危机管理中媒体应对方法-游昌乔

危机管理中媒体应对方法

游昌乔

课程意义

——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）

☆ 曾经有企业家感叹：在当今社会，企业与消费者的力量对比之下，企业永远处于弱势。的确如此，随着新闻媒体和监管部门的压力加大，企业任何一个微小的疏忽，可能都会导致无法挽回的灾难。而媒体也是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得差，则会伤害自身，更深地陷入危机。本课程从危机公关的方法、步骤和技巧来进行探讨，既有丰厚的理论，又有实操的方法，更有精彩的案例解析，让您的企业从容面对媒体。

★课程目标

——通过学习本课程，您将实现以下转变

1．了解危机管理的原理 2．掌握危机公关的三期攻略 3．掌握危机公关的5S原则

第一讲危机管理

危机管理的定义

危机是一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响，而且此种突发紧急事件由于其前景具有不确定性，会给企业带来高度的紧张感和压力。

危机的发生和发展，犹如从小雨到大雨的过程：首先是淅淅沥沥的小雨，然后到滂沱的大雨，最后到没有办法控制的暴雨。危机管理就是在危机中发现机会，从而力挽狂澜直至化解危机，使暴雨变成晴空万里。危机管理主要包括两方面内容：第一，建立危机管理体系，为危机做好准备；第二，危机公关，把企业想说的告诉公众，把企业想做的也告诉公众。

危机管理体系

（一）危机管理体系的六个子系统

1.意识体系

企业要具有危机意识，这在信息社会尤其重要。在信息社会中，媒体高度发达，信息传播的速度越来越快，而政府部门对企业的监管也越来越强。在这种环境下，企业的任何一点消极方面都有可能被无限放大，从而给企业带来灭顶之灾。因此，企业领导者要认识到：在信息社会环境中，企业必须要具有危机意识，时

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刻准备应对危机。

【案例】

青蛙理论

科学家们曾经做过一个试验，观察生命个体对环境变化的反应能力。他们把一只青蛙突然丢在一只装有100℃开水的杯子中，青蛙立即从杯子中跳出去，成功逃生。第二次试验，他们把这只青蛙放在一只装有温水的杯子中，然后用一个酒精灯在杯子下方慢慢加热。刚开始时，青蛙毫无警觉，一直惬意地呆在杯子中。等到杯中水的温度上升到70℃多时，青蛙开始试图跳出杯子，但是此时它已经失去跳出杯子的能力，最终被烫死在开水中。所谓“生于忧患，死于安乐”，企业何尝不是如此呢？企业要不断地稳步发展，就必须树立这样一种意识：危机迟早都要到来。

企业领导人还必须使企业员工认识到：我们所有的行为准则时刻都处于危机之中，我们必须把公司潜在的危机化解到最小，我们任何一个人都可能因为失误或失职而将整个公司拖入危机。

【案例】

世界优秀企业的危机意识

全世界最优秀的企业，也是危机意识最强的企业，从以下企业领导人对于危机的认识中可见一斑。

海尔领导人张瑞敏：“永远战战兢兢，永远如履薄冰。” 联想领导人柳传志：“我们一直在设立一个机制，好让我们的经营者不打盹，你一打盹，对手的机会就来了。”

华为领导人任正非：“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好。我们该如何应对华为的冬天呢？”

微软领导人比尔·盖茨：“我们离破产永远只有十八个月。” 戴尔公司领导人迈克尔·戴尔：“我有的时候半夜会醒来，一想起事情就害怕。但如果不这样的话，很快就会被别人干掉。”

2.计划体系

要成功应对危机，企业必须具备应对危机的计划。“凡事预则立，不预则废”。危机应对计划能够保证企业在危机面前临危不惧、胸有成竹。

3.组织体系

在应对危机时，企业必须有一个强有力的机构进行管理。人是成功的关键，因此，在危机处理的机构中，企业的高层领导人必须担任“首席危机官”角色。担任“首席危机官”角色的人必须具有绝对的权威和号召力，这样的危机处理团队才能够取得成功。

4.预警体系

印度洋海啸给印度及东南亚多国造成了惨重的人员伤亡，充分反映了缺乏预警机制的危害性。危机的预警机制对于企业同样重要。有效的预警机制能够确保企业及时捕捉危机信息，作出正确判断。

