《企划实战方法与策略》

【营销策划】 《企划实战方法与策略》

第一讲对企划的基本认识（上）

1．前言

2．案例：日本日产公司的振兴方案 第一节 前言

也许您最近买了一部新的车子，也许你最近搬进了一栋新的房子，或者是在黄金假期的时候，你到了国外或哪里旅游，请问你这三件事情在你的人生当中，是不是一个非常重要的事？麻烦你告诉我，你花了多少时间，去想想这桩事。

我们需要系统的思考，然后寻求很多可行的方案。

企划这个东西不是只用在企业上面，在国家大大小小的事情，统统都要做。 第二节

案例：日本日产公司的振兴方案

日产在1999年之前，这个公司非常的糟糕，发生很多很多问题，后来和法国公司合并后，新的执行长来到日产后，发生问题非常的严重。 日本日产的振兴方案： 1．

制定基本目标 2． 制定总目标 3．

制定基本战略 4．

降低各种营运成本

第二讲对企划的基本认识（中）

认识企划

（一）企划的来源

“企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经42年了。最初的20年，并未受到企业界的重视。近年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有企划，就没有企业”的共识。

（二）企划的定义

一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。

（三）企划的要素

人类构思的过程大概包括：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工），就变成企划了。

由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：

1.必须有崭新的创意

企划的内容必须具有新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。

2.必须是有方向的创意

再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能称之为企划。

3.必须有实现的可能

在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。

（四）企划与计划

企划与计划常常被人们混淆，其实两者差异很大，企划近似英文strategy 加 plan，而计划则是英文的plan。有关企划和计划的不同，请参看表1-1。

表1-1

企划与计划的比较

企 划 计 划 必须有创意 不须创意 无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 掌握原则与方向 处理程序与细节 What to do （做些什么） How to do（怎么去做） 活的，变化多端 死的，一成不变 开创性 保守性 挑战性大 挑战性小

企划书的基本构成要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： What(什么)——企划的目的、内容。

Who(谁)——企划相关人员。 Where(何处)——企划实施场所。 When(何时)——企划的时间。 Why(为什么)——企划缘由、前景。 How(如何)——企划的方法和运转实施。 Howmuch(多少)——企划预算。

Effect(效果)——预测企划结果、效果。

任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。

常见的几种类型企划书的一般格式

（一）一般企划案格式

1.企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。

2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案”。

4.企划目标

企划目标是指这个企划完成后想要达到的目的是什么。企划的目标要具体明确。例如：在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。

5.企划的内容

这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。

6.预算表和进度表 Æ企划预算表

企划是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。 Æ企划进度表

企划进度表说明企划活动推进的程序、时程及重要的进度检核点。可采用进度图的方式表达。

7.组织分工

在企划案实施过程中，工作人员、组织表和分工计划。例如，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。

8.效应评估

效应评估是指这个企划案可以为该项目带来多少效应或利益。根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。

9.参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计资料、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。

10.其他注意事项

为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件必须取得其他部门的支持协作；希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。

（二）行销企划案的一般格式

行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，一是企划案本文。

1.市场状况分析

整个市场规模大小以及竞争对手的情况。

2.企划案本文

一份完整的行销企划案，除了必须有详细的市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的文本。 Æ公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前，必须与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。 Æ销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。一个完整的销售目标应把目标、

费用以及期限全部量化。 Æ推广计划

企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

Æ市场调查计划

市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研讨的依据。 Æ销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。 Æ损益预估

任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营销费用、推陈出新费用后，即可获得该产品之税前利润。

（三）新产品开发企划案的一般格式

1.内部考虑因素 Æ选择新产品

市场情报、新产品性质、估计潜在市场、消费者接受的可能性、获利率。 Æ新产品再研究

同类产品的竞争情况、预估新产品的成长曲线、产品定位研究、包装与式样研究、广告研究、销售促进研究、制造过程情报、产品成本、法律上的考虑、成功机率。 Æ市场计划 （1）产品计划

决定产品定位、确立目标市场、品质与成份、销售区域、销售数量、销售进度表。 （2）名称

产品命名、商标与专利、标签。 （3）包装

与产品价值相符的包装、产品用途、安装的式样、成本。 （4）人员推销

推销技巧、推销素材、奖励办法。 （5）销售促进

新产品发表会、各种展示活动、各类赠奖活动。 （6）广告

选择广告代理商、广告的诉求重点、广告预算与进度表、预测广告效果。 （7）公共关系

与有关机构的公关、与上下游厂商的公关、与各传播媒体的公关。

（8）价格

定新产品的价格、研讨公司与消费者的利润、研讨合理的价格政策。 （9）销售通路

直销、经销商、连锁商店、超级市场、大型百货公司、零售店。 （10）商店陈列

商店布置、购买点陈列广告。 （11）服务

售中服务、售后服务、抱怨处理、各种服务训练。 （12）产品供给

进口或本地制造、品质控制、包装、产品的安全存量、产品供给进度表。 （13）运送

运送工具与制度、运送过程维持良好品质的条件、运费估算、耗损率、耗损产品控制与处理、退货处理。 （14）信用管理

会计程序、诚信调查、票据认识、信用额度、收款技巧。 （15）损益表

营业收入、营业成本、营业费用、税前利润与税后利润。

2.外部考虑因素 Æ消费者行为研究

购买者的需要、动机、认知与态度；购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；购买时间、购买地点；购买数量与频率。 Æ与消费者的关系

产品特点与消费者利益、消费者潜在购买能力。 Æ与竞争者的比较

公司规模与组织、管理制、推销员水准、产品特色与包装、产品成本、价格、财务能力与生产能力。 Æ政府、社会环境与文化背景

法律规定、经济趋势、社会结构；人口、文化水准；风俗与风尚。

（四）广告企划案的一般格式

1.市场分析

目前市场的规模、目前的市场占有率、市场未来的潜力、通路情况、各竞争品牌情况。

2.消费者分析

决策者、影响决策者、购买者、使用者；消费者的特征分析；重级与轻级消费者的购买量与购买频度；消费者购买的时间；消费者购买地点；消费者购买的动机；品牌转换情况；品牌忠实度；消费者使用产品状况。

3.产品分析

产品生命周期、品质与功能、价格、包装、产品的旺季与淡季、产品的替代性。

4.企业分析

企业历史与经营项目、在同业中的地位、该企业给消费大众的印象、该企业的特性与竞争的优劣势、该产品在公司里的地位。

5.推广分析

与竞争品牌广告比较、与竞争品牌人员销售比较、与竞争品牌销售促进比较、与竞争品牌服务比较、与竞争品牌公关比较。

6.市场策略

目标市场、市场定位、产品策略、产品U.S.P.、新产品开发。

7.广告策略 Æ目标

设定目标的层次、目标值。 Æ设定诉求对象

诉求对象的特性、媒体接触状况调查、诉求对象的概况。 Æ时间与地区

广告活动的时间、广告活动的地区。 Æ预算

总预算额、预算分配。 Æ广告表现

广告所要传达的产品特性、传达的方式、广告媒体的特征。 Æ媒体策略

设定媒体目标、报纸、电视、广播、杂志等四大媒体的组合、选择媒体、进度表。 Æ附件

报纸完稿、杂志完稿。

（五）员工训练企划案的一般格式

1.训练需要评鉴

学习有动机效率才会高，因此须先评估训练需要。训练须兼顾公司与员工的需要。 员工训练需要可由调查得知。

2.训练企划的推动者

员工教育训练须由上而下才会有效果，训练企划案不但要获得高阶主管的参与支持，否则一切都是空谈。

3.经费来源

教育训练是一种长期投资，公司应每年编列预算，支持各种训练。

4.训练目标

确定训练的目标，是为达成公司要求，还是员工个人的需求，或是配合新工作推展的需要，是长期目标还是短期目标等等。训练目标须让受训者充分了解。

5.训练时期

定期训练、不定期训练。营业淡季是训练的最佳时期。

6.训练方式

传统授课方式、讨论方式、角色扮演方式。

7.课程设计

依据训练需要并达成训练目标而设计；须事先与讲师充分沟通；课程应注重实务，避免纸上谈兵，不切实际。

8.聘请讲师

从公司优秀干部中挑选或外聘；须让讲师充分了解受训对象与训练目标；教材请讲师事前写妥；事先让讲师熟悉授课场所。

9.训练场所

自备或外租、宽敞、安静、光线为注意事项。讲台、麦克风、黑板是重要教具。

10.评估训练成果

原则上依据训练目标评估训练成果；结训后应测验受训者学习情况；观察受训者成长与工作绩效以评估训练的成果。

11.奖励制度

对成绩优良者，发奖金以激励，并将测验成绩记入个人绩效考核；受训后个人成长与工作绩效特佳者，优先加薪或提升。

（六）公共关系（PR）企划案

1.目标与目标群 Æ公共关系的目标

公共关系企划的第一部分就是确定实际工作的目标。

公共关系的目标须根椐公共关系调查的结果制定。公共关系调查的内容包括：（1）公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质、目前重大工作；（2）了解公司在消费大众心中的形象；（3）了解竞争对手公共关系的情况。

Æ公共关系的目标群

设定公共关系的目标之后，就得根据目标选定目标群。公共关系的目标群包括：消费大众、社区大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。依据选定目标群的重要程度，划分目标群的先后，例如：主要影响者、次要影响者、再次要影响者等。

2.媒介与活动

确立目标群后，即可针对目标群选择沟通媒介与活动方式； Æ公共关系的沟通媒介 （1）大众传播媒介 报纸、电视、杂志、广播。 （2）小众传播媒介

口头式传播，如演讲、会议、面谈、电话的联系等；书面式传播，如信函、海报、传单投递等。 （3）公司制作的媒介

企业内刊、公司简介、书籍、录影带、录音带、幻灯片等。 Æ公共关系的活动方式 （1）针对消费大众的活动方式

组织各种消费团体到公司参观，让他们了解生产过程与企业规模；透过报纸、电视、杂志、广播等大众传播媒介，把公司的经营理念、奋斗经过、管理风格介绍给大众；出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管理与奋斗理想；不断改善服务的品质，设专门机构解答公司产品的各项疑难；成立基金会赞助或举办体育活动及其他公益活动。 （2）针对社区大众的活动方式

