浅议企业实行内部营销的重要性

浅议企业实行内部营销的重要性

摘要：内部营销是在重视员工的基础上，在企业内部开展的一种积极的战略协同活动，其核心是培养员工的顾客导向和市场意识，提高员工的忠诚度，目标是让外部顾客满意。企业在做好外部营销工作的同时，还必须作好内部营销管理工作，使员工成为营销导向型员工，使营销工作深入人心。企业应当以员工为中心作为企业的内部营销导向，员工的需求和企业的需求高度统一，并使双方从中受益，是实现企业战略目标的重要举措。

关键字：内部营销；员工；顾客

一、内部营销的概念

所谓内部营销，是指企业建立内部市场，即将企业雇员及各职能部门作为市场(或客户)看待，运用营销策略与方法，协调和处理内部市场的各种关系，以吸收、发展、刺激和保留优秀员工，来达到外部客户对企业及其产品的满意和忠诚，实现企业目标。内部营销的核心是提高员工的忠诚度，而目标是最终让外部顾客满意。

菲利浦?科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”内部营销是在重视员工的基础上，在企业内部开展的一种积极的战略协同活动。它以市场营销在现代企业营销管理中的核心地位为基础，强调企业将员工放在管理的中心地位，通过对员工物质利益、精神追求的满足，培养员工的顾客导向意识，最终实现企业各部门间的营销战略协同。

内部营销在两个方面整合了企业的各项职能。首先，它确保包括高层管理人员在内的各阶层员工，在有利于提高为顾客服务的自觉性的环境里，理解和执行

各项经营战略和营销活动；其次，它确保所有员工在为顾客服务的前提下，积极参与管理活动。因此，内部营销管理的实质就是:通过一系列相互协调的类似的市场营销的管理活动提高员工为顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都具有为顾客服务的意识，从根本上促进企业文化的传播，提高服务质量，最终提高企业的市场竞争力。

二、企业实行内部营销的重要性

1 、内部营销是企业文化建设的有效途径

内部营销是企业文化的体现之一，也是构建企业文化的途径之一，其本质是接受服务、传递服务，使企业愿景起到激励作用。企业有了良好的愿景、战略和战术实施的核心，仍然需要内部营销。只有借助内部营销，才能将这些理念渗透到员工中去，在公司与员工之间建立起牢固而深厚的感情纽带，将使员工有一种被尊重的主人翁感觉，而这种感觉会促使他们与高层管理者保持一致。否则，再好的愿景、战略、目标都无法执行公司的变革。它的意义在于，愿景本身就是一种激励。当企业的每一个人都用愿景规划激励自己的时候，企业才能成长。在员工深刻理解公司愿景的基础上，要让员工认识到公司现状与公司愿景之间的差距。公司通过内部营销对愿景的渗透，以及对愿景与“现实”之间的展示，对员工实施激励，使得员工的工作做得更好，服务质量更高，与公司打过交道的顾客很少再选择其它的公司，那么，就不会出现人员流动频繁的现象，更不会使公司原有的顾客流失。

2、忠实的员工带来忠实的顾客

员工满意意味着员工对公司未来发展有信心，更愿意留在公司工作，从而使得员工忠诚度提高。员工工作效率提升意味着他们所创造的顾客价值的提高。顾客在购买产品或服务时，总希望把成本降至最低，而同时又希望从中获得最大的实际利益，以便自己的需要得到最大限度的满足。企业向顾客提供的产品及服务，只有比竞争对手具有更高的顾客价值才能赢得顾客满意。顾客满意使得顾客忠诚，企业的一切努力就是要不断提高顾客忠诚度，因为顾客忠诚度的提高将会大大促进企业获利能力的增强，而且能弥补企业在与非忠诚顾客交易时所发生的损

失。

很多企业还未充分认识到，没有外部顾客购买企业产品和服务，企业固然无法生存，但是，如果缺乏优秀的员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，企业也很难为顾客提供优质的服务，企业最终也必将被淘汰出局。在现代企业中，专职营销人员在扩大市场份额方面起着巨大的作用，但营销不再仅仅由企业营销部门的专门人员来进行。业余营销人员数量大大超过专业营销人员，他们的“顾客导向”意识的建立，必须通过内部营销方式来实现。

3、内部营销有益于企业组织结构的改善

企业整体营销战略要被更有效的执行，必须消除企业内部各职能部门之间的冲突，在企业内部建立良好的沟通方式，协调好各部门间的工作。而通过内部营销，可以减少部门孤立，减少组织内部摩擦，这有助于组织内部各职能部门之间的相互沟通。

