田园牧歌家纺创业计划书

“田园牧歌”创业计划书

目录（CONTENTS）

一、公司简介

A、公司概述……………………………… 4 B、公司结构及部门责任………………… 4 C、公司宗旨……………………………… 6

D、公司指导思想…………………… 6 E、公司四大戒律…………………… 6 F、公司总体战略…………………… 7 G、公司发展战略…………………… 7 二、营销战略

A、家纺整个市场环境分析………… 8 1、市场前景分析……………… 8 2、消费者特征分析…………… 8 3、竞争环境分析……………… 10

B、影响家纺市场的因素分析

1、国家宏观政策……………12 2、相关行业的发展情况……12 3、竹纤维技术的发展情况…13 4、业内竞争状况……………14 5、消费者的消费状况………14

6、家纺市场竞争者情况……16 7、家纺市场消费者分析……18 C、整个家纺市场进行

市场细分和定位……………………… 20

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D、对北京家纺市场进行分析

1、北京家纺市场的主要零售业态…21 2、北京家纺市场的市场空间………23 3、运用彼得五中影响因素对 北京家纺市场的分析 ……… 24

E、运用SWOT分析法进行分析…………

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F、营销战略4P战略

产品战略………………………………33 价格战略………………………………35 分销战略………………………………36 促销战略………………………………37 三、广告战略

A、北京市场环境分析……………………41 B、目标人群分析…………………………41 C、产品诉求点分析

感性诉求…………………………42 理性诉求…………………………42 D、广告创意

电视媒体………………………… 43 户外广告和PPT…………………

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E、广告媒体选择……………………… …

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6、广告预算 ……………………………

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7、广告效果评估 …………………………

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四、财务…………………………………………44 五、风险及对策分析………………………48

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一、公司简介 A、公司概述：

我们拟建的田园牧歌有限公司是一个以北京为目标市场，为创建中国知名家纺品牌设计的，以竹纤维家纺的优良品质为核心，为市场和消费者提供一个健康环保，新颖，超低价格的居家环境的家纺公司，公司是一个具有丰富科技内涵以及具有大量具有积极开拓与创新精神的，有实力的大学生所创建的新型公司.公司以\生产消费者渴望的产品，创造国人骄傲的家纺品牌\为宗旨,完全以\消费者\为使命,以科学的管理,严谨的工作,全方位的开拓该行业的市场，有所不为才能有所为，更加专业化生产竹纤维产品，进行更既有针对性的市场细分，而从中我们有演化出了：定位——创造新的差异赢取市场。 B、公司结构

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总经理 财务部市场部 业务部 注资某竹纤维家纺工厂

1、公司采用总经理负责制 2、财务部

第一是执行和制定公司的会计核算和报表，这是会计的信息系统部分，主要是依据会计准则对外提供企业经营报告。

第二是对公司进行财务管理和控制，实际上是管理会计的内容，主要是对内部管理者提供报告和分析，以辅助决策，使企业形成和保持健康的管理状态。

第三是对公司财务进行运作，主要是筹资和投资决策，以及资本运营。

3、市场部 1、）形象设计

对员工，产品和公司进行形象设计，对公司员工的服务方式进行培训指导，并针对不同地区进行设计区域特色服务。

2、）公关客服

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对公司外部形象进行经营，搞好社会关系，了解消费者需求，策划公关活动进行产品品牌塑造

3、）进行寻找工厂所需竹纤维原料的寻求， 4、）与各类高等院校合作，吸引各院校的优秀大学生的积极参与，完成产品设计工作

5、）进行电子商务，建立自己的网站进行网上直销。 6、）策划执行，进行市场探求，策划市场开发方案. 4、业务部

进行产品铺货，了解卖场和市场情况，收集市场信息、分析市场后针对市场进行最适合市场发展的物流和营销。

5、工厂

进行负责工厂的日常生产工作，进行产品生产，负责保证产品质量，按期完成各卖场的产品需求， 公司采用对工长注资的方式建立自己的家纺工厂，既节省资金又节省时间，同时比较容易控制。

C、公司宗旨：生产消费者渴望的产品，创造国人骄傲的家纺品牌

D、公司指导思想：以高品质的产品为盾，以高性价比为矛，以新颖的产品样式为车。

E、产品核心竞争力：高性价比的产品和新颖独特的产品样式。

F、公司四大戒律：

戒律一：不被人均量所误导，北京虽然有众多人口，但是不同的地区和不同然群存在经济差别，这不是以简单

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的平均数能算出的。

戒律二：讲同种语言，在同一个地区居住的人，可能并不是有统一的消费习惯。

戒律三：不一味打闪击战，要做好打持久战准备。对于相当一部分大品牌企业来说，不怕亏损是他们的优势，这种优势给貌似弱小的地方品牌注入了强大的生命力，使他们能够以甚至低于成本的价格向价格敏感性的消费者出售产品，完全抵消自己在其他方面的竞争劣势。

戒律四：不要迷信自己的力量，性价比才是关键，相对于品牌而言，在家纺行业中价格是影响消费者购买决策的一个更重要因素。

G、总体战略：在未来10年打造全国真正家纺品牌 H、发展战略

1）初期（1-2年）市场定位于北京市区，主要把目标消费人群定于25-40岁之间处于年轻追求美感新潮的女性，为追求实际舒适的女性人群服务，抢占其中市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产，收回初期投资，扩大经营规模，开始研发自己的特色经营模式。，

2）中期（3-4年）进一步完善和健全服务销售网络； 开发更具特色的产品，扩大市场范围，将市场扩展到整个河北和天津地区。

巩固原来的市场份额，扩大北京市场占有率，并在北京地区开展其他材质的家纺产品。

3）中长期（5-6年）利用公司越来越成熟的管理和

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实力，向整个华北地区扩展业务范围，在石家庄和唐山两地开设分公司，迅速扩大市场占有率，成为华北最强的家纺公司，在河北和天津开展其他材质的家纺产品，并扩大销量占有市场份额

4 ) 后期 （7-8年）巩固公司在华北家纺的霸主地位，把业务扩展到整个北方地区，并且设立各地分支机构，慢慢的占领其他省份的市场，与此同时向南方家纺市场渗透，在整个华北地区展其他材质的家纺产品，并扩大销量占有市场份额，并运用央视媒体进行全国地区的品牌塑造

