O2O零售商业模式_内涵_运行及问题

JournalofBeijingVocational

CollegeofFinanceandCommerceAug，2014Vol.30NO.4

O2O零售商业模式：内涵、运行及问题

◇张

艳

摘要：本文首先阐述了O2O零售模式的内涵，提出它本质上是服务模式，是零售服务创新，且具有可模仿性。其次，提出O2O模式运行的基本方法，包括线下至线上的途径选择、业务融合方式、支付系统应用、物流与配送模式等等；最后指出O2O模式运行中存在的问题。关键词：O2O零售模式；O2O零售运行；问题中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1674－2923（2014）04－0025－05

O2O商业模式的内涵一、

O2O即OnlineToOffline，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去线下的实体商店或服务供应商那里完成消费，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式充分实现移动互联网的便利，融合线上和线下资源，最大化地实现信息和实物之间、线上和线下之间、网购店与实体店之间的无缝衔接，从而创建一个全新的商业模式。O2O模式在Online（线上）环节与传统电子商务相似，即消费者通过互联网，浏览商品和服务信息，甄选购买，并完成在线支付，但是获取商品和服务环节，则需要消费者到线下实体经济中去消费或者享受服务，需要一个亲临实体店的Offline（线下）过程。

O2O的内涵，是指零售商借助互联网及相关的信息技术，为消费者在选择商品、支付、配送、退换及售后维修与保养的全方位零售服务中提供实体门店和网络的交互服务，被广泛称为OnlineToOff-line，或OfflineToOnline，即O2O模式。O2O模式更加强调对消费者服务的周到，本质上是一种服务模

式，提升零售商的服务附加值，让零售商在竞争中更具优势。

O2O并没有改变零售根据零售商业模式理论，

商业模式的核心要素，即零售企业的经营模式和盈这种创新具有利模式①。O2O是一种服务的创新，可模仿性，会在短期内被迅速模仿。

O2O商业模式的运行二、

运营O2O的商业模式需建立四个完整系统，才能保障O2O的无缝运行。分别是信息技术与互联网的融合、支付系统、服务系统与物流系统。大多数企业特别是中小零售商运行O2O时，需要借助电商平台、专业零售信息技术公司、第三方支付系统、第三方物流与配送以及地图定位等部门协同合作。

（一）Offline（实体店）到Online（线上）

O2O一边是电商，一边是实体零售商，信息技术与互联网的融合是打通线下到线上的关键。运营O2O模式的实体零售企业采取以下方式做为线上流量入口（见图1）。以电脑和手机为主的电子设备是连通互联网的必备工具。和电脑相比，手机连结线上和线下表现出更为便利的一面，特别是4G牌照的正式发放大大刺激O2O的发展。

收稿日期：2014－7－12

作者简介：张艳（1967～），女，内蒙古赤峰市人，北京财贸职业学院副教授，高级经济师，研究方向为零售管理，零售商业模式，零售战略。J］.北京工商大学学报，2013（4）：31－35。①张艳，中国零售商业模式研究［

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图1

O2O商业模式运行图示

以传统百货店O2O运行为例，银泰旗下的35家门店和阿里合作推出“银泰+天猫”的O2O模式。天虹百货和北京市百货大楼，分别通过微信微店和APP等多种途径上线。天虹微信实现会员移动化服务、在线逛商场、微信在线支付购物、消息定向推送、个性化订阅、会员活动预约等功能；天虹微店实现订阅式一人一店、全渠道购物、多维度互动营销、全员在线客服等多种功能集一体的移动平台，带给顾客线上零售便捷，通过店员聊天功能，保证了线下服务的品质和体验感。北京市百货大楼在门店部署无线Wi－Fi系统，同时发布了王府井客服系统App，实现门店品牌搜索、查询定位、店内导视、电子会员卡、会员积分查询、功能商户对接等功能。

（二）怎样实现线上线下业务融合1.供货管理

供应商在线上线下互动完成供货流程。通过SCM供应链系统（Supplychainmanagement）+OA自动办公系统+EＲP系统+WMS仓库管理系统（WarehouseManagementSystem）四个系统集成后，通过线上线下的多次互动才能完成新商品的供应。例如①：供应商在SCM（线上）提交新品入场申请→推送到OA（线下）内部审批→回送到SCM（线上）供应商查询结果信息→推送到内部EＲP（线下）采购录入新商品与下订单→推送到SCM（线上）供应商确定订单并预约送货→推送到内部EＲP系统和WMS仓库管理系统（线下）仓库或门店收货。

