中海地产 - 营销策划工作手册 - 74页 - 图文

营销策划工作手册 中海发展(广州)有限公司

营销策划工作手册

一、营销部门职责 .......................................................................................................... 2 二、营销部门架构 .......................................................................................................... 3

1、部门架构 ............................................................................................................................. 3 2、部门成员职责分工表 ......................................................................................................... 4

三、住宅项目定位 .......................................................................................................... 7

1、房地产项目定位内容 ......................................................................................................... 7 2、定位实务流程设计 ............................................................................................................. 8 3、定位决策分析工具 ........................................................................................................... 11 4、定位策略与方法 ............................................................................................................... 13 5、两类典型定位模式 ........................................................................................................... 29

四、营销推广策划 ........................................................................................................ 34

1、入市时机 ........................................................................................................................... 34 2、价格策略 ........................................................................................................................... 35 3、系数定价 ........................................................................................................................... 37 4、广告宣传 ........................................................................................................................... 39 5、推广步骤 ........................................................................................................................... 44 6、开盘方式 ........................................................................................................................... 46 7、开盘组织 ........................................................................................................................... 48 8、日常销售 ........................................................................................................................... 53 9、清货处理 ........................................................................................................................... 54 10、物料制作及现场包装 ..................................................................................................... 55

五、公关活动策划 ........................................................................................................ 61

1、初步设想 ........................................................................................................................... 61 2、调查及可行性研究 ........................................................................................................... 62 3、策划阶段 ........................................................................................................................... 63 4、论证及决策阶段 ............................................................................................................... 65 5、公关活动执行及反馈 ....................................................................................................... 65 6、公关活动执行常用表格 ................................................................................................... 68

六、公共事务管理 ........................................................................................................ 72

1、制定每年的新闻及公关活动计划 ................................................................................... 72 2、新闻的发布 ....................................................................................................................... 72 3、网站建设及维护 ............................................................................................................... 73 4、市场动态 ........................................................................................................................... 74 5、工作报告及报表 ............................................................................................................... 74

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一、营销部门职责

营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。

营销策划部的职责包括以下八个方面： 1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等； 2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；

3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议； 4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等； 5．营销费用使用及监控；

6．营销执行效果评估及纠偏控制；

7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合； 8．中海会会务工作。

图1.1：公司工作流程及营销策划业务链

项目发展一 项目发展二 项目发展三 …… 财务管理 人事管理 行政管理 公司目标管理 投资决策发展报建设计管理合约分判物资采购地盘施工营销策划销售代理客户服务物业管理 房策网 www.fangce.net 更多房地产资料免费下载 2

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二、营销部门架构 1、部门架构

观园项目组 花城湾项目组 蓝湾/Ｇ２项目组 策划综合 品牌公共事务 金定华 贺传浪 颜可 李华 常征 部门经理 邹霞 部门文职 王芳 公司主管领导 广告宣传 公关推广 策划助理 广告宣传 公关推广 广告宣传 公关推广 锦城南苑 中海名都 南海黄岐 品牌及媒体关系 社中会海资会 源 公 关

图2.1：营销策划架构

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2、部门成员职责分工表

姓名 部门岗位 主要职责 协助统筹公司品牌推广建设 制定部门年度工作目标及实施安排计划 审核各类专项策划报告、方案和建议 审核各类外判合作公司及把关合同、方案 审批及统筹对外广告、新闻发布 1 邹霞 部门经理 审核营销费用支出，总控营销成本 监控执行工作质量、进度，及时纠差 推动营销理论、策划工具等专业沉淀 部门员工管理和梯队建设 维持部门内、外运作顺畅 负责部门日常事务性工作 制订项目年度工作目标及实施计划 组织编制定位、营销、价格和推售报告 配合项目发展，提供市场及专业性建议 招标评审方案，提供合作公司分判建议 2 金定华 项目主管 指导广告包装设计、把握物料制作质量 制订媒介计划，统一项目宣传口径等 筹备并负责执行项目系列营销推广活动 负责销售现场的监控与沟通 指导和安排策划助理工作 协助组织项目广告公司考察、招标评审 负责与广告公司沟通，控制设计质量 3 吴惠妍 广告宣传 根据营销部署，监控广告设计工作进度 撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核 跟进媒体，广告投放效果评估及建议 协助制订项目发展、设计、促销建议等 金定华 邹霞 朱总 直属领导 房策网 www.fangce.net 更多房地产资料免费下载 4

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负责编制项目报表、资金计划和小结 负责项目公关活动的策划，并组织实施 协助进行媒体、业界活动参与和组织 4 李辉 公关推广 跟进项目现场包装的设计、制作和安装 建供应商名单，设计制作宣传销售物料 监控物料制作质量、成本控制 协助客户的公关拓展储备 负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研 5 贾若楠 策划助理 协助制订各类部门相关报表计划 协助公关活动的组织实施 完成项目主管安排的其它工作 制订项目年度工作目标及实施计划 组织编制定位、营销、价格和推售报告 配合项目发展，提供市场及专业性建议 招标评审方案，提供合作公司分判建议 6 颜可 项目主管 指导广告包装设计、把握物料制作质量 制订媒介计划、项目宣传口径等 筹备并负责执行项目系列营销推广活动 负责销售现场的监控与沟通 指导和安排策划助理工作 协助组织项目广告公司考察、招标评审 负责与广告公司沟通，控制设计质量 根据营销部署，监控广告设计工作进度 撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核 7 钟捷 策划助理 跟进媒体，广告投放效果评估及建议 协助制订项目发展、设计、促销建议等 负责编制项目报表、资金计划和小结 负责项目公关活动的策划，并组织实施 跟进项目现场包装的设计、制作和安装 房策网 www.fangce.net 更多房地产资料免费下载 5

金定华 金定华 邹霞 颜可

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负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研 制订项目年度工作目标及实施计划 组织编制定位、营销、价格和推售报告 配合项目发展，提供市场及专业性建议 招标评审方案，提供合作公司分判建议 8 李华 项目主管 指导广告包装设计、把握物料制作质量 制订媒介计划、项目宣传口径等 筹备并负责执行项目系列营销推广活动 负责销售现场的监控与沟通 指导和安排策划助理工作 协助组织项目广告公司考察、招标评审 负责与广告公司沟通，控制设计质量 根据营销部署，监控广告设计工作进度 撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核 9 王闯 策划助理 跟进媒体，广告投放效果评估及建议 协助制订项目发展、设计、促销建议等 负责编制项目报表、资金计划和小结 负责项目公关活动的策划，并组织实施 完成项目主管安排的其它工作 制订名都剩余车位销售计划并负责实施 制订名都剩余商铺销售计划并负责实施 制订锦城南苑项目年度工作目标及计划 组织编制南苑营销、价格和推售报告 10 贺传浪 策划主管 筹备南苑项目营销推广工作并负责实施 负责南海黄岐项目前期策划工作 配合项目和设计，制订黄岐市场建议 协助投资决策，提供初步市场定位建议 统筹中海会商会管理 统筹中海会会员管理 邹霞 李华 邹霞 房策网 www.fangce.net 更多房地产资料免费下载 6

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办理部门经理交待的其它工作 制定中海地产品牌公关宣传全年计划 公司品牌公关宣传活动的策划与实施 协助部门经理维护媒体、业界关系 统筹发布各项目营销信息 11 常征 品牌主管 撰写公司品牌宣传通稿 公司危机公关处理建议 中海地产广州公司网站信息发布维护 配合项目需要，进行社会资源公关拓展 文件、图纸、合同收发，传递立卷归档 部门文件打印、排版、复印、分发工作 合同、付款评审，跟进审核、签发情况 12 王芳 部门文职 保管部门印章及部门备用金 负责部门办公用品的申报、领取、分发 部门报表、如周报、月报的编制工作 办理部门经理交办的其他工作 13

王芳 中海会务助理 协助处理“中海会”之有关事宜 贺传浪 邹霞 邹霞 三、住宅项目定位 1、房地产项目定位内容

一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：

① 项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想； ② 目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场； ③ 产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；

④ 户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等； ⑤ 配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设臵等；

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⑥ 概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等； ⑦ 价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。

2、定位实务流程设计

2.1定位导向

不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。

一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。 2.2工作流程 2.2.1、逻辑树式

综合发展 初步规划 经济评价 产品定位 开发策略 竞争分析 潜在客户 地块分析 市场调研 房策网 www.fangce.net 更多房地产资料免费下载 8

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2.2.2、矛盾解决式 项目解析 项目界定 集中的矛盾 目标及限制条件 竞争市场分析 消费者研究验证

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矛盾的解决方案 发展定位 发展战略 规划评价建议 营销策划工作手册 中海发展(广州)有限公司

2.2.3、问题树式

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最优综合发展定位方案 市场的再度论证，依据参考楼 盘、项目的特点就初步规划方案 进行成本与售价分析？ 公司的资金运作和管理上的综合 考虑？如销售时机、资金投入、 开发节奏要求？ 方案一 方案二 方案三 SWOT 分析：怎样的开发策略和定位 能确保项目的开发成功（满足定位原 则）？ 区域内外参考对比竞争楼盘怎 样？价格水平怎样？消化速度 如何？客户都是谁？ 解读地块及周边环境，初步规划：适 宜开发何种类型、何种档次的商品 房？优劣势分析？ 这类消费群体的数量有多少？他们 的经济状况如何？他们的各种需求 是怎样的？ 区域及周边产品供需现状及发 展趋势如何？市场空白点在哪 里？有无市场亮点？