透过社区的报纸与电台，让社区大众了解企业的运作情况。由社区的各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解企业存在的意义与企业对社区的贡献。 （3）针对公司员工的活动方式

透过企业内部刊物，可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工工作绩效、员工生活情况、政策修订等；建立员工提案制度，广纳员工意见；访问员工家庭，了解员工生活情况与工作上的因难，并可以借机询问员工对公司的意见；设置意见箱、重视员工投拆与建议；对员工婚丧喜庆与疾病情况，表示高度的关切与慰问；举办娱乐联谊活动，如郊游、运动会、歌唱、舞会等。 （4）针对经销商的活动方式

安排他们参观工厂，使他们了解生产程序、产能、品质等，使他们对企业产生信心；与经销商合作处理客户投诉问题；举办经销训练活动，以增加他们的产品知识与推销技巧。

3.预算与评估

Æ公共关系的预算

针对公共关系的活动方式编列预算表，根据公共关系的目标适时控制预算与进度。 Æ公共关系的效果评估

核对公共关系的目标与成果写出评估报告；评估报告详细说明本公关企划案成功与失败之处，并检讨成功与失败的原因。

（七）推销员训练企划案

1.训练的意义

什么人去干推销员呢？一般人的看法是：阿猫阿狗都可干推销员。换言之，只有那些找不到好工作、无可奈何的人，才会去干推销员。

由于上述观念作祟，所以一般公司对推销员的训练均不重视。在新进推销员报到之后，简单予以产品介绍说明之后，再给几份产品说明书与价格表，就要他们出去推销了。对推销员之训练如此草率，当然不能寄望有良好的业绩表现。

后来，公司经营者与业务主管逐渐发现，马虎式训练，使推销员与公司均蒙其害。他们逐渐了解，必须给新员工严格而完整的训练，才能要求推销员有优异的表现。

2.训练的目的

丰富的产品知识与精湛的推销技巧是成功推销员的两大基石。因此，新进推销员训练的主要的目的，就是灌输产品知识并传授推销技巧，如：产品的特色、产品对顾客的好处、目标群、销售方法与步骤等。

3.训练的要素

一流的推销员绝非天生，而是后天训练而成的。在做推销员训练企划案时，至少要包括5W与1H。 何谓5W与1H呢？那是指：为何（WHY）？何人（WHO）？何时（WHEN）？何处（WHERE）？什么（WHAT）？如何进行（HOW）？ Æ为何

推销员在职培训、问题推销员的矫正训练。 Æ何人

（1）受训的是什么人

新进人员还是在职人员？正常推销员还是问题推销员？受训者的教育程度？性别？年龄？受训人数。 （2）授课讲师

是业务部门主管还是训练部门主管，或优秀的推销员，或外聘讲师。 Æ何时

依据受训对象的不同，考虑训练时间与时间长短。 Æ何处

公司的会议室、餐厅、礼堂、租借场地、野外等。 Æ什么

训练的内空包括：知识、态度、技巧、习惯等四大项。 训练的阶段

推销员训练可分为下列五个阶段： Æ心理准备

强调推销员接受训练，无论对公司或对他个人都有莫大的裨益。千万不能使推销员有被迫受训的感觉，因为只有在推销员强烈的学习欲望时，才能达到训练的最大效果。 Æ说明

推销员要做什么？为什么要做？如何去做？在训练课程中都要说明清楚。 Æ示范

在详细说明，确信受训者已经完全了解之后，还得用动作示范给他们看。 Æ观察

前述三个阶段，均属于知，知之后必须行，若无行，则知就等于无知了。推销员实地访问推销是重要的受训阶段，通常须由资深推销员在旁观察。若不懂，立刻指导；若错误，立刻纠正。 Æ监督

监督是训练成效之评核工作。训练究竟发挥了多少效果？课程内容是否需补充？讲师表现如何？新进推销员中符合标准的有多少？

企划书内容撰写技巧

（一）想清楚再下笔

1.以事先取得和正确分析所有资料为起点

将已经收集的情报、信息、资料感官化、形象化的过程。企划小组可以采用各种方式对资料、信息进行加工、分类。这一阶段的工作是企划的关键，企划小组必须吃透所有的信息、资料和情报，才能为企划书的成功撰写打下坚实的基础。

2.将火力集中于中心思想

企划的中心思想统帅着整个企划的创意、概念、构思、方案、形象等所有的要素，是为达到目的而要说明的基本观念，它像一根红线贯穿整个企划中，使组成企划的各个要素有机结合成一个完整的企划作品。 Æ应明确的几种情况 （1）明确主题表达的目的 明确围绕目的要展开的基本观念。 （2）整体逻辑的掌握

一个主题或一个章节为一个单位,然后串起来；提案用或阅读用的功能要分辨清楚。

Æ应避免的几种情况 （1）牛头不对马嘴

文字、画面、语言不能有机结合，牵强的结合远不如舍弃一方。 （2）不合逻辑

主题与章节之间无逻辑性，主题与子题目之间无逻辑性，各个要素无法有机结合成一个完整的企划作品。 （3）信息泛滥没有焦点

想表现的东西太多，无法突出最想表现的东西，观众不知所云，容易产生厌烦情绪。 （4）格式难以阅读

企划书格式版面没有逻辑性、杂乱，无法突出企划书最想表达的目的，让人不知所云。 （5）策略过于分散而没有中心思想 （6）策略出状况

主要表现在：无法完成概念艺术化的升华过程，达不到刺激公众的消费心理，更无法调动公众按照企划者设定的线路去行动。

（二）用词要简短有力

1.采用简短有力的词句 Æ所谓简短有力指的是 ①用字正确 ②保持简洁

③文字或数字具体翔实 ④文字具有趣味性

⑤不用含糊或模棱两可的字眼 ⑥避免拖泥带水

2.少用以下几种用语 ①专门术语 ②行话 ③新创用语 ④虚饰之词 ⑤迂回字眼 ⑥陈腔滥调

（三）文章要易读易吸收

1.语言应力求明白易懂

企划书的实用性决定了其语言必须明白易懂。而要做到这一点，就必须注意以下的表达技巧：

Æ使用逐条列举法来表现

关于这一点，如果能够确确实实地把握表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。编写者不妨试着对自己凝视一阵，通常就会发现有几个要点浮现在你的脑际。如果凝视一阵，要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个策划书就不够鲜明，无法说服别人，这时你就得再仔细地看看，重新疏理一下思路、组织逻辑了。

Æ注意句子的顺序及结构

句子是构成企划书的要素，句子的顺序及结构的表达技巧影响着整个企划书的效果，甚至于整个企划案的顺利通过。具体的做法是：

（1）将复句改为分句，用一个个分句并列陈述，以示相互区别，并且句子整齐也便于读者阅读理解。 （2）将各句按适当的顺序排列，使结构具有鲜明的逻辑性。

企划是从环境分析到其内容的逻辑发展。所以，企划书的表达必须注意句子的顺序和结构。 Æ注意文笔的流畅

企划书的写作过程其实就是成就一篇文章的过程，加之人的思维中对于逻辑性的内在要求，就必须在句子中贯以“因为”、“所以”等关键词，将句与句之间有机地连接起来，使文章更为通顺。但是，如果加上一连串“因为”、“所以”之类的词，未免显得太罗嗦。

2.使文字视觉化

视觉化也就是对策划书的某一部分文字进行强调、归纳，以更好地表现文章的思想和内容的方法。 提高文章的视觉化效果大致有两种途径：一是在文字上下功夫，即文字的视觉化处理；二是注意版面处理所带来的视觉化。

Æ文字的视觉化处理技巧 （1）给文字加网。

（2）重要部分用不同的字体来表现。 （3）重要部分用大号来表现。

（4）给某一词组加上汉语拼音的注音，一方面能表现出一种现代风格，一方面又突出了其视觉效果。 （5）用英文标记标题或小标题。 （6）使标题或小标题彩色化。 Æ版面设计处理技巧

（1）在力图强调的地方进行画线处理。

（2）篇幅长的文章以句子为单位分为几个小块。 （3）在每一句上设上小标题等。

3.用流程图来表现逻辑

Æ逻辑顺序和结构用流程图来表现

流程图往往让人看后明白易懂，效果比用文字表现要好的多。有人可能会认为用流程图表现逻辑是一件非常困难的事情，但事实上，只要在句子开头置以“所以”，并将内容逐条列举出来进行对接，就是一幅流程图了。

Æ流程图的制作技巧

（1）要尽量制作得简单。因此箭头的走向要固定；另外，不要过于伸展图的枝叶部分。这一点主要是为了防止逻辑颠来覆去产生混乱。

（2）要重点突出。这一点则是为了强调最重要的项目和结论等部分。

（3）图示化后，要果断省去那些不太重要的句子。这样有助于突出策划书主次分明、逻辑性强的整体效果。

4.将枯燥的数据图表化

数据可以成为企划者调查结果的最好凭证，数据的说服力有时是其他表现手法所无法比拟的。但是，与数据的精确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。为此，选用适合数据表现的图表，不失为解决这一问题的一种好办法，它可以使枯燥的数据形象化，增加企划书的可读性。 Æ适合表示数据的图表 （1）柱状图

适用于表示销售额等数量，特别适用于观察销售额每月的变化等数量变动，或各店铺销售额比较等数量排位。 （2）带状图

适合于对兴趣选择的统计，需要对数值进行比较等情况。另外，如果将几对考察因素相同的带状图组合起来，可以对这几个构成要素进行比较，较容易看出它们之间的差别。 （3）雷达图

组织中的各种各样的因素的综合表现都可以用雷达图来表示，以便综合把握现状。 （4）网状图

有如天气预报的各地降水量一样，适用于对地理性分布的因素进行比较对照。 （5）坐标图

坐标图的优点与柱状图有些相似，很适合看数值的变化。 （6）圆形图

这种图适合于看一定框架中的比率，但框架之间的比率在这种图中则不容易显现。 （7）绘画图表

这是最具视觉化的一种图表。要向不太习惯看统计图表的人进行数据说明时，此表是很合适的。 （8）散布图

散布图的制作过程与坐标图极为相近，只是最终留下的是横、竖坐标中的数据交叉后的多个点。它适用于策划者想掌握统计数据的零散分布的情况。

5.用视觉化来表现形象

电视、霓虹灯、交通广告、张贴画、徽标、横幅等视觉宣传物，以及企业的事件营销活动等，众多的极富视觉冲击力的手段被企业和组织所利用，吸引住了公众的眼球，组织的活动视觉化倾向趋明显，企划也顺应了这种时代潮流。