5）长期(9-10年)进一步巩固北方市场占有率，并扩大市场份额，依靠不同品种和强有力的品牌实力占领南方市场 。建立成自己的品牌家纺帝国。

二、营销战略

A、家纺整个市场的环境分析 1、市场前景分析

家纺用品又称为居室软装饰。在人们的日常生活中，除了服装以外的纺织品几乎都是家纺产品，远远超过人们认识中的床单、被罩、毛巾等传统产品。近几年，随着人民生活水平的提高，人们开始追求家纺时尚化，产品已扩展到装饰性、功能性强的床上用品、居室用品、布艺家具等领域，这些具有全新形象的产品，带动了整个家纺行业的崛起。据有关部门资料统计，2000年我国家用纺织品行业的产值(现价)全社会口径约2000亿元左右，占全社会纺织业现价产值的16%；占纺织三大类最终产品

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的情况22%；家用纺织品的出口54.2亿美元，进口9.2亿美元。随国内经济的不断发展，人们的生活也由“温饱型”向“小康型”和“后小康型”转变，人们的消费观念因此也向时尚，舒适，健康发展，对家用纺织品的需求不仅在数量上，而且在质量上，艺术品位上都不断提出新的需求，也为家纺行业创造了较大的增长空间。

据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低27%，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50%，因此市场前景广阔。另外据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30%的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25%。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有50%集中在大城市，30%在县级市，而人口占全国70%的农民，消费量只有20%。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。

2、消费特征分析

在床品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来越明显。中高档消费群更多注意产品的品牌、风格与服务，也即追求产品附加价值。其中，在产品

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风格上，这些消费群主要注重于产品的图案、色彩及款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩，而这种个性化的风格产品与购买都家居环境风格相一致，均体现出购买者自身生活方式特征的一个缩影或表现；中低档消费群则较注重的是产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相符。在一个城市中，短期内有接近四成的居民迁入新居，不仅说明城市建设变化之快，同时也从另一个侧面反映了我国家用纺织品的消费处在了高增长期，呈现出快速的量的扩张。因为城镇居民居住条件的改善，对家用纺织品的消费有直接的拉动作用。然而，这种状况并不是仅仅出现在个别大城市，二、三线城市也是如此。在当前全国“房地产热”的情况下，各城市之间的差距恐怕仅仅是程度略有不同而已。

基于我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品；超过63%的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。据我们对北京、天津、上海、广州等城市的调查发现，居民因迁入新居而购买窗帘布艺产品平均每单花费在4000元以上，且不乏一次花费在2万元以上者。因此，以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长，成为家用纺织品消费的主流，明显地表现为刚性需求的增长。

3、竞争环境分析

与欧美国家相比较，我国床品行业目前尚处于发展的

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初步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。但是由于行业技术含量不高等原因，使得众多服装、家具、布艺等有实力的相关厂家纷纷介入床品行业，在众多床上用品企业中，多以个体私营企业为主，其在品牌意识、管理创新、体制改革等方面还远远跟不上行业的发展。同时，行业组织机构不健全，缺乏有效的规范及管理，使得众多企业在竞争过程中，产生许多不规范的竞争行为，在一定程度上制约了行业的发展，随着我国加入WTO，在我国床品行业从成长期步入发展期阶段，国内床上用品企业竞争也将人产品、价格的竞争进入到一个以品牌、网络、服务、人才和管理以及企业规模等多方面的综合竞争优势上来，国内几大知名家纺品牌1 罗莱Luolai (中国名牌,国家免检产品,上海)、2 水星家纺 (上海名牌,国家免检产品,上海)、3 博洋Beyond (中国名牌,大型企业集团,宁波)、4 梦洁家纺 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,湖南长沙)、5 紫罗兰家纺 (江苏南通,国家免检产品,江苏名牌)、6 孚日sunvim (中国名牌,国家免检产品,山东名牌,山东潍坊)、7 富安娜家纺 (中国名牌,国家免检产品,深圳)、8 维科家纺 (浙江宁波,国家免检产品,浙江名牌)、9 凯盛kasen (中国驰名商标,大型企业,上海)、10 愉悦家纺 (中国名牌,国家免检产品,山东滨州，但是在中国当前的家纺行业是品牌集中度较低的小行业。

据了解，以罗莱、水星、恐龙为代表的大家纺品牌所占的市场份额不足市场总体量的1/10，庞大的市场份额

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都被杂牌军充斥。迄今为止，国内甚至没有一个成熟的家纺卖场出现。

B、影响家纺市场的因素

一个产业的发展状况与国家的宏观政策，相关行业的发展，科技发展速度，业内的产、供、销状况，消费者需求变化等因素密切相关。

1．国家宏观政策

近几年我国持续显现内需不足的状况，国家出台一系列政策，积极拉动内需。作为百姓与生活息息相关的家纺行业自然成为国家鼓励的行业之一。大力推进家纺行业的发展成为必然。基于此，异于传统材料的家居用品——竹炭及竹纤维制品具有了广大的发展前景。竹炭及竹纤维家纺应时而生。田园牧歌专业的竹纤维家纺生产前景可观。

2.相关行业的发展

行业与行业之间的连带关系使得一个行业的繁荣必然影响另一行业的发展。唇亡齿寒，中国的古代成语用在形容房地产和家居的关系最为贴切不过。2009年，房地产的低谷和高潮直接决定了家居市场的走势。因此，2010年的房地产市场走势备受家居行业关注。

2009年12月，中央接连释放房地产市场调控信号。国务院常务会议明确提出“遏制部分城市房价过快上涨的势头”，提出“加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险”，“加强房地产信贷风险管理”等

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调控政策。在二手房市场，个人住房转让营业税免征时限也由2年恢复到5年。

对此，业之峰装饰董事长张钧、意风家具董事长温世权、非同家具董事长乔印军、霍尔茨木门总经理赵崇联等都把2010年的企业增长目标设置在20—30%之间，这是 10几个家居企业老板做客“新浪家居2010家居市场展望论坛”时的一致观点。市场永远在变，企业也要相应的变化，也许2009年从金融危机当中成功上岸的家居企业最大的收获不是数字的增长，而是信心的倍增。

3.竹纤维技术的发展情况

竹纤维一直享有“会呼吸的生态纤维”和“纤维皇后”的美誉，且被业内专家称为“二十一世纪最具有发展前景的健康面料”，是继“棉、毛、丝、麻”之后的第五次纺织品革命。是因为竹子生长在山林中，自身能够产生的负离子和“竹醌”避免了病虫害的侵扰，从而整个生长过程无需使用农药和化肥，而竹纤维是通过物理工序加工而成，生产过程中不含任何化学添加剂，且生产出来的产品具有天然抗菌、抑菌、防螨、防臭和抗紫外线的功能，并具有良好的透气性、瞬间吸水性、较强的耐磨性、良好的染色性、美观性等优良的特性。竹纤维产品涵盖内衣、毛巾浴巾、床上用品、袜子、家居服、T恤等等人们贴身生活的方方面面，它所表现出来的健康特质、亲肤特质，在提高人们生活品位和质量的同时，也改变了相关产业的竞争格局。