①毛祖铁．从广百购物到O2O变局.［

J］.实践，2014

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2.品类管理

商品品类线上线下共享。不论是线下门店、网购官网、移动网购系统、还是通过天猫、京东等分销网络产生的数据和商品订单等经营信息，由系统集成到EＲP系统中，实现各渠道间的经营信息共享和商品库存的统一，实现线上仓库和线下仓库的统一，网络销售可以达到就近仓库发货或取货，解决物流配送效率的问题。

3.销售管理

统一及规范微信公共账号运营。由于有些连锁企业各门店自行开通微信公共账号，对于这些账

号进行统一管理，利用微信发布的开发平台深挖公共账号的功能，发布一些促销优惠信息和活动信息。

4.会员管理

实现线上线下会员完全融合。在CＲM（客户关系管理系统）对企业线上线下客户资源进行管理，整合线下线上客户数据信息，实现多样化的会员和售后服务方式，提高线上和线下会员服务水平，包括门店服务、配送服务及退换货处理等。线上与线下使用的CＲM系统形成一个完整的会员服务体系。经集成可实现与各信息系统（网购系统、门户、SCM等）有机结合。完成顾客消费积分、折扣与自助升降级等操作。

（三）O2O支付系统的应用

O2O的核心在于在线支付，支付环节是连接两个O（online和offline）的桥梁，没有在线支付功能，就无法获得可靠的消费数据。O2O支付系统中，国内线上第三方支付前三强为支付宝、财付通和银联的Chinapay。手机支付的爆发式增长也让很多人看到了线下市场的潜力。目前，受市场追捧的移动支付是微信的二维码扫描支付和支付宝钱包的声波支付。

阿里与银泰百货合作后，在35家银泰百货为消费者提供手机支付宝钱包“当面付”服务。消费者在银泰所有收银台付款时，可以打开手机上的“支付宝钱包”，选择“当面付”。在支付方式上可以选择扫码支付或声波支付，其中声波支付还可以在没有网络的情况下通畅使用。选择扫码支付时，扫描收银机上出现的二维码后，输入支付宝密码即可完

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成支付。客户在用支付宝钱包付款后会成为银泰的电子会员卡会员。

腾讯因其二维码扫描支付的便利性成为线下门店转型O2O时的重点选择。例如绫致公司和王府井百货，当消费者进入ONLY的店铺里，看中某款衣服后，打开微信扫描吊牌上的二维码，会有相关的搭配服饰出现，每一款衣服大约会有三款推荐搭配，顾客若是选中了某款，可以在店里下单，也可以在微信直接支付；VEＲOMODA微购物平台的商品与线下店面商品价格相同，所有服装都能够通过二维码甚至条码扫描后转移到线上①。用户扫码到达微购物页面后（见图2），可以查看商品的相关搭配、对喜爱的商品进行收藏或直接下单。下单后，用户可以当场提货，也可以不提货，由VEＲOMODA门店送货上门。VEＲOMODA导购员通过微信向顾客70%的人会到线下店试穿，推荐10款衣服，而非立刻在线支付。王府井百货旗下六家店已经全面接入微信支付，用户逛王府井就不用再带钱包了，结账时可直接用微信扫描收银台屏幕上的二维码，或者是打印出来的二维码小票，进行微信支付，微支付的现金直接打入王府井账上。整个微信支付过程只需几秒钟，不用任何现金或者银行卡。用微信支付很容易形成整个优惠券、会员CＲM管理以及支付的O2O闭环。用户在王府井通过微信支付购物，会自动关注王府井百货集团的公众账号，后期完全可以通过公众账号发送红包，优惠券等促销手段，甚至可以同用户的微信ID进行绑定，直接生成CＲM管理系统。

应用于O2O的微支付或支付包和刷卡相似，相当于每个消费者携带一部POS机，一旦客户熟悉了这种购物方式，就会喜欢它的便利，商店的收款员“当面付”“微信支付”，也可以减少。比较和支付宝“当面付”钱包推出的需要去收银台排队付款，微信支付不需要排队只需要扫码即可完成支付。微信支付能减小门店收银压力，让消费者体验更好，付款效率更高，因此，微信支付比当面付更加具有市场前景。比较的收费手续费，微信支付对实体商户的手续费率为0.6%，保证金为2万元；支付宝的手