没有比同事关系冷漠、工作氛围恶劣更让人难以忍受的组织病态了。在有些公司，部门之间的分歧已经越演越烈，而这种分歧很有可能使公司的一切努力成为泡影，造成公司无论如何努力都不能赢得员工的心的尴尬局面。因此，通过权威、沟通和对企业的内部营销来科学的划分各个部门的职责范围，才能解决其本质问题。

可见的或者实体的服务很重要，但随着竞争的加剧，一切可见的东西所建立起来的竞争优势随时都会被忽略。因为可见的是可以模仿的，不可见的因素远比可见的重要。竞争对手最难模仿的，就是你的文化、员工的工作精神和他们对服务的执着。

4、内部营销为外部营销提供基础和保障。

服务营销三角形理论认为，企业、顾客和服务提供者是三个关键的参与者，服务企业想要获得成功必须开展外部营销、内部营销和交互营销，这三种类型的营销活动相互影响、相互联系，共同构成了一个有机的整体。

为了在激烈的市场竞争中取胜，针对目标市场的顾客，企业需要进行外部营销，外部营销的功能主要是向顾客做出与服务有关的承诺，包括向顾客表明企业

将以某种渠道、某种价格提供某种服务等等。企业还必须向顾客兑现承诺，这就需要员工与顾客之间进行交互营销，实现企业的服务承诺，否则，就会违背承诺，使得顾客不满意，造成顾客流失。而能否兑现企业承诺往往与服务人员的服务意 愿和能力密切相关。因此，如何使工作人员愿意并有能力来实现企业的承诺就成为营销中的重点问题。而内部营销的对象正是企业内部的员工，它通过合理的招聘、选拔、培训、评估，以增强员工的服务意愿和提高员工的服务能力，促使员工能兑现企业的承诺。服务营销三角形理论表明，内部营销是企业开展外部营销的前提，是企业信守承诺和兑现承诺的基础。

三、内部营销的具体实施

目前，内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中，内部营销的内容非常广泛，企业在实施内部营销时，要找出关键点，以便获得事半功倍的效果。

1、树立内部营销观念， 营造一种内部营销的大环境。

内部营销首先是一种经营哲学，它要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业内推行。日本学者金井正明指出：顾客导向包括外部及内部顾客导向，也正是说明了二者的一致性。如海尔提出“源头论”，把员工当作企业发展动力的真正源头，在企业内部营造了一种尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围，把员工的发展作为企业经营管理的重要目标，这体现的就是内部营销意识。

管理层是内部营销的轴心，管理者必须努力为企业营造一种内部营销的大环境。企业借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观，通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使每个员工更好地履行自己的职责。因而，管理人员应当成为理解和实施内部营销的倡导者和推动者。

2、内部营销调研，进行内部市场的细分

对内部市场的细分就是对企业员工细分，其目的是为了让适合的人做适合的事，使企业开展激励员工、工作设计更有针对性。对员工的细分涉及到对内部市场营销调研，包括确定员工的需求和欲望，调查企业各种策略对员工的影响以及

员工对工作本身的态度。人的需求是有差异的，即使同一个人在不同阶段也存在需求差异性，这种差异性影响着企业工作设计、激励措施的有效性。员工在内部营销中具有双重身份，他们是内部营销的实施者，但同时又是内部营销的对象。作为后者，他们的需求应被充分认知。而现实中对员工的期望、态度和关心的事 情的把握往往并不准确，因此，科学的市场营销调查技术在企业内部的应用非常重要。要完成企业的经营目标，为顾客提供优质的服务，必须依靠企业全体员工的共同努力。而通过对员工需求的了解，把握员工的需求变化，通过企业内部营销尽量满足员工的需求，以此调动员工的积极性，对于达到企业外部营销的目标具有重要的作用。

3、培育忠实员工，提升企业竞争力

企业内部营销的成败就在于设法将个人目标与企业的整体目标有机地结合起来。内部营销的核心是员工，根据马斯洛的需求层次，合理的薪酬与福利设施是让员工满意的首要条件。在内部营销过程中，可以根据不同激励目标，进行菜单式的激励策略的制定，要特别重视精神激励策略的应用。内部营销强调重视员工，肯定员工的价值，给员工充分发挥的潜力。其最有效的方式就是赋予员工权利。对员工的授权，信任员工，将权利下放给员工，增强了员工解决顾客问题的能力。员工的授权也有利于员工特别是一线员工，使得他们迅速、弹性的回应各种服务状况和顾客需求。

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