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3、定位决策分析工具

3.1针对性市场调研 主要内容 城市总体经济运行指标； 固定资产投资，房地产开发投资等； 房地产相关的金融、政策法规等； 2 房地产市场运行 房地产土地市场运行； 住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势； 3 房地产发展现状 包括各大板块、区域发展热点等； 重大市政设施规划等； 4 区域与周边板块① 供应量，价格，户型，产品档次及特点； 供应楼盘 ② 销售状况，客户类型，潜在需求； ③ 未来新增供应，竞争状况预计； 3.2消费者及其需求调查

可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。 主要内容 诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、主要交通工具等； 2 消费者行为模式 日常爱好，社交圈，休闲生活方式，媒体阅读习惯，消费模式，生活心态、工作观事业观等； 3 潜在臵业需求 几次臵业，区域、位臵选择，房型面积需求、建筑风格喜好等； 3.3项目及区域环境踏勘 主要内容 其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、1 区位及配套 近郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商业区、办公区、工业区、居住区，以及核心功能区或核心功能的辐射区等，目的主要是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、1 经济政策环境 1 消费者类型 房策网 www.fangce.net 更多房地产资料免费下载 11

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医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。 2 用地/建筑规模 通过占地和建筑面积基本可以判定，如位于城市中心而又无景观支持的规模小的项目一般定位发挥的空间不大，而大规模开发往往能不依赖地段将地块重新定义。 一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率，3 规划指标及限高、退红线、退道路中心/红线等要求。另一方面，土地的七地块条件 通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、地上高压线等。 景观及周边环境资源 地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况，以及其它可能存在的对项目有利或不利的干扰因素 。 首先是便捷度和可达性，包括临路状况（如主干道、快速路、交通条件及规划发展 步行街等），第二距离城市中心区、主要功能区域的距离，可以从步行长度时间、乘公交车里程时间、私家车里程时间、地铁需时等。第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状、远景规划。 4 5 3.4设计密度分析

这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的分区规划、楼栋布臵、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影响。 3.5专家咨询法

一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、建筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。

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3.6成本收益回报测算

序号销售总收入可售面积销售收入住宅商铺车位发展费用拆迁转让费政府地价及税费不可售面积建筑费三通一平费土地费用利息勘察设计费前期开办费物业维修基金建筑安装费室外工程费配套费其他费用交易费销售税金销售费用管理费利息住宅塔楼＋裙楼成本车位成本所得税增值税扣除额 增值额 经济测算表经济测算的意义在于对多种可能性的定位方案进行比较分析，例如发展不同类型的物业，成本和收益差别非常大，必须借助经济分析进行综合评判。具体应包括： （1） 成本利润率 （2） 投资回收期 （3） 资金需求高峰点 （4） 敏感性分析

注：右表为静态利润率分析简表

一二1土地费用2前期费用3建安费456三四五六七销售费用间接费用不可预见费税前成本税前利润税项税后成本税后利润八成本利润率4、定位策略与方法

下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模式。

—项目特色/特质定位。例如最高档的别墅、最大的住宅小区等。又如“罕有的低密度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。

—项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。如同VOLVO宣称它的汽车较 安全；TIDE洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有“五星级的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市的劳斯莱斯”突出高档，其它如享受“名校教育”等。

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— 项目使用/应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。

— 使用者类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业， 以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。又如广州的凤凰城，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白领”作为别墅产品的主打。

— 差异化定位。是指设计一系列有意义的优势或差别，以便使自己的产品 同竞争者的产品相区分。

— 类别游离定位。强调自己“不是什么”。

— 竞争比附/互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。 4.1房地产定位战略

任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新进入者，对于市场定位，有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。

4.1.1市场领导者战略

在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。当然，也会有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占据潜在臵业者头脑中第一阶梯的位臵，保障销售速度及市场占有率。

4.1.2市场挑战者战略

一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的， 之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁？各竞争者的销售、市场占有率如何？各竞争者的目标与对环境的假定为何？各竞争者的策略为何？各竞争者的长处与弱点何在？营销上的挑战方式有：正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。

4.1.3市场跟随者战略

即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较 高的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。并且应尝试将独特的利益带给其目标市场。可有三种主要的跟随策略：第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保

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持距离的跟随，有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性跟随，在某些方面紧跟领先者，有时自行其事。

4.1.4市场补缺者战略

在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中的最佳战略之一，这种方法的效果如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档，而不在于推出该产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位。

在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者可以担任的特殊角色：①最特定顾客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②规模顾客/定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住宅；③地理区域专家，这一点在地产领域得到了充分体现；④产品或产品线专家；⑤产品特色专家；⑥质量－价格专家，如高质量－高价格的产品领域；⑦服务专家，拥有最好的服务；⑧纵向专家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅助。

必须指出的是，对于高价补缺，卖高价必须有真正与众不同的理由，即使没有别的用处，也必须能为让人多花钱做出合理的解释。第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾客吓跑。

4.2 客户细分定位策略 4.2.1、市场细分准则

1）细分市场必须足够大以保证其有利可图； 2）细分市场必须是可以识别的； 3）细分市场必须是媒体能够接触到的；

4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开； 5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的； 6）细分市场应该具有合理的一致性； 7）细分市场应该不断增长；

8）细分市场不应该主要被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。 4.2.2、客户细分策略

客户定位是起点，也是核心所在。下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。 策略A：人文因素细分定位

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①年龄 ②性别 ③所得

④职业/个人发展阶段

可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一

般公务员，一般商人、专业技术人员、家庭主妇等。

⑤行业

金融保险证券、IT电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房

地产建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社会服务等。

⑥教育 ⑦宗教信仰 ⑧社会阶层

可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具有类似的行为。

（2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。 （3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。 ⑨家庭成员或结构 ⑩家庭生命循环

可区分为年轻单身、青年/中年已婚无子女、中年已婚最小小孩6岁以下，中年已婚最小小孩6岁以上，中/老年已婚无18岁以下小孩，年老单身，年老伴侣等。另如新婚市场、单身市场、老人市场等。 策略B：根据地理因素细分定位

（1）目前工作行政区地点 （2）目前居住行政区 （3）居住板块特征

区域人口如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万 人、100万人等；区域类别如一般生活区、都市办公区、商业、厂区等。 策略C：根据心理特征细分定位

l）个性

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内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。 2）生活形态

平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。 3）经济形态

紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。 4）品牌忠诚度

强、一般、轻、没有等三种。 5）生活习性规律

日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。

策略D：消费行为因素细分定位

1）消费习惯分类

? 先锋型，要求产品具有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低； ? 实用型，产品的口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感； ? 保守型，比较挑剔，全面优质的产品和性价比才能打动他们； 2）臵业率

臵业消费心理臵业消费可以分为一次臵业和二次臵业（或多次臵业）。对于一次臵业消费者来说，其臵业主要考虑的是居住的实用性和合理性，也就是达到安臵和居住的目的就可以了。而二次臵业的动机相对复杂，简单概括为以下几种类型：一种是为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选择自己更满意的住宅；第二种是投资目的。买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱。或买房后，等待时机出售赚钱；第三种是买给父母或亲人居住；第四种是上述几种类型的组合。

3）购买动机

改善居住型、地位彰显型、地点迁移型、过渡型、养老型、旅游度假

休闲型、投资型投机型等。

4）可接受总价 5）需求的户型

4.2.3、目标客户定位策划

楼盘的档次不同，户型和价格的组合往往决定了目标客户的类型，下表是一个较为简单的广州市场归类方法，可供大家参考。

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客户类型 Ⅰ、大中型国企、私企的老总级企业家、产业大亨等； 顶级豪宅 Ⅱ、外企外籍CEO、公司级管理者、“有成就的海归派”等； Ⅲ、演艺界、文化界、体育界和自由职业者中的名人等。 ①、中小型企业老总、私企的老板； ②、一定级别的政府官员或高官的子女； 高档住宅 ③、境内外企业的高级管理层、资深专业人士； 据深圳相关调查，55％以上为私企老板，70％年龄在30-45岁，也包括演艺界、体育界及自由职业者人士等。 A、白领阶层、军人、商务人士等； 中档偏高 中端住宅 中档偏低 B、工薪阶层； C、政府机关、行政事业单位办事人员； D、个体服务工商户、生意人； E、由于征地或拥有村办集体企业的富裕的原住村民； 低端住宅 小白领、学生、投资客、个体户、老年人等。 4.2.4、客户定位前沿观点

前沿观点一：以客户终身锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位

【案例】通用：客户生命周期

“它刚进入中国市场的时候，只做别克这款中档车。后来通用对客户进行了研究，发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是别克的档次太高了，不适合他们，他们需要一种价格在10万元以下的车。在北美的市场研究结果告诉通用，客户每隔7年就会换一部新车，而通用每卖掉100辆新车，其中有65辆是老客户买走的。通用推出10万元的赛欧，就是在客户首次购车时将他锁定，然后，通过后续的不断服务和客户关怀，使其成为终身客户。” 只要你成了通用的客户，它就会根据你的不同生命周期提供适合你的产品，从赛欧、别克到卡迪拉克，总有一款适合你。现在SUV市场开始热起来了，通用紧跟市场，又推出了它的SUV。

万科的转变：客户生命周期最大化

万科的原专长是做城乡接合部的中高档房，现在万科开始改变了。万科的定位是客户的终身锁定，从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，客户生命

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周期的初端，到中后端产品的整体把握，他娶妻生子的三居室，再到他事业有成的独立别墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十万客户，这将是一笔巨大的财富。” “房地产也差不多，深圳的客户每隔6年半就会换一次房。”

