市场营销报告书

连云港职业技术学院

课程考核报告书

考核名称：沃尔玛百货公司市场营销策略研究 院 系： 专业班级： 学 号： 姓 名： 任课教师：

2019年 5月16日

沃尔玛百货企业市场营销策略研究

一、企业简介

沃尔玛百货有限公司，即沃尔玛公司，是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续5年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首位。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业方式。

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年 [10] 的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则，向顾客提供超一流服务的新享受。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。

二、SWOT分析与评价 （1）swot分析

1、优势

（1）成本优势

沃尔玛通过向劳动力、人力资源丰富的海外国家采购货物，获得尽可能低价格且品质优良的产品，利用成本领先战略实现沃尔玛的“天天平价”，从而让广大消费者购买到物美价廉的商品，提升产品和企业的竞争力，提高企业的国际影响力。沃尔玛的采购总部设在深圳正是具备良好的条件，沃尔玛不仅能在这里采购到质量、包装、价格、等方面具有的竞争优势的产品，加上深圳顺畅，便捷的物流系统及发达的海陆空立体运输网络，特别是华南地区连接市场的枢纽港地位，将为沃尔玛采购商品赢得更多的时间，大大降低沃尔玛的全球采购成本。

在进货方面，沃尔玛采取了以下做法降低成本：一是采取中央采购制，尽量实行统一进货。沃尔玛一般将一年销量的商品一次性签订采购合同，由于数量巨大，其价格优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的优势。二是买断进货，并固定时间结算，降低进货成本，赢得供应商的信赖。三是同供应商保持长期合作的关系，通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。由于效率的提高，供应商成本降低，沃尔玛也就能将从中获得的优惠让利给顾客。在这种合作模式下，供应商、沃尔玛和顾客三者都是赢家。

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（2）供应商战略管理

在进行正式的采购运营之前，沃尔玛最重要的战略管理是在对供应商管理方面，通过实行战略合作伙伴式的运行模式，即把供应商的生产成本、技术研发、管理费用纳入到沃尔玛公司的管理体系中来，不仅可以在采购和物流的操作层面突破了企业边界，并且在财务绩效方面达到一体化。通过数据库把沃尔玛所有的商店的库存信息、销售信息、产品价格信息、客户反馈信息、内部经营计划信息等与供应商进行共享，从而降低了外部市场的交易成本，同时通过及时市场信息反馈，保证产品质量和创新速度。 （3）存货管理

沃尔玛的商品多以大包装出售，以减低单独包装的成本。同时，公司将电脑运用于分销系统和存货管理。公司总部有一台高速电脑，同20 个发货中心及1000多家商店连接。通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品，都全自动计入电脑。当某一货物减少到某一数量时，就会发出这种信号，使商店及时向总部要求进货总部安排货源后，送往离商店最近的分销中心，再由分销中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后48小时，所需的货品就会全部出现在货架上。这种高效的存货管理，使公司既能迅速掌握销售情况，又能及时补充存货不足；既不积压存货，又不使商品断档，加速资金周转，大大降低了资金成本和库存费用。 （4）集中采购

集中采购是指沃尔玛设立专门的采购机构和专职的采购人员，统一负责沃尔玛的商品采购工作。沃尔玛所属的各门店只负责商品的销售和内部仓库的管理工作，于商品采购，各门店只有建议权，没有决定权，只可以根据自己的实际情况向公司总部提出采购建议。

集中采购的优点主要表现在以下方面：

① 集中采购有利于规范沃尔玛的采购行为。在分散采购制度中，由于商品采购的决定权下放到各门店，对各门店采购员一一的种种不规范行为很难实施有效的约束，采购人员以权谋私屡禁不止。而集中采购有利于规范沃尔玛的采购行为，使供给商感到只有产品好、价格低才能拿到订单，暗箱操作没有市场，从而心甘情愿

② 由于沃尔玛实行集中采购制度，大批量进货，所以在采购中具有很强的压价能力，能充分享受商品的数量折扣优惠。例如对可口可乐、柯达胶卷，沃尔玛把一年销售的商品一次性签订采购合同，由于采购量非凡大，所以能获得异乎平常的超低价。沃尔玛还曾一次采购海尔冰箱万台，用集装箱运送到世界各国几千个沃尔玛门店去销售。由于沃尔玛商品进价低，所以它的零售价往往相当于周边商店的进货价，使得竞争对手无法跟进其价格。 （5）采购业务的规范化、标准化

在这方面沃尔玛的原则是谈判地点统一化、谈判内容标准化。标准化内容包括商品属性、产品质量、包装要求、采购数量、批次、交货时间和地点、价格折扣等项目，由于沃尔玛在采购业务条款方面的高度标准化和统一化，这为高效管理供应商和规模采购、大幅降低交易成本打下坚实的基础。

