用swot分析与企业营销战略规划_第四章市场营销战略规划
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用swot分析与企业营销战略规划_第四章市场营销战略规划
第四章市场营销战略规划
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第一节 市场营销战略规划概述● 一、市场营销战略含义 ● 市场营销战略是企业在复杂的市场环境中, 为实现特定的市场营销目标而设计的长期、 稳定的行动方案,形成指导企业市场营销全 面的奋斗目标和经营方针。[
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二、市场营销战略特点1. 全局性2. 长远性
3.纲领性4.竞争性 5.应变性6.相对稳定性
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三、市场营销战略规划意义(一)市场营销战略的制定能使企业
有一个长远的营销方向和奋斗目标(二)企业有了营销战略,就有了营销 活动总体发展的行动纲领
(三)是适应消费结构的迅速变化的客 观要求 (四)可以增强企业凝聚力,统一营销 人员和全体员工的思想和行动
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SWOT分析法的含义企业战 略机会
SWOT分析法的步骤 SWOT分析法的内容
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● (一)SWOT分析法的含义 ● 含义:SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧 金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来 的,用来确定企业本身的竞争优势(strength), 竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和 威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部 资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公 司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和 挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重 要的意义。
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SWOT分析的步骤对 SO、ST、
罗列企业 的优势和 劣势,可 能的机会 与威胁。
优势、劣 势与机会、 威胁相组 合,形成 SO、ST、 WO、WT策 略。
WO、WT 策 略 进行甄别和
选择,确定企业目前应 该采取的具
体战略与策略。
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优势 企业的 优势和劣 势概念优势,是组织 机构的内部因素 ,具体包括:有 利的竞争态势; 充足的财政来源 ;良好的企业形 象;技术力量; 规模经济;产品 质量;市场份额 ;成本优势;广 告攻势等。
劣势是指某种公司缺 少或做的不好的 东西,或指某种 会使公司处于劣 势的条件。也是 组织机构的内部 因素,具体包括 :设备老化;管 理混乱;缺少关 键技术;研究开 发落后;资金短 缺;经营不善; 产品积压;竞争 力差等。
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竞争优势可以是以下几个方面(1)技术技能优势 (2)有形资产优势
竞争优 势
(3)无形资产优势 (4)人力资源优势 (5)组织体系优势
(6)竞争能力优势
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2.竞争劣势的概念● 是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种 会使公司处于劣势的条件。也是组织机构的内部 因素,具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关 键技术;研究开
发落后;资金短缺;经营不善; 产品积压;竞争力差等。
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可能导致企业劣势的因素有(1)缺乏具有竞争意义的技能技术
(2)缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
(3)关键领域里的竞争能力正在丧失,等等
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3.机会与市场机会概念机会,是组织 机构的外部因 素,具体包括 :新产品;新 市场;新需求 ;外国市场壁 垒解除;竞争 对手失误等。机会,市场机会是 影响公司战略制定 的重大因素。公司 管理者应当确认每 一个机会,评价每 一个机会的成长和 利润前景,选取那 些可与公司财务和 组织资源匹配、使 公司获得竞争优势 潜力最大的最佳机 会。
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潜在的发展机会可能是(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场
(2)技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务(3)前向或后向整合
竞争优 势
(4)市场进入壁垒降低 (5)获得购并竞争对手的能力; (6)市场需求增长强劲,可快速扩张; (7)出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会。
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4.威胁的概念● 威胁,也是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手;替代产品增
多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。
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潜在威胁具体包括
(1)出现 将进入市 场的强大 的新竞争 对手
(2)替代 品抢占公 司销售额
(3)主要产 品市场增 长率下降
(4)汇率和 外贸政策 的不利变 动
(5)人口 特征,社 会消费方 式的不利 变动
(6)客户 或供应商 的谈判能 力提高
(7)市场 需求减少;
(8)容易 受到经济 萧条和业 务周期的 冲击
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案例一:沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析沃尔玛是著名的零售业品牌,它以 物美价廉、货物繁多和一占式购物 而闻名。
沃尔玛 (WalMart) SWOT分 析
虽然沃尔玛拥有领先的IT技术,但是由 于它的店铺布满全球,这种跨度会导致 某些方面的控制力不够强。
机会-采取收购、合并或者战略联盟的 方式与其他国际零售商合作,专注于欧 洲或者大中华区等特定市场。
所有竞争对手的赶超目标
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案例二:星巴克SWOT分析星巴克集团的盈利能力很强, 2004年的收入超过6亿美元。
星巴克SWOT分析
星巴克以产品的不断改良与创新 而闻名。(译者注:可以理解为 产品线的不稳定)
新产品与服务的推出,例如在展 会销售咖啡。
威胁-咖啡和奶制品成本的上升。
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第四章 市场营销战略规划● 第二节市场营销战略规划步骤及内容 ● 一、市场营销战略规划的含义 ● 市场营销战略规划的制订是指这样的
一种 管理过程,即企业的最高管理层通过规划 企业的基本任条、目标以及业务组合,使 企业的资源和能力同不断变化着的营销环 境之间保持着与战略适应的关系。
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(1)规定企业任务
(2)确定企业目标 战略规划的主要内容 (3)安排企业的业务组 合
(4)制定企业增长战略
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一、规定企业任务(一)企业战略任务的内容
(二)规定企业任务需考虑的因素
(三)一个有效的任务报告书应具备的条件
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二、确定企业目标内容 要求
企业战略目 标的内容和 具体要求
战略目标是企业营销活 动的总目标,是企业在 一定时期内追求和想要 取得的成果。企业的营 销战略目标是一个综合 的或多元的目标体系, 一般包括四个方面的内 容:市场目标;发展目 标; 利益目标;贡献目 标
1、层次化2、数量化 3、适用性
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