以竹子为原料加工而成的竹纤维，和传统的纤维相

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比，具有以下不可替代的六大功能： 1、抗菌抑菌功能，2、除臭吸附功能，3、吸湿排湿功能， 4、超强的抗紫外线功能，5、超强保健功能，6、舒适美观功能

4.业内竞争状况

市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。 进一步调研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中国名牌”和5个“驰名商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。 而且众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段——单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。

5.消费者需求的变化

一)：我国家用纺织品的消费现阶段仍以城镇市场为主；消费呈现快速的量的扩张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较小。

按照我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品；超过63%

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的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。据我们对北京、天津、上海、广州等城市的调查发现，居民因迁入新居而购买窗帘布艺产品平均每单花费在4000元以上，且不乏一次花费在2万元以上者。因此，以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长，成为家用纺织品消费的主流，明显地表现为刚性需求的增长。尽管我国人民生活水平有了翻天覆地的变化，但是，由于我国多数城镇居民的生活仍处在小康水平并在不断上升的阶段，大多数居民对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置1—3套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（1—3年）更换大件的家用纺织品。因此，在现实当中，这类家纺产品价格的变化仅对已有购买意向的人起作用，而对提高普通消费者购买欲望的作用不大。因此，从总体来说，需求弹性相对较小。

二)：物美价廉的中、低档家用纺织品仍是大多数消费者的选择，能够消费高档家用纺织品的消费者约占整个消费群体的5%左右。

对“消费者通常购买的家用纺织品价格”的调查中显示，绝大多数消费者更青睐物美价廉的中、低档产品，说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是

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通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。这种状况一方面反映了当前家用纺织品消费的历史较短，消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，还没有发展到像服装消费那样，消费者很清楚自己更适合消费哪个品牌的产品，从而使品牌产品有它的固定消费群体，进入了品牌消费的阶段；另一个方面反映出，我们的家纺品牌宣传力度不够，或者说目前所使用的宣传手段和方式不对路，并没有起到良好的效果。消费者凭在购物场所的感觉选购商品，随意性较强，不利于培养消费者对于品牌的忠诚度。在这种状况下，企业间的竞争更容易采用“价格战”的方式，不利于整个行业的健康发展。

6、家纺市场竞争者

现在的市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。

品牌集中度低朝“大家纺”发展, 当前的家纺行业是品牌集中度较低的小行业。据了解，以罗莱、水星、恐龙为代表的大家纺品牌所占的市场份额不足市场总体量的

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1/10，庞大的市场份额都被杂牌军充斥。迄今为止，国内甚至没有一个成熟的家纺卖场出现。

市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。 在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期， 这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。 大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低； 另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。

在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。 所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。进一步调研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其

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中包括13个“中国名牌”和5个“驰名商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。

而且众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段——单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。

由以上分析，我们可以下一个判断：中国家纺市场直到2009年底，还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于“蓝海”的这样的市场阶段。

7、家纺市场消费者分析

基于我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品；超过63%的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。据我们对北京、天津、上海、广州等城市的调查发现，居民因迁入新居而购买窗帘布艺产品平均每单花费在4000元以上，且不乏一次花费在2万元以上者。因此，以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长，成为家用纺织品消费的主流，明显地表现为刚性需求的增长。尽管我国人民生活水平有了翻天覆地的变化，但是，由于我国多数城镇居民的生活仍处在小康水平并在不断上升的阶段，大多数居民对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，

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一般家庭仅备置1—3套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（1—3年）更换大件的家用纺织品。因此，在现实当中，这类家纺产品价格的变化仅对已有购买意向的人起作用，而对提高普通消费者购买欲望的作用不大。因此，从总体来说，需求弹性相对较小。特点之二：物美价廉的中、低档家用纺织品仍是大多数消费者的选择，能够消费高档家用纺织品的消费者约占整个消费群体的5%左右。

对“消费者通常购买的家用纺织品价格”的调查中显示，绝大多数消费者更青睐物美价廉的中、低档产品，说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。这种状况一方面反映了当前家用纺织品消费的历史较短，消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，还没有发展到像服装消费那样，消费者很清楚自己更适合消费哪个品牌的产品，从而使品牌产品有它的固定消费群体，进入了品牌消费的阶段；另一个方面反映出，我们的家纺品牌宣传力度不够，或者说目前所使用的宣传手段和方式不对路，并没有起到良好的效果。消费者凭在购物场所的感觉选购商品，随意性较强，不利于培养消费者对于品牌的忠诚度。在这种状况下，企业间的竞争更容

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易采用“价格战”的方式，不利于整个行业的健康发展。

C、产品的市场细分和定位

经过对影响家纺市场的因素的分析我们把田园牧歌家纺定位在中高档之间，通过超低的价格，新颖的款式和较好的产品质量来发展企业品牌，把目标消费人群定于25-40岁之间处于年轻追求美感新潮的女性和中年追求实际舒适的女性，用纯正的竹纤维,专业经营屋内家纺产品和车内装饰用品，日用系列；毛巾、围巾、厨巾、方巾、童巾、脸巾、澡巾、浴巾、清洁巾、美容巾、运动巾、干发毛巾、干发帽等；.袜子系列：男袜、女袜、童袜、船袜、休闲袜、松口袜、运动袜等。床上用品系列，窗帘等。总结一下为：巾(毛巾、浴巾等)、被(床单、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、带(流苏、饰边等)、帘(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、沙发和各类靠垫等八大类。

总之，纯正、低廉、新颖、舒适的竹炭纤维家纺制品是公司生产的产品标准。公司以最好的品质来满足消费者的不同需求。

D、北京家居市场分析

1、北京家纺市场的主要零售业态

北京市的家用纺织品零售市场与我国北方地区其他城市的商业主流业态相同。床上用品以大型百货商场、购物中心、超市为主，在专业店、专业批发市场也有售，批发市场多数是购买半成品和现场加工，无品牌和成套的概

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念，以被类产品居多。窗帘、布艺产品以家具、家居卖场销售为主，多与装修联系在一起；在专业批发市场（专业卖场）也有，窗帘均代客加工。巾类产品按照其档次的不同，分别在大型商场、购物中心、超市、批发市场、专业店和专卖店均有售。毯类产品除了“专业店”和“专卖店”两种业态以外，与巾类产品的零售业态相同。