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2、劣势

（1）采购的过程较为复杂，且涉及到众多领域，包括物流、市场营销、国际配送、供应商审计以及国际贸易法律环境等等。沃尔玛在采购活动中如不谨慎容易恶化与供应商之间的关系，导致全球采购的失败。这一系列因素都是不可避免的，对此，沃尔玛只能从自身出发，不断制定和完善其采购计划和策略。

（2）社会文化。由于沃尔玛是向全球各地供应商采购货品，而各国各地的语言文化、价值观、风俗习惯的差异无不是全球采购中得一大障碍。沃尔玛容易将美国本土的语言文化等照搬到海外各国，这必将对全球采购产生消极的影响，导致全球采购活动的失败。因此，沃尔玛在全球采购之前必须先学习海外国家的文化和习惯，并在学习过程中掌握灵活性，认识到每个外国供应商都是不同的，应根据各国文化差异采用不同的采购活动。把沃尔玛最核心的文化推广出去，并在各个国家不断完善和创新。 3、机会

（1）在技术、经济高度发达的现代社会里，沃尔玛可以充分掌握信息技术和商务规则，系统化地运用电子工具，高效率地从事以商品交换为中心的活动，即电子商务。沃尔玛通过电子商务可以更加便捷地获取全球各地供应商的商业信息，获得国际市场的第一手信息，使沃尔玛能够根据市场行情的变化及时调整企业运转，以获得更大的效益，提高市场竞争力，同时，网上交易可以节省许多商务费用，降低交易成本。

（2）沃尔玛现在拥有了世界上最先进的信息系统，是全世界零售业中最早使用信息化管理的企业。当今社会正是一个信息化的时代，全球化的不断深入给信息化企业提供了一个绝好的机会。沃尔玛利用其先进的信息系统可以提高其企业内部的运转效率。、同时，建立与全球供应商的数据共享将进一步有利于双方物流的高效、低成本管理，并促进双方的有好合作。 4、威胁

（1）由于沃尔玛在世界零售业中的领先地位，对国内或海外的其他零售企业的发展带来了巨大的压力和阻碍，一些企业迟迟停滞不前，发展缓慢，因此这些零售商会想办法与国内甚至海外的其他零售商进行联合对抗，这对沃尔玛而言是不容忽视的一大潜在威胁。因此沃尔玛必须在全球采购的同时不断了解世界零售企业的发展动态，了解整个零售行业的发展前景和趋势，结合自身的现状不断完善和创新，坚持走在世界的前沿，巩固其世界零售业霸主的地位。

（2）沃尔玛一直是以强硬的、令人生畏的形象出现，尤其是对于全球供应商而言，其在对待供应商问题上态度坚决，对他们毫不相让。因此，在沃尔玛进行价格决策时，总有供应商抱怨价格过低。这是存在潜在危险的，供应商可能会因为价格原因联合反抗，这对沃尔玛而言会带来巨大的负面影响和打击。因此，沃尔玛在采购过程中应该不断与供应商进行信息交流，实现充分的信息共享。在战略伙伴关系中，买卖双方以实现双赢为共同目标，共同致力于双方协作流程的改善，而不仅仅是考虑价格因素。沃尔玛应更多的是看重双方长期持续稳定的合作，建立真正意义上的战略伙伴关系，从而达到双赢。同时，在一定程度上，利用自身的优势，提供

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适当的技术帮助供应商进行商品的改造，从而保证商品的质量和低成本供给；也可跟供应商合作开发新产品，从而巩固供应商的竞争地位。

（二）评价

沃尔玛的经营理念蕴含于其“天天平价，始终如一”的经营策略中。在沃尔玛，“平价”和“成本”的意义蕴涵在每个点滴的细节中。沃尔玛办公大厅，随处可见“打17909，长话可省钱”的提示；前台的宣传栏里，有某员工发自肺腑写的“我的平价观”。沃尔玛在零售这一微利行业，力求比竞争对手更节约开支，这一看似平实但实际上却“杀伤力”极强的经营理念，成为沃尔玛在零售行业驰骋天下的“杀手锏”，为沃尔玛确立并成功实施成本领先战略提供了先决条件，它使沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各方面降低了成本，并使之商品价格保持在最低价格线上，从而使沃尔玛站稳脚跟。

沃尔玛的物流成本控制水平是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。快捷的信息反馈和高效的物流管理系统，可以使商品库存量大大降低，资金周转速度加快，企业成本自然降低。沃尔玛将涉及采购、存货、运输等各个在内的物流循环链条，作为实施成本领先战略的载体，并通过对该链条的集中管理，把整个链条中各个点的成本降至行业最低。

