ

言百

“民以食为天”，吃饭问题一直伴随着人类社会的发展史。自然经济条件下，以家

庭为单位的社会群体，依靠自给自足形式生存。但是，随着市场经济的发展、人民生

活水平的提高和生活节奏的加快，越来越多的人选择在外就餐。一方面，需求的刺激给餐饮业注入了活力，但另一方面，作为传统服务业的餐饮业，由于自身较低的进入壁垒，吸引了大量社会资本的入驻。以苏州为例，据江南时报（２００８年１月１６日）报道，“目前苏州餐饮客源新增量极为有限，中高档酒楼数量高速增长，围绕存量客源展开争夺，一家刚登陆苏州的外地连锁酒楼向社会公开发送总金额达５００万元的免费就餐券。”可以说，餐饮业在竞争程度方面不逊于任何行业。

由于餐饮业发展不受规模限制等特点，我国餐饮网点急剧膨胀①。社会餐厅指只向社会供应食物的餐馆。它们以灵活机制、有效的成本控制，随行就市的价格体系等原因跻身现代餐饮市场，对餐饮业造成较大的冲击，一批生意兴隆、个性鲜明、经营富有特色的社会社会餐厅企业争夺了很大一部分的饭店客源。社会餐厅企业与饭店餐饮企业互补的竞争局面，使得餐饮行业整体经营效益开始下滑。

１．２研究主题

在商业竞争日趋激烈的背景下，创造了新顾客就等于创造了新空间，留住顾客就等于留住了利润。为此，企业不惜血本在广告、促销、营销渠道上下足了功夫，在产品和服务质量的提高上也不遗余力。但成功的似乎甚少。分析其原因，笔者认为问题在于对市场把握不充分。具体讲就是，企业往往出于短期目标，仅仅在经济因素上，利用打折、优惠券、现金、购物券返还等对顾客进行简单地收买，而在营销渠道对促销信息，如产品、品牌、厂商、产业等的传递上又没有很好的配合，这样广告的效果

就大打折扣。而对餐饮业而言，大多数企业对其促销和服务信息的宣传局限在其所经

①李菊霞，林翔．饭店会展产品开发与经营【Ｍ】．沈阳：辽宁科学技术出版社，２００３：７

营的场所内。如果路径上遵循广告．促销．营销渠道，那么，对投放市场的产品而言，与其相关的整个信息链（譬如，产品功能、顾客需求、企业形象等等）就成为营销关键之一。换言之，顾客对产品整体满意度的高低就成为经营成败的关键①。因此，本文将顾客满意度评价作为研究主题。

１．３研究的意义和方法

那么读者不禁要问，如何赢得顾客满意？如何提高顾客满意度？类似问题仅靠想象是无法得到答案的。我们需要仔细研究顾客满意度的内涵，找到适合餐厅企业的顾客满意度评价指标。然后通过市场调研，以具体数据来鉴定这些指标的优先度。最后运用这套标准客观地分析具体企业顾客满意水平，进而指导企业经营。

在本文中，笔者将结合苏州餐厅的发展现状和其营销特征，建立一套新的满意度评价指标体系；并通过回归分析和卡诺问卷法，对餐饮业整体满意度水平进行评价。以此求教于各位专家学者。不足之处请批评指正。

①相关研究表明，顾客满意度直接关系着诸如重复购买、口碑推荐这类有利于企业的顾客行为

１．４本文研究的技术路线

技术路线是在研究工作中所采取的一系列相互联系的方法、步骤、程序和方案等的总称，是确保一项研究成功与否的前提和保证。本项研究的核心问题之一就是建立科学、合理和实用的顾客满意度评价指标体系，涉及综合指标的选取、要素指标的选取和问卷评价指标体系。本项研究的技术路线如图（１）所示。

图（１）研究技术路线

第二章顾客满意度相关理论回顾

２．１顾客满意度的基本涵义

自美国学者Ｃａｒｄｏｚｏ在１９６５年首次提出顾客满意，并对其进行深入分析至今，已有大量著作对顾客满意的涵义、顾客满意度测评方法以及顾客满意度的分析模型进行了讨论和研究。首先，我们来分析下顾客满意（ＣＳ）的内涵。