前沿观点二：以客户生活轨迹锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位 【案例】美国地产商汉斯

美国专业化房地产商汉斯成立47年来，一方面坚持专业化立场，但并不只做住宅，其产品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎所有房地产产品，并保持了旺盛的生命力。

招商的开发实践

位于深圳蛇口的招商地产，以其大片独特的土地资源，在居住物业上不但开发了从小户型到中高档白领住宅、半山海景别墅、兰溪谷这样的豪宅；同时，还开发有写字楼，酒店，商场，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖客户全天候活动空间。 4.3产品定位策划

房地产项目的产品具有特殊性和复杂性的特点，从功能上，可以分为住宅、商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房；从建筑型式看，有独栋别墅、联排叠拼townhouse、多层洋房、小高层、高层、超高层等。从居住的形态划分，有住宅、公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公寓、老年公寓、学生公寓、产权式公寓等区分。

项目定位首先应确定产品类型，不同的产品类型/组合一定程度上反映了项目的定位，实际上，从土地供应的角度来看，政府的土地利用规划条件亦限制了定位的范围和内容，因此产品类型策划须综合考虑规划设计和经济测算来确定。

一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产匹配因子有所不同。

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匹 配 因 子 普 通 普 通 中高档 豪宅 公 寓 住 宅 住宅 一般 别墅 弱 中高档住宅 附加说明 不宜闹市区人员混杂区 不宜临货运交通快速干道、高压线等。 不宜临近污染性工厂 不宜商场上加住宅 精品设计 A、对公共交通的依赖性 很 强 强 B、对噪音及环境干扰适应性 强 较 强 弱 很弱 C、对大气环境的要求 D、对小区配套要求 E、对周边自然及人文环境要求 F、小区物业管理的要求 G、建筑、质量装修要求 H、容积率、覆盖率要求 I、对休闲空间，绿化要求 J、景观要求

4.4规划布局策划

低 不 高 高 很高 弱 很高 很高 很高 低 很高 很高 高 很 高 较高 低 低 低 无 无 无 一般 不高 一般 一般 一般 一般 高 高 高 低 高 高 在空间层次上，按一定的原则进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最佳有效利用原则：

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实现资源的有效利用； 保证项目的收益最大化； 提升项目的整体形象； 强调规划的创新性。

结合用地形状及限制、景观特点以及项目规划指标,综合考虑市场需求、分期发展、交通流线组织和组团管理后，进行密度分析和经济估算的探讨综合确定。

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4.5配套发展策划 商业区发展借鉴

基本 要素 规模 人流量 市级 中心商业区 50万平米以上 次中心 商业区 30-50万平米 10万平米以上 5-10万平方米 假日人流高峰，核心辐射圈内人口密集。 核心消费群 内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与内城区与中距离郊区（20分钟车程内）车行30分钟以内居民。 区域步行15分钟内居民。 15分钟以内居民。 日人流量8万左右。 Shoppingmall 区域性商业区 居住区级商业中心 5万平方米以下 5万以上。 日人流量50万 30万以上 办公商务人士、居民与办公旅游客。 区位 城市交通及人口核心区。 商务人士。 城市交通及人口次核心区。 开发条件 整体商业布局连续性；较多主力店与特色店支持。 整体商业布局连续性；较多主力店支持。 具有快速交通，居住郊区化趋势。 整体商业布局连续性；1家以上主力店。 居住区人口数量。 快速干道沿线 行政区域或居住群商业核心区。 大型住宅小区商服中心。

4.5.1大型商业设施

包括百货、超市、专业市场等，可提升整体商业档次，聚居和引导人流，并且应考虑对外进行辐射。

大型商业设施策划注意事项：

Ａ、位臵佳，有足够的辐射人口

商场选址时考虑的因素包括所处区位的交通条件、商业气氛、发展前景、附近居民数量、居民收入、消费水平、消费模式和人口结构等。

Ｂ、市场培育期较长，要求资金实力强

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大型商场从开始招租到经营环境成熟，短则一两年，长则3年，需要时间去整合周边地段的商业气氛，养活众多租户，培育忠实的消费者。

Ｃ、具备一定经营面积规模

商场的规模决定了功能多寡和经营方向。现在主力消费人群年轻化，他们更注重娱乐化消费、体验式消费、感性消费，一站式购物休闲服务越来越受欢迎，吃喝玩乐，尽在其中，因此必须有大的场地，能容得下如此丰富的功能。

Ｄ、专业营运公司管理操作

营运公司是除选址、资金和规模以外商场经营的基本要素之一，也是商场经营的主体。能否根据商场的硬件条件和发展商的资金状况适应市场关键就在于营运公司的能力。

Ｅ、商场定位及布局合理

布局策划包括场内的流线组织、租户类型与分布等。商场布局应根据商场规模、所在区域和人口状况等因素确定，并向租户描述出商场的蓝图。

Ｆ、由主力租户带动

商场的租户可分为主力租户、牵头租户、功能租户和散户。散户是商场收益的主要来源。主力租户、功能租户负责制造人流并吸引其他商家，牵头租户是该类商家的形象代言人。

Ｇ、商场主题必须鲜明而有特色

商场主题属于形象包装范畴。有特色的商场主题能够起到有效的标识作用，使商场在消费者心目中留下深刻的印象。商场品牌、形象、租户、商品、价格、服务等等都将是商场主题的组成部分。

Ｈ、租金策略强调“放水养鱼”

在不同时期、对不同租户的租金都可以存在差异。商场发展的初期通常都会压低租金以吸引最多的租户进场开业，日后待商场人流兴旺后再作提升。此外，因主力租户是商场的支柱，引入时往往也会给予十分大的优惠。由于功能租户和牵头租户的特殊性，其租金也会处在较低的水平。以低租金吸引这些租户最终目的是提高商场的整体价值，而这部分价值将在散户租金里面得到体现。

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4.5.2商业街铺

主营业态 净菜市场 医疗卫生 银行 文化用品 邮政 维修店 洗衣房 美容美发 餐 饮 休闲娱乐 生活服务 家居配套 经营内容 蔬菜、肉类、禽蛋、水产，粮油、干货、水果、冷冻食品等 诊所、中西药店、牙医 银行、提款机 书店、文具用品店、音像制品店（VCD租赁店） 快递、汇款、包裹、信件、鲜花等 锁、钥匙、刻印、鞋子修理店、家居维修店等 清洁、熨汤及服饰修改 美发、美容美体SPA店、减肥中心 早餐店、小吃店、快餐店、特色餐饮 KTV量贩、网吧、保健等 家政服务、鲜花礼品、摄像彩扩店、西点店、日用杂品店 家居饰品店、装饰材料店、灯具店、五金店、水族用品店 商业街铺可以是休闲式的，也可以是便民服务或是购物型。但须注意控制整体商业面积的配比，一般以不超过1平方米/人为原则。

4.5.3会所配套

康体类 游泳池、羽毛球场、乒乓球室 保龄球、攀岩馆、壁球室、健身室、运动步径 篮球场、排球场 网球场、高尔夫球场、桑那室 氧吧、健康（理疗）中心 形体舞蹈室 文娱类 桌球室、网吧、射箭 图书馆、阅览室 棋牌室、儿童游乐场、电子游戏机室、迷宫 烧烤场 餐饮类 中餐厅 西餐厅、酒吧、咖啡厅、茶艺厅 房策网 www.fangce.net 更多房地产资料免费下载 23

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商务类 其它

商务中心、多功能会议（会展）中心、VIP会议室 商铺、自选商场、肉菜市场、银行、美容美发 4.5.4学校配套

包括幼儿园、小学、初中、高中等。 4.5.5增值配套

如酒店、高尔夫球练习场、轮渡码头、休闲公园等。 4.5.6交通配套

主要针对郊区项目，如公交站点引进，社区巴士开通等，其它还有车位配比等。

4.6分期开发策划

4.6.1分期开发考虑因素

? 项目规模及销售速度要求 ? 建筑物、线管拆迁搬迁进度影响 ? 四至临路状况，昭示性等 ? 景观资源拔高售价 ? 功能分区、组团规划布局

? 首期开发易于营造轰动效应，以降低后续开发的风险 ? 为项目灵活应对市场，便于进行产品升级创造先决条件

4.6.2分期开发秩序与强度节奏控制

必须结合项目的规模，考虑区域的配套建设和形象提升，以及区域市场的竞争态势和市场容量，建议从以下几个方面进行控制： 1、年住宅开发规模，每期销售目标；

2、中低端产品与中高端产品交错推出，通过不同的亮点营造新的市场形象； 3、利用分组团、分期开发入市衔接，确保每年销化量； 4、分期开发与分区规划结合；

5、在入市时机上充分利用4-5月、9-10月黄金周。

4.7户型定位策划

户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。户型面积定位在

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消费者购房过程中起着举足轻重的作用，加上户型面积确定因素众多、复杂，而且各地区的户型面积定位又有其特点，下面谈谈户型面积决定的几个基本要素。

4.7.1、区域户型供需调研

户型定位应该与区域的供应紧密相关，尤其是主城区内，规模不大，且定位较多依赖区域发挥空间不大的项目。

首先，应该调查区域市场供需，尽可能将所有可以参考的楼盘个案的房型、面积进行统计，如一房、二房、三房、四房、五房以上……总共有多少户；同时分析各种房型的面积分布范围，一房到五房的面积分段，如三房可以为85-95， 96-105，106-115，116-125，126-135，136-145，146-160，160-180及平方米以上等，按照户型区段进行统计，并且更为重要的是通过各种渠道调查各类户型的销售状况如消化速度等；

