世联写字楼的营销规律研究

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写字楼开发项目必须关注的问题

Question >

世联认为成功的写字楼开发项目必须关注 的关键问题

核心要点 城市的经济发展水平和 产业特点 城市的总体规划 城市写字楼市场的特点 片区在城市中的占位 片区间竞争格局 项目与城市核心区的关系 考虑城市整体规划的弹性和动态调整 开发商的企业战略 短期现金流与长期收益的关系 跨越式发展与均衡式发展的关系 利润导向和品牌导向的关系 本项目与企业其它项目的关系

1. 城市写字楼市场发展 阶段的判断

1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

2.基于竞争的片区分析

3. 项目与企业战略的 关系

世联认为成功的写字楼开发项目必须关注 的关键问题

核心要点项目核心价值点 功能定位(可以考虑包含公寓的功能) 开发次序 写字楼与其它不同物业类型的关系

4. 产品策略

4.1 4.2 4.3 4.4

5. 商业部分的开发策 略

5.1 商业物业的定位 5.2 商业物业的规模与价值 5.3 商业物业与写字楼的关系 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 产品形象主题的确立 启动营销策略 渠道策略 关键事件及设施营销 公共关系营销 定价策略

6.写字楼营销策略

世联写字楼模块顾问服务的 业务主线及其核心研究内容 宏观经济与城市规划研究 写字楼市场研究 地块价值研究 开发模式与盈利模式研究 项目发展战略研究

项目定位

项目整体功能定位研究

世联写字楼业 务研究内容

功能分区及功能比例划分研究 写字楼物业发展建议 经济评价

…… 消费者价值取向研究 项目卖点整合与营销SWOT分析

营销策略

定价研究 营销总策略和启动策略研究 ……

世联对写字楼开发项目的理解及观点

Opinion >

深圳CBD写字楼发展共性以深圳为例 行政配套 商务氛围 热销写字楼 雏形CBD 规划中 较差 投资大厦 江苏大厦 中银大厦 国际商会大厦 2001年 发展中的CBD 建设中 较好 时代金融中心 中央商务大厦 兴业银行大厦 2004年 成熟CBD 逐步启用 浓厚 卓越大厦 九州创展 国际商会中心 航天大厦 安联大厦 华融大厦 贵州大厦 大中华交易广场 捷美中心 新世界中心 ……

仅供演示

深圳CBD写字楼客户演变以深圳为例 雏形CBD 发展中的CBD 成熟CBD

2001年市场投资 价值认同 投资比例 产业类型 高 高 第三产业： 金融相关的行业 中 中

2004年低 低 第二产业： 生产型公司的市

场部、 销售部、研发部门，或 及办事处、子公司

第三产业： 服务于第二产业 ——咨询、物流、贸易等 行业

产业表现

银行、证券、保险等 公司

咨询顾问公司、设计单位、 科技公司、计算机公司、 会计事务所、律师事务所、 制造业展销场等 物业公司、进出口贸易公 司等 民营企业、外资企业 民营企业、外资企业、 跨国公司

企业类型

民营企业

仅供演示

深圳CBD写字楼产品特征以深圳为例 雏形CBD 发展中的CBD 成熟CBD

2001年建筑设计 硬件设施 (电梯、空调、车位等) 配套设施(会所、会议室、员工餐厅等)

2004年形象好、设计人性化 高 完善

形象较好 一般 一般

形象好、设计较人性化 档次高、数量充足 完善

科技含量 (智能化、节能等)物业管理 附加资源 (健康环保)

一般自管 无

高(5A等)品牌管理 部分运用

高品牌管理 重点营造

产品成熟度

较成熟

完全成熟

完全成熟、具各性化

仅供演示

从深圳CBD的发展可以得到的规律

时机越早，定位空间越大，风险越小； 早期推出定位空间较大，从甲级、乙级到商务公寓均 有市场; 由于对风险的规避，以及早期开发高端物业对顶端客 户的消化，其它开发项目以乙级写字楼为主，商务公寓 为辅。 2003-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年，大量 甲级物业纷纷浮出水面，前景不可预知。 早期市场整体年推出量在7万以下； 每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右； 如果单个项目规模较大，则一般由多种功能组合；

二、三线城市办公物业启动与发展历程

萌芽阶段

启动阶段

发展阶段

成熟阶段

动因 表现形式 入驻公司特征 产品特征 客户关注点

办公需要 住宅改办公 草创型企业

改善环境

追求形象

需求多样化 多样化

住宅立项、商务办公 纯商务形象 成长型中小企业

迅速发展的中小企业 各种类型企业 初具规模的企业 纯写字楼开始出现 位置 配套 硬件 商务氛围 写字楼与新一 代商务公寓并存 地段 服务 软环境 健康、风景 世联研究