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5.指挥体系

危机指挥体系的核心作用是实现紧急突发事件处理的全过程跟踪与支持，使企业能够在最短的时间内对突发性危机事件做出最快的反应并提供最恰当的应对措施预案。指挥体系能够保证企业在处理危机时有一个畅通的渠道，雷厉风行地执行危机应对措施。

6.分析和评估体系

前事不忘，后事之师。危机分析评估体系是一个事后处理系统，同时又为将来可能发生的危机提供决策信息。分析评估体系要对危机处理的整个过程进行剖析，总结经验教训，为日后解决危机提高效率打下坚实的基础。

（二）建立危机管理体系的六C原则

1.全面原则Comprehensive

全面原则包括以下三点：危机管理的目标和业务的目标保持一致，即在进行危机管理的同时推进业务；危机管理要覆盖企业经营的每一个环节；危机管理各个岗位必须由相应的人员负责。

【案例】 赤壁之战中，曹操率领水陆军八十万进攻蜀吴联军。由于士兵大多来自北方，不习水战，因此曹操把所有战船都用铁链相连，可以使军队在其上如履平地。看起来曹操的方法得当，但是其考虑并不全面，即没有考虑蜀吴联军使用火攻时的应对之策。结果最终被蜀吴联军火烧赤壁，不得不咽下失败的苦果。

2.一致的价值观Consistent Values 企业发展顺利的时候，秉持“顾客是上帝”的原则。那么在应对危机的时候，企业还能够秉持这个价值观吗？还能够把消费者的利益放在第一位吗？企业领导人在处理危机时必须对此进行明确，保证企业全体员工具有一致的价值观。

3.系统关联原则Correlative

危机管理体系涉及企业人、财、物各个方面。因此，企业的危机管理体系必须对此进行整合。否则，任何一个环节出现纰漏，都可能导致危机扩大。

4.集权原则Centralized

应对危机时，企业领导人必须具备集权的作风，多下命令少讨论。因此，危机处理体系要按照集权原则来设计。

5.沟通原则Communicating

沟通原则保证整个危机处理体系获得及时而充足的信息，任何信息的延误或疏漏都可能导致危机扩大。

6.创新原则Creative

“不用过时的武器或过时的地图打现在的仗”。因此，企业在处理危机时，

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要敢于大胆创新。

危机公关——突破十面埋伏

企业面临的危机，绝不仅仅是某一方面的危机，而是来自多个方面。这诸多方面可被称为是针对企业的“十面埋伏”。有效的危机公关，意味着企业必须突破危机的“十面埋伏”。

1.内部员工

企业员工是企业成功处理危机的坚强后盾，因此，出现危机后，企业必须首先稳定军心，统一员工对危机的认识和看法，对外做到“同一声音说话”。

2.受害者/当事人

所谓的“受害者”或危机的当事人是导致企业出现危机的导火索。在危机发生后，企业必须尽快确定“受害者”或危机当事人，与之进行有效沟通，尽量使其不再作出对企业不利的动作。

3.消费者/公众

星星之火，可以燎原。“受害者”或危机当事人“引燃”的就是消费者/公众这个完全可以导致企业发生灭顶之灾的大火场。公众是危机的真正火源。要解决危机，及时有效扑灭公众火源，企业必须采取4S做法。

? 不再争辩（Shut Up） 即危机发生后，企业不要忙于争辩；混乱而不冷静的争辩只会加强公众的反感情绪。

? 道歉（Sorry）

危机发生后，无论是什么问题，企业都要对公众道歉，化解公众的怨气。 ? 采取实际行动（Show）

把企业针对自身问题要采取的措施明确地表现给公众，争取公众的信任。 ? 使公众满意（Satisfy）

努力执行采取的措施，并且把措施的效果清晰地展现给公众，使公众满意。

4.媒体

媒体是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；否则，则会伤害自身，更深地陷入危机。因此在面对媒体时，企业一定要以一个声音说法，既要平等亲切，又要时刻保持企业形象。

5.政府及行业主管部门

企业时刻处于政府的监管之下，因此在危机发生后，企业必须取得政府及行业政府主管部门的支持和帮助。利用政府的影响力帮助企业应对危机。

6.股东及债权人 在危机面前，如果企业的股东及债权人出现了动摇，那么会给企业带来直接的重大灾难。因此，在企业的危机时刻，投资者或债权人是雪中送炭还是落井下石，决定于企业的危机管理水平。