三、目标市场选择与市场定位分析与评价

(一)目标市场及市场定位分析

沃尔玛经营的每一种零售业都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业，并与前两种为主。这三种零售业的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征：注重节俭。既面向个人零售。

沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，既每日低价。在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为客户节省每一分钱”的经营理念。

每天低价定位的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定的价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。

对沃尔玛的定位进行具体分析，发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价。利益定位是位顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位。

（二）评价

在竞争激烈的市场中，不同企业或借助渠道优势，或突显产品独特性，或依靠

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地方品牌优势赢得一份市场，众多的企业都在白热化的竞争中，不断地相互学习和借鉴以谋求自己的生存空间。沃尔玛是国际巅峰连锁零售商，它的很多方面都是各国零售业学习的对象和案例。它在美国的企业文化、物流信息管理系统、营销策略都位于国际前茅。沃尔玛公司的天天平价销售策略，把最大的利润让给顾客，从而占领了中国很大的市场，这是它取得成功的关键。

四、4Ps策略分析 (一)4Ps策略分析

1、产品

指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品与服务是营销因素组合中至关重要的因素，它包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、心理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修、安装、指导、担保、承诺等连带服务措施。

直接从工厂进货：20世纪80年代，沃尔玛曾采取了一项政策，要求从交易中排除厂商的销售代理，直接从工厂进货：如果厂商不同意，沃尔玛就中止与其做生意。由于沃尔玛采购量巨大，经过一番讨价还价之后，厂商纷纷派出代表赴沃尔玛总部商谈具体事宜。这一举措把商品进货价压低了2%—6%，正好相当于厂商的销售代理的佣金比例。

采取总部采购制：统一进货。沃尔玛对柯达胶卷等高知名度的商品，一次性签订一年的采购合同，由于购买数量巨大，其进货价远远低于同行，形成了别人无法比拟的价格优势。有一次，沃尔玛向可口可乐公司订购一年所需要的全部货物，条件是价格必须比给其他商家的价格低5%，并且保证不再向第二家提供这样价格的商品。一开始可口可乐公司表示无法做到，但由于购买数量巨大，经过一番谈判和周折，双方最终还是达成了协议。

买断商品，定时结账：由于零售商品风险较大，很多商家为了转移商品卖不出的风险，采取代销厂家产品的经营方式，即卖不出去的商品可以向厂家退货。 2、价格

价格策略主要是指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、市场营销组合的价格。定价必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。

天天平价：山姆说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。”沃尔玛通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更大的利润。沃尔玛从他开办的第一家店起就始终坚持这一价格哲学，从不动摇。 沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定的低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。沃尔玛的“天天平价”绝不是空洞的口号，也不是低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促

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销活动，更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低价倾销或一面提价，一面用打折来欺骗消费者，而是实实在在的“始终如一”的让利于顾客的行为。这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。 3、促销

主要指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售”的信息。它的作用一是传递企业何时何地以何种方式何种价格销售何种商品的信息；二是引起消费者注意，激发购买兴趣；三是增强企业品牌的知名度。因此，它包含了企业与市场沟通的所有方法。其中包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等因素的组合运用。

让利销售：让利销售包括折价销售、会员制销售。 对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。 沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定的时期特定的情况下的某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。而折价，是一种长期的稳定地让利，即通过尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。

特惠商品：为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能够购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。一般来说特惠价格要比市场价格低20%—40%，比原订价格低10%，要把有限的让利集中在特定的品种上促销商品有较大的价格优势。特惠商品品种多、以吸引消费者，为了使顾客对特惠品保持新鲜度，持续推动客流量，特惠商品品种每隔一定时间要定期更换，实行滚动促销。而且特惠商品应陈列在端头、堆头、和促销区中。大部分特惠商品数量要准备充足，以防止商品脱销，营销商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。 总而

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言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其他商号更便宜的承诺。 4、渠道

主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。

与其他制造商紧密合作：与其他制造商紧密合作分享沃尔玛的信息和资源，支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平；加大采购，把自己全球领先的零售技术和经验带到其他国家，促进其零售业水平的提高。