出现这一趋势的最主要原因是，公众已不仅仅局限于追求组织所提供的商品或服务内在的功能，也追求外

观设计的意义和价值。外观设计等的好坏被认为是购买者的档次和品味的外在体现。所以，对企划视觉表现的要求也越来越高，企划中视觉表现的优劣成为判断该策划立案者企划意识的一个重要尺度。 企划书中的视觉要素很多，包括照片、插图、图表、图形等多种多样的内容。 Æ视觉表现的方法 （1）在刊物中搜集图片

也就是说策划书的写作者可以从杂志等画刊上面剪下来的一些图片，将其用于你所试图表现的形象，这样做既可挑选出适合你需要的高质量图片，加工也不费力，省时省力，效果又好。 （2）使用说明图

说明图像素描、速写等这样艺术性强的图，也可以是漫画的手法做出的插图式的说明图。在策划书中使用说明图，让人更加明白易懂，而且还感到有种亲切感。 （3）制作插图

策划书中精美的插图，可以增加策划书的附加值，从而使策划书处于有利的地位。插图一般在策划书开印之前插入，最后把它安排在版面上。 （4）复印商品

这一怪招主要适用于策划文案的编写人员有时想在策划书中插入商品的照片，但却找不到合适照片时，用复印机将该商品复印下来的方法。只要是平的东西，一般都能复印而且保真度绝对高。 （5）使用象征性符号

电脑软件中常会储存一些绘图文字，如数据用字、日程用字等象征性符号，将其放在文中标题附近适当处，可以使策划书熠熠生辉。

【自检练习5-1】

请根据本讲所学的知识，试写一份活动企划书的提纲？

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参考答案5-1 返回

一、活动企划书的架构

活动的进行通常是根据企划书来进行的，如果企划书拟定的不够详细、完整，那么再出色的创意也无法得到预期的效果。而一个完整的活动企划应该从一开始活动的宣传策略、筹备进度到最后的活动执行三个阶段，每个环节与细节都需在活动开始企划时都能够考虑到，甚至，对于预期可能发生的情况都能够事先提出一套解决的办法，如此在执行企划案的时候才能不慌不忙、按步就班地进行。 二、活动企划书的基本结构

1．封面 2．目录 3．活动名称

4．企划的宗旨、目的与预期效果 5．活动日期、地点

6．主办、协办单位与赞助单位 7．个人费用 8．交通工具 9．活动对象

10．宣传策略与实施方式 11．预期困难点与解决策略

12．相关人员或单位配合、协助事项与负责人 13．活动流程与负责人 14．预算评估表

15．人力职务分配表与联络方式 16．物品道具表 17．时程进度表 18．其它备案 19．附录

第三讲对企划的基本认识(下)

企划的功能

1.为企业整合一切内外资源，以开创未来

企划不能凭空变出一座金山，也就是所谓的“巧妇难为无米之炊”。在企划过程中，资源的整合是企划工作的重点。企划就是充分发挥各种与企划目标相关的人力资源、财力资源、物力资源、社会资源、信息情报资源，通过运用上述资源的各种积极因素，使之发挥作用，形成合力，来实现企划的目标。

企划的资源整合不仅仅体现在企划阶段，更必须体现在实施、评估阶段。“企划”一词来自日本，日本人把企划运用得炉火纯青。综观近代日本的科技文明，都是日本人借鉴西方国家先进技术的结晶。其实日本人也不过是受中国传统文化的影响，表现在对知识、技术的创新运用上。我们的田忌、诸葛亮都是天才企

划专家，“田忌赛马”、“草船借箭”就是企划的经典案例。

2.带领企业抢先一步走进未来

企划不只是美丽的画面和华丽的文字，更重要的是其战略性的企划思想。有了战略性的企划，才能发展出与之相适应的各项策略性的企划方案，并使之科学系统地营运。一方面，通过科学的企划对企业的资源合理配置，为企业节省开支，避免无谓的投资。另一方面，通过科学系统的企划，使企业的投资能获得更大的效益回报。企业在某一时期的资金投入是相对固定的，错误的企划不仅造成浪费，甚至会给企业带来损失。

3.为企业寻找未来目标

企划的一个重要职能就是评估理论，吸收理论的有机养分，从而让理论融入企业文化，成为企业文化有机的整体。我们知道，一个企业如同一个有血有肉的人，都有其独特的一面，对知识、理论的吸收都存在适应性的问题。企划的作用就在于寻找企业独特的理论、价值观念，并保证这些理论、观念在企业运营中不断灌输和发扬。从这个角度来看，企划不仅仅是一个部门的职能，而且是企业核心决策班子的职能。

4.为企业寻找一条未来的获利之道

目前，诸多企业的企划部门，大多担负着战术性的角色，依据企业的经营意志来完成企划作业。在企划作业中难以全面客观地剖析市场，往往容易陷入战术性的策划，而缺乏战略性的思考。长此以往，连自身也将难以有创造性的突破。企业产品的竞争者，除直接竞争对手外，还有许多间接竞争对手，政策的变化、市场的变化、经济的变化、消费者观念的转变都有可能影响到企业的发展和品牌的经营。而企划者则应全面把握各种因素的变化，使企业在任何状况下，都能保证良好的经营态势，善于利用机会，处理问题，充分发挥自身的优势，获得市场的主动权。

尽管在现实中，企业更多地注重短期销售，擅长以促销战术解决产品的推广问题，而忽视了长期的品牌经营，而企划又更多的受制于企业的认识程度，但我们都应坚定不移地为企业的品牌发展负责，而不图一时的轰动效应，尽可能地使每项企划活动兼顾未来。

企划的本质

1.企划的主题

大多情况下，企划的主题就是问题，例如：最近业绩不振，希望做提高销量的企划；该如何提高生产力以及激励员工士气；本年度要增开多少家新店，开在什么地方；为顺应定制化时代的来临，什么样的行销方式才能创造销售佳绩；等等。因此，一项企划作业，必须从确立问题出发。

2.一个企划的创意立案并不需要花费太多时日

无论是大型企划，或是小型企划，其灵感都是瞬间闪现的，在脑海中闪过的灵感是不拘大小的，并且速度几乎是毫无差别。小型企划可以立刻完成，大型企划也不需花费太多的时间去整理。

一名熟练的企划人，如果一旦洽商或接受企划案时，往往灵感源源不断，其企划构想的立案往往是在思路

运转之际，一气呵成的。所以，一旦有了构想，必须在最短的时间内，集中精神，全力以赴，整理出创意来。

3.企划是构思的充分发挥

炙手可热的商品一上市，很多人就说：“哎，这东西我以前也想过！”一个成功的品牌企划也会有很多人评价：“一点也不新鲜，我也想过这么做。”然而，只是想到（即某种构思）并不是值得骄傲的事情。世界上所有伟大的发明创造都是在不经意之间构思出来的。牛顿从苹果的落地发现万有引力，伽俐略从小石头的降落发现重力加速度，经济学家从最普通的买卖发现经济学原理等等。如果这些伟大的发明只是停留在构思上，就不能转变成真正的企划。

综上所述，企划其实就是从五花八门的主意、见解、构思、点子中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求的，可以变成实施方案的东西，并对它们进行精心组织，使它们产生巨大的功用。只有充分发挥构思，并把构思放进企划，才能赢得利益，赢得潜能。

4.天马行空的想象和脚踏实地的描述在企划中同样重要

我们欣赏战争片时，欣赏的是军事家们的雄才大略。他们在地图、沙盘上插几把旗子就可以指挥千军万马，决胜于千里之外——因为他们事先对战局有着全面的分析，对战机有着全面的把握。企划也是一样，在充分的调查、分析研究的基础上，运用天马行空的想象，把企划素材放进知识的海洋，寻找企划方案的爆发点；一边运用理性思维，描绘出企划实施的细节，企划实施的过程，企划实施的前景，企划带来的创新。想象是企划的灵魂，描绘是企划的基础，两者缺一不可。

5.企划的评价往往是对立的

企划的评价基准，往往因评价方的社会状况、立场等因素的影响而不同。所以，即使较成功的企划，往往也有可能被讥笑得一文不值；有许多自认为成功，却被他人评为败笔的例子，也有许多原先被认为失败，但假以时日得以纠正，反而大获成功的例子。

6.企划立案的首要条件是决心和行动

人在行动之前都会深思熟虑。但深思熟虑仅限于想象，并不能成为行动。而在作企划时，一味地寻求创意，若不实际去做，也等于无益。因此，在企划立案时，必须毫不犹豫，当机立断，能在短时间内综合出要点，是最为重要的。

7.企划书没有所谓正确的格式

企划是思想的表达，固定了企划书的格式后，思想的表达也就被固定了。企划是为了改善以往的作法，而向新的事物挑战。企划案就是盛装此新想法的容器，容器本身也应该加以改变。

因此，以同一形式来书写企划书，容易使得企划的思想表达被固定化。固定企划书的书写格式，就等于固定了思考的程序。有时因情况的不同，思考的程序也必须加以改变。

企划的目的

1.企划环境的变化 （1）产业结构的变化 （2）市场价值观的变化

能顺应两大变化的企业则继续成长，不能顺应这种变化的企业则停滞不前。在这种复杂的企业环境下，企业要想继续成长，就必须有赖于企划。

2.培养长期的眼光

在变化不断的激烈的企业环境中，经营者或决策者必须依据企划作为判断基准或作为更明快行动指针。在企业环境正在高度化、复杂化、细分化、巨大化、资讯化中，要对这些情况明快地解析，并想出具体解决之道，唯有靠企划。

3.时代转换期的主管能力

能否确实掌握时代的转换期，直接影响公司对这位主管的评价。不能做长期展望的主管，便容易流于效率低下的杂务处理中。因此，现代的主管，没有比洞察时代变化以及长期趋势更重要的事了。