续费率在PC端为0.7%到1.2%，在移动端为2%～2.5%，无保证金。微信支付的费率要低些，会更受市场青睐

。

图2VEＲOMODA服装的二维码

而是创有些企业并不借助于第三方支付平台，办自己的支付系统，例如苏宁、京东等大型零售企业。苏宁易购的支付工具易付宝除了线上的支付功能之外，还将会被用作线下支付。用户进入苏宁线下店之后，通过电子手段自由选择商品，购物车信息会直接到前台结算，此时用户可以选择现金支付，也可以选择易付宝支付。支付成功之后，苏宁的自动化设备会完成自动拣选和包装②。

（四）服务系统

本文已阐述O2O的本质是一种服务模式，是为了让消费者更舒服、更便利地体验购物。因此，专业的客服系统必不可缺，针对顾客的反馈、体验评价，每周都改进，这个过程周而复始。服务系统除O2O模式还强化了电话服了传统的服务范围外，

务、网络服务、网络营销。服务更具有针对性，能够“私人定制”。体现以下几方面：做到精准营销甚至

1.“私人定制”服务

当一个顾客在线下店或者微购物平台与一个导购建立起联系，导购将成为该顾客的私人导购，为其进行定期的商品推荐。顾客方面，可以通过微购物平台主动征求导购的意见，还可以提出自己的

“私人定制”，作者：亿邦动力网来源：亿邦动力网2014－01－0608：09：36。①绫致时装讲述O2O细节：野心在

J］.商业时代，2014（17）25－26。②张艳，田志英．中国零售商业模式的演进机理实证研究.［

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商品购买意向，

通过微购物预约到店体验，导购准备好商品和试衣间等设施，减少用户到店再挑选择的时间成本。

2.无限货架（endlessaisle）服务

当顾客无法在特定的实体店找到想要的产品时，或当门店的品类不能满足顾客需求时，该门店的导购员就会主动拿着平板电脑推荐顾客到公司的网店购买，网上购物额将划归到该实体店的财报中。导购员和门店会拿到相应的佣金，不会再将网店视为竞争对手。

3.手机APP精准营销

当“店内模式”启动时，顾客可以通过APP看到本店最新的优惠商品手册，也可以用这个程序扫描条形码进行比价，通过手机APP让用户在实体店和网站之间进行选择，创造出一种“混合渠道”的体验。

利用手机WIFI定位功能的应用，掌握顾客基础数据，获取顾客在店内的数据（包括：年龄、性别、收入情况、店内停留时间（wifi+ibeacons连续时间）、品牌的倾向、消费习惯等），对顾客进行更加精准的分类，并通过APP的推广，向每个顾客提供更有针对性的个性化营销（如对于常在店内吃饭的客户提供餐厅优惠券信息的推送）。

4.线下、线上会员融合

O2O模式让线上线下会员基础数据信息互通，将线下服务（信息查询和修改、申请业务等）延伸至线上，实现会员在线上线下的互动。

（五）O2O模式物流与配送流程

物流环节要保障产品质量，对线上的定单进行科学生产。由于很多零售企业自有物流基础较弱，因此，第三方物流配送方式被广泛采纳，满足顾客的多样化需求。比如：顾客网购后无人在家收货；收货时间无法自由安排；要求自提商品；顾客购物后还不需要立刻携带商品回家，需要门店或网店配送到家等。O2O模式下，一系列的顾客需求都可以通过灵活的物流配送来完成。以下模拟了三种形式的物流配送程序。

