功能性饮料市场分析

功能性饮料市场分析

2012年版

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Menu 功能性饮料市场分析 市场概述

功能性饮料的定义 SWOT分析

功能性饮料消费者分析 消费者年龄特征 消费者职业特征 消费者生活形态

消费者活动习惯性 消费者购买场所

2013/1/27

Menu 功能性饮料消费者分析 消费者接受价格

消费者了解途径 消费者购买时选择 功能性饮料功效的认可度 通宵和夜班后的症状 谁是最有价值的消费群

总结建议

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市场概述 经过20多年的发展，我国功能饮料市场已取得了巨大的市场，产品种类不断增加，红牛，脉动，维他命水等等……可是百花

齐放。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需，功能饮料更是受人追捧。 近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，新一轮的市场竞争愈演愈烈，呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料整体增速约为29%。2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个大的背景下，功能饮料市场无疑将拥有巨大的发展空间。从下图

示中可以看到中国功能性饮料近几年和未来几年的走势，这说明中国功能性饮料市场发展潜力巨大。

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中国功能饮料发展情况和未来预测(2005-2012)资料来源：《食品与发酵工业》2007年第33卷2013/1/27

功能性饮料产品品牌基本市场状况由图示：“红牛”在广州市市场渗透率为23.2%远远高于上海和北京2座城市。

资料来源：《中国品牌发展报告》2013/1/27

市场概述 据尚普咨询食品行业分析师指出，我国功能饮料市场前景主要体现在以下三个方面： 1.与世界发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，这意味着我国功能饮料存在巨大的发展空间； 2.随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化，我国功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善，这将为我国功能饮料的健康发展创造良好发展空间； 3.近年来，随着居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念，这将为功能饮料的发展提供强劲动力。

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市场概述

从上述三点可见，在这种不断发展下功能饮料市场前景看好。但实际仍存在某些问题：1.市场集中度比较低，随着新产品的推出和营销力度的进一步提高，功能饮料的市场集中度和竞争水平将得到提升; 再此，我们纵观功能

饮料的发展史，2000年之前只有“东方魔水”之称

的健力宝和1995年进军中国的泰国红牛，而03年非典后行业取得了长足的进步，各种产品全面开花，掀起了功能饮料的一阵热潮。但在05年之后，行业又陷入了平静，不少本土品牌由于品牌建设不足，纷纷退出市场，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”仍然保持不错的发展态势。近年来“王老吉”的奇迹又让我们看到了功能饮料市场的新希望和巨大发展潜力。

2.虽然经过20多年的快速发展，但该行业仍处于起步阶段，市场不够规范成熟；

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市场概述 3.与饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的目标客户群相对较窄。(适用于青年、中年运动量大的人群)功能饮料并不适用于任何群体饮用，它只是在特殊时候特殊场合适合饮用，这就限制了它的消费范围，当然，这也是行业本质之所在，无法改变。 4.产品同质化严重。这个问题不仅出现在功能饮料行业，在整个饮料行业都存在此类问题。饮料行业普遍门槛较低，企业规模不大，集中度不高，这就使得市场跟风现象非常严重，同质化现象就遍地可见了。

就功能饮料本身而言，同质化最严重的应该是功能诉求方面，几乎都是补充水分、电解质等等功能。中投顾问发布的《2010-2015年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%,营养素强化饮料占25%,其他占7%。

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功能性饮料是什么新的《饮料通则》于 2008年12月初正式实施，将“功能饮料”单列为“特殊用途饮料”,细分为：运动饮料、营养饮料、其他用途饮料

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功能饮料从概念上说是有意义的但只针对特定人群或特定场合

按照国际饮料行业协会的规定，功能饮料是指具有保健作用的软饮料。若某款饮料具有特定功能，肯定就已经升级到保健食品行列。因此，真正的功能饮料外包装上必然有“保健食品”字样和卫生部“卫食健字”的批号。