4.掌握构造的变化

社会正处于时代转型期的漩涡中。时代在变，企业的制度、想法、作法、行动，不能再按照过去的习惯来运作。主管必须洞察变化对现实可能的影响，并建议企业应采取什么样的行动，而所拟定的企划也必须朝此方向转型。

5.产生行车路线图的作用

这是计划最基本的目的。作为行车路线图，计划告诉我们，如何从开始来达到我们的目标。就像行车路线图一般，计划描述我们在沿途可能遇到的环境或周围状况。一幅行车路线图还描述地理上的地势以及不同干道的型态与分类、时间、距离与紧急事故、加油、食物、修理或居住的地点。

同样的，以行销计划为例，此类计划描述市场的环境包括竞争者、政治、法律、规则、经济及企业条件、技术状况、预测的需求、社会及文化因素、目标市场的人口统计与公司可利用的资源。

企划的“是”与“不是”

（一）企划的“是”

1.是活用他人的智慧与金钱

企划成功的方程式：S=OPB+OPM（S：Success；OPB：OtherPeople's Brain；OPM：OtherPeople's Money）。其中，OPB可以解释为资讯或情报，企划时应巧妙地配合多种OPB，以产生自己从未拥有的智慧；OPM则可解释为资源，企划人必须懂得如何积极地去活用他人的资源。

2.是要以看的人、读的人、听的人为立场，演出简单易懂且有趣的戏剧

有趣的剧本、合适的演员与快乐的台词，是企划所需的三要素。所谓企划，就是挑选“剧本”，然后演出。在企划立案的阶段，就必须事先预测该企划登场的人物、任务、演技等内容，以及观众的反应。企划必须考虑到这出“戏”究竟演给谁看、演员是谁、舞台在何处、如何演出，需要多少经费等。以制作 PDA的企划案为例，PDA 就是戏剧的主角，围绕在主角四周的人们要如何表演，便成为企划的重心。因为企划就是戏剧，那就要以平实的内容来取胜，高深的表现反而是忌讳。

企划必须要重视看、听或讲，以引导社会、感动人心等要素作为构成的条件。

3.是一种推销活动

做企划就是推销。推销的热情与执行力决定企划力量的强弱。企划工作在本质上与推销是完全一样的。企划的内容就是商品，但企划不只是强调内容，还要把内容卖给对方，并依照内容实行所有的推销活动。不具备“推销效果”的企划，只能说是一种自慰罢了。企划的成功在于把企划的内容推销出去。

4.是根据人类的行为来规划

无论任何行业的企划，毫无例外地都必须要由人去实施，所以企划就是规划人类的行动。也就是在实施企划时，要创造相关人员的行动计划。这里讲到的企划，一般人大多以物质和金钱为前提去考虑。但人类的行为比任何东西更弥足珍贵。因为是人类在操纵物质，活用金钱。什么人以何种顺序操纵、活用，从而得到怎样的结果，这就是企划。任何企划，如果其中不能明确地包括人类行为的计划在内，这个企划就是失败的。

5.是思考的产物

企划是要从膨胀、扩大、成长中产生新的价值，不会停止于一种思考。能不断地扩大新的思考领域，创造新价值的智能活动，这就是企划。

6.是一种学习的过程

企划是一种学习的过程，而企业企划则是一种组织学习的过程。一家公司成功的前提，在于该公司有无持续有效落实高层次的组织学习，并持续推动组织变革。那些历史悠久的企业组织之所以能够存活至今，是因为他们在危机造成痛苦之前，就先确认，并提早应对外在环境的改变。当外在环境改变时，企业应能从组织内部发展出应付新挑战的能力。

一个正常决策制定的程序，其实就是一个学习的过程，亦即透过讨论，参与者可能必须改变自己原有的想法，而与其他人建立一个共识。在企划时善用学习的成果，并从企划中学习。

7.是预测将来可能发生的欲望，并使之满足的活动

要想在现代社会中求生存，必须随时睁大眼睛观察四周，倾听、嗅闻、探知当时的“欲望”，并设计出能使其满足的计划，这就是企划。

8.是以战略与战术所构成的

两者缺少任何一个都不能称之为企划。两者必须经常相互配合方可发挥效果。战略是长期的、辽阔的、连续的，必须从各个观点综合地展开行动。反之，短期的、局部的、没有连续性的行动就是战术。把这种战略与战术结合在同一个目的之下并加以实践的就是企划。

一般企划时，一方面不要骤然区分战略与战术，必须巧妙地混合；另一方面则要综合采取双方的优点，构成一连串的企划。

9.是管理过程中一个绝对必要的早期阶段

企划经由或藉由设定目标、确认优先度与关键成效区、发展战略与战术、以及监控结果，对后续的活动提供目标及方向意识（感）。

10.是美的表现——追求完美

企划最终的目的就是“美”。人类行动的最大目的在于追求美的生活，而企划就是为了达成其行动目的，以最适宜的手段采取具体的行动。所以。企划的目的也就是美的实现。

企划是以其内容（品质）、所影响的事物（效果）、及其中的“美”作为评价的对象。企划一旦忘记或省略其最终的目的是“美”，就等于是尚未完成的企划。企划就是要把某种东西美化，或是使某种东西看起来很美。企划实即“美的演出”。

（二）企划的“不是”

1.不是实现自己的理想

什么事都靠自己去想，并期望在自己的能力范围内完成，这种行为称之为“自我性”。如果企划太拘泥于实现自我的理想，就是过于暴露自我性。所以企划人不要过于自我陶醉，更不要过于自傲。

2.不是以一百分作为满分的标准

企划不可能像学校的成绩一样，以一百分作为满分的标准。虽然世上所有的产品、建筑、制度等，均是企划的产物，但没有一项可以得到满分的评价。如果想得到一百分，反而会使你变得胆怯、瞻前顾后、犹豫不决，以致企划迟迟无法进展。慎重是做企划的重要条件，但决不是成功的必要条件。

3.不是学术研究

不需要把心血灌注在理论上，或过分努力于搜集资料，唯有比别人早一步提出，这种企划才有价值。一个迅速的企划远比内容充实的企划更被人看重。企划没有专门的领域，但需要渊博的知识。企划不必以合理为前提，只要结果合理即可。

4.不是在自己的经验或知识范围内进行

当制定一份企划的立案时，企划人会在不知不觉中陷进保守的思想窠臼里，强烈地想把自己经验或学习的事，应用在企划中。多数企划人就这样自以为是地制作企划，而失之偏颇。

企划不是要以自己的经验与知识为基础建造新的活动领域。

5.不是异想天开的构想或夸大不实的主张

所有企划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，这就是企划。

对虚构的东西，使其正当化，并加以实行，这是企划的本质。不过，即使是虚构的，也不能信口开河，必须加上正当的理由，而且要正大光明去做。所谓企划就是制造虚构，认真而诚挚地制造虚构，这就是企划的深义。

6.不是要主张

企划人经常因为坚持主张自己所拟定的企划内容，而引起他人的反感。企划要的不是主张，而是行动。一百次的主张，不如一次的行动，这是企划的座右铭。主张可以改变，甚或放弃，所以固执自己的主张是愚蠢的。何况，企划是以假设为出发点；未经证实的假设，永远是假设。企划必须不断地改良、修正才能实施。

成功企划人的素质

（一）预见能力

预见能力是在深入了解某一个产业、领域的特性的基础上洞察未来，预测今后发展趋势的能力，这是企划人必备的“未来意识”。企划专家必须是一个未来学家。他必须善于使用各种预测手段，预测工具，先人一步地进行预测，实施企划模拟操作；不仅如此，他还必须敢于实践和接受未来新的知识，新的方向。当然，预见能力必须建立在对现状正确的认识和理解之上，否则，预见是“沙上建瓴”，预见是“纸上谈兵”，预见是不成立的。

（二）构思能力

构思是企划人心智的最高体现，是企划人驾御知识、驾御信息的整体能力。首先，企划人必须动用形象思维描绘出全局的框架，然后运用简洁的语言描述企划的概要，充分把握人力资源、财务资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。构思如同建筑中的框架结构的建设，是企划力之精要。构思的深浅取决于企划人对未来的预测，对资源的把握和自身知识结构的深度，构思的深入与否决定企划的成败。

（三）创造能力

创造能力是企划方案提出、展开、推进或者实施过程中所考虑的解决问题的能力。创造能力在整个企划方案中起着主要作用。从资料、信息的整理运用；从主意的发现、选择；从构思的精细巧妙；从方案的表现、描述；从企划的沟通灌输，企划的每一个阶段都需要创造力。因此，创造能力与构思能力同为企划力之要。创造能力还表现在对现有资源的调配和运用上。

（四）组织能力

由于企划对资源的整合作用，对人、物、事实行统筹安排。因此，组织能力是否优秀将直接影响企划成果。企划人的组织能力包括内部组织的调配以及外部组织的协调，以达到共同企划、制作、实施的目的。组织能力除了要求企划人具有很强的组织纪律性和团队协作精神外，还要求企划人必须拥有强劲的组织领导能力，就是统率力。因为在企划中，个人英雄主义是要不得的，个人能力再强也发挥不了作用，有时甚至还会对企划产生反作用。在一个企划团体内，最重要的是必须形成强大的内部合力，只有这样，人人都可以尽其才，物物都可以尽其用。目标一致了，组织能力就能得到最大的体现。组织能力对于外部组织的协调更是重要，因为外部资源的充分利用将为企划提供很大的构思和实施空间。

（五）情报能力

情报能力指的是收集、分析必需的信息情报，让情报成为企划的基础，成为企划过程中对未来判断的依据。情报能力包含三个方面。第一方面是收集情报，建立资料库的能力；第二方面是处理情报，整理信息的能力；第三方面是利用情报，运用信息，使企划更加科学，更加理性的能力。情报工作是企划人日常的主要工作，也是企划工作的基础。“巧妇难为无米之炊”说的就是这样的道理。在情报处理中，企划人根据信息的类别进行分类筛选，从纷繁复杂的事物表象中找到实质，从混乱无序的资料中找到线索。同时，在企划实施的过程中，企划人还必须根据各种情报的反馈来检测企划的实施，确认企划是否偏离了原有的轨道。