２．１．１顾客满意的基本内涵

我国标准质量管理体系标准ＧＢ／Ｔ１９０００．２０００对ＣＳ的解释是，“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。但为学术界普遍采纳的还是营销大师菲利普 科特勒的定义。他认为“满意是指一个人将其对某产品的可感知绩效（或结果）与其自身期望相比较后，所形成的愉悦的感觉状态～。这个定义清楚地表明，满意水平（即满意度）是感知绩效和期望之间的差异函数。所指满意状态是个体的心理体验，一方面，它符合心理学对满意的理解，另一方面，也对顾客满意度实际测定与分析提供了理论支持。下面从四个方面对定义中涉及的概念作深入讨论：

（１）顾客满意的对象——产品。作为主体的个人和作为客体的满意与否的状态，

均指向某产品。产品作为企业投入的输出，或有实体（如比萨）或无形（如应用程序）。无论顾客购买实体产品还是无形的服务，都是基于特定的需求。换个角度来讲，企业提供某种产品，实际上是提供了解决某种问题的方案。正如，雷蒙．科里（Ｅ．ＲａｙｍｏｎｄＣｏｒｅｙ）所说“产品”是产品所起的作用，是顾客购买时得到的一揽子利益㈢。出于上述，本文所说产品，确切地讲是一种依托品⑨。体现在它背后的一系列服务（对顾客来讲就是利益）是获取顾客满意的关键。

（２）感知绩效。早期学者一般对感知绩效和感知价值（ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ，

ＣＰＶ）两者不作区分。根据科特勒的定义，顾客感知价值即预期顾客评估一个供应品

①菲利普．科特勒著，梅汝和等译．营销管理【Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，２００１：２２５－２２６②Ｅ．Ｒａｙｍｏｎｄ

Ｃｏｒｅｙ，Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：ＣａｓｅｓａｎｄＣｏｎｃｅｐｔｓ（ＥｎｄｌｅｗｏｏｄＣｌｉｆｆｓ，Ｎ．Ｊ．，Ｐｒｅｎｔｉｃｅ－Ｈａｌｌ，１９７６）：４０－４１

③ＪａｃｋＩＬＭｅｒｅｄｉｔｈ，ＳｃｏｔｔＭ．Ｓｈａｆｅｒ，ＯｐｅｒａｔｉｏｎｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔｆｏｒＭＢＡｓ，（ＭＢＡ运营管理（第三版）【Ｍ】，焦叔斌等译，

北京：中国人民大学出版社，２００７：８－１１

和认知值的所有价值与所有成本之差。现在一般将感知价值和感知质量作为衡量感知绩效的主要变量。那么顾客感知绩效是如何形成的呢？顾客的感知来自于直接或间接

的与企业或其产品的接触。这个过程包含着特定交易的感知和累积感知。如Ｓｅｅ

Ｖ

Ｍｉｔｔａｌ等（１９９９）㈨就认为意识到顾客对单一的特定交易的感知非常重要。特定交易感知是针对微观层面而言的，而相互独立的接触是构成累积感知的基础。例如，基于一段时期在同个饭店就餐，这位顾客就对其有个总体的感知。从这个意义讲，累积感知是顾客满意的预测器。而感知绩效直接来自顾客对价值和成本的比较。基于价值和成本，苏朝晖①认为，顾客感知构成因素包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。感知绩效的获得与顾客对这些具体因素评价过程是一致的。同时，这些构成因素也为笔者研究顾客满意度提供了重要的参照指标。感知价值的最大化和感知成本的最小化，是企业追求的目标。关于这点，蓝海战略在价值创新上有段精彩论述：由于买方价值是由企业向买方提供效用（即价值）和价格（对顾客来讲即成本）二者组成，而企业一方所获价值来源于价格和成本，价值创新只有在企业对有关效用、价格和成本的活动都能适当地协调一体情况下才能实现＠。通俗地说，感知绩效要求一个优秀的企业必须具备两个特征：高质量和低成本。

（３）顾客期望。顾客期望代表性的释义基本相似，如购买决策之前的客观期待（Ｏｌｉｖｅｒ，１９８０）㈤；购买之前的衡量标准（科特勒，２００１）。而这种期待或标准是如何形成的呢？我们从其构成因子和驱动因子加以分析。首先，我们发现顾客期望构成因子与顾客感知绩效的构成因素是相似的，如胡正阳等（１９９５）＠基于顾客让渡价值理论，提出顾客期望由产品价值期望、服务价值期望、个人形象期望、形象价值期望、货币成本期望、时间成本期望、精神消耗期望、体力消耗期望。再次，对于驱动因子的研究侧重于其对构成因子的影响力度。如施娟等基于手机用户的实证研究认为，在

