李宁的品牌国际化之路

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李宁的品牌国际化之路

小组成员： 赖海鹏

李智鹏 田洪萧 王瑶 汪书钊 魏磊 赵富林

目 录

第一章 品牌国际化概述……………………………………………………………………………..3

一、品牌的概念………………………………………………………………………………………………………………3 二、品牌国际化的概念…………………………………………………………………………………………………...5

第二章 李宁品牌国际化的发展历程…………………………………………………………..8

第三章 李宁品牌国际化的环境分析…………………………………………………………..9

一、“李宁”国际化战略发展目标…………………………………………………………………………………10 二、李宁的自身实力………………………………………………………………………………………………………10 三、李宁的外部环境分析……………………………………………………………………………………………….11

第四章 国际化进程遇到的问题……………………………………………………………………13

一、李宁公司SWOT分析………………………………………………………………………………………………...14 二、李宁品牌国际化存在的问题和阻碍………………………………………………………………………….15

第五章 李宁品牌国际化的建议……………………………………………………………………16

第六章 对李宁品牌国际化发展的展望………………………………………………………..18

一、李宁的国际化战略目标……………………………………………………………………………………………..18 二、李宁发展前景的展望………………………………………………………………………………………………….19 三、李宁的品牌国际化战略………………………………………………………………………………………………21

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第一章 品牌国际化概述

一、品牌的概念

1.1、什么是品牌？

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 1.2、品牌的的特征

（一）品牌是专有的品牌

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，??如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。 （二）品牌是企业的无形资源

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。

（三）品牌转化具有一定的风险及不确定性

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。 （四）品牌的表象性

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果? （五）品牌的扩张性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

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1.3、品牌的作用

(一)品牌——产品或企业核心价值的体现

品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

（二）品牌——识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。

（三）品牌——质量和信誉的保证

企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器。

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 （四）品牌——企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由

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资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。

二、品牌国际化的概念

2.1、什么是品牌国际化？

是指使品牌成为国际品牌，暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。 2.2、国际品牌一般有以下三个特征：

1是品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史； 2经常能引领业界的发展方向；

3有支撑该品牌的专家、大师或团队。 2.3、品牌国际化的好处： 1.实现生产与流通的规模经济

从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降。品牌的全球化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济，促进企业持续稳定地发展。 2. 降低营销成本

实现品牌国际化，可以在包装、广告、营销等方面进行统一活动。如果在各国实施统一的品牌化行动，其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在全球各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里节省了9000万美元的营销成本。

3. 扩大影响范围

国际化品牌向世界各地的消费者传达一种信息：他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销，这本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品受到广大消费者的欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。

4. 品牌形象的一贯性

由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一惯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品或服务 5. 知识的迅速传播

品牌国际化能增强组织的竞争力。在一个国家产生一个好的构想或建议，能迅速广泛地被吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面，还是在营销方面，在全球范围内汲取新知识，并不断改进，能提高企业的整体竞争力。 6. 营销活动的统一性

由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细记录，因此，在品牌全球化过程中，就能最大限度地利用公司的资源，迅速在全球展开品牌营销活动。 2.4、品牌国际化的必要性：

未来我国经济发展也存在不少困难和问题，特别是能源、资源、环境和土地等方

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