与购买服装不同，一般消费者逛街并非具有购买某种产品的特定打算，在逛街时，见到合适的服装也会毫不犹豫地购买下来。而购买家纺用品一般是会事先谋划好的，所以，这样的消费者一到商场就会直奔“主题”而去，因此，商场将这样的商品无论设置在哪个楼层都不会影响销售，消费者也不会因为楼层的关系就不去购买了；反过来说，凡是到家纺展卖区向导购进行询问的顾客，多数是具有购买意向或提前进行“市场调查”的消费者，所以，如何将这样的消费者“抓住”对商家来说，更具有实际意义。从这点上来说，各品牌导购人员的素质和推销能力将会起到更加重要的作用，家纺企业重视终端销售，就要重视对一线销售人员的选择和培养。

在北京品牌重复度相当高， 在北京，除了商场是家纺产品的主要零售市场以外，超市和专业市场也是不容忽视的零售渠道。首先是对北京超市经营家纺产品的情况：

超市经营的商品大多是物美价廉的产品，是多数普通百姓经常购物的主要场所。因此，超市、特别是大型超市，

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货物的流通量相当大。提供给超市货品的企业也要具备相当的实力，主要是生产能力，要保证有足够的供货，必须有一定的生产规模。

在超市中，经营的家纺产品主要是床品和巾类产品，在套件的床品中，以三件套和四件套为主，基本没有大套件产品。其余的产品也大多是单件产品，比如：被类、巾类、床单、被罩、枕心等等。

超市商品的展示类似仓储的货柜，占地面积较少。在大型国外超市中，家纺品牌均在30个以上，然而，单个品牌的平均占地面积一般不超过10平方米，仅家乐福的稍大些，在这些品牌中，由于是像家乐福、沃尔玛这样的超市，降低采购成本，均采用全国统一供货的方式，因此，在全国的同类超市中品牌的差别不大。

在北京，还有一个重要的家纺营销渠道必须要提到，那就是批发市场和家居专业市场。现在不仅是在北京，许多城市的批发市场都兼做零售，甚至有的市场的经营重点也在向零售转移。

2、北京家纺的市场空间

北京是我国很有特色的大型一级城市，也是家纺产品具有广阔市场空间的地方。除了通常我们所分析的经济

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发展带来的生活水品提高；居住条件的改善带动家纺市场的繁荣；婚庆市场也是家纺消费重点等等以外，对北京的家纺市场我们还应关注以下几点：

首先，北京是一个旅游城市，全市拥有旅游星级饭店众多，旅游和会展经济也是该市重要的支柱产业。因此，酒店用纺织品的需求是十分可观的，提升酒店用纺织品的质量和档次商机无限。

其次，北京是一个观念开放的城市，是中国的文化中心，重视穿着打扮也是北京市民的消费习惯。因此，北京市民在服装的消费上已经十分成熟，具有良好的审美眼光。家纺产品的消费是在人们满足了服装消费（外在的美）以后新的消费热点（居住环境的优美和舒适、健康），日益重视家纺产品的消费，将成为一种趋势，成为家纺消费的内在动力

再者，家纺产品的消费是以文化作为基础的，正如本文前面所述，大连多种文化的融合，也使得人们的观念更加开放，更加容易接受新生事物，启动家纺消费的内需，加大宣传力度，可以较好地宣传新的生活方式，引导居民的消费，北京的消费者是较为易于被引导的。

另外，从我们的调查结果看，消费者对于品牌的认知度还较低，随着家纺产品消费的不断增长，在竞争中将会有优势品牌脱颖而出，品牌的集中度和消费者的认知度将会提高，从而使家纺产品的消费进入更高的一个层次。如

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果以专业化、特色化的商业项目作为家纺产品进入市场的另一个途径，或许能够改变原有商业地产的定位思路，从而促进家纺产品在北京的消费。

3、运用彼得五种影响因素进行分析 1）、供应商进行分析

我方供应商是我方一家已经注资了的家纺工厂，这样无论是从价格，质量还是供应量上都是有保证的，而北京市场其他家纺品牌，除了一些项罗莱Luola，水星家纺等品牌家纺公司既有品牌又有自己实力雄厚的资金和加工厂，其他一些小品牌在家纺市场强大的竞争压力下虽然有些拥有自己的加工厂但是他们不注重自己的品牌塑造因此品牌实力相对较弱，大多是走上了为大品牌贴牌的路子，因此在家纺市场无论是大品牌还是小品牌都有自己的加工制作工厂，家纺市场供应商因此上升为原材料的供应，对于我们企业的原材料供应商多是从南方供应，因为南方竹子种植面积相当大，而且竹子在南方作为一种产业已经相当稳定，竹纤维产量亦相当稳定并且竹纤维技术在中国现在运用稳定而且能够提供竹纤维的加工厂逐渐增多，原料供应极其充裕，而且北方甚至河北已经出现竹纤维加工厂，因此我工厂竹纤维原料更为有保障。

2）、潜在进入者

目前我国南到广州北到北京的各大中城市正在兴起一轮投资建设“家纺专业市场”热。这类市场有批发的，有

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零售的，也有批、另兼，经营方式多种多样。

3）、替代品

在家纺市场留竹纤维作为中国原汁原味的本土产品，能在刚刚开发短短短短几年内迅速流行于其优良品质密不可分，它依靠优良的疗效和柔滑似锦的手感而出名，而在家纺其他材质的产品中大多只是保暖疗效功能的少之又少，所以竹纤维比他的替代很大优势。

4）、竞争者

对北京家纺品牌进行了调查其中占主导地位的有： 国内品牌：1 罗莱Luolai (中国名牌,国家免检产品,上海)、2 水星家纺 (上海名牌,国家免检产品,上海)、3 博洋Beyond (中国名牌,大型企业集团,宁波)、4 梦洁家纺 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,湖南长沙)、5 紫罗兰家纺 (江苏南通,国家免检产品,江苏名牌)、6 孚日sunvim (中国名牌,国家免检产品,山东名牌,山东潍坊)、7 富安娜家纺 (中国名牌,国家免检产品,深圳)、8 维科家纺 (浙江宁波,国家免检产品,浙江名牌)、9 凯盛kasen (中国驰名商标,大型企业,上海)、10 愉悦家纺 (中国名牌,国家免检产品,山东滨州