①ＳｅｅＶＭｉｔｔａｌ，Ｅ

Ｋｕｍａｒ，ａｎｄ

Ｍ．Ｔｓｉｒｏｓ，‘＇Ａｔｔｒｉｂｕｔｅ－ＬｅｖｅｌＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ａｎｄＢｅｈａｖｉｏｒａｌＩｎｔｅｎｔｉｏｎｓ

ｏｖｅｒ

Ｔｉｍｅ，”ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ６３（Ａｐｒｉｌ１９９９）：８８－１０１

②．钱 金，勒妮 莫博涅著，蓝海战略【Ｍ】．北京：商务印书馆，２００６：１９．２０③苏朝晖，顾客关系的建立与维护【Ｍ】．北京：清华大学出版社，２００７：２８９．２９０④Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒ．Ｌ．Ａｃｏｇｎｉｔｉｖｅ

ｍｏｄｅｌｏｆｔｈｅａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ

ａｎｄ

ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓｏｆｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｌ９８０，（１７）：４６０－４６９

⑤胡正阳，李峰，虎跃东．全面顾客服务【Ｍ】，北京：中国商务出版社，１９９５：７５．８０

顾客期望的五个驱动因子（个人需要、购买经历、企业的承诺、顾客的口头宣传、顾

客的选择范围）中，个人需要主要影响产品的价值期望和形象价值期望（包括个人服务形象期望和形象期望）、购买经验主要作用在形象价值期望上、企业许诺对应着付

出成本期望（包括胡正阳的四种成本期望）、口头宣传则对应着服务价值期望而选择范围对构成因子的影响则不显著①。经过上述论证，笔者认为研究顾客满意乃至顾客满意度的关键在于研究各驱动因子与整体满意的关系。

从顾客满意的定义出发，我们将其定性为一种心理体验。那么，衡量顾客满意就有很大的主观性。为此我们不得不提到两点相关的涵义。首先，顾客满意是强调的是一种总体满意。当个体满意与总体满意冲突时，个体服从总体；其次，差异的客观存在性又决定我们所研究的顾客满意是一种相对的满意，企业应坚持不懈地向绝对满意追求，因人而异提供有差异的满意服务。下面我们来探究下顾客满意度的内涵。

２．１．２顾客满意度（ＣＳＤ）的基本内涵

对顾客满意的测量，实质上就是顾客满意度问题。顾客满意度可以理解为顾客满意的程度，它是顾客对所消费的产品或服务的心理感知，对顾客满意水平的量化指标。顾客满意度具有以下特征：

（１）主观性。ＣＳＤ是顾客的一种主观感知活动的结果，具有强烈的主观色彩。因此，对顾客来说，满意与否以及满意的程度，首先受到主观因素影响，如经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受到地方性的好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。

（２）客观性。ＣＳＤ是客观存在的，是不以企业、顾客的意志为转移的，一旦顾客接受了企业的产品，就有了一个满意度的问题。不论组织是否对此调查，这种评价都是客观存在的。另外，造成ＣＳＤ的部分原因是客观的。

（３）模糊性。由于ＣＳＤ是一种主观感知、自我体验和情感判断，必然带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。这个特性决定了，ＣＳＤ的测定具有相

当的模糊性，难以精确和量化，如很难界定“满意”和“较满意”的差距究竟有多大。

（４）全面性。ＣＳＤ是对企业及企业提供的产品和服务的整体评价，这种评价是全面的而不是针对某一质量特性而言的，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都

①施娟，于洪彦，顾客期望的构成及驱动因子分析【Ｊ】，管理现代化２００８（１）

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究

第二章顾客满意度相关理论回顾

会一起顾客的不满意。

（５）差异性。ＣＳＤ往往因顾客属性（自然属性、社会属性、消费属性）、企业属性、行业属性、部门属性以及产品和服务属性的不同而不同。

（６）动态性。ＣＳＤ一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客需求具有变化性，ＣＳＤ会随时间的转移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。

为了深入了理解其内涵，笔者设计了两个问题：１、顾客满意度与企业财务绩效有何联系？２、如何量化顾客满意度？

第一个问题涉及顾客满意度与企业利润的关系。在这里笔者将其指向财务绩效，主要是考虑一个现实问题：顾客满意度研究是否是必不可少的。对这个问题可供参考的文献非常稀少。但，我们还是可以从相关论文中加以推究。其中涉及顾客满意度的