其次，如果区域地产发展较成熟，供应楼盘较多，还应该按不同的年度进行户型、面积的发展趋势进行分析，判断该区域的主流户型及面积范围变化的趋势。

再者，从消费者调研中得到数据，运用消费者问卷调查、入户/电话访谈，座谈会等各种形式了解臵业者的需求，一方面是区域已臵业者的调查，另一方面，是有选择的针对一些本项目可能的潜在消费人群进行调查，了解他们现有的居住及购房状况，他们的潜在消费臵业趋势，如换房臵业的时间、动机、户型面积需求，价格承受幅度，偏好的区域、臵业的决定性因素，决策模式等；

以上可以为我们选择相应的定位策略提供市场依据，如采取跟随主流的策略，还是适度创造市场，或是填补市场空白。

4.7.2、户型定位策划 （1）户型类别配臵

想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？是以立体户型为主还是以平面户型为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？其中，户型可以进行简单的划分：如两房以下为过渡/投资型/一次臵业型，三房四房为改善型/二次臵业型，四房以上为享受型/多次臵业型等，具体划分应根据当地市场的户型面积和总价来区分。

而且，目标客户群本身的总价承受力的可变范围，细分市场即目标客户群的

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组合引起的价格变化幅度，以及不同的客户之间的相容性为定位带来了难度，通过面积、比例的组合如何解决这个矛盾是户型定位的核心。

一般项目的定位户型组合时，要注意不同组合的户型要有主次之分，都是以二至三种户型为主力户型，以其它户型为辅，如以一房和两房，三房和四房，三房到五房为主等等，同一期项目开发时，大户型和小户型尽量不要同时出现，如可以是大户型和中户型相结合，中户型和小户型结合，有利于推广以及楼盘的形象和客户定位；也有较小的项目就只一或两种户型的，以小户型项目见多，也有像广州新城海滨花园2期，就只有148平方米四房和176平方米五房两种户型，定位非常的纯粹。就规模来看，一般5万平方米以下的小规模项目我们认为户型面积定位约纯粹约好，而30-50万平方米甚至以上的大规模项目可以考虑户型分布范围适当放宽些。

（2）户型面积设定

从目前的市场来看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70m2做成三房而北方地区二房的面积也大多超过100m2。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭，有的认为三房应在100m2左右，有的希望三房能做到130m2以上甚至170m2；有的喜欢70m2的二房，有的中意二房超过90m2……。

国内南方和北方对户型的“大小”区分有较大的不同，但综合来说，一般建筑面积80平方米以下的为小户型，80-120平方米的为中户型，120平方米以上为大户型。具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，需要依据当地的消费习惯和目标客户的价格承受能力来精心策划。

以广州的市场来看， 这里我们在全市范围年内选取了60个有代表性的楼盘，对户型面积进行了统计分析，可以知道，二房至四房是市场的主流。每种户型可以划分为紧凑型、经济型、宽松型、豪华型，较集中的分布如下表。当然这并不是绝对的，每个具体的区域市场都有它的特殊性。 户型 一房 二房 三房

紧凑型 35-40 50-65 85-99

经济型 41-45 66-79 100-119

舒适型 46-50 80-89 120-149

豪华型 51-55 90-100 150-180

分布范围 35-55 50-100 85-180

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四房 125-139 140-159 160-179 180-200 125-200

注：以5平方米为幅度，可以用来调增定位面积。

从区位和地段来说，郊区住宅因为有规模优势，一般不做小户型，以中户型和大户型为主；在配套完善和交通便利的老城区，由于单价高，发展商为控制总价，一般以中小户型为主，当然个别因为景观、环境支撑或有其它特殊资源的项目也可定位为大户型。 （3）户型类别布局

我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位臵，面积大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或有西晒、或是底层……位臵最好的地方设臵总价最高的户型、位臵最差的地方设臵总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位臵分布的基本原则，背离这一点，收获的就可能是积压或低价低利润。另外，分期开发与推广的需要也是户型平面布局应该着重考虑的因素。

通常，一个地块的形状，大小，噪音、景观源，既定的规划技术指标往往对对户型的定位做出了一定的限制，尤其是老城区、占地面积小的楼盘，必须根据地块特点，一是对由细分市场得来的户型面积配比进行可能性规划方案探讨，二是初步明确各类户型的平面最佳位臵。

（4）户型功能配臵

基本生活需要目前一套现代商品住宅一般包括卧室、厅、厨房、卫生间等功能单元，这是基本生活所需，必须满足，此其一；其二，仅就这些单元来说，不同的户型种类，面积大小至少要满足人员活动、采光通风、家具、电器等物件摆放的需要，小户型应经济合理，中户型应强调紧凑实用，大户型多往舒适方向发展。

又如卧室中主人房的要求较高，面积要求就大，而且主人房带卫生间以及双套房（即次卧带卫生间）这种做法越来越普遍。起居室中沙发、茶几是必备的，很多人还喜欢摆放观赏花木。就餐也要有一定的空间位臵。卫生间三件套不可缺少，大户型向四件套、五件套看齐，且互相之间要有适当的空间距离，目前把洗漱和就厕分开是一种趋势。厨房少于4平方米不可接受。其它如工人房、储物房、书房等的需求也成为一种潮流。因此在定位中，应明确几个卫生间？几个阳台？

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厨房是开放式还是传统封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设臵一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视。而不单纯由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构出发。

4.7.3、户型定位中的创新

如1999年广州奥林匹克花园的“跃式户型”给普通的平面住宅户型带来了划时代的革命，改变了人们传统的居住理念；2000年广州白云高尔夫花园超前50年的“三错层户型”，将三错层户型与生活方式集合得淋漓尽致；2001年深圳世纪村首创“入户花园”户型创新，体现了生活居住的闲情雅致；2002年北京尚峰国际“高舒适低耗能”技术的住宅，让中国的住宅在建筑品质方面达到了欧洲发达国家的住宅水平。这些有着全行业代表性的户型方面的创新无一不给市场以极大的震撼，无一不给居住理念和生活方式带来巨大的变革，同时这些创新户型也大多获得了市场良好的反映。

由于住宅的最终使用功能是居住和生活为主，因此可以将创新户型界定为能够引起居住、生活、使用等住宅使用功能的发生明显不同以往的变化的户型，具体指户型结构、空间布局、建筑材料、建筑工艺等各方面的变革。

如复式小户型、住宅单元的可组合户型、三错层户型、楼中楼（LOFT）户型、阳台设计的定位创新户型，包括入户花园、空中庭院等。 4.8定价策划

价格定位的九种策略：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。

4.8.1项目定价的主要影响因素

1）成本因素 2）竞争因素 3）产品差异 4）购房者心里因素 5）公司对项目目标 6）法律、政策因素 4.8.2项目定价目标制定

定价目标是指在制定价格时根据公司内部外部制约条件及有利因素需

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要达到的标准。一般来说，项目定价目标主要根据项目所处区域竞争环境及当前宏观环境条件来选择。

7） 8） 9）

获取高利润 取得高收益率 保持价格稳定

10） 应对或避免过度竞争 4.8.3项目定价的方法探讨

定价方法，是公司为了在目标市场实现定价目标，而给新项目制定的一个基本的价格或浮动范围的方法。虽然影响项目价格制定的因素很多，但是在制定价格时主要考虑的是产品的成本、市场需求和竞争情况。

? 成本导向定价 1) 成本加成定价法 2) 目标收益定价法 3) 售价加成定价法 ? 需求导向定价 1） 理解值定价法 2） 区分需求定价法 3） 竞争导向定价

5、两类典型定位模式

5.1主城区小规模/单体住宅定位

在住宅市场中，小规模单体住宅由于自身的物业形态和发展特点，已经成为住宅市场中比较特殊的一类产品，与常规的住宅产品相比，其投资性、过渡性居住、商务功能等非常明显。

5.1.1单体住宅的一般特点

a、小 项目规模较小；一般占地约几千平方米； b、高容积率较高，大都在６～１０之间；

c、难因地形限制、建筑设计的难度较大，户型很难做到尽善尽美；

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d、好单体住宅位臵大都较好，基本都在市区内，而且很多位于闹市中心； e、快由于单体住宅一般规模较小，开发周期相对较短，但售出单位数量较少，比较容易快打快销，实现１００％的销售率。 5.1.2单体住宅定位的一般类型

从目前的一些单体住宅项目来看，基本可以分为以下三种类型： Ⅰ、自住兼投资型

区域特征：其一、离市区较近的成熟的居住片区，如核心区，市中心等，一般都交通便利、配套齐全、生活方便；其二、城市轻轨的车站附近；其三、以工作为导向，从业人员多数为年轻的地区，如大学城、科技园附近的IT产业人士聚居地等。

客户特征：自住客户的年龄普遍较小，大多是过渡性居住，其年龄段在２５－３０岁居多，其次是３１－３５岁。此类自住客户约占７０％，并以区域客户为主。

产品特征：此类型一般户型较小，以两房为主，居住功能齐全，例如深圳的锦上花、漾福居，广州的远洋明珠等。 Ⅱ、商住兼投资型

区域特征：基本在闹市区，位臵更加优越，方便商务活动，有良好的交通、配套等。

客户特征：除投资客户外，自用客户大多为一些小公司、办事处、ｓｏｈｏ一族、自由职业者等。

产品特征：注重建筑形态、立面效果和商务配套（如大堂、电梯、车位等），户型略为放大，适于商住两用。如深圳的都会１００、格兰晴天等。 Ⅲ、酒店式公寓型

区域特征：在单体住宅项目中，酒店式公寓属高端产品定位，因此所在区域一般为城市中心区域，周边大多有高级酒店或高档写字楼，深圳的如汇展阁——香格里拉、名仕阁——地王、丹枫白露——三九大酒店等。 客户特征：以投资客户、商务客户为主。

