农夫山泉营销方案报告分析

农夫山泉营销方案报告分析

1)，产能扩张

经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨

头争霸的战国时代。

2009年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇

源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。,近几年，各大企业大

幅增加投资，扩张规模，从2009年娃哈哈投资上百亿从多国引进众

多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，到百事

可乐宣布未来3年在华投资25亿美元，后来又追加40亿美元，再

到统一计划投资120亿元在大陆新建17座方便面与饮料厂。国内外

的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。据悉，2010年中

国软饮料产量为9983.7万吨，同比增长18.27%，销售收入金额为3294亿元;2011年上半年软饮料产量为5580.5万吨，同比增长

29.36%，其中包装水产量达2126.17万吨、碳酸饮料产量达741.19

万吨。去年1~10月，我国软饮料产量为9856.3万吨，同比增长

21.13%。国内饮料业持续高速发展。

中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料

体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。

(2)竞争加剧

虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对

饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这

造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是中国

本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌，而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而

无法在中国本土及海外市场和美国饮料巨头可口可乐和百事可乐匹敌。

企业背景

2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年

奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天

然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然

水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产

值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁

饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料

农夫汽茶。

营销方案

1、质量战略

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水

库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略

《1》积极树立良好形象，推广三大理念

(1)环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都

难以比拟。

(2)天然理念

(3)健康理念

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国

《饮料通则》(GB10789-2007)的定义，属于《其他天然饮用水》，

目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地

方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造

成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免

水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林

省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然

矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农

夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销

策略。

《3》责任营销——积极承担社会责任

农夫山泉掀起“责任营销”的巨浪。

应该说，农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，

这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而

促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换

成了申奥主题的包装，并把2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开

展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。

首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价

格战则显得自然和顺理成章;借助申奥题材推出的活动可以企业行为

带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，

是经济效益和社会效益的最佳结合;随着北京申奥的成功，农夫山泉

的体育战略具有了可持续性和延展性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，

农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。

据统计，历届农夫山泉都开展全国范围的筹款，赢得了来自千万双手的点滴凝聚，让更多的人能够参与其中，比之于企业直接的捐赠，其数倍的乘数效应并非企业简单捐款能够得到的。这种举动获得成功的根本原因是企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，可以说是利用社会公众的良心来推销企业和产品，实现社会和企业的双赢。社会营销观念是必然趋势，社会责任营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。

价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。

为配合“一分钱”活动，价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

广告创意独特

娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线;乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演

化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。

1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有

点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。

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