一个中间概念——保有率。Ｏｌｉｖｅｒ＆Ｄｅｓａｒｂｏ（１９８８）指出，企业只要将顾客保留率提

高５％，就可以将其利润提高８５％①；Ｒｕｓｔ和Ｚａｈｏｒｉｋ（１９９３）关注小额银行业务。他们研究顾客满意度、保留率和盈利能力之间的关系，从而得出结论，保留率决定了市场份额，而顾客满意度是保留率的主要决定因素④。基于大致的精确总比精确的错误好的前提，ＳｕｎｉｌＧｕｐｔａ和Ｄｏｎａｌｄ．Ｒ．Ｌｅｈｍａｎ认为，顾客的终身价值主要有顾客的长期利润率和顾客的保留率决定，而顾客的价值是公司价值的决定因素㈢。通过顾客满意度到保留率这条路径，非常容易地就跳入这样的一个逻辑法则㈤：“能把产品卖给一个顾客，就意味着可能再卖给２５０给顾客”。说到底，企业追求高顾客满意度是一种经营策略。对已有的市场空间，竞争驱动商品质量不断的提高和趋同；而产品性能易被模仿、价格可以被效仿或更加优惠，分销也是一样。正是在基于产品差异化非常困难的现实下，企业选择了这条迂回道路。可以说，对顾客满意度的关注几乎都是自利主义的。针对餐饮行业而言，不同档次的企业数量巨大，供顾客选择的范围很大，因而没有所谓绝对的顾客流失，加上单一顾客的价值很难量化，企业自然就将目标转移到

①

Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒ．Ｌ．，ａｎｄ

Ｄｃｓａｒｂｏ，Ｗ．Ｓ．，１９８８．Ｒｅｓｐｏｎｅｓｅｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓｉｎｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｊｕｄｇｅｍｅｎｔ，Ｊｏｕｒｎａｌｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒ

Ｒｅｓｅａｒｃｌｌ．１４（Ｍａｒｃｈ）：４１８－４３０

②Ｒｕ瓯Ｒ．ａｎｄＺａｈｏｄｋ．１９９３．ＣｕＳｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎ，ａｎｄｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ６９

③苏尼尔．古普塔（ＳｕｎｉｌＧｕｐｍ）和唐纳德．Ｒ．莱曼（Ｄｏｎａｌｄ．Ｒ．Ｌｅｈｍａｎ），王霞、申跃译，关键价值链：从顾客价值到公

司价值【Ｍ】，北京：中国人民大学出版社，２００６

④这是具有传奇色彩的汽车推销大王乔 吉拉德和他的“２５０”法则（社交圈２５０人法则），即认为一个人一生的亲

戚、朋友、同学等经常往来的人数平均２５０人

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论回顾

群体上来，选择整体顾客的满意。

第二个问题涉及如何将满意程度评级的问题，这里主要讨论量表的选择。现存资料中，有大量关于最有测量量表的文献。早期，学者通过六个标准（响应偏差、理解

力、识别ｚＨ‘匕ｌ－，力、管理方便性、使用方便性、可信性）比较了众多的量表，认为五级期

望量表和四级需求量表可以获得最优效果。前者包括以下５种态度选项：非常好、较好、一般、较差、非常差；后者则采用，超过期望、符合期望、基本符合期望、不符合期望。但是随着时间的推移，两者都出了争议。针对期望量表就有了这样的问题即当经过一段时间以后所做的跟踪调查发生变化时，到底应将这种变化归因于实际产品或服务质量随着时间的变化而变化，还是归因于随着时间的变化受访者自身期望的改变。而对于需求量表，受访者在使用时，倾向四项中的后三项，“超过期望”经常被忽略。考虑本文主要是研究市场横向数据，没有设置后续的跟踪调查，所以基本上，期望量表就能保证研究的有效性。为了进一步量化，笔者选择了顾客满意度研究中非常普及的等距期望量表，利克特量表（Ｌｉｋｅｒｔｓｃａｌｅ）。以５级利克特量表的设计为例，５种态度依次分别赋值：５，４，３，２，１∞。