（六）表现能力

表现力是充实企划的抽象能力，也是让企划丰满、充实的手段。表现力不一定是企划人的个人能力，更多的是集体智慧的发挥。在企划中，表现力的手法十分丰富多彩，可以依照需要采用适当的形式。当前，很多企划公司陷入表现力的泥潭而无法自拔，而忽略了企划人真功力的其他重要部分——这也是本色企划的致命弱点。表现力实际上就是创意的表现，如文字、平面设计、广告设计等等。表现能力实际上是企划人的门面功夫，倘若企划人的表现力不足，那么企划就是断翅的风筝，怎么飞都飞不起来。

（七）说服能力

企划是一个纯粹主观的智力活动，许多理论不具备现成的形态或可供参考的样板，整个形象也是虚无缥缈，如同海市蜃楼；并且不同的企划人，企划作品差异巨大。如何把这种智力产品推销出去，传播开来，主要依靠的是说服能力。说服能力也是沟通的一个重要部分。说服是以企划的表现能力为依托，通过对企划每一个阶段的具体描述来达到沟通的目的。没有说服力，再好的企划也得不到认可，更谈不上实施和实现了。不管任何方案，由于接受方的观念、见解和位置的不同，都会产生意见分歧，在这种情况下，企划人的说服能力就开始起到重要的作用。说服工作对于企划的认可和实施意义重大，说服将消除接受方的疑虑、分歧或者认识误差，让双方的意见统一到企划方案上来，从而保证企划的执行。

（八）学习能力

企划不是死东西，更不是教条主义或理论的“乌托邦”。企划是一个动态的活动，企划必须在不断变化的市场环境、社会环境、人文环境中运动。因此，企划人的学习能力就是衡量企划质量的一个标尺。只有不

断地对新的市场营销理论，新的品牌管理理论和各种有益于企划的知识的学习，并且接受新的资讯和新的观念，企划才会活起来。在企划活动中，如果停止学习的脚步，企划将成为无源之水，无根之草，企划活动也将陷入教条或本色的模板。

（九）创新能力

创新能力是基于学习能力之上的创造、更新。人类的发展靠创新，社会的进步靠创新，科技的突破靠创新，创新是所有进步的源泉。创新在企划构思阶段是对资源的创新利用，在企划的完成阶段是对旧有机制的更新，在企划表现阶段是对理性思维的感性表现，在企划实施阶段又表现为新思想、新知识得到了验证并取得成果。因而，创新对于企划来说十分重要，创新是新价值的体现，创新将创造前人未曾走过的路。 预见能力、构思能力、创造能力、组织能力、情报能力、表现能力、说服能力、学习能力、创新能力，为企划提供源源不断的能量和动力。与其说企划是一个工作，不如把企划当成一个事业更为恰当。企划人是世界上最聪明的人，企划人还必须是世界上最寂寞的人；企划人是某一个领域的专家，企划人还必须是某一方面的组织领袖。最重要的是，企划人必须善于吸收知识的精华，善于创造属于企划的新思维，新观念。

【自检练习1-1】

试着论述一下企划的充分条件和必要条件？

_________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________ 参考答案1-1 返回

一、充分条件 1．社会性 2．要有推动者 3．足够的预算 二、必要条件

1．目的、目标必须明确化

2．必须获得最高当局和高阶领导层的支持 3．任务分担必须明确化

4．明确订出进度(明示最终期限) 5．要有适当的预算，并一开始就先拨出

【自检练习1-2】

请按照下表逐项检测自己企划能力的水平，并提出改进方案。

评价项目 是√ 改进方案

否× 能及时行动 能简化信息或充实信息 有“概念化”能力，能将所有相关信息归纳成一定的概念 能以图形感觉思考 能立刻描绘出意象 具有超强的说服能力 具备浓缩信息情报的能力 具有前瞻战略的预见力，并能建立实际的战略布局 有敏锐的“关联性”反应力，对人、产品、市场的关系反应灵敏 能同时处理多项事物

参考答案1-2

（略，根据自己的实际情况填写并做出改进方案）

1．会议主持人需将目标清楚说明

2．会议主持人需准备至少一个创意点子作为“抛砖引玉”的起点 3．主持人需在会议上鼓励参与人员踊跃提出点子 4．对于所提出的点子先不做优劣评论 5．记录下所有的创意和点子

第四讲 企划的步骤

认识问题

（一）问题意识

如果没有目标，方案则无法开始；如果目的不明确，匆忙做出决策，就很可能导致失误。由于目标是根据所要研究的问题来确定的，所以就要进行问题分析，把问题的实质和范围准确地加以说明，并明确地指出问题，就等于问题解决了一半。界定问题时要全面考虑各方面的需要和可能性——要考虑客观环境是否允许以及本单位的条件是否具有可行性。当然，没有条件有时也可以创造条件，但创造条件也要有一定基础，

条件不是随意可以创造出来的。界定了问题后，便可以将目标具体化了。

（二）辨认问题

这个阶段必须分清问题的实质，分清真正的问题和虚假的问题，把握问题的本质或者要害所在，理清问题的头绪、根源，进而寻找解决问题的爆发点。只有发现问题，清楚问题的症结所在，才能找出解决问题的

办法。

（三）确立问题

在企划理论中，我们一般运用5W1H法则来确立问题，这是一种很容易就能让人了解的方法。只要能按顺

序好好地去做，就能掌握到企划的出发点。

Æ何事

游戏软件的销售促进企划。

Æ为何

为了提高游戏软件的销售量。

Æ何处

便利商店、大卖场等场所。

Æ何时

圣诞节前。 Æ何人

以青少年为目标群。

Æ如何

运用直接铺货手段进行游戏软件的销售促进计划。

目标设定

（一）企划目标的涵义

在激烈的市场竞争中，企业到处存在着企划对象。但是，并不是每个课题都能从事企划，同时能企划的课题也不是都能付诸实行的。企划的课题必须同企业的经营实力以及同市场现实变化的程度联系在一起。企划的好坏并不单纯地决定于企划中的创意，它需要将美好的创意清晰化、明确化，唯有将整体印象与可将这印象实现的创意巧妙地结合起来，整理成含有具体企划概念的企划方案时，才能有效地指导我们的营销，

而这种明确了现实的创意目标，我们通常称之为企划目标。

【案例】

台湾宝侨公司1985年在台湾成立，主要从事洗发乳产品的经营。1986年，美国宝洁公司(P&G)在美国市场上经营的 PERTPLUS表现非凡。经过对台湾洗发乳市场调研，宝侨公司决定引进该品牌。通过对其它品牌在台湾市场开发情况的考察，宝侨公司对1987年 PERTPLUS市场占有率定位目标为5％，次年将比例提高

到10％。

企划的总目标确立后，紧接着公司营销人员对总目标进行了分解和论证。截止1986年底，在台湾市场的品牌约30种，总销量276万箱(每箱两打)，共计20亿台币。市场价位有高、中、低三档，其中高价位市场占40％左右。但是，市场中大多数品牌的市场占有率皆在5％左右，没有任何一个品牌市场占有率超过

1O％。从定位的总目标看，营销目标应该是适中的。

由于 PERTPLUS在美国市场上功能化分得很细，而台湾人的洗发习惯和偏好与西方人不同。因此，究竟以

什么功能的产品进入市场以完成营销目标呢?

为此公司对市场做了调查(如图所示)，并了解到无论是男性还是女性，最大的问题基本集中在发质粗糙、头皮屑上。经过产品命名测试，宝侨公司发现消费者用美国方式命名的 WASH AND GO(强调适合快节奏生活型态)不能接受，大多数喜欢 TWO IN ONB的概念(二合一)。把PERTPLUS译成“飞柔”，表达了洗发精

加润发乳的产品概念。赞同这种命名的占64％，认为这种译法有特色的占51％。

表2-1

宝侨对男性消费者和女性消费者的洗发次数和发质调查表

产品命名和功能定位设定后，接下来就要确定包装、容量和价格。由于台湾人对功能洗发乳的概念无细致

要求，加上市场上花王公司也曾以“飘雅”洗发乳单一规格拿下了7％的市场占有率，所以，宝侨公司决定用200毫升的单一规格进入市场。在包装上突出了“整体外观”、“更像美发品”、“瓶盖易开合”等特征。在价格上走高位，因为高位洗发乳占4O％的市场，加上“飞柔”双效洗发乳是新产品，有理由抢占高价位，这样便于当年完成

5％的市场占有率，2O0毫升“飞柔”以98台币和120台币进市，购买回头率前者为23％，后者为12％，最终每瓶零售价确定为台币98台币。

为完成5％的企划目标，必须在广告和销售网络上加以配套。参照市场占有率5％的洗发品牌，海伦仙度丝1500万元广告费，飘雅2100万元，娇生婴儿洗发精1000万元，美吾发(VOS)500万元等，宝侨公司认为“飞柔”第一年广告费必须达到1500万元，而且90％应花费在电视广告上。网络布点为400O家零售商。在促销策略上，商店每进货一打，就随货附赠四打铝箔试用包；当年免费发送样品15O万份，其中60万份经商店赠送给消费者，190万份定点发样(学校、办公大楼、百货公司等)，向过往人群中的目标消费群发送；大力抢占货架空间，从超市到小型社区便民店皆能发现“飞柔”，大面积陈列所造成的声势，更可吸引购物者的注目。

宝侨公司营销策划人员将企划总目标化解成具体的目标，经过努力，1987年完成了5％的市场占有率。1989年“飞柔”发展为台湾高价位洗发精第一品牌。1990年其市场占有率达18．5％，跃居所有洗发乳第一名。

（二）企划目标的原则

由上述案例我们可以看出，企划目标的确立应该遵循以下原则：

1.企划目标应有实现的可能性

不管企业的创意目标多么新颖，如果该目标使企业自身实力达不到，或是市场竞争呈现强大的垄断，进入的可能性小，或是市场要素变化太快、稳定性差等。这些都将阻碍企业实现目标。目标实现不了，创意再新颖也将失去意义。上述案例中的市场竞争品牌有30家，而市场占有率无一家超过10％，表明市场竞争不具有垄断性，加上市场容量较大，宝侨公司制定5％的目标，并选择“飞柔”产品进入市场有现实性。总之，越容易实现的目标，而且创意新颖、期待效果佳的企划目标，才是高明的目标，反之，则是较差的目标。因此，最佳的企划目标＝杰出的创意×实现的可能性。