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7.供应商

供应商是企业的重要伙伴。稳住伙伴，将是企业翻身的机会。因此，在危机发生后，企业必须及时坦诚地与供应商进行沟通，坚定供应商的信心。

8.经销商

与供应商类似，危机发生后，企业也要通过沟通坚定经销商的信心。

9.竞争对手

在企业面临危机时，竞争对手无疑会抓住时机采取咄咄逼人的攻势。因此，在处理危机时，企业还必须及时推出遏制竞争对手攻势的业务措施。

10.团体组织

“不要把村官不当官”。团体组织在危机的发展中具有不可忽视的作用。

【自检1-1】

企业在面对危机时，需要进行哪些方面的工作以确保“不自乱阵脚”？ ____________________________________________

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第二讲危机公关准备期攻略（上）

正确认识危机的特点——媒体是危机的放大器

《大事件》是一部曾经热播的电影，其中的主要内容是一件普通的银行抢劫案演变成了整个香港警署的危机。为什么一件普通的银行抢劫案最终演变成了整个香港警署的危机呢？其中媒体起了一个“危机放大器”的作用。“只有你我知道的秘密它不是危机，它只是潜在的危机”。但是，一旦企业的问题通过媒体让公众知晓，就会变成真正的危机。因此，企业必须认识到媒体的特点——媒体是危机的放大器；发生危机时，企业一定要“扼住媒体的脖子”，阻止危机扩大化。

【案例】

啤酒企业深陷“甲醛门”

2005年6月，某报纸根据啤酒业相关人士提供的情况发表文章，称我国95%的啤酒含有甲醛，许多媒体相继转载。但在转载过程中，啤酒含有甲醛的原意被曲解成我国大部分啤酒甲醛超标。这立即引起了啤酒市场的震荡，而日本、韩国等国要求严格检测从中国进口的啤酒。因此，媒体是危机的放大器，进行危机公关一定要“卡住媒体的脖子”。

如何让媒体为我所用

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普利策奖是美国新闻界至高奖项，被称为是新闻界的奥斯卡奖。有人形容普利策奖的创始人普利策半边脸是温文尔雅的学者，半边脸是肌肉抽搐的魔鬼。这个比喻充分反映了媒体的两面性：一方面，媒体要保持正义，固守社会责任；另一方面，媒体也要获得经济利益。对于企业的公关管理来说，如何有效利用媒体的这种两面性非常重要。企业要考虑如何使媒体为己所用，既让媒体充分宣传对企业有利的信息，而对于企业存在的问题能够通过媒体“大事化小、小事化了”。

【自检2-1】

企业如何做到“让媒体为我所用”？

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见参考答案2-1

企业领导人主持解决危机

企业领导人应具备敏感的危机意识，对危机充分重视并亲自主持危机的解决工作。企业最高领导人能够做到这一点，才能够拥有绝对的权威和说服力。

【案例】

可口可乐中毒事件

1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒、呕吐、头昏眼花及头痛等症状，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。

可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。

从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。

很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。公司这才意识到问题的严重性，事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯·伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。但是此时，中毒事件已经使可口可乐公司的企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭到贬值，企业的生存和发展一度受到冲击：

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? 1999年底公司宣布利润减少31%。

? 竞争对手抓住这一机会填补了此时货架的空白，并向可口可乐公司49%的市场份额挑战。

? 可口可乐公司总损失达到1.3亿万美元，几乎是最初预计的两倍。 ? 全球共裁员5200人。

? 董事会主席兼首席执行官道格拉斯·伊维斯特被迫辞职。

第三讲危机公关准备期攻略（中）

第一时间召开会议研究应对措施

危机发生后，企业一定要在第一时间召开会议，制定出应对措施。

【案例】

创维公司的危机管理

2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。一时间，山风满楼，乌云压城。然而，创维公司迅即出招，环环相扣，招招致敌，成功化解了危机。

创维公司危机公关的成功之处表现在：

? 符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生及多名公司高管被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑，稳住大局。

? 符合系

统运行原则。难能可贵的是，创维公司在十面埋伏之中，没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。

? 符合真诚沟通原则。在整个事件中，创

维都及时召开媒体见面会或新闻发布会，将真相及事件进展状况告知公众，从而最大限度地遏制了谣言。而创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。

? 符合承担责任

原则。对于廉政公署的“打虎行动”，创维公司并未去隐瞒或辩解，而是不断强化公众“黄宏生≠创维”的观念，并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断“丢车保帅”，让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

? 符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释，获得政府支持，出面发话支持的供应商、经销商和银行，也都是业界响当当的。同时，深知北京在全国的影响力，创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高，还特意定在北京举行。甚至