２．２国内外学者对顾客满意度研究回顾

营销领域，西方学术流派（尤其是美英）一直都是全球的中枢。顾客满意和顾客

满意度作为其中的一个舶来品，为国内应用以来，就没有脱离其发展框架。所以，刻

意区分国内和国外的研究状况，不现实也没这个必要。在这节里，笔者将从顾客满意度研究的历史根源探讨其各种研究方法。

２．２．１早期驱动因素研究阶段

最早对于顾客满意度测评的尝试出现在２０世纪８０年代早期。主要研究衡量满意

度的驱动因素。如上节提到的Ｏｌｉｖｅｒ（１９８０），基于差异模式（即科特勒提出的感知绩

效与顾客期望的差异）提出，影响顾客满意的重要因素有三：一，顾客对产品的期望；

二，顾客对产品的感知；三，顾客对产品绩效感知与其期望的比较评估。随后，众多

①德里克艾伦（ＤｅｒｅｋＡｌｌｅｎ），特尼鲁拉奥（ＴａｎｎｉｒｕＲａｏ）著，陶峻，李惠瑶主译．顾客满意度数据分析．大连：东北财经出版社。２００５：２０．３０

学者对差异模式提出异议，如Ｓｗａｎ和Ｍａｒｔｉｎ（１９８１）＇①认为，期望和实绩的比较对顾客

满意并没有显著影响，Ｃｈｕｒｃｌｌｉｌｌ（１９８２）②通过实证也证明了这一点。最终，学术界逐渐

放弃富有争议的实绩与期望之差，形成了研究顾客满意的绩效模式。如图（２）其中，

感知绩效是顾客满意的主要预测变量，而期望对顾客满意也有积极的影响③。

８１（２）绩效模式

稍后，美国学者Ｗｏｏｄｒｕｆｆ－等（１９８３）④提出了“顾客消费经历比较”模型。他们认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成以下三类期望：一，对最佳的同类产品和服务实绩的期望：指顾客根据自己消费过的最佳的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩；二，对一般的同类产品和服务实绩的期望；三，对某个企业产品

和服务正常实绩的期望（与“期望——实绩”模型中的期望相似）。根据“顾客消费经历

比较”模型，顾客在某个企业与同类企业的消费经历都会影响顾客的期望与实绩比较过程。如果实绩大于或等于期望，顾客就会满意。如果实绩小于期望，顾客就会不满。

很明显这个模型是对“期望——实绩”模型的改进。表明顾客会根据以往的消费经历，

评估自己目前消费的产品和服务的实绩。最近，国内也有学者利用这些方法研究顾客满意度，如张均涛等（２００８）从消费者经历角度、在实证的基础上，认为影响顾客满意度的消费经历有四个因子（商品消费经历、服务使用经历、购物便利体验和购物环境

①Ｓｗａｎ．，Ｊ

Ｅ．ａｎｄＷＳ．Ｍａｒｔｉｎ．ＴｅｓｔｉｎｇＣｏｍｐａｒｉｓｏｎ

ＬｅｖｅｌａｎｄＰｒｅｄｉｃｔｉｖｅＥｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ

ＭｏｄｅｌｓｏｆＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．

Ａｄｖａｎｃｅｓｉｎ

ＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８１，（０８）：７７ ．８２

②Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，Ｇ八ａｎｄＪ

ＩＬＳｕｒｐｒｅｎａｎｔ．ＡｎＩｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｉｎｔｏＤｅｔｅｒｍｉｎａｔｉｏｎｓｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ

ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８Ｚ，０９）：４９１－５０４

③徐金灿，消费者满意度研究综述．心理动态学【Ｍ】，１９９８（０３）：４２－４６④Ｗｏｏｄｒｕｆｆ，ＲＢ．，Ｅ＆Ｃａｄｏｔｔｅａｎｄ

Ｒ

Ｌ．Ｊｅｎｋｉｎｓ．．ＭｏｄｅｌｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＰｒｏｃｅｓｓｅｓＵｓｉｎｇＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ －Ｂａｓｅｄ

Ｎｏｒｍｓ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ

ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ．，１９８２（０３）：２％ ３０４

体验）①。

实际上，差异模式、绩效模式和消费经历模式都是为了解决一个问题，即顾客满

意或不满意是如何形成的？对这个问题的研究可以追溯到Ｈｅｒｚｂｅｒｇ（１９６６）②的双因素理论。他通过研究与员工工作相关的因素得出：保健因素（Ｈｙｇｉｅｎｅｆａｃｔｏｒｓ）低于可容忍