国外品牌：尚玛可家纺 、澳西奴家纺 、美罗家纺 、香港希美家纺 、香榭里家纺 、多多爱家纺 、雅家纺 、科恩保罗家纺 、依曼琪家纺 、至樽家纺 、格菲兰家纺 、香港艾美达家纺 、圣莱 、婼曼缇家纺 等以上品牌经营

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多种才之家纺制品

而虽然都是品牌家纺但在北京的是产占有率只有20%，其绝大多数家纺市场还是被大多数不知名的杂牌家纺占据着。

我们进一步分析北京家纺市场还是比较活跃，在家纺市场存在多种业态如商场，专卖店，超市，大型批发市场，专营家纺的购物中心（如宜家）等，而对于不同竞争者会集聚在不同的场所，简单分为两类：品牌和杂牌。品牌家纺一般会聚集在商场或有自己的专卖店，连锁店，中低端产品会在超市和批发市场经营，说是品牌，但在北京，消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，还没有发展到像服装消费那样，消费者很清楚自己更适合消费哪个品牌的产品，在购买时很容易受一些外部因素影响如自己在购物现场的观察来决定购买与否；或是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的，还有依靠商场的名气，在消费者心中的档次地位来判断，而其中最重要的是价格因素，因此很多家纺公司开始进行价格战，促销战，依靠节假日增加销量，总过降低价格走量来增加收入，而且虽然是名牌家纺，但是他们经营的季节性产品较少，因此销售旺季明显减少，这也大大影响了在市场中的竞争力，和市场占有率。而在家纺批发市场，有无数不知名品牌他们依靠自己低廉的价格并且互相互补自己因为款式，季节产品不足的缺陷，形成一个无形的杂品牌市场充斥着北京大半个家纺市场。

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5）、消费者

亨利·亚瑟曾经提出过一个简单的消费者消费决

策模型。

情境 消费决策 行为

产品 刺激 反应 就外在因素而言，影响消费者购买家纺行为的两股力个体 量是“情景”和“产品”;而产品和情境之间亦有互动，就主观认知而言，消费者必须了解“情境”与“产品”的个人意义之后，才能进行决策与行为反应。

从消费者消费决策过程的角度而言，我们大致可将影响家纺消费者决策的情境因素分为三类：

a、使用情境：指产品的使用情况，北京消费者在自己使用时可能会选择价格较低的家纺品牌，但是特别注重产品的品质状况，选择性价比较好的家纺产品，不一定会选择品牌。而在送人时，则可能会选择相对较贵的品牌家纺，这种情境的影响是来自产品的属性和使用状况的结合。

b、购买意境：指在购买时的特殊情况，这种情况经常发生，如北京家纺市场经常高的价格战，促销战经常会对消费者产生影响，面对此种情况最有效的解决方案是降低自己成本，采用低价格战略，打破竞争对手的价格战，其实引起这种情况的根本原因是国内家纺品牌在消费者

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心中品牌认可度较低，对家纺品牌忠诚度的顾客少之又少，因此极其容易受价格刺激影响，这又说明了建立家纺品牌不只是打广告，提升知名度就可以的，还要使自己品牌和品牌文化深深扎如消费者心里，让消费者充分了解竹纤维的优点，了解田园牧歌的产品是真正为消费者做的，是性价比最好的。其次销售人员的服务态度对消费者购买产品也起着至关重要的影响，销售人员的服务态度代表着一个品牌的文化和形象，因此我们得到一个理念：一流的企业销售的不仅仅是自己的产品，而是一种服务，一种对消费者尊重和负责的服务。为此我们必须打造一流的销售团队，拥有一流的服务表现。

C、沟通情境：是指产品信息传播时，信息接收者所属的状况，这在现在销售中也起到至关重要作用，现在北京家纺市场在打击竞争对手时越来越依靠价格来实施，还无疑问对双方竞争者都无益处，只有消费者是最大赢家，造成这用情况的原因之一就是缺乏与消费者进行沟通，价格是消费者进行购买的一个重要原因，但是不一定是唯一的原因，像手机一样诺基亚手机，价格远远高于国产手机但是其收益和市场占有率也远远高于国产手机，国产手机运用的低价策略只是辉煌一时，犹如昙花一现，到最后价格与品质比，还是品质获得了胜利，因此质量、服务、品牌、功效等也在消费者购买的情境中影响也是相当大，我们必须接近消费者了解消费者的不同需求，运用差异化来化解竞争对手的价格战，而消费者的何种差异需要，需要

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我们要去接近消费者与消费者进行市场沟通才能更加清楚，在4C战略中，沟通至关重要，它替代4P策略中渠道，因为消费者的文化水平、习惯背景甚至购物时的心情都会对产品选择产生重要影响，因此这就要求我们重视与消费者进行沟通，而沟通作用的实施者又落到了我们销售人员身上，这就有一次证明销售人员必须得到我们的重视，必须都会销售人员进行严格的培训。

（一）消费者年龄层次分析

1)“0—10岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。

（2)“11—24岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。

（3)“25—50岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。

（4)“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。

（二）通过市场调查得知，北京消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征：

第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素；

另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产

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品的品牌，这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。

第二个特征，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。

因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。

在消费观念上，绝大多数的消费者仅在迁入新居和装修后（包括了新婚）添置或更换家用纺织品，一次性消费后，就不再定期更换家纺用品。调查的有关数据表明：有50%的消费者在迁新居或换家具时购买布艺产品后，就长期使用下去，有32%的消费者长期不更换窗帘；约43%的消费者长期不更换棉被；约56%的消费者长期不更换床上用品，这类家纺用品的消费从未像服装那样，被列为家庭的经常性开支。

E、 运用SWOT分析法进行分析 优势：竹纤维柔滑丝锦的特点在现场消费者就能切身感受到竹纤维的优点，低廉的价格，多样的款式，只经营竹第 30 页

机遇：潜力巨大我国家纺行业产值约为6540亿元以上，近几年国内家纺市场发展突飞猛进，年均增长速度超过

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纤维家纺更加专业，目标人群更明确，对目标消费人群文化需求更清楚 20%，并且行业平均利润率高达近30％！目前消费者对家纺市场品牌模糊有利于进入市场并，国家侦测刺激消费，家纺市场秩序日臻完善 劣势：资金少，人员不足，企业实力较弱，经营的家纺材质少,无品牌影响力，只经营竹纤维家方材质单一，大多数消费者对竹纤维了解程度低。 威胁：家纺市场品牌众多竞争激烈，价格战、促销战频繁，家纺市场秩序较混乱，国际市场萧条，出口下降的情况下帮助企业重新定位，寻求发展； F、营销战略4P策略 1、产品策略