产品特征：建筑设计、产品质量、商务配套、物业管理等要求较高，户型面积要根据此类客户的需求进行配比，北京、上海的公寓面积比深圳要大，是因为所面对的客户群不同。

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5.1.3单体住宅的营销定位

A、产品定位：分析区域市场，挖掘自身优势，锁定目标客户，设计合适产品。在做市场定位时，一定要理性、务实，以市场为依据，以客户为导向。在产品设计方面，要尽量满足目标客户的需求。单体住宅一般规模较小但片区成熟，要打泛景观、泛配套、泛会所的概念，所以在产品配套方面要适可而止。在单体住宅中，户型设计是一个难关，以往的产品中，其户型大都有不尽完善之处。如何根据物业定位进行设计创新，让户型成为亮点，是营销成功的关键因素之一。例如锦上花家园４９平方米的两房两厅，设计合理、实用，连洗衣机的位臵都设计好，得到了客户的认同，一抢而光。

单体住宅在营销中要认真研究目标消费群和细分市场。深圳也有少数单体住宅（例如深圳的万科俊园，由写字楼改建而成大户型，景田北的擎天华庭为48层超高层豪宅，但这两个项目都不成功）是做大户型豪宅的，但大多数单体住宅现在都不约而同走上小户型的道路。２０００年深圳２３１个地产项目，只有１０个是小户型，都在三个月内创造了９０％以上的销售业绩。一般中心城市，小户型需求量占市场份额的１５％是正常的。

B、产品推广：分析竞争对手，挖掘自身卖点，研究客户心理，制定适销策略。房地产业内人士常说两句话：“小盘赚快钱，大盘赚品牌”。有一定道理。但是单体住宅也要讲文化、讲品牌，应该有一种“大社区融合文化”，即把自己这一栋楼和周边的大社区融合起来，这就牵涉到“新都市主义”居住理念。和周边的机关、单位、学校、医院、公园、影院、相邻小区等等共生共存，形成一种大社区融合的文化。

C、价格策略：找到市场价格的切入点及价位和速度的平衡点。在做价格表时，要细致、周到、合情、合理，避免销售的不平衡和销售时间的拖长，争取实现快打快销。

D、包装策略：地盘包装包括售楼处内外、样板间等。根据目标客户的喜好，确定包装风格和档次。例如：年轻人讲潮流，现代感要强；外销客户讲实惠，针对性要强等等。

E、推广策略：因项目规模及营销费用所限，不可能做大规模的营销推广，因此广告投入要合理，单体住宅营销的广告投入在１％～２％左右比较合理，既有推广力度又可以为开发商塑造品牌。针对性要强。充分利用单体住宅区域客户

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多的特点，采用组合宣传策略，引导销售。

5.2城郊大盘开发定位模式

作为大规模开发社区，一般位于城郊结合部或郊区，占地500亩以上，建筑面积在50万平方米以上就可称为大盘，虽然距离都市中心有一定距离，若交通便利，有自然（人文）景观支持，定位往往能推陈出新。

5.2.1自由度相对较大，重新定义地块

大规模意味着较低的容积率，一方面易于营造良好的生态环境，种植绿化，开辟湖泊、水系；另一方面可以营建较为完善的配套设施如商业、会所、学校、医院、运动休闲设施，加上清新的空气、静谧的环境等等，这些往往是都市人所向往的。如祁福新村，物业类型包括住宅、公寓、酒店，居住类又有定位于高端的豪华别墅、多层洋房，也有中端的小高层、高层住宅。

5.2.2把握主流市场，客源充足，竞争激烈时注意形成产品差异化 大盘对市场容量的要求较高，也就是必须把握细分市场的规模和稳定性，如深圳万科四季花城抓住了一大批在关内臵业有困难的年轻白领，凤凰城更是把目标客户锁定在“大学毕业后五年、成长中、发展型”，这部分人属于追求更好的生活方式，对价格又具有较高的敏感性人群；同时，大盘之间有合作共同做旺一个区域的默契，但是，由于竞争激烈，也是竞争博弈的一个过程，即在区隔具体细分市场，产品定位差异化，如同属华南板块的楼盘，产品差异化定位集中体现在具体的户型面积和价格上。

5.2.3建筑符号和标识统一，体验展示极佳，产品定位有特色创新 如祁福新村的大型规模、完善配套，星河湾的豪华装修、骑江栈道、品质园林建筑，南国奥园的运动主题，丽江花园的文化概念，凤凰城的低价别墅连排，深圳宝安丽景城的错层户型设计创新，桃源居的附属清华学校教育，大盘要么以产品本身高质素赢得客户，要么以提供附加值如服务、教育、文化等建立差异化。

5.2.4前期规划理念强调功能分区，组团式布局，配套完善、自成一体 如祁福新邨，强调别墅区、洋房区、高层住宅分区规划，注重处理居住与商业公共活动区域的关系。兴建了大型综合医院、大型会所、私人屋村俱乐部、商场、银行、派出所、大型超市及街市私家郊野公园、户外球场、运动场馆、四季花园、祈福英语幼儿园、祈福英语实验学校、祈福湖、水上俱乐部以及大型巴士

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总站等等。

5.2.5不同档次的产品分期、分区滚动衔接开发，灵活应市 定位类型 定位驱动因素 1、有较稀缺的自然或人造景观资源，如海景、湖景、模 式 一 高尔夫球场等。 低密度豪宅2、交通上要求可达性好，30社区 分钟私家车程； 3、有特殊的资源支持。如旅游、环境资源； 4、产品特色创新； 1、围绕运动、教育、服务、景观、配套、装修标准等广州祁福新邨：中国第一村 模 式 二 特色型主题 中高档社区 特色，塑造良好的环境和南国奥园：运动品牌 氛围，建立核心竞争力； 碧桂园：五星级服务 2、在档次，客户，户型上采星河湾：豪华装修，江景 取差异化策略； 3、交通上要有充足的设施； 模 式 三 大批量发展型物业 1、交通通达性好，公交车程30-45分钟； 2、有低地价、大规模优势； 1、交通便捷，距城市中心公交车程40分钟左右； 模 式 四 2、有大量城市居民郊区化大众型白领社区 居住趋势； 3、位于郊区或城郊结合部、周边区域有一定规模的需求量支撑； 4、产品有一定的特色； 深圳万科四季花城综合社区 丽景城户型设计特色 广州光大花园生态环境 广州凤凰城、美林湖畔花园，以低售价倾销为导向 深圳桃源居：清华学校 广州的锦绣香江依托环境 深圳银湖别墅区之都市山水 广州清华坊中国明清式别墅 典型案例 房策网 www.fangce.net 更多房地产资料免费下载 33

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1、依托较稀缺的景观资源，如海景、湖景、高尔夫球场、旅游项目等； 模 式 五 度假型高端物业 2、一定量的高端度假消费深圳万科东海岸、17英里、 人群：以所在城市的人均观澜高尔夫的酒店公寓、联排GDP、人均小汽车拥有量、别墅等 人均高速公路里程为判断，而且度假观念的形成非常关键； 备 以交通的良好通达性为前提，以营造舒适的环境资源为导向，进入充足的注 细分市场，以差异化产品定位构建独特的核心竞争力。

四、营销推广策划 1、入市时机

原则上尽早入市，拉长销售周期，同时须考虑以下条件： 1.1 外部条件

一般来说，“五一”和“十一”长假是地产项目销售的黄金周，项目选在这两个长假时段推售，如同顺水行舟，能充分借助市场热势和人气。有时为了回避同期大量新项目的强势推广，提高宣传效用，我们会将推售时间安排在“五一”或“十一”长假之前。

如果同一区域有强大的竞争对手，入市时机抢先一步将能截流客户，占领先机。但通常要避免在清明前后及年底推售，因为这段时间是地产销售淡季，不利于汇聚人气，推广宣传的效果会打较大的折扣。 1.2 内部条件

项目推售的前提条件：项目取得预售许可证。此外需完成：样板房周边的示范园林、示范单位的装修和家私摆设、参观路线道路铺设和包装、售楼部包装；宣传推广工作需充分铺垫，客户储备量达到预定目标。

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2、价格策略

2.1 项目销售均价的确定方法

定价的常用程序为：测算项目成本，确定项目的利润目标，按成本导向法得

出初步均价，再使用竞争导向法、需求导向法将均价修正。

地产项目常用的定价方法有如下三种：

2.1.1成本导向法

综合计算项目的各项成本，按既定的利润指标得出均价。

2.1.2竞争导向法

即市场比较法，将项目在售的可比项目的成交价格相比较，通过分解各项因素的比值加权得出均价。如果是项目的二期定价，则前期的价格有最重要的参考价值。

2.1.3需求导向法

按照客户预期的市场价格来定价格。 2.2入市价格策略 2.2.1渗透定价法

常称之为低开高走。项目以低于市场预期价上市，力争获得最高的销售量和

测算项目成本 竞争导向法 需求导向法 成本导向法 测算项目成本 确定利润目标 最大的市场份额，并能有效阻击竞争对手。这样容易取得开门红的轰动效应，减轻资金回笼压力，在市场上树立畅销的口碑；形成价格步步高升的喜人形势，成