2.企划的主题目标应该明确化

企业的企划目标没有绝对的独立性，目标中的许多相关要素相互影响、相互制约。因此，企划目标的明确化主要是指主题的明确化。

对某个企业来说，我们可用如下描述表示目标的明确化：①提高营业额之企划；②提高营业额之促销企划；

③为提高A产品营业额的促销企划；④为提高A产品营业额50％的促销企划；⑤为提高本年度A产品营业额50％的促销企划；⑥以提高华东、西南地区A产品营业额50％的目标加强批发商行销通路的促销企划。 由①到⑥，很明显主题越来越清晰。企划目标明确了，营销企划人员才能据此制定配套的策略和方案，上述案例也遵循了此规律。要用“飞柔”产品抢占5％的市场占有率，但是，“飞柔”在美国有油性、中性、干性、细致等配方不同的品种，同时包装容量和价格也不同，经过分析最后明为TWO—IN—ONE(二合一)的双效洗发乳，容量200毫升，每瓶98元。这样目标就被具体化了，以后营销人员行销时也就有了针对性。

3.应对企划的主题目标进行调研

企划的主题目标明确后，在思考具体构想和企划方案之前，企划人员应该对企划主题目标进行调查和研究。 例如，某企业期望经营一种新产品，那么它必须在市场中做以下调研：①新产品的内容、性能、成本、预定售价。②新产品及即存销售渠道的关系。③新产品的竞争产品、竞争厂家的状况。④本企划为什么是必要的?⑤对本企划的期待是什么?⑥关于此新产品是否有其它项目的企划。⑦本企划动用的费用、人员、时间、场所等。⑧公司的竞争对手是否曾做过类似的企划?⑨本企划是否能获得上级部门的支持，或能得到相关组织的协助?⑩本企划何时可以开始，何时能结束等。

从宝侨公司的行销中我们不难看到，企划主题明确后，企划人员立即对主题目标做了调查和研究，从台湾洗发品销售市场的容量，到市场中现有品牌及其市场占有率、男性和女性对洗发用品功能的需求，新产品命名偏好、包装、容量、价格、销售网点布置、促销手段等。经过调查研究，主题目标才真正得到确认。

4.企划目标应尽量用数字表示

在企业策划中我们经常听到“增加营业额”、“扩大市场占有率”、“提高员工素质”、“扩大产品知名度”、“提高企业市场形象”等目标。严格地说，这还称不上是企划目标，只能说是一种企划意图。如果变化一下，改为“扩大A产品市场占有率7．2％”，“将本企业A产品市场认知度扩大到46%”，“营业额增加33％”等，这样就数字化了，企划的意图自然也就会变得清晰，从而成为具有实际意义的企划目标。宝侨公司“飞柔”市场目标定为5％，在具体分划目标时，力求达到子目标的数字化，显然使企划目标有了实际的操作性。

5.企划目标的设立不能贪大

确立的目标如果太贪心，就会弄不清楚焦点在哪里，企划就会失去鲜明性。如果企业要做一种食品企划，既要让大人喜欢吃，又要让小孩喜欢吃；既可以当主食也可以当副食；超级市场能卖，高级餐厅也能卖等，目标如此贪心，看起来市场很大，其实各方面都会因无特色而不满意，市场相反会很难做。如果目标集中

于一点，那么创意也就比较容易浮现出来。比如宝侨公司在确定以何种功能产品进入市场时，针对洗发市场中男性、女性的最突出的基本需要，即解决发质粗糙、头皮屑多等问题，最后决定以洗发、润发相结合的“二合一”“飞柔”产品抢占市场，而不是全方位地出击，这种产品集中式的营销目标，确保了宝侨在有限资源下的市场竞争优势，最终实现了5％的营销目标。同时在确定销售网络点为4000家零售商及60家百货超市，并在二个月内完成，也是兼顾了公司自身经营力的现实，由于目标定位不贪大，布点才得以顺利完成。

6.企划目标应该具有新颖性

自古商战犹如兵战，多讲究出奇制胜。要想在商战中获取好的成绩，目标创意必须新颖。这种新颖性体现在两个方面：一是选择的“切入点”比较新；二是采取的营销手法比较新。宝侨公司在“切入点”上，选择了宝洁公司新开发的产品PERTPIUS，该产品虽然在当时市场中知名度还不算高。但是，通过该产品在美国市场的非凡表现，它表现了新产品的生命力。这种产品引进台湾市场后，也许经营风险比市场中享誉度高的名牌风险要大，但是，一旦成功，其利润是十分可观的。从经营目标的思路上看，它也是较新颖的，当大家在洗发乳市场上都将洗发品、润发品分开来做时，宝侨却将洗发润发合二为一“TWO—IN—ONE。这种思路迎合了当今追求生活快节奏人们的需要，在区别与其它经销商时突出了经营特色及产品特色。可以说，企划目标只有具备新颖性，才能拥有个性，而拥有个性的产品和经营方式才能更好地抢占市场。 总之，好的企划必须首先有好的企划目标。好的企划目标不仅要具有崭新的创意，而且企划目标还应该注意实施时的可能性。同时企划人员应力求将创意的企划目标主题明确化，对主题目标进行调研后，力争将主题目标数量化。以上的原则是相辅相成的，在企业具体的目标创意中，我们应该自觉地遵循这些原则，这样才能更好地完成企划目标的创立。

企划环境分析与评估

（一）企划环境

1.企划环境分析的概念

企划环境分析就是仔细考察企划所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的情况，并比较出自身的优势和劣势。

2.企划环境分析的重要性

预先对企划环境进行细致地分析，找出各种可能的约束条件，是拟定实际可行策划方案的前提条件。

企划环境分析对于企划过程的重要性可用一个形象的比喻来说明。企划的环境就像是要将企划这条鱼放进水池子。如果池子里的食物总是充足的话，即使这条鱼不很强壮，它也能够生存下去。如果不管它是泥水，还是盐水，随随便便地就将鱼放进去，那么它就死定了。放“鱼”之前，根据“池子”的状态决定放不放“鱼”以及放什么样的“鱼”，是至关重要的。

（二）环境分析的分类

1.外在环境分析与评估要素 Æ宏观环境分析 （1）经济环境

主要是考察宏观经济状况； （2）人口环境

主要是分析研究不同类型、不同年龄层居民的购买力； （3）行业环境

主要是考察相关行业的现状及发展趋势； （4）政治环境

要关注某些政治事件的发生和处理； （5）国际环境

要关注国际形势的变化； （6）政策环境

要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例等。 Æ顾客分析

商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机； Æ竞争对手分析

2.内在因素分析与评估要素

一般来讲，企业机构的内在分析，应包括下列项目： ①过去的绩效及预期未来绩效的分析 ②过去的策略及现在的策略的分析 ③策略困扰的分析 ④内部组织的分析

⑤成本的分析

⑥事业投资组合的分析 ⑦财务资源及限制的分析 ⑧组织优势及组织弱点的分析

研究可行方案

（一）搜集点子的方法

企划时应集思广益，透过个别成员及团队整体运作的综效，将能采集到大量的点子。优秀的企划团队，都会采取各式各样的方法与途径来搜集点子。企划团队搜集点子的典型方法主要有以下几种：

1.脑力激荡

脑力激荡是激发脑力，解决困难，开创新境界的好方法。利用“灵机一动”与“集体创作”，作“水平思考法”与“反方面思考法”。 Æ脑力激荡的四点基本哲理 （1）假定任何问题都无单一答案。

（2）很多最成功的办法，往往都来自起初看起来不甚合逻辑，略带开玩笑，且像是不可能行得通的意念。 （3）意念创造与评核是不同的思想过程。

（4）过于不客观的批评，个人的老习惯和社会的传统，常常有催残你我创造力的可能。 Æ脑力激荡的优缺点 （1）脑力激荡的优点

脑力激荡对于激励人们其思考是一项很有效的方法，其重视的是构想的产生及其多样化，而非其质量或实用性，因此必须避免贸然的批评，使得各种富有创意的构想都能在脑力激荡自由开发、相互沟通交流的情形下产生。

（2）脑力激荡的缺点

找到问题的时间较慢，限于单独问题。 Æ在使用上须把握的原则 （1）绝不批评别人的意见。

（2）意见愈多愈好，通常至少五十则以上。 （3）让参与成员自由联想。 （4）可以在别人的意见上发挥。

Æ脑力激荡法的步骤 （1）先决定出讨论的主题。

（2）每个人轮流提出点子，所有想到的点子都应该说出来。

（3）在白板或海报纸上记录每个人提出的点子，以便让大家都能看到。 Æ在进行脑力激荡时，有两点要特别注意 （1）当别人提出创意的时候，不可加以评论或批评； （2）脑力激荡时间结束后，针对提出之所有创意加以讨论。

2.团队列举法

Æ团队列举法的概念

不管任何人，都以书面方式匿名提出解决问题的点子(如每人两个点子)，然后大家投票来选出前几个点子。利用纸条由主持人说明状况并要求成员将答案分别书写在纸上，然后收回纸条，从发纸条到收回纸条的过程即为团体列举法。