住宅 无

第一代商务公寓 位置 价格 交通 使用成本

仅供演示

写字楼的产品价值体系

关键公共空间打造专业办公形象展示区

高形象展示体系

写 字 楼 产 品 价 值 体 系

品牌整合打造形象光环

办公生态化 独特功能构建 商务中心

低成本价值构建

低门槛，低使用成本。

写字楼产品四种模式的竞争分析

市场先机型

成本领先型

适用条件： 适用条件： 项目处于CBD雏形已经基本形成，但CBD 项目既需要打造“成熟产品”,形成不 写字楼市

场供应量较小，大规模性开发即 同的“档次标准”,又要控制成本，保 将开始。 证达到利润目标 启动时机抢先，为项目赢得机会点，跑赢 低成本，高形象是成本领先型的成功要 大势，是市场先机型成功的要素； 素； 项目采用提早开发，抢占先机的竞争策略 ；

功能转换型适用条件： 功能转换型竞争模式的成功背景是周边住 宅价格高启 政府不允许住宅单位供企业注册 周边高档住宅市场价格与写字楼差距不大， 不会影响商住公寓的价格空间；

附加资源型适用条件： 周边写字楼产品成熟； 推出超前的概念可以引起市场的共鸣； 市场购买以自用为主，对价格不太敏感， 对新概念关注；

仅供演示

世联写字楼开发顾问的工作方法

Method >

世联顾问服务内容城市相关产业及商业地产市场发展前景预测 相关领域市场进入战略及发展策略 可行性研究报告 金融投资机构项目咨询 商业机构投资合作咨询 市场定位案例专题研究

项目定位顾问服务

项目物业发展 建议顾问服务

消费市场顾问 项目发展战略定位 项目物业发展建议 项目启动策略研究 规划方案的市场评价 租售价值及项目财务评估 招商服务 招商策略及条件制定/招商实 施及推广方案/招商现场管理及控制 ………… 销售服务 营销执行策略制定/营销实施 及推广方案/项目价格策略及价格方案/销 售组织框架及管理制度建议 …………

营销战略与策略 顾问服务

前期顾问工作阶段划分与服务内容阶段划分 服务内容1房地产市场调查 2 宏观背景分析 3 项目解析 4 项目定位 5 案例借鉴 6 物业类型规划/配比 7 经济测算 8 项目分期计划 9 规划设计建议 1 房地产市场调查 2 规划设计要点 3 项目建筑设计 4 要点建议 5 建筑风格/外立面建议 6 环境/景观设计要点 7 配套设施建议 8 社区服务/物管建议 9其他相关物业建议 1 投资群体研究 2 自用客户群体研究 3 主流营销手段分析 4 营销案例借鉴 5 项目营销战略 6 项目营销策略 7 营销费用预算

主要成果

合同期内沟通方式

服务时间

第一阶段： 项目定位

1《项目定位及发展战略》报告 2 形成《规划设计任务书》

1 当地市场研究七天 2 中期沟通|汇报一次 3 终期沟通|汇报一次 4 电话|传真|邮件沟通

45个日历天

第二阶段： 项目物业 发展建议

1《项目物业发展建议》报告 2 形成《建筑设计任务书》

1 当地市场研究七天 2 中期沟通|汇报一次 3 终期沟通|汇报一次 4 电话、传真、邮件沟通

30个日历天

第三阶段： 营销战略 与策略 后续跟踪 服务：

1《项目营销战略与策略》报告2 报告用于指导广告公司

1 市场调研五天 2 中期沟通|汇报一次 3 终期沟通|汇

报一次 4 电话、传真、邮件沟通

30个日历天

在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的 所有差旅费用，我司会视贵司需要委派相关专业人士参会。

专案团队架构及岗位职责项目执行委员会 人力配备 八位专业人士组成 岗位职责 调配公司资源 探讨技术思路 评审顾问报告 监督服务品质 服务优势 八位专业精英 十年组织智慧 工商项目经理 人力配备：1位 资深工商项目经理 岗位职责 实施项目管理 全程项目跟进 研究成果成文 关键节点汇报 服务优势 强大的顾问平台支持 完善的培训体系支撑 市场研究人员 人力配备：2-3位 市场研究人员 岗位职责 收集基础资料 分析相关信息 深入访谈客户 基础研究成文 服务优势 丰富资料获取经验 建筑|经济等专业

世联知识平台+内部|外部专家

世联顾问服务内容大纲商业地产市场

市场深度研究

商业经营环境 研究结论 商业地产市场角度

市场竞争分析

商业经营环境角度竞争分析结论

地块价值解析

项目分析项目整体定位诊断

基于商业地产开发的角度分析地块价值 基于商业经营环境的角度分析地块价值 项目分析结论

功能分区与指标确定诊断建筑设计与产品诊断 项目营销诊断 项目诊断结论

项目诊断 案例研究 我们的解决之道具体内容详见“世联提交的关 于本项目的顾问工作建议书”

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