匡威品牌与广告分析

—— CONVERSE

展示与广告设计1202 赵俊豪 201226190232

匡威(Converse),1908年由美国摩尔 匡威于麻 省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。 1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不 羁的设计，风靡全球一炮而红。 1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。 如今，匡威成为了时尚、流行、 自由、个性、奔放、年轻、激情、 张扬、不羁、休闲、轻便、的代名词。

匡威是所有帆布休闲鞋的潮流领导，一直采用码 重密度最足、质地最佳的帆布、双边条、原生橡 胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调 自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱 斯”。

同美国历史悠久的品牌如麦当劳快餐、可口可乐 饮料、福特汽车、Levi's牛仔裤一样，成为美国 文化精神的象征。

1917年 世界上第一双converse all star 篮球鞋问世。 1917年，篮球运动在美国 刚刚开始走向正规化的时候， 匡威公司就率先发明生产了篮 球鞋，从而带动了整个鞋业界 的革命。 此后，匡威的All Star篮球鞋凭着产品本身的优异特性，与新兴的篮球运 动一度风行全美乃至全世界，经过多年不断的考验之后，1923年――查克·泰勒 (Chuck Taylor) 的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一 .“ All Star”成为篮球鞋的代名词,历史上最著名的运动鞋之一。

1936年――匡威 All Star鞋 成为美国奥运篮球代表队的指定 专用鞋。 1966年，Converse第一次推 出彩色篮球鞋，打破了近六十年 单一白色的色彩策略，翻开了时 尚运动鞋新的一页。 1982年――匡威 在NASDAQ (纳斯达克)股票市场挂牌推出， 成为上市公司。 1985年――匡威 All Star 鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991年――匡威 成为NBA指 定比赛用鞋。 1996年――匡威 All Star全 球销售超过7亿双。

一直与运动密切相连，现在我们能在市场上还能看到不仅有篮球鞋， 还有复古滑板鞋，慢跑鞋，早期就涉及到橄榄球鞋，甚至摔跤运动中穿的 鞋子，相当齐全。1974年就有的滑板鞋

1940年代的橄榄球鞋

1960年代的摔跤运动鞋

1980年代WEAPON 篮球鞋

那时的ALL STAR CHUCK TAYLOR只有一种颜色── 白色，直到1966年，ALL STAR才推出彩色系列，打破了 长期以来的单一色彩政策。之后就不断的有新的材质新 的图案发展开来。而低帮鞋是在1962年才推出的。 另外一款匡威著名的帆布鞋系列，是 在2000年登陆中国大陆。我们称为“开口 笑”的JACK PURCELL ,同样得名一位运 动员。

这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我， 实现自我，这就是匡威过去百年

实现的文化。 匡威这个品牌在美国有百年历史状况， 在美国人的心目中就象麦当劳和可口可乐一 样，是一个百年不衰的品牌。成为美国的文 化精神象征。

匡威在世界范围内一起迷人的外表和创新环保的理念，在1996年便以全球销量超过7 亿双。意味着全世界12%的人拥有过 converse。

匡威标志CONVERSE——热爱运动、热爱生活；周围的一切由我掌握；我是乐 观的、快乐的、独一无二的 匡威的标志有很多种，星星是美国国旗 的一部分 所以用星星的图案 。最初converse的标 志

1923年以具有运动天赋和口才的篮球 明星查克· 泰勒 (Chuck Taylor) 的亲笔签 名成为匡威(Converse)著名商标。集复古、 流行、环保于一身的“ALL STAR”匡威 (Converse)帆布鞋，是美国文化的精神象 征，以其随心所欲，自由自在没有约束的 穿着形态。

Jack Purcell也是converse经典帆布 鞋之一，鞋头特殊的SMILE曲型设计得名" 开口笑"。 JACK PURCELL对球鞋自行研究 与改良，并参与研制策划，为了记念其贡 献，这种运动鞋以JACK PURCELL命名。

PRO STAR独特的“星箭”标志自CONVERSE 始创以来延用至今 。上世纪80年代，有“星箭” 标志的PRO STAR 就是美国NBA湖人队的专用篮 球鞋。创造了NBA的神话， 现在“星箭”标志已从篮球鞋延伸至帆布 鞋。简单而醒目的标志演绎出全新的复古风潮 在一定程度上， converse代表了传统、权 威和美国。

CONVERSE系列匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，在推陈出 新的同时强调自然材质和环保理念，可分为：ALL STAR系列、ONE STAR系列、 STAR 70系列、PRO STAR系列、JACK PURELL系列、SKID GRIP系列。 ONE STAR系列 ALL STAR系列是匡威最古老的系列。有 低帮、高帮和靴子款式。低 帮通常只有鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO。高帮的就是在 鞋内侧的脚眼部位印有一个 圆圈，圈内有一颗星的ALL STAR商标。

其主要特征就是纯牛皮制作 鞋面，两侧只有一颗星星图案， 后跟底部有个ONE STAR 字样； 只有低帮的款式，鞋带方面有分 绑绳和魔术贴。

STAR 70系列这个系列设计始于70年代，其主 要特征在鞋面两侧有星星图案，星 星两旁分别有两条斜杠。后跟除了 有ALL STAR之外还有些其他的细小 英文图案。

PRO STAR系列 这个系列的特征就是在鞋面的两 侧有各星星加箭头的标志，脚后跟 底部没任何LOGO,但在跟最高处有 星星和匡威 (Converse) 的英文字 样。

JACK PURELL系列 (开口笑) 匡威 (Converse) 经典帆布鞋，它诞生于20世 纪，它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为 当时羽、网职业选手的专用运动鞋。其特征为鞋 头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。 后 跟底部的LOGO是设

计师“Jack Purcel” 的亲 笔签名。 SKID GRIP 系列这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋， 其款式设计来源于船员和水手的鞋款。

CONVERSE在中国市场，现在上市的有

PRO STAR(古典帆布鞋) 价格：200-500 ALL STAR CHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋) 价格:300-600

JACK PURCELL(开口笑) 价格：400-700

Converse细节、颜色就是亮点！

以 缤 纷 鲜 艳 色 彩 创 作

匡威色彩图案分析CONVERSE帆布鞋的颜色有黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等 50多种缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节 的一贯传统。“简洁的设计”一直是匡威秉承的设计理念。

自由、自在、舒适，集运动与休闲于一体，是现代人在当下紧张的生活状态中 所向往拥有的。

匡威市场分析世界上的人们由于存在很大的个体、文化和身体差异，单个产品无法使每 个人都满意。有些产品确实在向世界上的每个人销售，不过，只有当没有其他选 择或者他们通过灵活运用行销和广告手段才会保持对不同人的吸引。因此，可口 可乐和百事可乐维持在世界范围内的成功，一方面利用了人们对甜饮的普遍喜欢， 一方面通过完善的具有文化特异性的广告。

匡威早在20世 纪80年代在美国 的电影《霹雳舞》 中成功的使用， 并且有了很明显 的热卖效果。

1. 人们的消费观念 正日趋理性，尽可能 的节省开支。 2. 匡威有着良好的 竞争优势和先进的技 术创新水平， 3. 近年来人们对鞋 的舒适和时尚的重视， 4. 市场尚不稳定。

营销渠道与一波又一波形象推广相匹配 的是 匡威先占领与国际接轨 的大城市然后逐步辐射中小城 镇。 匡威先后在北京、上海、 广州设立营业部以管理华北华 东华南等区域， 并以此辐射 全国各大中城市形成长龙式全 国营销网络。

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