家纺产品在中国是作为一种耐用品，而我们要通过经营把这种耐用品变成一种“快速消费品”，在中国家纺市场，一些品牌家纺产品的价格对于中国消费者而言还是比较昂贵甚至于奢侈品，而对于一些杂牌，质量较次的家纺产品，消费者又处于不愿购买的心理，而且随着家纺行业的迅猛发展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”，对本民族文化发掘不够。用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家居软装饰

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环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织品不仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至无文化主张，消费者可选择权力明显降低，因此 ，绝大多数的消费者仅在迁入新居和装修后（包括了新婚）添置或更换家用纺织品，一次性消费后，就不再定期更换家纺用品。调查的有关数据表明：有50%的消费者在迁新居或换家具时购买布艺产品后，就长期使用下去，有32%的消费者长期不更换窗帘；约43%的消费者长期不更换棉被；约56%的消费者长期不更换床上用品，这类家纺用品的消费从未像服装那样，被列为家庭的经常性开支。

而我们制作的家纺产品质量会控制到一定年限，来降低成本，不要求异常耐用，当然也不会以次充好，并且通过渠道费用的尽量减少等方式节省降低成本的地方，与此同时我们也会采取和大学院校合作的方式，与一些设计专业较好的院校合作，创新家纺产品风格如欧洲风格现代风格，欧洲乡村风格，中国古典风格，中国自然风格，各种流行风格等不同风格，并且可以根据顾客需要，进行量体设计满足消费者因文化，性格不同，以此把我们的目标消费人群进行稳固，而且这样一来既即使没有自己专业团也可以设计到户新颖的款式，这样可以使成本降低，让消费者有经济实力和更多选择的来经常换掉自己家纺产品。

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高品质的产品

低价格，成本快速渗透

新颖的产品战略

对产品进行分层，我们的目标消费人群主要为25-40岁之间处于年轻追求美感新潮的女性，但在这年龄段之间存在不同的的产品需求25-33之间女性在人文文化上更加表现年轻活力，他们的思想更多是追求美好的生活，因此在产品设计上更多的凸显此年龄段人群青春活力，而34-40女性在人文文化上更加成熟，她们思想更多的表现对生活的享受，因此对于此出凸显成熟，高贵更加具有文化底蕴的产品。

消费者通常购买的家用纺织品价格调查结果 品名 单位 价格范围 消费者比例 价格范围 消费者比例 床单 件 100元以下 59% 280元上 7% 被罩 件 150元以下 63% 280元上 8% 被子 件 380元以下 68% 880元以上 5% 枕芯 个 80元以下 64% 150元以上 5% 枕套 对 100元以下 86% 160元以上 3% 床品四件套 套 680元以下 62% 1280元以上 6%

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毛（手）巾 条 20元以下 83% 38元以上 3% 窗帘 米 120元以下 76% 280元以上 4%

平均值 - - 70% - 5%

2、分销策略

现在已有的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的销售渠道主要以前四种居多。

1）、随然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。而现在，越来越多的消费者开始追求整体的搭配和完美的视觉感受，因此我们的家纺渠道要与家具、建材等家居相关行业的密切融合，能结合每个消费者的不同喜好、个性、不同的居室风格来引导消费者购物。现在许多家居中心、建材专卖店都引进甚至开辟了家纺产品销售专区，并针对人们生活需求的不同，推出不同的功能销售组合。并且我们采用以超市，商场店中店为我们家纺品牌零售的主要终端。并且根据现在宜家、居然之家等家居大卖

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场的纷纷开店，家纺品牌营销终端被不断刷新，我们家纺的渠道也要与之结合。

2）、并且北京有众多星级饭店、宾馆，而他们又是对家纺产品的需求大户，这样我们可以与之联系合作来扩大销售渠道，并且可以结合电子商务把此项渠道进行扩展，把范围扩展到整个华北地区，乃至整个北方地区。

3）、竹纤维具有很好的透气防潮作用

可以联系国内一些著名服装公司为其生产服装袋，如西装袋等。

4）、积极抓好当地的礼品赠品市场。

首先搞好礼品包装和礼品的卖点选择，同时做好与当地保险业、医疗行业和其它推销行业的业务往来工作，确保礼品赠品业务的有效开展。

5）、搞好当地的集团消费工作，集团消费，被认为是一大肥差。因此要搞好和当地政府机关、大型企事业单位、 后勤主管的关系。一次集团消费，有时可以赶上几个月的销售业绩。

以下是对北京大型家纺产品商场超市的调查 联广场购物中心赛特购物中心 北京市建国门外大街22号 65124488

北京贵友大厦 北京建外大街甲5号 65011177 北京世都百货 王府井大街99号 65267890 翠微大厦 海淀区复兴路33号 68167834

百盛购物中心 西城区复兴门内大街101号 66013377

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北京城乡贸易中心 海淀区复兴路甲23号 68276333 中友百货 西单北大街178号 66018899 当代商城 海淀区海淀路130号 62576688 隆福大厦 东城区隆福寺街95号 64013111 北京市百货大楼 王府井大街255号 65126677 华奥商厦 海淀区海淀镇 62570003 蓝岛大厦 朝阳区朝外大街8号 65044422 西单购物中心 西城区西单北大街 66024695 三利百货 东城区安外大街111号 64241188 双安商场 海淀区双榆树小区 62175511 星座商厦 石景山区石景山路45号 68871188 友谊商店 建国门外大街17号 65003311

新街口百货商场 西城区新街口南大街7号 66161253 三友商场 东城区东四南大街17号 65123812 燕莎望京购物中心 朝阳区北四环东路9号 64371431 新世界商场 崇文区崇外大街3号 67182288 长安商场 西城区复外大街15号 68028851 恒基中心 建国门内大街18号 65183228 万通新世界商城 西城区阜外大街2号 68046244 国贸商城 建国门外大街1号 65056688

西单赛特商场 西城区西单北大街111号 66150218 天元利生体育商厦 王府井大街201号 65233707 复兴商业城 西城区复兴门外大街4号 68562107 北辰购物中心 朝阳区安外安立路8号 64993263

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华联商厦 西城区阜外大街1号 68371188 华光商厦 海淀区阜成路61号 68421923

地安门商场 西城区地安门外大街31号 64041336 赛特购物中心 北京市建国门外大街22号 65124488 北京贵友大厦 北京建外大街甲5号 65011177 北京世都百货 王府井大街99号 65267890 翠微大厦 海淀区复兴路33号 68167834