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2005年1月1日创维CEO王殿甫的“促销”秀也是在京城开演。2月4日创维PDP／LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此一来，公众自然信服。

创维不但没有发生与金正、爱多等家电企业“成也老板，败也老板”的悲剧，反而力挽狂澜，不仅在去年12月份和今年1月份创造了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度过渡的“革命”。

明确危机处理的原则——要有正确的价值观

企业的价值观是企业文化的核心之一，也是企业持续发展的关键。当危机发生后，企业必须仍然坚持自己一贯的价值观，这对于有效处理危机非常重要。

【案例】

强生公司成功处理“泰诺中毒事件”

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94％的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，按照公司最高危机处理原则——即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，强生公司迅速采取了一系列有效措施：

? 投入一亿美元，把市场上所有的泰诺药片全部回收。

? 投入50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报，禁止销售和使用泰诺药片。

? 出资为所有近期服用过泰诺药片的消费者进行健康检查。 ? 配合美国联邦调查局调查事件真相。 经过联邦调查局的调查，发现之所以出现中毒事件，是因为有人往一些泰诺药片里面注射氰化钾。得知这个结论后，强生公司迅速采取第四个措施，即研发新的产品包装，以防止类似事件再度发生。

强生公司的危机公关非常有效，在一个月内该公司的泰诺药片就重新上市，并且获得了更大的市场份额。强生公司成功的危机公关，充分反映了企业在面临危机时坚持价值观的重要性。

危机面前要对前景充满信心

面临危机时，只有对前景充满信心、相信能够解决危机，才能积极采取措施应对危机、解决危机，而不是消极应对危机。丘吉尔曾经说过，勇气是人类所有品质当中的最基本的品质，因为它能够保证其他品质的实现。许多企业在危机发生后非常脆弱、不堪一击的重要原因就在于是消极地应对危机，对未来没有信心。

【案例】

秦池古酒

秦池酒厂本是山东潍坊的一个小厂，但是当时的厂长姬长孔很有魄力，于1995年以6千多万元的价格夺得央视广告标王，带来了企业销量的直线上升。1996年，秦池酒厂推出“永远的绿色，永远的秦池”为主题的形象宣传，并以3.2亿元天价再度夺得央视广告标王。这次人们在喝彩声中疑云顿生：3.2亿元的广告费可是秦池1996年全年利润的6倍多！

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1997年1月，《经济参考报》发表系列调查报告称，经记者调查发现，秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，其他绝大部分均是勾兑酒。

面对危机，秦池酒的最高负责人除了在报道前派人进京攻关，表示希望报社笔下留情，愿意用数百万元来收购这组报道之外，便不知所措，无所作为，坐等一个年销售额数亿元的企业从此日暮西山。秦池酒厂的案例，充分说明危机面前消极应对可能导致企业的灭顶之灾。

第四讲危机公关准备期攻略（下）

加强动员和宣传，一致对外

危机发生后，企业一定要统一立场、一致对外。尤其是企业领导层要统一意志，否则难以应对危机。

【案例】

金正——苹果烂了

2004年6月3日，金正集团董事长万平被山西省公安厅经侦总队以涉嫌挪用巨额资金罪逮捕。“万平事件”对金正影响甚大，先是银行追款，接着是法院查封资产，随后而来的是供应商逼债，公司面临巨大危机。

在危机面前，金正集团的领导层却展开了股权之争。金正的权杖首先在几派人之间争夺，显示出核心领导人被困后，公司有分崩离析的可能。而主要的南北两个派系对金正系公司控制权的争夺，致使了这家“DVD巨头”瘫痪近一年时间，原本就病入膏肓的金正系壳公司ST天龙则挣扎在退市的边缘。

金正公司的问题进一步暴露后，不少代理商已经纷纷放弃等待，转投其他品牌的怀抱，同时夏新、万利达等竞争对手已经挖走了金正大量营销人员。此外，出口供货不正常，也使得国外客户纷纷提出赔偿损失等。就连金正品牌商标，由于欠款问题，也可能难以逃脱“被拍卖”的命运。

要以最快的速度化解危机

化解危机如同救火，越快越好。危机时间越长，其程度可能越深，从而也越难解决。因此，企业领导人在解决危机时，也是在与时间赛跑。

【案例】

高露洁有毒？

高露洁棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数近40 000人。

2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

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4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可·普里格根据Peter Vikesland的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到相关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等”。并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中，马可·普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。