Æ与脑力激荡法不同之处

比较以自我为中心且在暗中(非公开)进行，可以快速找到问题，而且由于可以搜集到多数的问题，所以比较容易得到问题的重心。 Æ团体列举法的步骤

（1）主持人说明状况——建立目的。 （2）成员书写创意——对等参与。 （3）顺序报告——了解创意。 （4）创意分类。 （5）创意评价。

3.想到就写

Æ想到就写的含义

想到就写起源于脑力激荡法，是团队搜集创新点子时的另一个得力助手。 Æ使用想到就写法的步骤 （1）设定主题。

（2）每位与会者发一张有三栏的方格纸。

（3）每个人在自己的纸上写下三个点子，然后把它传递给左边的邻座。

（4）每个人在这张纸上再加三个点子，可以根据别人的创意发挥，也可是全新的点子。

（5）传递手上的方格纸，直到纸上的所有方格都填满为止。 （6）就方格纸上的创意进行讨论。

（三）搜集数据

1.搜集现成资料 （1）书籍与报纸杂志 （2）现成的企业内部资料 ①营业部门的客户资料 ②制造部门的生产资料 ③其他部门的资料

（3）政府机构出版的有关统计资料

2.市场调查

当所搜集的现成资料不足，无法满足需求时，就得依赖市场调查，以获得所需的资料。市场调查资料，顾名思义，就是直接向消费者、经销商、竞争同业、原料供应厂商等进行调查获取的资料。最常用的市场调查方法有两种，一种是询问法，另一种是观察法。 Æ询问法

所谓询问法，就是以发问的方式，向被访问者提出问题而获得资料的方法。通常先拟妥问卷后再进行访问。 （1）人员访问法

通过受过训练的访员，向抽样的被访者访问，用面对面一问一答方式获得资料。 （2）电话访问法

先抽好样本，再用电话访问获得资料。 （3）信函访问法

拟妥问卷寄给样本户，请被访者按题逐一回答后寄回。 Æ观察法

所谓观察法，就是用肉眼、仪器或两者兼用，去查看事实，并记录下来，以获得资料的方法。

（四）准备工作

准备组建项目小组，确认人、物、财、信息，为企划工作打好基础。这也是专业企划公司、管理咨询公司通常采用的方法，企业内部也是如此。准备工作是将已经收集的情报、信息、资料感官化、形象化的过

程。企划小组可以采用各种方式对资料、信息进行加工、分类，这一阶段的工作是企划的关键，企划小组必须吃透所有的信息、资料和情报，才能为今后的企划打下坚实的基础。

（五）分析、研究

分析、研究已经收集的信息、情报、资料。在企划实践中，仅仅凭借一次收集的信息情报或者资料远远达不到企划的需求，企划小组在企划过程中，必须对信息进行不断的补充——从分析、研究的角度进行补充。分析、研究的另外一个意义在于寻找出路，寻找各种各样解决问题的可能。

（六）拟订假设问题的解决方案

一般来讲，企划人要学会在开始企划之前寻找问题的解决办法，因为假设将为企划提供方向。假设是多方向的，假设是有待于证明或者有待于驳斥的理论。在假设之后，企划人必须深入到假设中，对假设的适应性、可行性进行各式各样的研讨、争论和论证，这个阶段是发现问题并且准备解决问题的过程。

衡量及选择可行方案

所谓“可行”方案，包含下列三项内容：

（一）这个方案的确可行

每一个企划案均受本身资源的限制，这些资源包括了人力、财力、时间等等。由于受限于资源，因此该企划案是否“可行”就很重要了。一个伟大的创意若不可能实现，那么创意就成为空想了。

许多企划人秉持“无中生有，天马行空”的企划原则，挖空心思，大胆突破，想出了一个很好的创意。然而常因忽略了企业的有限资源，结果企划案进行到一半，就发生后力不继的现象，以至于功败垂成。 所以，在选择方案时，“好”的创意固然重要，可是“可行”的创意更重要。在务实的前提下，“可行的”创意往往比“最好的”创意还要好。

（二）高阶主管的信任与支持

由于企划部门是幕僚单位，影响是间接的，企划案是否能顺利推行、执行到底，与主管的信任支持程度有很大的关系。

通常推行一个企划案，需要投入的资金高达几百万，甚至几千万，而企划案在推行之初，很可能看不出任何效果，这时倘若高阶主管的意志不够坚定，对企划案的信心动摇，影响其对方案的支持与信任程度的话，该企划案恐怕难逃夭折的命运。

（三）其他部门的全力配合

要想使企划案顺利推行，除了主管的全力支持之外，公司其他部门的全力配合也非常的重要。企划者必须留意其他部门的反应与排斥。

企划部门拟妥企划案之后，纵使思虑周密，详细布置，倘若得不到各部门的参与、认同与支持，非但无法发挥团体作战的效果，反而会使方案受到阻碍。

因此，在拟订方案之前，必须与其他有关部门多沟通、协调。最好的方法是，请各部门的主管共同参与拟订企划案，经过大家热烈讨论之后所得出来的企划案，那就不是企划部门的方案，而是大家共同参与、认可的方案了。这么一来，事必会得到各部门的全力配合，以达到事半功倍之效。

总之，拟订企划案时，不但要说服高阶主管，而且必须获得人事、总务、业务、财务、生产等有关部门之认同和肯定，才能顺利推展。

校正和检验

企划的主体构思确定后，企划人就可以根据各种资料，从不同的角度对企划进行充实、完善，使企划的战略、战术以及实施的细节部分形成有机的整体。这是形成企划的最后阶段。

在企划进入实施之前，企划人还要对企划方案进行检验，检验企划方案的适应性，可操作性以及预期的实施效应。假如检验中发现新的问题，那么就必须对原来的方案进行修正，直到检验合格，可以进入实施阶段。

第五讲企划的关键要素

目标意识

对任何企业来说,只有明确发展目标才有冲刺的动力,才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此,确立

正确的企划目标是企划的首要任务。

（一）分清是中长期目标还是短期目标

对企业来说，确立中长期目标相对较容易。但是,企划目标更多是确立短期战术目标。由于影响短期目标

的市场因素比较多,因此短期战术目标的确定相对困难。

（二）目标的变化性

企业发展过程中,在不同时期不同地点以及市场竞争程度不同时,企业的目标将随之发生变化。此外,随着

国家宏观调控以及企业的产品和经营实力的变化,企业也会随时调整目标。

（三）对企划目标要进行分析

企业的目标非常宽泛，确立企业在一定时期的目标并不是件容易的事情。因此,为了搞好企划中的目标确立,首先应该对企业即时背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上,找出问题,才能发现营销机会,制定出切实可行的营销目标。但是,由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多,在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查。因此,在节省费用和提高效率方面,应选择主要因素进

行针对性分析。

分析的步骤通常应依照下列程序：

（1）收集企业环境信息； （2）预测环境的变化趋势； （3）分析企业环境的机会与威胁；

（4）归纳确立营销目标。

（四）应注意掌握目标的针对性和实用性的原则

1.针对性原则

企业不同时期因竞争需要确立的分目标有许多,为了提高效率,应该抓主要矛盾。解决企业最急迫解决的问

题应该是一个基本准则。

2.实用性原则

另外，还应该遵循一个原则,即确立目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出

发点,离开这个基础,目标就会缺乏实用性。因此,只有制定的目标企业能够完成，企划才有意义.

信息的搜集能力

缺乏信息基础的企划终必失败。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动

的一种组织形式，因此企划工作也必然要与社会有密切的信息交流。

信息开发的水平，决定着企划的水平；而信息开发的现代化和分析推理的科学化，是提高企划水平的基础性工作。从这个角度上讲，企划是“电脑+人脑”开发信息的过程。对信息的开发，要强调两点：一是开

发工作要尽量现代化，二是推理方法要科学化。

问题分析方法

(一)对问题加以定义

即将偏离或差距情况，加以叙述。

差距=必须解决的问题

图3－1 问题的定义图

(二)从四个层面来对问题加以叙述

1.问题确认

我们试图要解决的是什么？

2.发生地点 我们在何处观察到？

3.发生时间 什么时候发生？

4.问题广度

有多严重？范围有多广？

企划思考模式

（一）水平思考和垂直思考

人类思考模式，概括起来可分为创意思考(水平思考)及系统思考(垂直思考)两大类。

1.水平思考

水平思考是以跳跃的方式，探索组合各种不同构想的可能性，其特色是不连续的、发散的，是创意思考的

原型。

2.垂直思考

传统的垂直思考，是直线的逻辑思考，它以逐步推演来辨别方案的对错，进而解决问题，其特色是连续的、

收敛的，在第五项修炼中提出系统思考即以此作为原始出发点。

事实上，水平思考与垂直思考二者并非互斥。相反，两者可相辅相成。也就是说人们可以运用水平思考来激发创意(思考)、产生新构想，然后再以垂直思考(整体的角度)来检测所提创意，并将之转化为系统化具

体可行的问题解决(思考)方式。

（二）创意思考的执行步骤

创意思考的执行对象主要可分为个人与团体两大类。就执行种类又可分为临时性与项目性的思考模式，其

共通的执行步骤有四步：

1.搜集资料

要解决问题，必然须参考现有的经验，了解是否有现成的方法可加以运用。如果没有，应各别检查有哪些

情报数据，哪些是对解决此问题有帮助的。

2.研究彼此关系

当资料搜集完成后，便应仔细检查现有搜集的数据，并反复思索数据彼此之间的关系，看看是不是存在着

某些程度的关联性，并供进一步解决问题。

3.思索与沉淀

当长时期反复思索后，应稍稍改变工作环境，或停滞休息，暂时放下问题，进行一些有助舒缓精神或其它

刺激想象的活动，这将有助于创意产生。

4.考核与修正

当新的创意完成后，仍应仔细考核创意本身之可行性，并随时估评是否尚有改进的空间。

（三）创意与系统思考的方法工具

与思考相关的工具，国内外专业方法整合起来将近有数十种。每项思考工具皆有其特长，可依不同的个案

状况，选取适合团体或个人的创意思考方法工具使用：

1.创意思考(发散思考) Æ自由连锁法 脑力激荡法、角色扮演法。

Æ强制连锁法

列举表法、矩阵法、检核表法、5W1H法。

Æ模拟法

NM法。

2.系统思考(收敛思考)

Æ空间

（1）演绎法：分类法、系统图法。

（2）归纳法：KJ法。

Æ时间 树状分析法、甘特图法。

Æ系列

（1）因果法：特性要因法、关联图法。

（2）流程法：流程图法。

3.创意及系统思考(综合法)