的水平导致工作的不满意，反之则对满意水平没有积极的影响；而激励因素（Ｍｏｔｉｖａｔｏｒ

ｆａｃｔｏｒｓ）的缺失不会导致不满意，反之则有利于满意水平的提高。在双因素理论的基础上，

Ｋａｎｏ等（１９８４）㈤开发了一中特殊问卷设计方法，用以鉴别不同类型的对立转化

关系（Ａｓｙｍｍｅｔｒｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）。他将需求分为五种：必备需求（Ｍ，ｍｕｓｔ－ｂｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ）；魅力需求（Ａ，ａｔｔｒａｃｔｉｖｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ）；一维需求（Ｏ，ｏｎｅ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ），无关需求（Ｉ，ｉｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ）；逆向需求（Ｒ，ｒｅｖｅｒｓｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ）。认为Ｍ是保健因素、Ａ是激励因素（这类需求既没有被顾客明确表达，也没有被顾客预先所期望，但满足这些潜在需求对提升ＣＳ有很大作用。）、Ｏ则两者兼有（一般会被顾客明确要求的，满足程度的提高会引起ＣＳ提高）、Ｉ与满意与否无关、Ｒ指顾客不但不需要这种因素，甚至对此有反感。表（１）给出了一个例子。其中Ｑ表示顾客的回答不在上述模式以内。卡诺问卷的设计思想是从正反两个方面提问，以便了解顾客对某一改进因素的看法，然后将这些改进因素区分为Ｍ、Ａ、Ｏ、和Ｉ。

为了使Ｋａｎｏ的调查方法更直观，Ｂｅｒｇｅｒ等（１９９３）㈤提出所谓的顾客满意成分计算法（ｃｓ．ｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔｓ）。其思想是通过将改进因素加以分类，最终分析出具体需求的满足

和满意与否间的关系。其中，ＣＳ．＝（Ｍ＋Ｏ）／（Ｍ＋Ａ＋Ｏ＋Ｉ）；Ｃｓ＋＝（Ａ＋Ｏ）／（Ｍ斗Ａ＋Ｏ＋Ｉ），见

图（３）。

①张均涛，李春成，李崇光．消费经历对顾客满意感影响程度研究——基于武汉市生鲜农产品的实证研究［Ｊ１．管

理评论，２００８（７）②Ｈｅｒｚｂｅｒｇ，Ｅ，Ｗｏｒｋ

ａｎｄｔｈｅＮａｔｕｒａｌｏｆＭａｎ．Ｗｏｒｌｄｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ

ｑｕａｌｉｔｙ

Ｃｏｍｐａｎｙ，Ｃｌｅｖｅｌａｎｄ，ＯＨ．１９６６

③Ｋａｎｏ，Ｎ．，Ｔａｋａｈａｓｈｉ，Ｆ．，Ｔｓｕｊｉ，Ｓ．，Ａｔｔｒａｃｔｉｖｅ

ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＪａｐａｎｅｓｅＳｏｃｉｅｔｙｆｏｒＱｕａｌｉｔｙ

ａｎｄｍｕｓｔ ｂｅｑｕａｌｉｔｙ，Ｅｎｇｌｉｓｈｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｏｆｔｈｅａｒｔｉｃｌｅ．Ｔｈｅ

Ｃｏｎ仃ｏＬｌ４（１９８４）

ｆｏｒｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｄｅｆｉｎｅｄ

④Ｂｅｒｇｅｒ，Ｃ．，Ｂｌａｕｔｈ，Ｒ，Ｂｏｇｅｒ，Ｄ．ｅｔａｌ．，Ｋａｎｏ’Ｓｍｅｔｈｏｄｓ

ＱｕａｌｉｔｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，２（１９９３）

ｑｕａｌｉｔｙ．Ｃｅｎｔｅｒｆｏｒ

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究

表（１）卡诺问卷示例

’第二章顾客满意度相关理论同顾

反面问题

你去餐厅吃饭，菜价格水平非常低，你感觉怎样？正觉价喜欢这样必须这样面怎格你问样水去喜欢这样ＱＡ题？平餐

必须这样ＲＩ非厅

常吃Ｒｌ无所谓高饭

能够忍受ＲＩ

你菜

Ｒ讨厌这样Ｒ

感的

，

９

无所谓

ＡＩｌＩＲ

能够忍受

ＡＩＩＩＲ

讨厌这样

Ｏ

ＭＭ

Ｍ

Ｑ

从该法的演绎过程可以得出，以顾客需求为导向的企业，在必备需求已经达到顾客满意的程度时，就没必要再对其进行更多的改进，而是集中力量提高产品的一维需求，重视开发产品的魅力需求，因为它们直接关系到顾客对产品的满意程度。该方法也一直被国内外学者所引用，如徐志伟（２００３）①，Ｚｉｅｌｋｅ（２００８）②。