模式1：网上下单+仓库发货+门店自提点提货的配送流程：

顾客从网上订购商品并提交支付—

——电商仓库发货，

随门店配送车辆捎带，送到门店工作台—

——发送订单出库短信给客户提示客户到实体超市进行提货———顾客凭短信密码到超市提货，购28

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物完成。

模式2：网上下单+实体店打包+实体店进货的配送流程：

顾客使用网络或移动端下单并支付———选择现场提货送货上门—

——订单包含非门店经营商品，转至物流中心处理，否则，交给门店处理———订单传输门店客户端—

——门店拣货员开始按照订单拣货—

——发现缺货或断货，使用客户端反馈给系统———客服致电客户，确认是否1有货先出，2修改订单，

3取消订单———客户确认后1先发订单有货部分.2改订单.3取消———订单打包后，门店确认订单包装完成—

——门店配送员送货上门；模式3：商品展示中心+临时仓库+提货中心+社区服务中心的配送流程：

顾客使用门店触摸屏选购商品—

——可以现场付款，可以网上付款———可以选择在任何一个门店提货，可以选择送货上门。

（六）不断迭代更新

O2O是一种新兴的服务模式，任何零售商都没有可借鉴的经验，因此，迭代更新是O2O运行模式的特色。只有在运行中不断优化、改进和提升管理和运营程序，才能不断追求卓越，以实现高效、节约、满意的目标。

三、

O2O模式存在的问题O2O模式结合了线上和线下消费优势于一体，满足了不同消费者的需求。有效地融合了经济性与便利性、虚拟性与实用性，可为顾客提供更加高效、经济、便捷的服务。这是一种先进的零售服务模式，但是，目前运行O2O还存在一定问题，并不能实现理想状态。

（一）O2O模式面临的运营问题1.移动支付限额问题和政策限制

单纯从便利性上来说，移动支付工具确实可以节省时间，而且还能节省手续费。支付宝pos机之所以受欢迎就是因为在不改变客户支付习惯的前提下，线下的支付宝pos机交易额能在线上店铺体现。但遇会到每日支付限额问题，毕竟一般客户出于安全考虑不会提前多次把款先充值进移动钱包里。另外，央行最近紧急叫停了二维码支付，通过二维码支付必然会受影响。

2.网络支付风险

网络支付安全是非常关键的—

——如何防止木马

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CollegeofFinanceandCommerce病毒、恶意手机应用带来安全隐患，如何防止用户数据被泄露或倒卖，如何防止手机丢失后被不法分子通过手机短信验证修改支付工具密码进行餐饮、购物等线下匿名消费。从用户体验上来看，消费者和商户都不愿意在传统支付流程外额外增加环节。

3.线上入口的垄断风险

同时具备渠道优势可以自主打造O2O体系的企业毕竟少数，目前国内零售企业上线的主流做法是找天猫、京东或微信这样的平台，开办网上旗舰店。微信凭借其流量成为入口的主流选择；天猫凭借其人气和结算手段多样化成为部分商家的选择。在O2O合作中，相对弱势的实体零售商处相对从属的位置，一旦合作终止，实体零售商将面临归零的风险。

4.线上线下流量导入的问题

改造信息系统的意义在于形成O2O闭环，即用户支付完成之后，可以引导用户领取优惠券或电子会员卡，进行有效的会员管理，从而提升顾客的忠诚度。会员卡或优惠券的价值并不在于其表现形式，而在于背后体现出来的企业对会员的管理能力。如果没有很好的会员管理能力，任何形式的会员卡都没有意义。而O2O线下客户服务半径都有限，移动支付使用率还较低，能领取到电子会员卡或优惠券的客户就更加有限。这就导致线下和线下的流量无法有效相互导入，解决不了流量问题就提升不了经营效果。

5.被高估的地图营销

地图是整个O2O产业中最基础、最核心的一个板块，所有商家都应该入驻。对于餐饮美食、酒店等本地生活类应用场景，地图或许是个不错的导流入口，但对绝大部分实物类商家却不见得有多大意义。

6.物流的问题

传统电商发展过程中，物流服务跟不上饱受诟病。快递作为邮政系统的一部分，像电信、铁路一样缺乏竞争意识；而民营资本由于缺少监督力度又产生了大量的问题。

（二）实体店在O2O转型过程中的问题1.零售经营基础不足

首先是规模化不足，国内排名前100位的零售企业所占社会消费品零售总额的比重不到10%；其次是资金效率低，中国零售企业流动资金平均年周转速度为2.4次，而发达国家同类企业都在20次以上；比起北美和欧洲同行，我国零售商在库存、供应

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链和品类管理、客户分析和服务质量等方面都不够强，制约了O2O的理想化运营。