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为媒体炒作的理想题材，为后期的推售打下良好基础。

但入市价格如果太低，将会影响楼盘形象；若操作不当，或者后期市场形势不理想，价格可能难以按预期走高，影响到整体利润。

渗透定价法适用如下项目：（1）项目全新上市；（2）总体素质一般的楼盘，

无特别亮点，价格成为杀手锏；（2）郊区大盘或超大盘，低价入市是聚集人气的重要手段。（3）同类产品供应量大，竞争激烈，此法能有效突围。

渗透定价法是最常见的价格策略，成为大多数项目开盘时的不二选择。在竞争激烈且成熟的地产市场，这是最低风险的策略，实际操作中，由于低价的吸引了大量客户，市场份额迅速扩大，能使高价入市的项目难有喘息的机会。随着产品销量的迅速增加，销售热势得以顺利延续，市场份额得以巩固，所获得的利润一般反而高于撇脂定价法。

2.2.2撇脂定价法

常称为高开低走，指以高于市场预期的价格销售，在短期内迅速赚取利润，部分旺销单位售出之后，销售速度变得缓慢停滞时，再逐步将价格调低，将利润榨取到底。

撇脂定价策略适用如下项目：1）地处市区旺地，客源充足，货量小，销售压力小；2）发展商资金实力雄厚，主要目标是利润最大化。3）综合素质高，有利于树立项目的高档形象；

在目前的地产市场，由于市场竞争非常激烈，撇脂定价法失败例子众多。不断降价的操作使之前已经购买的客户抱怨不迭，不断上市的新项目使用入渗透价格入市策略，使撇脂定价在开售时根本没有“撇脂”的机会，反而将市场供手相让，后期的被动降价相当于亡羊补牢，但已错失良机，开盘时的热潮已过，难以再吸引客户的注意，如昨日黄花难以挽回颓势，由此一败涂地的项目不乏先例。因此，这种入市策略已越来越少见。

2.2.3 满意定价法

指项目以市场预期价格平稳入市，获得按平均利润率计算所得的利润。这是

上述两种价格策略的折中方案，可以防止低价入市给企业带来的损失，又能避免价格过高销售停滞的风险，在利润水平和销售速度间取得平衡。

但在实际操作中，由于大部分的地产项目均采用渗透定价法入市，满意定价法相比之下，价格的竞争力不强，影响到销售速度，可能会错失先机，风险跟撇

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脂定价法类似。

3、系数定价

3.1拟定价格系数

以中海康城的系数构成为例，分为：景观系数（30分）、朝向系数（20分）、安静度系数（20分）、房型系数（10分）、私密性系数（10分）、楼型系数（10分）、层差系数（10分）七个因素，括号里的分值为满分分值，分值总和为100分。

系数分值其实并没有硬性的统一标准，不同的市场、不同的项目会有差异。总的来说，对客户选择影响越大的因素，占的分值应该越高。例如在中海名都，景观资源特别突出，景观系数占的分值比康城就要高，满分为32分。类似的，如果某项目的景观差异性不大，朝向则成为最重要的影响因素，分值也应该相应 增加。为了衡量各单位得分的公平性，我们在系数中还设有加/减分的调整项目。 以下分别加以说明

3.1.1 景观系数

景观因素一直是买家最注重的因素之一，以中海康城为例，景观因素所占满分分值为30（30％）。康城存在多个园林组团，花园跨度间隔由30米至70米不等，还存在部分望小区外远景的单位。所以根据各单位景观朝向以及厅房景观条件，将景观评分定为五个等级：70米园林（30分）、40－50米园林（26分）、30米左右园林（22分）、开扬远景（20分）、望小区道路（16分）。

3.1.2朝向系数

朝向也是决定单位居住质量的重要因素，很多客户会认为东南朝向的采光、日照、通风均是最为理想，而西向、西北、西南单位则较难接受。中海康城的朝向因素满分为20分（20％），其中包括条件分2分。东南向的单位给予18分，南向、东向、东北、西南、北向、西向、西北依次递减。另外根据康城楼栋分布情况，还设臵了加/减分，即东向单边单位加2分，西向单边单位减2分。

3.1.3安静度系数

地处市区的项目往往都受到周边路网的噪音影响，中海康城四周环路，噪音

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影响较较为严重，故安静度所占分值为20分（20％），即处于中心花园内排可获满分，中心花园外排可获15分，靠近大观路5-7分，靠近广园路5-7分，靠近环城高速7-10分。

3.1.4房型系数

指房型是否紧凑实用，通风采光是否良好等问题所占的分值。中海康城的该项系数所占的分值是10分（10％）。另外，在加减分项目的设臵上，也充分考虑了前期业主所反映的市场意见。康城主要面对的客户是年轻白领，户型紧凑、总面积较小的两房单位较受欢迎，所以两房单位加2分；所有开有南北窗，能实现南北对流的单位也附加了1分。

3.1.5私密性系数

随着生活质量的提高，客户对于单位私密性的要求也越来越高，对望、楼距过窄都影响客户的购买决定。中海康城该项系数所占的分值为10分（10％），对于所有房间都不对视的单位，就给予满分；有一个卧室受到斜向大距离对视的给予9分，卧室受到正向大距离对视的给予7分，卧室受到小距离对视的给予5分。

3.1.6楼型系数

不同的楼型对于住户的公摊面积和实用率等因素有明显影响，而且一般楼层较低的楼栋较受欢迎，中海康城设臵了该项系数为10分（10％），其中11层小高层单位为满分10分，16-18层高层单位为8分。

3.1.7楼层（垂直）系数

楼层系数主要是考虑层差的影响，包括居住在高层景观带来的优越感，噪音影响的变化，通风采光的理想程度，低层蚊子多等问题的影响。该项系数的总分值为10分（10％）。

3.2销售价格试算公式的确定

单元价格＝基价＋调节价格×综合系数/系数平均值 其中，计划均价＝基价＋调节价格

综合系数＝景观参数＋安静度系数＋朝向系数＋……＋垂直系数

系数平均值＝（单位1总系数＋单位2总系数＋……＋单位n总系数）/n 注：由于系数制定是假设满分为100分，采用减扣打分制，故每套系数肯定小于100，故最后得分以所有单位的得分平均值为基准得出调节系数，然后得出

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各套单位的售价，必定能使各单位均价等于计划均价。 3.3 项目最高价、最低价的控制

按系数的计算方法会有一定的局限性，有可能计算得出的价格价差太大。适度控制价差是成功销售的基础条件。中海康城三期最高价约为5500元每平方米，最低价为4200元每平方米，这是根据前期定价的经验所确定。如果同一区市场的类似项目，可以观察其定价及销售速度的关系，来对适当的价差所出估算。

不同项目的价差可以有非常大的差距，这取决于项目的自身条件。有些江景项目，江景和非江景单位可以差距达四千元以上。

确定了价差之后，在系数的计算中可以通过基价和调节价格的变化来调整价差，达到预定数值。 3.4价格的再调整

当开盘之后，经常发现不同的单位类型销售速度有明显差异，为避免销售出现“一边倒”的情况，价格应该分批进行再调整。再次调整时，因为有市场反馈为依据，可不再采用系数调整法，直接在各单位加减相应金额即可。

以中海康城为例，每次推售之前价格都会根据各种单元的销售速度进行再调整，四房单位经过多次逐步加价，每平方米单价从5500元加到6000元。

4、广告宣传

4.1、广告策略

广告策略通常是多种策略的组合。从过往项目的操作经验来看，以下三种广告策略的的配合和交叉，对项目的品牌树立、及直效销售两者兼顾，产生平衡的最佳效果。

4.1.1品牌塑造策略

在某种程度上，项目之间的竞争就是品牌的竞争。企业的品牌能给项目带来的超越其功能效用的附加价值，对消费者产生强大的吸引力和感召力。项目的品牌和企业品牌是一种良性的互动关系。

应用这种策略的成功例子是万科，万科在新的区域推广新项目之前，都会将企业品牌作为前期铺垫强势推广，投放大量广告，让客户先对万科产生好感，再

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认识万科的项目；当万科的项目成功推广之后，项目品牌的塑造又对企业品牌产生进一步积累效应。

4.1.2形象概念策略

形象广告通常不具体表现产品的功能，也不直接针对产品诉求，而是通过某个意晦的形象塑造，和客户群进行意念上的沟通，求得产品或企业的形象凸现。可以突破常规思维和表现形式，树立项目的独特个性或尊贵品味。和产品实效广告相比，形象广告能和受众进行深层次的交流，更能增强项目的知名度，美誉度。 形象广告在表现项目个性，动人情感的同时，要注意对目标客户群的心理进行揣度，要给客户一个选择的理由。同时，还应当把企业的形象识别理念和广告创意很好地融合在一起。

例：力讯上筑项目的“空间原本如此”广告系列，甚少提及项目本身特质，整个广告版面只有小小一个红色盒子，其大胆创新的表现手法上升到了精神上沟通的层面，获得了部份追求创新、思想较前卫的时尚年轻人的赞赏，对项目品牌形象的建立起到重要的作用。

4.1.3产品实效广告

客户购买房产产品时非常理性，项目卖点的宣传必不可少。实效广告鲜明、直截了当地表现项目的优势以及开售、促销等信息，理性地挑起客户作出购买兴趣。但楼市产品同质化非常严重，产品的诉求跳不出园林、户型、配套等元素，诉求往往非常雷同，难以体现出项目的个性和特点，陷入同质化的泥淖之中。 4.2传播策略