而必须指出的一点是，眼下市场上多数功能饮料只拥有时尚的外形和动感的宣传语，并不是严格意义上的功能饮料。

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功能饮料从概念上说是有意义的但只针对特定人群或特定场合 困了，累了，是否真需要喝功能饮料？的确，很多功能饮料让人更精神，它们所宣传的缓解疲乏、劳困的效果其实是全靠咖啡因的作用。它能“激活”你：提供短程的大脑兴奋，激发身体潜能，产生抗疲劳功效。但就长远而言，解乏的最佳选择是休息放松。一味借力功能饮料只会造成对功能饮料的依赖，甚至引起恶心腹泻、精神

焦虑和失眠。评判一款饮料有无功能与功能强弱，得靠实验数据说话。放眼国内，此方面资料缺乏，公众难以获及。因此，目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。由而可见功能饮料不是“大众饮料”。

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SWOT分析优势：“***”与”红牛“不同的是成份中含有茶多酚，故而口感略带绿茶味，绿茶也起到抗氧化的作用，这也是我们与竞品的卖点区分。劣势：功能饮料市场洋影重重，各大品牌争抢市场份额，“红牛“也拥有一群非常忠诚的消费者，早已占据了市场份额，而“***”需要更大的人力，物力的投入同时来自各方面的压力很大。威胁：1.价格的阻碍，2.口味差难喝的抱怨，3.中国功能性饮料标准还不完善，目前也尚未做出标准技术的要求，现暂列入中国饮料分类标准中特殊用途饮料管理，4.功能饮料的安全强调适应的人群和适宜场合，在缺乏标准的中国市场，安全问题成了功能饮料发展的拦路虎。

机会：由于人们对营养、健康、保健意识增强，对这部分需求及今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料人群也随之扩大并不断增长，功能性饮料市场发展前景是令人期待的。

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消费者市场分析—年龄特征 根据消费者年龄特征从下图示见：21-30岁年龄段消费者所占比例最高为71.05%,其次为31-40岁年龄段,所占比例为14.66%。也就是功能性饮料适应人群多为青年、中年人群,而年龄越大消费该类饮料的群体越少。

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消费者市场分析—职业特征 从职业特征可见学生以脑力劳动为主占总体的比例高达37.97%,而体力劳动者为26.69%;下图中也可以看到，消费功能饮料的频率越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高

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消费者市场分析—生活形态 随着经济的发展及人们生活质量的提高,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口，还

是一个“关注自身健康”,“喜欢尝新”的群体，平时“有做不完的工作”,“工作和学习压力也比较大”,“总感觉

比较累”,尤其重要的一点是他们更有“功能饮料有益健康”的倾向。

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消费者市场分析—活动习惯性稍稍活动活动/听音乐/…放下手头事情，小憩一会喝点茶喝些功能饮料抽根烟喝咖啡喝点营养保健品其他 1.0% 52.4% 31.7% 27.9%

人们在身心疲惫时最先想

到的是“稍稍活动活动、听音乐、看电视”和“放下手头的事情，小憩一会”等这些传统消极的方式

26.0%17.8% 13.9% 12.6%

;将喝功能饮料做为一个有意识活动比例为

26%。

可以看出与喝功能饮料最有替代竞争关系的活动为“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”;综合来看，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”的不同。

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消费者市场分析—购买场所功能性饮料市场受众逐渐广面，同时从下图可见在超市为该类饮料最主要的购买渠道；便利店也快速取代了传统食品店在消费者日常生活中的比重，甚至逐步赶超大卖场。

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消费者市场分析—接受价格 目前市面上功能性饮料价格多种多样，但是消费者购买的还是以低端价位为主，选择2~4元价格为54.55%,而选择4~6元的价格为40.91%,由此可见2~6元间的价格是可以被消费者所接受。

消费者市场分析—接受价格 (红牛) 从下图示见，消费者对红牛饮料认为价格偏贵为51.92%,适中为28.85%,很贵为19.23%。结合此现象，公司在进行对 ***市场售价的定价上是很有参照性

消费者市场分析—功能性饮料了解途径

从图数据显示消费者了解功能性饮料的途径主要是通过电视广告，同样的全球知名市场调查公司的数据也有报道:电视广告对消费者的影响力在所有目前的传播媒体中是最大的。而企业在进行品牌推广的策略上应采用全方位的媒体传播方式进行。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/agj1.html