／．、

ＡＯ

＋

∞ＵＶ

般区艟蠖

０

Ｉ

Ｍ

０．５１

不满意因素（ＣＳ。）

图（３）Ｂｅｒｇｅｒ成份计算法

驱动因素研究阶段测量ＣＳ水平主要是通过ＣＳ调查，即通过了解顾客的需求，发现顾客的不满、寻找自身缺陷，制定改进计划以及检验企业各项措施的有效性。因这种方法成熟简单，已为众多企业所采用。但是一般而言企业所进行的ＣＳ调查往往局限于研究本企业，每个企业ＣＳ评价方法、评价指标体系、权重选择有可能不不相同，这造成ＣＳ测评结果无法直接与同行业其他企业相比较。为了解决这个问题，学者们把方向指向了顾客满意指数（ＣＳＩ）的构建，它是企业获悉ＣＳ水平的另一种方式。

①徐志伟，顾客满意度改进研究．基于顾客满意模型的探讨［ＤＩ．２００３②Ｓｔｅｐｈａｎ

Ｚｉｅｌｋｅ，Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇａｓｙｍｍｅｔｒｉｃｅｆｆｅｃｔｓｉｎｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｒｅｔａｉｌｐｒｉｃｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇａｎｄ

ＣｏｎｓｕｍｅｒＳｅｒｖｉｃｅｓ１５（２００８）

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究

第二章顾客满意度相关理论回顾

２．２．２顾客满意指数测评研究阶段

众所周知，在美国顾客满意度与质量革命相关。例如，马尔科姆 鲍德里奇

（ＭａｌｃｏｌｍＢａｌｄｒｉｇｅ）国家质量奖就将规范化的顾客满意度作为衡量竞争力的一个质

量要素；摩托罗拉公司开发的“６０”就大量依赖于顾客满意度的衡量和追踪。实际上，在战略层次上关注顾客需求和期望就意味着要收集市场信息，以帮助识别机会和产品

质量差距。借助测评顾客满意度，可以了解顾客的满意程度、把握顾客需求、了解企业服务的薄弱环节，进而为服务质量的持续改进提供科学依据。正是基于此，２０世纪９０年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意指数测评工作，以提高本国企业的竞争力，如ＳＣＳＢ、ＡＣＳＩ等。下面对其中几个有广泛影响的指数模型作比较分析①。

（１）瑞士顾客满意度晴雨表（ＳＣＳＢ，１９８９），见图（４）（２）美国顾客满意度指数（ＡＣＳＩ，１９９４）模型，见图（５）（３）欧洲顾客满意度指数（ＥＣＳＩ，１９９９）模型，见图（６）

图（４）ＳＣＳＢ模型

顾客期望顾客抱怨

感知价Ｌ｜Ｊ顾客满意

感知质量

顾客忠诚

上述模型，有个共同点即都是基于绩效模式。另外，从上到下大致也就是指数模

型的一个演进过程。具体表现在变量的增加和剔除上。第一，在ＳＣＳＢ中，前置变

①顾客满意度指数模型主要参考：刘新燕，刘雁妮，杨智，万后芬．顾客满意指数（ｓＣＩ）模型评述ｔＪｌ．当代财

经．２００３（６）

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论回顾

量之一的感知绩效等同于感知价值即产品质量与其价格对比在顾客心目中的定位；而

作为结果变量的顾客抱怨和顾客忠诚，该模型认为，提高顾客满意度一方面有利于减

少顾客的抱怨，同时也有助于提高顾客的忠诚度。而顾客满意与顾客忠诚间的正相关

性，可以认为是，满意状态向满意行为的一种转变①。第二，在ＡＣＳＩ中，剔除感知

质量和相关路径则可完全还原为ＳＣＳＢ模型；感知质量侧重于单纯的质量评判即同档

次或价格产品质量的不同，而感知价值偏向价格因素方面的评判即价格感知。第三，

ＥＣＳＩ则在ＡＣＳＩ的基础上增加了另一个潜在变量企业形象而剔除了顾客抱怨；该模型认为，企业形象作为一种顾客记忆中与组织有关的联想，影响人们的期望值、满意及忠诚与否而顾客的抱怨的处理至多只能让顾客消除不满意而不能达到“满意”的程度。

以ＥＣＳＩ模型为例，顾客满意度测评指标的显变量分别如下表：

表（２）ＥＣＳＩ顾客满意度测评指标

臼变量企业形象

显变量

企业／品牌总体形象、企业／晶牌知名度、企业／品牌美誉度

顾客对产品或服务质量的总体期望

顾客期望

顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望顾客对产品或服务直来那个的总体评价

感知质量感知价值顾客忠诚

顾客对产品和质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质晕可靠性的评价给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价重复购买的可能性、向熟人推荐的肯能行、能承受的涨价幅度、能抵制竞争对手的降价幅度