4.2.1从传播范围可分为小众传播策略和大众传播策略两种 (1)小众传播策略

某些项目的目标客户群范围较窄，或是区域来源相对集中，可以紧盯目标客户群，采用针对性地举行公关活动，或是小范围地在投放他们常接触的媒体。这种方式对客户群的针对性强，而且节省推广费用，但项目的影响力较小，不利于对立品牌，打响知名度。

例如珊瑚湾畔，经常性地针对中国移动VIP、南方航空VIP、商校EMBA、游艇会、宝马会等都是高端客户小众群体举行公关活动，并在《高尔夫》等高端会员杂志上投放，在高端客户群中树立了知名度美誉度。

(2)大众传播策略

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大部份项目的客户群来源较分散，需要采取多种媒介组合加以推广。宣传范围广，项目容易树立知名度，依靠口碑吸引大量的入场客户。

常用的传播媒介有各种报纸、杂志、电视、网络广告、户外广告牌、侯车亭灯厢、车身广告等等。近几年新的媒介形式不断产生，比如公交车流动可视广告，电梯口有线媒体，登机牌广告等等。一般来说，报纸、电视广告效果即时性强，杂志广告则有时滞性，户外、车身广告等则适于长期销售时持续提醒的作用。

不同区域的楼盘项目，媒介组合可能会有非常大的差异。例如佛山的项目多以电视媒体和户外广告为主，而广州项目多以报纸媒体为主。不同的报纸覆盖的客户群有差异，不同的版位、不同的出版日期均会产生不同的投放效果；不同的电视台、不同的广告时段也会有截然不同的效果。不同的媒介组合需要综合考虑项目的发展阶段、可用的推广费用、客户群接触媒介的特点、各种媒介自身的特点等等。

媒介组合的选择可以参考市场相似项目的做法，对其投放效果进行评估作为依据；另外可根据项目过往的投放产出比，作为经验不断调整；最规范的作法是向有实力的专业媒介公司购买充分的市场媒介数据，以使媒介组合在有限的营销费用内达到最佳效果。

4.2.2 按投放方式可分为持续平缓式和密集轰炸式 (1) 持续平缓式

定期投放少量广告，或是以户外广告等形式长期提醒关注，以维持市场热度；这样可以维持稳定的客流量，成交速度也较为稳定，但缺乏爆发力。多在持续销售期采用。

(2)密集式轰炸式

多在开盘前采用，项目宣传铺天盖地的立体化全方位密集轰炸。电视、报纸、杂志、户外等等，所到之处皆是项目广告。常用此法的有碧桂园、恒大等发展商，目的是在短期内吸引全城目光，并使竞争对手的宣传推广窒息在其轰炸之中，积蓄的强大势能将使开盘非常火爆。

这些项目通常是大众化产品，供应量大，且价格较低。一般的客户均能达到相应的消费能力，以使项目短期内大量出货。

这种投放方式风险较大，由于将绝大部份营销费用都压在推售之前，万一开盘失败，将遭受重大挫折。失败案例如当年广州雅居乐开盘，到场客户多，但因

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定价偏高成交只有几十套，上千万的广告费用打了水漂。 4.3广告设计 4.3.1广告主题

广告主题的确定是一个综合分析的推理过程。首先分析项目的各种因素和卖点，然后分析目标客户群的特点，在两者之间找到契合的切入点，这个切入点需要有独创性、差异性，而且延展性强，起到统领整个宣传策略的作用。

例如在中海花城湾项目，地铁上盖和景观是项目最大的卖点；追求高效和高质的都市生活是目标客户群的心理需求。广告的主题确定为：传达项目带来的优越、便捷、高效的生活方式。

4.3.2 广告语

广告语是将广告主题转化成为一种更易传播、更易记忆的方式。它可以是平铺直述的，例如：“大型地铁上盖社区”；也可以旁敲侧击，比如“大榕树下，健康人家”表现小区优越的生态环境；也可以是抽象隐喻的，如“一个心情盛开的地方”。

4.3.3广告格调

在广告行业中，地产广告是与营销捆绑得最紧的一种广告，所以需要在不同层面有针对性地去创新，根据楼盘的定位档次去体现自身的广告风格。即便一样的广告主题，不同的广告组成元素、不同的版式、不同的色调会带来不同的心理感受。

比如中海康城属中端项目，定位于都市白领阶层，广告常采用橙色和紫色，塑造一种浪漫优雅的小资情调；中海观园国际项目是顶级豪宅项目，定位于金字塔尖人群，广告采用大面积的深绿色，表现得大气磅礴，彰显尊贵。

格调还可以分中式或西式，都市时尚或是乡村淳朴，浪漫或是冷酷，不一而开足。关键要与项目的品牌个性和档次相符合。楼书、户外广告、平面和影视广告的格调要完整统一，而且需要长期的执行和延续，形成项目独特而固定的形象。 从楼盘的档次可作如下分类：

高档楼盘广告：此类广告面对尖端客户，自然要有与众不同的特质。在广告表现上，尊贵、地位、豪华、贵族、奢侈、气势、气魄这些词语构成了他们的主体。由于此类广告心理定位色彩浓厚，表现形式也很丰富，色彩往往比较浓厚或高雅，根据不同时期不同策略会有一定的调整，品位高端。如汇景新城、凯旋会、

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星座等。

中高档楼盘广告：由于此类楼盘定位的跨度比较大，故在广告表现空间上也很丰富多样，但主要是以主题概念作为主导，结合产品的特设将楼盘包装成一种生活方式或居住文化。文化、个性、品味、生活、舒适、激情、浪漫、情调等是此类广告表现的方向。

中低档楼盘广告：此类广告更关注理性消费点，最明显的就是数字，价格在这里是买家最关注的问题。因此，无论构成形式还是色彩应用，都可以围绕这这个主题来做，用色丰富多彩，不拘一格。广告多采用较直接的形式，从价格方面引导销售，在视觉上让人注视，在价格上让人铭记，构成样式与色彩相对平民化大众化，但是很热闹，有一定鼓动力。比如金碧雅苑、金碧世纪花园。

4.3.4、设计内容清单 序号 设计项目 具体内容 标志(LOGO)、信封、请柬、水杯、旗臶；公共设施牌、小区标识、促销资料取阅台；户外导视牌；商务车（面1 项目VI系统设包车/中巴/大巴）、公交车、灯箱招牌、展板；标志广计 告气球/空飘、广告伞设计；住所铭牌、入口地毡、垃圾筒、邮箱、小区交通指示牌、示意牌、下水道井盖、遮阳伞、蓬沙滩椅；手提袋、打火机、钥匙扣 报纸广告设计（预热入市、开盘、内部认购、强销期、2 平面广告 封顶落成、进度公告、尾盘销售期）、杂志广告、户外广告 3

4.3.5、设计中需要注意的事项 注重广告的视觉效果

注重广告视觉效果的冲击力，使得广告在众多的同行中突现出来，以能达到预期的效果。

文案的表现

应该用最精简的语言对楼盘项目的优点进行陈述，让消费者以最快的速度了

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TVC 电视广告、电视专题片、电视标版 营销策划工作手册 中海发展(广州)有限公司

解我们的项目，从而在第一时间让消费者对项目产生兴趣。

广告设计的素材整理

整理在设计中涉及到的图片（租图）、体现产品特点的效果图和手绘图、与项目有关或能反应项目周边配套的照片等。

4.3.5地产广告的种类

根据广告策略及其目的，房地产广告大致可分为三大类型： (1)品牌形象广告

(2)以树立发展商、楼盘的品牌形象为广告目的。 (3)产品概念、特点广告

以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的，结合产品特点和利益点，制造项目的差异性。如居住文化、生活方式、生活品味、品质、艺术、教育、运动、生态、健康、音乐、投资、个性化时尚、情感、身份与地位、区位、园林、山水景观、户型、配套、智能化、建筑风格与外立面等。

(4)实效性广告

主要是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。如价格让利、付款方式、主题活动、火爆人气、车房互动等。

5、推广步骤

项目从开始推广到开盘销售，是一个循序渐进、一气呵成的过程，掀起市场

热势、升温到高潮、直到引爆市场的过程。 5.1推广准备期

主要是营销推广的准备工作。

销售物料的准备：楼书、宣传单张、户型图、模型等； 销售部署的准备：确定推广策略、公关活动方案等； 媒介发布准备：宣传媒体的确定、广告创意等。 5.2 市场铺垫期（开售前60天）

这个阶段开始导入项目宣传概念，导入项目形象，加深消费者记忆印象，迅速成为楼市焦点，成为楼市媒体和消费者讨论的热门话题。

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这一阶段项目开始导入市场，以树立品牌形象为主，强化消费者深入了解的愿望，为后期的项目实效宣传打下基础；通常以软文炒作、媒体公关、写字楼巡展、新闻发布会等多种形式相配合，大范围地铺开宣传攻势。

通常为了借助中海品牌的辉芒，整合过往项目成功之势，可以以企业品牌铺设市场，起到以面到点的迁移效应，用过往的项目品牌和中海品牌，来扶持新入市项目，使项目能够以较低的成本进入市场，并在短期内取得品牌效应，例如中海蓝湾在市场铺垫期，因为项目与当年辉煌的中海锦苑项目在江景上有很强的可比性，在宣传上将两者相类比，对项目的推广起到事半功倍的作用。 5.3项目蓄势期（开售前40天）