2.组织架构层面的挑战

在推动全渠道的过程中，大多数零售商面临企业内部的融合困难，众多零售商仍未能完全打通他们的线上、线下和移动渠道之间的分隔。

3.网络基础问题

如果门店每天流量为3～5万，在目前最大限度的带宽下，无法支持进店的每个人都享受到快速的网络，没有快速的网络就无法实现挑选和支付的便捷。

4.人才短缺

人才短缺问题是另一障碍。O2O模式是跨界零售，包含多个行业，且专业性很强，掌握专业知识并娴熟应用于零售的人才不可多得，也不可能短期培养出来。

5.跨界经营的引发的各方利益冲突

例如，某品牌的区域代理商按照百货店的O2O战略，不仅需要接受百货店的移动支付便捷方式，还需要为百货店的线上平台供货。但该代理商是区域代理，线上销售则可能跨区，加之该品牌厂商也有直营网店，将导致其与直营网店产生利益冲突，如何解决这样的利益冲突，目前还没有结论。品牌厂家有自己的会员系统，而百货商场也有自己独立的会员系统，甚至一些经销商也有自己的会员系统。显然，一个品牌企业要想做O2O的话，需要打通三者的会员系统或者说是共享这些会员系统，但这需要一个平衡各方利益的复杂方案，而这个方案要想执行起来，尚需较长的时间来探索三方共赢方案。对于连锁加盟型零售企业，只会加剧线上和传统加盟商的渠道冲突，尤其是价格上的冲突。文献参考

1］迈克尔·利维，巴顿·韦茨.零售管理［

M］.北京：人民邮电出版社，

2011（7）.2］张艳.中国零售商业模式研究［

J］.北京工商大学学报（社会版），

2013（4）.3］亿邦动力网.绫致时装讲述O2O细节：设想

“私人定制”［EB/OL］

．http：\www/ebrim/com/2014106/89309．shtml/.2014－01－06.

4］张艳、田志英.中国零售商业模式的演进机理

研究.［

J］.商业时代，2014（17）.（下转37页）29

［［［［

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正是达到此营销目标的重要手段之一。移动支付能为消费者创造更灵活、更亲切的消费环境，实现钱包的电子化、移动化，极大地丰富用户可选支付方式，方便广大用户。从消费者购买行为来看，消费者使用移动支付在商场、超市等零售卖场进行购物是符合市场发展规律和现代人生活方式的一种大趋势。

在业务发展之初，无接触式的近场支付使得交易便利性和支付速度提高，在小额支付市场中将逐步替代现金，成为广泛使用的支付手段，大大促进了便利店、连锁超市等实体零售店的销售。在不久的将来，移动支付有非常大的商业前景，将广泛应用于零售业的各个领域，带来整个零售业销售模式

的变革。参考文献：

［1］王青林，陆军，李响.国内外第三方支付市场发

J］.金融电子化，2012（07）.展实践研究［

［2］马梅，朱晓明，周金黄.支付革命：互联网时代

J］.中国科技信息，2014（1）.的第三方支付［

［3］J］.报林，夏英，刘永刚.第三方支付走向何方［

2011（07）.

作者单位：北京财贸职业学院

北京101101

OntheDevelopmentofThird－partyPaymentandＲetailSpace

FengXiaoxia

Abstract：Inthecurrentsocialcontext，paymentconvenience，paymentspeedandpaymentsecurityhasbecomethefocusofconsumerconcern.Thispaperintroducedthedevelopmentofthird－partypayment，discussestherelation-shipbetweenchangesinpaybetweenspaceandretaildevelopment.retailKeywords：third－partypayment，mobilepayment，

（上接29页）

？《IT经理［5］庄帅.O2O：传统零售业的救命稻草

2013年1月25日.世界》

［6］J］.信息与毛祖铁.从广百购物到O2O变局.［

作者单位：北京财贸职业学院

北京1011012014.电脑，

O2OＲetailModel：Content，OperationandIssues

Zhangyan

Abstract：ThispaperfirstdescribesthemeaningofO2Oretailmodelisproposedwhichisessentiallyaservicemod-el，retailandserviceinnovation，andhasreplicability.Secondly，thebasicmethodO2Omode，includingonlineandofflinewaystochoosethewayofbusinessintegration，applicationofthepaymentsystem，logisticsanddistribu-tionpatterns，etc.；FinallyO2Omodeoperationproblem.Keywords：O2O，retailmodel，operationofO2O，issuesofO2O

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ahr4.html