该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。

4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日，媒体又披露出宝洁旗下的佳洁士牙膏同样含有三氯生。随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准，国家质检总局将密切关注此事。

虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息还是让消费者非常恐慌。高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“截至20日凌晨0时15分，共有60 025人参加了新浪网的网上调查，其中54 118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5 907人愿继续使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4％的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84％。”

4月27日，高露洁棕榄公司副总裁David Wilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国救火。

当日，高露洁对“牙膏致癌”传言正式对外界作出回应，召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的拷问。高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，David Wilcox等带来了威克斯兰教授的澄清录音。威克斯兰表示，“媒体错误地报道和过度地反应，造成了不必要的恐慌”，他的实验室研究根本没有涉及到牙膏，或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。

尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。至此，高露洁事件落幕。

高露洁在应对此次危机时，有诸多败笔，其中之一就是没有以最快的速度处理危机。危机发生10天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。直到10天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。

建立畅通的信息渠道

快速充分地获得信息对于危机的处理至关重要。因此，企业要有效地处理危

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机，就必须建立畅通的信息渠道，及时准确地了解与危机相关的全部信息，供危机处理的决策者使用。

【案例】

蚂蚁为什么会绊倒大象？

爱立信手机曾经在中国市场上非常畅销。1997年，爱立信手机一度超过摩托罗拉，在中国的市场占有率接近40％，成为手机行业的第一名。但是在2000年，爱立信手机遭到了一位杨姓消费者的投诉。这位消费者的手机出现了自动关机的故障，在一年之内修了7次都没有修好，并且爱立信的售后服务部门拒绝予以更换。这位消费者在法院对爱立信公司进行起诉，要求爱立信公司返还购买手机的费用并且赔偿与之相关的一切费用。经过审理，爱立信公司败诉。这个事件此时已经引起了媒体的广泛关注，爱立信手机的信誉遭到沉重打击，市场份额一落千丈，甚至下降到5％之下。而直到此时，爱立信中国区总裁才从报纸上知道了杨姓消费者的投诉事件。蚂蚁成功绊倒了大象，信息渠道不畅通是爱立信没有有效应对此次危机事件的重要原因之一。

一分钱做事，一毛钱做秀

媒体是企业危机的放大器，同样，媒体也可以帮助企业应对危机。“一分钱做事，一毛钱做秀”就是企业利用媒体的过程和结果。如何正确地“做”是危机公关的前提，而正确地“秀”则是危机公关的核心。

【案例】

农夫山泉“一分钱”VS乐百氏“两分钱”

在水行业竞争异常激烈的情况下，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立；其他数不胜数的新品牌不断进入，在各地盘踞。这种情况下，老品牌想要进一步获得量的突破，难度是相当大的，做广告可以吗？娃哈哈、乐百氏、农夫山泉各自的广告已经做得相当多了，再多就是王婆买瓜，自卖自夸；难以有大的突破，而农夫山泉做了一件事情，改变了自身的地位！

这件事情就是：每买一瓶农夫山泉的矿泉水，您将为贫困山区捐献一分钱！此举一出，其在水行业的地位无可质疑，销售量直逼行业老大娃哈哈。而处于行业第二位置上的乐百氏针锋相对，提出了消费者每买一瓶乐百氏的纯净水，乐百氏将捐献两分钱给绿化工程。但是，农夫山泉的先例经过了各大媒体广泛的报道，而相比之下，乐百氏的策略已经毫无新意。因此，农夫山泉捐出的“一分钱”成功战胜了乐百氏捐出的“两分钱”。

第五讲危机公关进攻期攻略（一）

不能有个人英雄主义，要有令行禁止的团队

时代需要英雄，企业家中也需要英雄。但是在面对危机时，企业中不能有个人英雄主义，要有令行禁止的团队。

几乎每个中国人都不会忘记2003年的SARS危机。危机过后，人们不禁要反

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思，疫情为什么直到当年6月才被控制?为何SARS的病因不是中国最早查出?再次回顾那次危机，不难发现个人英雄主义在相当程度上阻碍了危机的解决。 SARS疫情出现后，各医疗卫生部门、研究机构各自为政、互不配合，阻碍了疫情病因、防治等信息的交流，是疫情肆虐的原因之一。最终中央政府统一部署，才成功遏制了 SARS疫情的恶性蔓延。因此，面对危机时，不能有个人英雄主义，而要有令行禁止的团队。