百盛购物中心 西城区复兴门内大街101号 66013377 北京城乡贸易中心 海淀区复兴路甲23号 68276333 中友百货 西单北大街178号 66018899 当代商城 海淀区海淀路130号 62576688 隆福大厦 东城区隆福寺街95号 64013111 北京市百货大楼 王府井大街255号 65126677 华奥商厦 海淀区海淀镇 62570003 蓝岛大厦 朝阳区朝外大街8号 65044422 西单购物中心 西城区西单北大街 66024695 三利百货 东城区安外大街111号 64241188 双安商场 海淀区双榆树小区 62175511 星座商厦 石景山区石景山路45号 68871188 友谊商店 建国门外大街17号 65003311

新街口百货商场 西城区新街口南大街7号 66161253 三友商场 东城区东四南大街17号 65123812 燕莎望京购物中心 朝阳区北四环东路9号 64371431 新世界商场 崇文区崇外大街3号 67182288

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长安商场 西城区复外大街15号 68028851 恒基中心 建国门内大街18号 65183228 万通新世界商城 西城区阜外大街2号 68046244 国贸商城 建国门外大街1号 65056688

西单赛特商场 西城区西单北大街111号 66150218 天元利生体育商厦 王府井大街201号 65233707 复兴商业城 西城区复兴门外大街4号 68562107 北辰购物中心 朝阳区安外安立路8号 64993263 华联商厦 西城区阜外大街1号 68371188 华光商厦 海淀区阜成路61号 68421923

地安门商场 西城区地安门外大街31号 64041336

华联 华堂 物美 美廉美 沃尔玛 家乐福 京客隆 乐天玛特

4、促销战略

各大卖场采取差异性人员推广，广告推广赠送小礼品，赠送产品精美宣传册，宣传彩页。

采取事件营销合假日营销的方式以超低的价格，新颖的品质，优良的竹纤维特性，以及优质的服务来进行促销战略

作为家纺产品的经销商，每次的面对促销活动都头痛不已，一方面，每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律，这也没有办法，厂家看重的是全国一盘棋，希望东方不亮，西方亮的策略，能出货就可以，这

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样就把风险和库存装移到经销商这里。另一方面，家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额，辛辛苦苦一年，收获寥寥， 因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机，合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整，对促销旺季时段进行有效整合，每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做加法。对经销商来说，比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题分类，而不是按照通常的品类分类，把相关联的床品、布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔迁”的主体草滩形式陈列出来，而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列，这样增加了体验氛围，刺激消费者产生购买的冲动，如果受到面积所限，可以通过画册展示，或者现场组合体现出来，塑造与众不同的形象，吸引消费者。

1）、无淡旺季市场

很多人不太重视淡季市场，只要是淡季亏得不是太厉害，就认为没有什么了不起，旺季里一个月就能赶过来。因为有这种思想，很多人差不多放弃了淡季市场。依竹纤维的特性看，竹纤维制品相对而言是没有淡季旺季之分，竹纤维制品 防静电、抗紫外线，亲肤、护肤吸湿透气，冬暖夏凉：竹纤维横截面布满了大大小小椭圆形的孔隙，吸水量是棉的1.5倍，透气性好可以瞬间吸收并蒸发大量的水分。天然横截面的高度中空，使得业内专家称竹纤维为“会呼吸”的纤维，还称其为“纤维皇后”。竹纤维的吸湿性、

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放湿性、透气性居各大纺织纤维之首。冬暖夏凉由竹纤维的中空特征决定，竹纤维纺织品夏秋季使用，使人感到特别的凉爽、透气；冬春季使用蓬松舒适又能排除体内多余的热气和水份，不上火，不发燥。冬季有冬季的产品而夏季有夏季的产品，因为我们作为专业做竹纤维家纺，我们的产品季节性分明不会产生淡旺季之分，而这相对于其他公司产品有更大优势去占领市场和进行品牌素造。

2）、针对当地商场、日常用品市场、小商品市场开展二级批发业务批发业务是家纺创收的重要手段，也是称霸当地市场的有效途径。家意有足够的商品资源和价格优势协助各专卖商开展好这一业务。

3）、做好当地市场特殊环节的销售工作集中搞好针对当地宾馆、饭店等特殊环节的销售。这些地方一旦产生消费需求，不仅需求量大，而且可以连续不断长期供应。

4）、居民小区的现时销售。有针对性的吸引最广大的消费者。

5）、建立会员制度，对会员进行更加优惠的价格，并且会员可以在整个北京地区享受优惠，并与干洗公司进行合作，某些大件（如被褥，窗帘等）会员可以免费享受一年两至三次的干洗服务，已建立稳定客户。

6）、配合超市，商场搞些活动免费赠一些竹纤维小制品如袜子，手套，口罩等，并运用事件营销在教师节为中高中老师赠送春竹纤维产品，达到宣传和让消费者是用来感受产品的目的

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7）、在各大卖场定期发放公司产品宣传册，宣传册经过精心设计包含竹纤维介绍，最新产品的样式，产品的价格，促销产品的种类及价格。并制作精美宣传PPT，目的仅为宣传公司品牌形象，内容清新自然摆脱以往宣传大的形象，让人可以进行保存，可以达到装饰家具或办公场所的结果，其中并载以诗的形式对本公司及产品进行文化方面宣传，提升产品在消费心中的文化形象。

8）、家纺作为第三产业，应该具备第三产业的优良品质，“服务”越来越被现在消费者看重，然而品牌塑造过程促销员起着至关重要的地位，品牌的产品是依托卖场的销售人员销售出去的，销售人员的服务对卖场的销量起着重要作用，而这也是被太多公司所忽略的。因此我们要做到人无我有，人有我精，人精我变的地步，需要不断接近消费者，了解消费者，而离消费者最近的，和消费者接触最频繁的就是我们的销售员，因此要对公司的销售人员会经常进行形象，礼仪，服务等方面的培训，让消费者有更好的环境和心情进行消费。

三、广告策略 A、市场环境分析

许多企业则意识到品牌建设的重要性，纷纷表示要在09年加大宣传力度。天源家纺市场总监林小松认为此时是企业介入市场的好时机，企业将在09年加强品牌推广。而堂皇家纺的市场总监汪伦则明确表示：堂皇将扩大媒体上投放，09年在央视、卫视的广告投放将比往年高出