经过前期的宣传铺垫，项目已树立自身的品牌形象，建立广泛的市场口碑，前一阶段是“犹抱琵琶半遮面”，这一阶段就是揭开面纱粉墨登场了。广告宣传重点是项目自身的卖点和优势，但在内容和格调上一定要承接前期的概念和宣传势头，充分借势。

经过前期的铺垫，部份客户会表示出购买意向。蓄势期的宣传要进一步对准目标客户群。中海过往项目的业主和中海会会员是非常宝贵的客户网络，这部份潜在客户也是重点宣传的对象。

这一阶段产品要和客户进行充分沟通，样板房开放，现场园林开放售楼部的包装、销售通道的包装等一系列的卖场要表现项目的特点，塑造热烈的氛围。可以通过公关活动将目标客户群邀请到现场亲身体验。 5.4引爆市场----公开发售

临开售前一个月左右，发布公开发售信息，前期已对产品进行了大量的广告

宣传，这个阶段开始大量投放有关项目的开盘信息的广告。

之前的强势宣传已吸引了大量的诚意客户。现场的客户储备工作尤为重要，项目初步的价格也开始公布，并试探客户的价格预期，并了解客户对户型、装修等方面的需求，以此来制定价格策略和推售策略。

通常为了引爆市场，第一批推售的单位会给予一定的优惠折扣，以较有竞争力的价格推向市场。大量的客户争抢有限的优惠单位，这样造成局部供不应求。于是水到渠成，瓜熟蒂落，势同开闸放水，形成开售的火爆场面。

公开发售的推货原则：

(1)根据客户对单位的需求，推售他们所需的相应单位；

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(2)推售的量以充分消化储备客户为目标，但要控制在恰到好处，太多了会影响抢购气氛；

(3)推售的单元要尽量多样化搭配，各种价位、各种景观、各种户型都要有； 楼王单位留一部份到后期推售，可以拉高均价赚取高额利润。 5.5 加推

公开发售之后如果还有充足的客源，可以考虑在短期内加推。公开发售的火

爆信息在媒体上大量炒作，并宣布加推，可以延续公开发售的热势。一般，加推的单位会比公开发售时略为提升，造成价格步步高升的良好口碑，同时也迎合了客户买涨不买跌的心态。 5.6持续销售期

对前期发售的策略进行经验总结，深入研究已成交的客户群，对他们的爱好、

出入场所、接触媒体等进行分析，对后期的推售将起到重要的参考作用。同时要跟成交客户保持良好的关系，鼓励他们介绍新客户。

广告宣传上进一步挖掘项目的卖点，广告投放以持续性的分散为主。在日常

销售中继续进行客户储备，为下一次公开发售作准备。

6、开盘方式

开盘销售方法包含以下四类：自然法、诚意金法和拍卖法。 6.1自然法

开售之前不预先收取诚意金，开售当天自然发售。当天按到场人数的多少又可以分以下两种操作方式：

6.1.1先购先得

客户选购单位以交定金的先后为准，与到场的先后顺序无关。这跟日常销售规则是一样的。适用于宣传投入小、客户储备少、且未成为市场热点的项目。但到场客户较多时，这种方式会引起混乱。

6.1.2先到先得

开盘当天，先到的客户具有优先选购的权利，换而言之就是排队认购。当客户储备量非常充分，对项目推售有成功的把握时，可以采用此种方法。

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6.2拍卖法或称竞投法

主要在销售价值较高，又极具稀缺性的单位时采用，比如商铺、别墅、楼王等，市场上较少见。通常配合媒体的炒作，以吸引市场注意力。 6.3诚意金法

诚意金法是目前运用最广泛的开盘方法，这种操作方式的好处：提前了解客户储备数量、了解客户对户型的需求、价格的接受情况，为最终的定价和推货策略提供依据；

通过对诚意金客户需求的分析，及时采取相应的调整手段，可以使各类单位平均消化，就是俗话说的“分流”；

通过优惠折扣吸引客户提前交纳诚意金，对竞争项目起到抢截客流的作用。 诚意金法的认购方式主要有三类：分别是排队、抽签、按诚意金顺序认购。 6.3.1排队---客户缴纳诚意金后，在开售时仍需进行排队，先到先得。采用这种方式，首先需要大量的诚意客户，经过煽动引导，确保可以自发排队，另外需要足够的货量储备，增强客户成功购买的信心。

组织时需注意不能过早怂恿客户排队，同时需安抚客户情绪，避免出现意外情况或者招致客户的不满。如果提前几天出现排队长龙，可派出确认顺序的筹号，让队伍提前散去，开售当天按筹号顺序挑选单位。

6.3.2抽签认购----则是客户交诚意金同时领取抽签号，在开售当日进行摇珠抽签，客户凭中签顺序挑选单位。

一般当诚意金客户数量众多，而推售单位相对不足时，可以考虑进行抽签。比如，诚意金客户超过800人，推售单位只有200套，采取抽签可以吸引更多的客户到场参与认购，使开售当天现场人气旺盛，有一定的轰动效应。

但抽签过程拖沓、气氛沉闷，经常出现抽到签没人认领的情况，须保证抽签及认购的顺畅和高效运作。

6.3.3按诚意金顺序号认购--- 这种发售方式本质是提前销售，但是集中在同一时段办理认购手续，增强现场气氛，利用“羊群效应”影响犹豫不决者。通常在项目后期公开发售时采用。在这个阶段大部份客户储备已被损耗，较难诱导客户进行排队抢购。

但此发售方式的局限性：由于顺序既定，客户较散漫，缺乏踊跃抢购的热烈气氛；越晚交纳诚意金，选到理想单位的可能性越低，经常出现许多诚意金顺序

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号较后的客户放弃购买的情况。

上述的几种认购方式也可以组合使用，中海名都四期就采取了抽签+排队的开盘方式，在星期六进行业主专场抽签认购，星期天进行公开发售排队认购。

7、开盘组织

良好的开盘组织可保证项目发售时，各种开盘技术得以顺畅有效的执行，最大化的促成成交，反之则造成流程的阻塞，造成不必要的客户流失。

开盘组织简单的来说就是将合适的物料与合适的工作人员安排在合适的位臵上。因此，只要在场地流程规划、人员安排及物料准备三方面缜密统筹，滴水不漏，开盘组织则手到擒来。

场地流程规划

从现有的制度来说，以下认购流程经过无数次的检验，被证明是成熟可靠的：

错误!

认购手续区 排队等候区 选单位区 财务交款区 财务收款区 签到区 抽签区验号区 等候区选单位区图一：排队认购流程 认购复核区 房策网 www.fangce.net 更多房地产资料免费下载 48 图二：抽签认购流程 认购复核区 认购手续区 营销策划工作手册 中海发展(广州)有限公司

针对不同的场地，可根据以上流程因地制宜，合理布臵各种功能区域，其中，有

几个原则需要注意：

交通流线一定要围闭、顺畅、不可交叉，否则容易引发混乱；

等候区与选单位区之间需要有一定的距离，这样便于掌握客户选单位的情况，一旦选单位区发生混乱，不至于影响到等候区大量的人群，同时，保持一定的距离，加上不断的感官刺激，能营造出紧张的氛围，加快选单位的速度。

各功能区域之间要有工作人员的通道，便于后勤的调配与突发情况的处理； 每个功能区域就如一道道水闸，需要估计每个区域的“蓄水量”，预留大小合适的场地，必要时还可预设一定的缓冲区。

如果在售楼部内布臵认购场地，则应将模型区域独立出来，设臵单独的出入口，接待当天到场的新客。

人员安排

人员安排重点在于将各个功能区域的工作划分为细小的连续的工作系列，然后将合适的人选安排到该岗位上，并进行必要的培训与沟通。

实际操作中，应注意以下几点：

每个功能区域必须设立相关的负责人，使执行沟通可以按金字塔形式从上往下高效传达，或从下往上顺利沟通，及下放相关的培训工作；

在工作安排过程中，每个岗位的工作应以文字形式描述清楚；

人员数量上，在经验标准的基础上预多20%，作为必要时补充与机动的人员； 在开盘前一定要进行彩排练习，及时发现问题，立即纠正；

下面即以中海名都四期开盘的人员安排为示例，展示开盘组织的具体细节。

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示例一：中海名都四期排队认购人员安排 区门外等候区 岗位位臵 咨询台 销售接待 队伍整理 负责工作人数 工作内容 咨询，客户签到，为客户填写《认购卡》 咨询及销售接待，确认储备客户到场 整理队伍，维持现场秩序 将销控结果及时反映到销控板上 检查客户认购资料、确认客户身份 根据销售速度，控制客户放行 负责客户选楼工作，加快选楼速度 负责销控表查询，挑选可售单位 将销控结果及时反映到销控板上 将客户资料整理，用凤尾夹夹住，递交传递人员 根据认购办理区情况，控制整个销售速度，协调负责未缴诚意金客户的定金收取 负责换诚意金收据为定金收据 资料传递至换开收据区，完毕后传递至认购书填按照认购卡上盖章确认内容签订认购书 负责本区域客户问题的解答 负责收据及认购书的复核 售楼部28人、样板房2人 售楼部4名、样板房2名 开售当日工作人员午餐、摄影摄像（徐荣） 设计、工程相关咨询 门外销控板 大门检查放 选单位区入 选单位区 选楼登记 销控表查询 销控板粘贴 资料整理 选单位区控 财务认购办理区 物业 收款 换开收据 认购资料传 认购书签订 认购解答 认购书复核 保安 清洁 城管、公安协调 后勤 工程设计咨询支持 物料准备 销售现场布臵

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