我国于２０世纪９０年代末，在ＡＣＳＩ基础上也构建了符合中国国情的ＣＣＳＩ模型。２００１年５月，上海市率先在出租车行业进行了ＣＳＩ的构建与测评工作⑤。现行的ＣＳＩ

①武田哲男．ｃｓ如何提高顾客满意度，北京：东方出版社，２００５：１．２．认为顾客满意是一种满意状态而顾客忠诚则

是一种满意行为，直接导致重复购买

②惠恩会．如何对顾客满意度指数进行测评和实施［Ｊ１．自动驾驶仪与红外技术，２００５（４）③陈湘青．新型顾客满意指数测评模型的构建【Ｊ】．经济经纬，２００７（３）④徐金会．我国移动商务顾客满意度测评研究【Ｄ】．华中师范大学，２００８（６）

⑤陈强，尤建新．城市公共管理工作的公众满意策划［Ｊ１．中国质量，２００２（２）

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究

第二章顾客满意度相关理论回顾

测评指标体系是一个总目标下的多层次结构，它共分为四个层次：第一层是综合指标，即ＣＳ；第二层次是要素指标，共五项，反映顾客满意的满意程度，分别为规范服务、礼貌待客、收费合理、车容车况以及服务管理。第三层是特征指标，反映要素执行特征；第四层是基础指标，共计３０多项，涵盖了上述五项核心内容，且体系完整，结构合理，易于采集与比较。目前，上海质量管理研究院在总结了出粗车行业ＣＳＩ测评

的经验后，逐步将其推广，并建立了上海市内交通ＣＳＩ、上海假日旅游环境ＣＳＩ、上海超市行业ＣＳＩ测评体系，收到了理想效果。

各国的指数模型，如ＡＳＣＩ最大优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表④。但作为一种宏观指标不适合微观层

面研究即无法指出究竟哪些具体的质量因素影响了顾客心目中的整体感觉（张均涛

等，２００６）。而我国在具体行业做的ＣＳＩ测评涉及到了微观层面的问题，但忽略了各

指标对对满意水平的优先度。本文将结合上述理论构建针对餐饮业的具体顾客满意评

价指标体系，以在微观层面分析影响顾客整体满意的具体因素。

①罗正清、方志两Ⅱ，常用顾客满意度研究模型及其优缺点分析［Ｊ１．贵州财经学院学报，２００２（６）

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及戍用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建

第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建

３．１构建餐厅顾客满意度评价指标体系的目的及设想

本文构建餐饮业顾客满意评价指标体系的主要目的有二：１）评价餐饮业顾客满意度水平；２）在微观层面分析各指标对顾客满意度水平的影响。而归根结底，是通过建立宏观上的指标指标体系有利于相关部门的统一管理，微观上通过Ｋａｎｏ问卷分析企业急需改进的因素，促进餐饮业竞争和质量的提高。

在构成因素的选取上，欧洲顾客满意指数模型（ＥＣＳＩ）是笔者参照的首选。对

餐饮业而言，一方面，其供顾客选择的范围极其广，顾客往往更倾向“以貌取人”；另

一方面，从累积感知角度将，某个餐饮企业在顾客心中的形象是顾客对其感知价值和感知质量的综合评价的产物。因此，在餐饮业顾客满意度评价体系中加入企业形象更具说服力。在驱动因素上，笔者先从餐饮业的行业营销特征着手，系统的分析影响餐饮业顾客满意度的因素；然后，通过进一步对因素细化，选取备用指标；最后，通过实证研究指标体系的内容。下面我们首先来介绍设计该体系所遵循的几个原则。

３．２评价指标体系的设计原则

（１）系统性原则

顾客满意度评价指标体系应能全面、系统地评价企业的顾客满意度。指标项目的设置应考虑到影响顾客满意的各个主要方面，以及指标项目之间的系统性和相互联系性，从而使指标体系能对企业的顾客满意度作出全面、综合的评价。

（２）代表性原则

所谓代表性是指我们在选取指标时应抓住问题的实质，即抓住主要矛盾。顾客满意包含的内容十分广泛，指标体系不可能把与之相关的所有方面都包括进去。这就决定了应选取那些最具代表性的方面和那些代表性强、综合性强的指标，从而较为准确地刻划出顾客满意的本质特点。

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