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50%，同时，也将加强对终端的扶持，以阻止市场的衰退。

B、目标人群分析

1、约有超过三分之二的消费者属于大众消费群体，约有5%的消费者是高端产品的消费群体，还有大约四分之一的消费者属于中、高档消费群体。目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至无文化主张。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低！ 由于消费意识的不成熟，我们在进行产品开发时，不仅仅要在产品外观上下功夫还要塑造我们产品的文化内涵，竹子在我国文化中有相当渊源的历史，不仅代表了一种自然的色彩，而且拥有自己的竹文化，文化韵味极其深远，古人云：宁可食无肉，不可居无竹。这样我们在产品的品牌塑造中既要有当代色彩也不能丢掉几千年的中国特有的竹文化，使我们的产品更具文化内涵和深韵。

2、很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，他们既在乎价位有希望他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是

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窗帘、地毯等配套产品的搭配。这样看来，如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的，因此产品本身的特性对消费这是否会购买本产品有极其大的影响 。

C、诉求点

家纺市场的产品购买行为中，一般女性为影响者、决策者和购买者，而女性又是感性诉求为主的人群，以此产品诉求易感性诉求为主，理性诉求为辅

1、感性诉求

结合目标消费群的年龄和背景文化，爱购物和爱贪便宜是她们普遍心理，以新颖的天然的产品，超低的价格勾起女性爱购物贪便宜心理。

2、理性诉求

竹纤维的天然自然和一系列的功效对现在生活在城市中尤其是北京这也工作就业压力大，人未老身陷先衰的处境绝对是种好的选择

D、广告创意

1、电视媒体广告（10秒）

a、一个布满竹纤维家纺产品的房间，窗户是打开的，而窗帘是半开的，明媚的阳光射进来

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b、一个女孩在屋内欢快的跳着动人的舞蹈，忽然调皮的倒在在床上，像躺在春季草丛一样，双臂展开，面带幸福的笑容，然后像在允吸大自然的气息。

c、此时一阵风吹进屋里，窗帘开始随风飘逸。窗外的风景随风慢慢显现出来，一片幽静的竹林。

d、女孩梦幻般的站在一片幽静的竹林中，阵阵微风吹来，竹叶索索作响，而女孩在竹林中双眼微闭，张开怀抱，想在倾听竹林的声音，此时微风吹来，吹起女孩飘逸的秀发，享受这大自然的唯美杰作

e、女孩自言自语轻轻的说：“伊迪儿，我听到竹子在呼吸”（“伊迪儿”本公司的产品名）

2、杂志和户外广告

在时尚画报刊发自己的产品画册。并在户外设计广告：一位长发飘逸的女孩躺着柔软舒适的床上睡得很香。广告词：归隐田园，享受更自然的生活。

E、广告媒体

北京台广告，杂志，时尚居家画报。 附加宣传方式

宣传册（包含了竹纤维的优点，产品的类型样式，种类），宣传单页（运用精美的家庭装饰图做宣传）

F、广告预算

北京电视台广告80万，宣传册和单页35 万，杂志和画报15万，20万元备用资金

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“田园牧歌”创业计划书

G、广告效果评估

通过问卷调查和电话访问形式进行分析效果评估。 四、财务 A、资金需求 投资预算表 单位：人民币----万元 启动投资需求 股权投资 广告 100万 150万 某家纺厂 北京电视台广告80万 宣传册与单页35万 杂志15万 20万备用资金 租楼费用 租仓库费用 万 3万 7.6652500元/月*12 0.7元/天/平方米*300平方米*365天 购买电脑 2.5万 2500元*10台 会议桌椅 购买空调 风扇 0.1万 0.3599万 3299元/台*1台（立式）100元第 45 页

金额 具体说明

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/台*3 台 打印机 人员工资 万 名 财务人员2000元/月*3名 总经理3000元/月 企划人员2500元/月*3名 其他杂费 启动资金总需求 249万 587.3700万—587.3249万=112.6751万

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0.4万 322.80.2万/台*2台 促销员2000元/月*120名 业务员2500元/月*50.5万 余额：“田园牧歌”创业计划书

收入 成本 利润预测表 （单位：万元） 年份 1 2 3 4 合计 收入 540 900 3000 4800 9240 成本 587.3249 583.965 1583 1550 4304.2899 利润 —47.3249 316.035 1417 3250 4395.7101 注：根据资料显示，全国预计产品市场需求量为4850亿，北京地区市场需求量大约为300亿，京、津、河北地区大约为600亿。

通过市场调查，预计我公司第一、二年北京市场占有率为0.18%、0.3%

三、四年京津河北地区市场占有率为0.5%、0.8% 由上述资料得出一至四年收入为540万、900万、3000万、4800万。

第一、二年北京地区成本587.3249万、583.965万。由于后两年扩大市场成本增加到1583万、1550万。

服务项目的总投资与净收益（单位：万元） 投资 —700 第 47 页

年限/年 0 1 净收益 —47.3249 “田园牧歌”创业计划书

2 3 4 合计 —583.965 —1583 —1550 —4416.965 316.035 1417 3250 4935.7101 投资利润率=（年平均利润总额/投资总额）*100%=（4935.7101/4）/4416.965=27.9%

大于行业基准率20% ，所以该项目具有财务可行性。 方案各年现金流量及净现金流量 （单位：万元） 现金流出 净现金流量 0 1 540 700 —700 累计净现金流量 —700 —747.3249 2 900 583.965 316.035 —431.2899 3 4 3000 4800 1583 1550

年限 现金流入 587.3249 —47.3249 1417 3250 985.7101 4235.7101 投资回收期（PT）=第3年开始出现正值的年份书－1+（净现金流量绝对值/当年净现金流量）

=3—1+（431.2899/985.7101） =2.4年

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PT<基准回收期（PC），即5年。故该投资方案可行。 B、资金来源

本公司初始投资700万，其中包括融资400万，风险资本300万。

五、风险因素与对策

存在风险：1、仍有部分的消费者对于竹纤维制品的优点不够了解，这会使我们损失一部分客户。2、北京已有许多知名品牌已经生产竹纤维制品，虽然这些公司产品种类繁多，在专门研制竹纤维产品方面不够专一，但是在一定程度上会带来竞争，3、北京家纺市场品牌种类众多，用用较多品牌和杂牌家纺产品，扩大消费者的可选则性 对策：1、在各大商场 超市进行宣传单方面宣传，同时在媒体上打广告。对于有疑问的消费者可来电或当面咨询，我们将详细解答并导购。展示产品及收费让客户与一般其他公司的产品及收费进行比对。2、推出一系列优惠政策。在商场、超市附近进行促销，并赠送手套、口罩等小商品。另外制定相关的商业折扣政策。3、积极树立产品品牌形象，以先入为主的形式用产品的品质，价格和新颖的样式在消费者心中首先确定形象，建立稳定的客户群。

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