①曼陀罗思考法。 ②心网图思考法。

产生创意

有组织的创意是策划的核心。策划与狭义的点子在形式上区别之一就在于组织意识。组织意识就是要认识

到创意不只是仅仅依靠个人的“灵感”，而是一种可以组织，并需要组织的系统性工作。

对个人来说，创意者一般要具备以下11个条件：

①动作要快，须有“即刻反应”的能力；

②须有卓越的“图形感觉”； ③须有丰富的“情报量”； ④须有思路清晰的“系统概念”；

⑤须有“战略构造”对未来或各种利益结构有强烈的控制力量； ⑥须有“概念化”能力，能将所有相关信息归纳成一定的概念；

⑦须有敏锐的“关联性”反应力，对产品、市场的关系要反应灵敏，并能综合起来分析；

⑧须有丰富的想象力； ⑨须有丰富的“感性”经验；

⑩须有“多角度”的思考能力，并能采取系统概念和战略构造；

⑾须有“同时进行多种工作”的能力，全线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理

工作。

【自检练习3-1】

请按照下表逐项检测自己的创意能力，并提出改进方案。 评价项目 有“即刻反应”的能力 是√ 否× 改进方案 能简化信息或充实信息 有“概念化”能力，能将所有相关信息归纳成一定的概念 能以图形感觉思考 能立刻描绘出意象 具有超强的说服能力 具备浓缩信息情报的能力 具有前瞻战略的预见力，并能建立实际的战略布局 有敏锐的“关联性”反应力，对人、产品、市场的关系反应灵敏 能同时处理多项事物 有“多角度”的思考能力，并能采取系统概念和战略构造 参考答案3-1

（略，根据自己的实际情况填写并做出改进方案）

第六讲 企划相关技术简介

企划技术的内容

企划技术主要包括三个方面：企划方法、企划工具、企划应用。上述三个组成部分是一个密切联系的整体。

（一）企划方法的内容

个人思想的合成方法、个人思想的展示方法、集体思想的合成方法、集体思想的展示方法。

（二）企划工具的内容

学习版软件、策划版软件、管理版软件，原创文字、解释文字、总体描述、总体评论。

（三）企划应用的内容

知识进步、人才进步、企业进步、知识ok化。

几种典型的企划技术

（一）要径法

1.要径法的概念

这是进行项目计划的规划技术。例如，兴建房屋、筹设新工厂、办公室迁移、新产品推出、计算机系统建置等，都宜使用要径法来做规划，即将一系列的重要作业，排定先后顺序，并控制每项作业的进度，以期

整个项目得以及时完成。

2.要径法的要点

将必要的作业项目全部列出，并确认各项作业彼此之关联以及先后顺序后绘制网络图。网络图绘成后，即分别就各项作业估算所需要之时间及资源。如果其中某一项作业发生延后，则必须设法缩短其它作业的时

间，否则整个计划的完成将被延后。

（二）价值分析法

此法旨在分析一项产品的各项材料、零件及生产方法之成本暨其对产品功能的贡献价值。经过此项分析之

后，可以在不损害产品功能的原则下，寻求更低廉的替代材料、零件或方法，以降低生产成本。

（三）线型规划法

线性规划法是运筹学策划方法中的一种，它可以对满足由一组线性方程或线性不等式构成约束条件的系统进行规划，通过使目标函数（该目标函数是一个关于系统诸构成因素的线性方程）达到极值（极大值或极

小值）从而求得系统诸因素的最佳参数。

线性规划是策划系统的静态最优化数学规划方法之一。它作为经营管理策划中的数学手段，在现代策划中的应用是非常广泛的，它可以用来解决科学研究、工程设计、生产安排、军事指挥、经济规划、经营管理等各方面提出的大量问题。特别是在生产、经营管理中，它广泛地用于对现有人力、物力、财力进行全面

安排、统一分配、合理调度，以求得最佳经济效果。

【案例】

养鸡场所调配的各种饲料，其所含的营养成份（蛋白质、脂肪、及糖份）各有不同，而其价格亦不同。饲料的调配，只要能达到规定的营养成份水准即可。利用线型规划法可以精确地算出如何将不同的饲料，作

最适当比例的调配混合，以求用最低廉的成本而获得符合品质水准的饲料。

（四）损益平衡点分析法

凡是量产的产品，其成本性质均可分为“固定成本”与“变动成本”两种。固定成本是指不受产量增减影响的固定性开支，例如生产设备的成本、管理人员的薪资、租金等。变动成本是指随着产量的增加而增加

的费用，例如直接材料费用、直接人工费用、生产用电费用、燃料费用等。

（五）成本效果分析法

对于不容易以金额数值来评估效益的方案，宜使用此法。如果进行一项活动，所提出的各项选择方案，皆

能达成大致相同的效果时，可以应用此法来挑选成本最低的方案。

【案例】

某公司决定筹办餐厅，在一定的时间里，以一定的价格，为员工提供一定水准的餐饮服务。此时，可以利用此法来分析各项选择方案（例如：委托包商承办，或自行聘雇专业人员承办等）的成本情形，而作选择。

（六）现值法

许多企业投资决策，是涉及未来不同时间的各项支出和未来不同时间的收入。以货运公司为例，除了开始时的卡车购置支出外，尚有维护费用、零件更换费用、燃料费用、人工费用等，需在未来的卡车寿命期间内陆续支出。至于收入方面，则在未来年度的货运业务中，陆续地进帐。这一类的决策，其主要依据是，

究竟该项投资到头来是否真正有利可图。

由于现在的100元并不等值于一年后的100元，所以如果规划时，仅将未来不同时间之期待支出与收入，分别予以相加，显然不足以表达真正情况。利用“现值法”可以将未来不同时期的支出金额与收入金额，分别换算成为现在价值的金额。其做法是：设定一个折扣率（可以采用银行利率、通货膨胀率、或由公司

自行设定的合理折扣率），藉以换算调整计划中之未来的支出和收入金额。

（七）要因图法

也称鱼首图、石川图、鱼骨图法。想获得好结果，就必须充分地把握何种原因会产生好的影响，何种原因会产生坏的影响。要因图是结果（特性）与原因（要因）之间的关系及原因影响结果的情形，表示于一张

图里，图4-1是要因图的基本模型。

图4-1

要因图法的基本模型

（八）脑力激荡法

1.脑力激荡法的概念

所谓脑力激荡法，就是在会议中运用集思广益的方法，以搜集众人构想的一种思考活动。由于在会议时，刺激每一个人动脑，对问题做创造性思考，促使激荡澎湃，有如暴风雨来袭，故称之为“脑力激荡”。 脑力激荡法是一种让自己暴露在各种刺激之中的观念游戏，常能激荡出大量的构想。美国财政部曾以“如何减少旷工人员”为题举行脑力激荡会议，结果于30分钟内，获得了89个构想。台湾企划人协会曾以“如何使小偷失业？”为题举办脑力激荡会议，结果在30分钟内，产生了80个构想。

脑力激荡除了难获得大量的构想，对参与者也有好处。参加者可深刻体会出创造力的威力，进而养成创造性思考的习惯，对企划人而言，确实大有裨益。

2.“奥斯朋”三阶段

脑力激荡法是奥斯朋在1938年提出的，其分为下面三个阶段。 （1）选定项目

（2）脑力激荡 ①拒绝任何批评 ②欢迎自由运转 ③构想愈多愈好

④鼓励构想之改进与合并 （3)筛选与评估 （九）决策树法 1.决策树的定义

所谓决策树就是从一个基点出发，将各种可能性全部标注在一个树状的图示中，从而对在企划过程中由于主观或客观条件所能造成的各种可能性进行分析，在此基础上再对最终的企划方案做出选择。 2.决策树法适用范围

决策树法适用于企划过程中带有不确定性的风险型企划问题的企划分析。决策树是企划过程的一种有序的概率图解表示。因此，决策树法又称为概率分析策划方法。企划者根据策划树所构造出来的企划过程的有序图示，不但能纵观策划过程的全局，而且能在这种统观全局的基础上系统地对策划过程进行合理的分析，从而得到良好的策划结果。决策树将一系列具有风险性的抉择环节联系成为一个统一的整体，为企划者提供了一种统观全局的见解。因此，决策树法是现代管理企划中常用的有效的企划方法之一。

决策树在解决归类与预测上有着极强的能力，它以法则的方式表达，而这些法则以一连串的问题表示出来，经由不断询问问题最终能导出所需的结果。典型的决策树顶端是一个树根，底部有许多的树叶，它将纪录分解成不同的子集，每个子集中的字段可能都包含一个简单的法则。此外，决策树可能有着不同的外型，例如二元树、三元树或混和的决策树型态。 【案例】

某公司拥有一笔扩建资金，有待决定如何运用。经过审慎分析，该公司认定了三个方案：

用这笔资金来收购另一家公司；扩建公司本身的设施；将这笔资金存入银行，寻求更好的机会。三个方案何者最佳，该公司搜集了资料，绘成一幅决策树。 （十）情境规划法

【案例】

1984年，国际石油价格是每桶二十八美元。壳牌石油公司的企划人员仿真出一个情境，石油将降到每桶十五美元的低价位水准。国际石油价格果真降到每桶十五美元，石油公司可以说是情况够惨。当时壳牌公司企划人员在仿真情境时，国际石油价格仍在持续攀升中。因此，他们所写的个案研究不过是一个“游戏”而已。尽管如此，在壳牌公司，那个游戏确实发挥了可观的功用。不单单是因为企划人员促使经理人回答

“未来可能会发生什么事”的问题，而是因此启发了公司当局开始去思考如何回答“如果发生了特定事件，该怎么办”的问题。

1986年1月，石油价格仍高达每桶二十七美元。可到了2月份，石油价格就一路直线下跌到每桶十七美元，到4月份时更滑到每桶十美元的历史新低。

壳牌石油，就是藉由“情境仿真”设计了一个游戏，事前让公司的人对“每桶十五美元的事件”有成竹在胸的心理准备，因此能安然度过了1986年的能源危机。 【自检练习4-1】

简述企划技术的组成要素？

企划技术主要包括三个方面：企划方法、企划工具、企划应用。上述三个组成部分是一个密切联系的整体。 企划方法主要包括：个人思想的合成方法、个人思想的展示方法、集体思想的合成方法、集体思想的展示方法。

企划工具：学习版软件、策划版软件、管理版软件，原创文字、解释文字、总体描述、总体评论。 企划应用：知识进步、人才进步、企业进步、知识OK化

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