先进的信息处理系统：沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本。

（二）、评价

沃尔玛是世界上最大的连锁零售商。目前沃尔玛在全球十四个国家开设了7266家商场，员工总数190多万（此处的数量有待更新）。沃尔玛以购物广场和山姆会员店为主，此外还有沃尔玛商店、社区店、折扣店等经营模式。山姆会员店是仓储式的会员制商店，大包装、低价位是其经营特色，服务对象以团体，大家庭，小店铺为主。2001年，沃尔玛欧洲分部与欧洲有名的互联网服务公司AOLUK签订了为期四年的市场战略协议，凭借后者的网络资源进行网上营销。 沃尔玛公司追求卓越与创新的根基是针对不同的目标消费者，采取不同的零售创新经营形式，分别占领高、低档市场。作为世界上零售业的领跑者，沃尔玛在传统经营模式的基础上不断创新，并结合最新的商业发展及消费趋势采用了零售与互联网结合的电子商务经营模式以适应时代发展的需要。

沃尔玛在卖场里的商品促销方式相对来说过于保守。虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝啬金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具有的独到创意，包括积极经营沃尔玛卖场所在社区的公益形象，给当地社区学子提供奖学金以回馈当地，并沃尔玛年报里以大量篇幅介绍其供应商及社区慈善活动，这种行为大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象，终究会变成财报上亮眼的营收和获利数字。沃尔玛通过投身社区及社会的公益事业，树立了作为一家负责任的跨国公司的形象，无形中塑造的良好的企业品牌形象，也能起到促进产品销售的目的。

（五）、总结

作为国际知名的跨国公司，沃尔玛越来越多的参与到国际零售业市场的角逐中来，利用自身的资本优势，借助于世界各地资源优势，不断地发展壮大自己。沃尔

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玛在全球的布局则略显谨慎，不过并未停止扩张的步伐。沃尔玛在开店选址上显得有点墨守成规，在扩张过程中仍然选择城乡结合部开店，这种在美国本土行之有效的方法可能并不适用于世界其他国家和地区，尤其是在发展中国家。因为再发展中国家的经济发展水平并不高，人们可能不愿意到位置相对偏远的卖场购物，并且那里的交通和客流量都会受到一定的限制。所以建议沃尔玛可以根据所在国情况因地制宜，采取更加灵活的开店策略。另外在产品服务上沃尔玛虽然贯彻了其作为国际跨国巨头制定的统一的服务规范，但是却在一定程度上忽视了区域消费者行为的差异，例如沃尔玛在韩国失利，在很大程度上是忽视了消费者行为的差异，经营模式使用了其惯常的仓储式，商品堆放高度达到3-5米，生鲜食品较少，便利设施相对不足，而在韩国本土零售企业的卖场中货品陈列的高度一般只有1.6-1.8米，生鲜食品丰富，同时还着力营造一种适合本国民众消费口味的消费文化，将餐饮和娱乐服务引入卖场，提供丰富的便利设施，为顾客提供了良好的消费环境；在商品销售方面，沃尔玛过于强调“低价”，在引入廉价商品的同时忽视了商品的品质和多样性，卖场中的商品多采用捆绑式销售，这给韩国消费者留下了商品种类不够丰富，并且以低价商品为主的不良印象，自然难受到消费者的欢迎。因此，沃尔玛在向国际零售市场进军的同时，应结合消费者行为差异，做出相应的调整，从而能更好的服务于消费者，也能使其营销取得成功。另外，沃尔玛的企业文化也应结合不同国家的基本国情，做出相应调整，否则可能适应不良，打击员工的工作积极性和热情，并削弱对企业当的向心力，这样企业就不可能得到顺利的发展。在进入新市场时，对于可能碰到的种种壁垒，要通过与当地企业合作的方法来克服，以便能够赢得当地供应商的支持并获取当地的资源优势。

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市场营销策略研究评语 优秀（90 -100分）：格式正确，观点鲜明，紧扣主题，中心突出；对企业市场营销策略的分析全面、深入，论述说服力强；内容丰富、充实，语句精炼，文字通顺；结构完整，层次分明；结论有自己独到的思维或言之有据的见解，有实际指导意义。 良好（80 -89分）：格式正确，观点明确，中心突出；对企业市场营销策略的分析较全面、充分，论述有一定的说服力；内容较丰富，语句精炼，文字通顺；结构较完整，层次分明；结论有自己独到的思维和见解，有一定的实际指导意义。 中等（70-79分）：格式正确，观点明确，中心较突出；对企业市场营销策略的分析较全面，论述有一定的说服力；语句精炼，文字通顺；结构较完整，层次分明；结论有自己的思维。 及格（60-69分）：格式正确，观点明确，中心较突出；对企业市场营销策略的分析不够全面，论述说服力较差；文字通顺，层次分明；结论存在一些缺陷或差错。 不及格（60分以下）：格式基本正确，对企业营销策略的论述不充分，结论存在比较大的缺陷或错误，或内容存在明显抄袭现象。 市场营销策略研究报告成绩 批改教师签名 日期 10

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