对内公关是对外公关的前提

在危机面前，全体总动员十分重要。企业要想成功地化解危机，首先需要对内进行公关，即统一企业全体员工认识，确保全体员工同心同德应对危机。只有内部统一，才能成功化解外部危机。需要强调的是，内部众志成城，不仅仅指企业员工，企业还需要最大限度地团结经销商、供应商、债权人、股东等各方面。

【案例】

中美史克在PPA风波中成功战胜危机

1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能因中风、心脏病而丧生。随即，该小组向FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建议。很快，美国各大制药公司迅速采取行动并发表声明，宣称已经开始采取措施，寻找PPA的代用品。中国政府出于谨慎的考虑，于11月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药）市场份额的40％。

面对突如其来的变化，中美史克公司迅速做出回应。11月16号当天，中美史克公司立即成立危机管理小组，并发布了危机公关纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户，立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同，并且停止广告宣传和市场推广活动。全国各地的销售经理带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》回到当地展开行动，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问询电话，做出准确专业的回答以打消其疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。同时，公司还积极同媒体沟通，在北京召开了新闻媒介恳谈会，表现出“不停投资”和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下来。也使公司其他产品，如芬必得、泰胃美、肠虫清等不会出现多米诺骨牌效应。2001年9月，中美史克不含PPA的新康泰克重新上市。中美史克总经理杨伟强在总结这场危机时表示，他最大的成功在于没有把外部的危机转化为内部的危机。

【自检3-1】

如何理解危机面前的“对内公关”？

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见参考答案3-1

确保首席危机官的权威

在处理危机的过程中，企业危机处理机构领导人即“首席危机官”统筹一切。因此，企业必须给予“首席危机官”最高的权威，并且确保其权威性，这样才能促使危机管理团队有效地处理危机。

第六讲危机公关进攻期攻略（二）

每个人都在媒体的注视中

在危机处理过程中，企业中的每名员工尤其是危机管理团队中的每个人都在媒体的严密注视下。他们的每一个动作甚至每一句话都可能把公司带入灾难。因此，处于危机中的企业员工一定要具有危机意识，并且意识到自己处于媒体的注视之下。

“秀”比做更重要

在危机公关中，做是“秀”的前提，但“秀”才是核心。因此，在危机公关中，企业一定要让公众全面清晰地了解自己采取的措施。

充分调动资源，打有把握之战

企业在进行危机公关过程中，要统一有效地调配人、财、物，切忌顾此失彼。

【案例】

百事可乐针管危机

1993年7月，美国百事可乐公司突然陷入一场灾难。美国的各个角落都在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，许多超级市场纷纷把百事可乐从货架上撤走。

百事可乐公司及时、迅速、果断地推出了一系列措施，一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，并感谢他们对百事可乐的信任，还给予其一笔可观的奖金以示安慰，并邀请其到生产线上参观，使其确信百事可乐质量可靠。另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，随之封口，整个过程在数秒钟之内完成，使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的。

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随后百事可乐公司与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府主管部门官员和公司领导人共同出现在电视屏幕上，事实得以澄清。

由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快得到恢复，公众对其产品也就更加信赖，百事可乐不仅没有在危机中毁灭，相反在危机中更得到了提升。

进行情报搜集，及时掌握危机最新动向

企业在危机公关过程中，一定要动用一切手段了解事件最新进展，包括消费者的反应，媒体的反应、政府的反应及竞争对手所采取的措施。

要有系统安排，不要顾此失彼

应对危机时，企业一定要进行系统安排，不能够顾此失彼。忽略任何一方面都可能给企业带来灾难。

【案例】

海尔捉“虫”，以和为赢

2002年，一位名叫“成一虫”的网民撰写了一篇《海尔的真相：居危思进》的文章，指出了海尔公司存在的大量问题。这篇文章被许多媒体转载，对海尔公司的声誉造成了不利的影响。面临危机的海尔开始反击。7月5日，海尔将成一虫告上法庭，而成一虫真名陈毅聪，是西南证券公司的一名分析员。同时，海尔发动了一场声势浩大的“新闻轰炸”，“渲染”海尔取得的经济成就。比如中央电视台推出了“国际化的海尔”的大型报道，在《经济日报》刊登了长达11000多字的题为《再造海尔》的巨幅报道等等。在大力宣传自身的过程中，海尔自始至终都没有提起“成一虫案”，而成一虫也仿佛约好似的，在面对媒体采访时选择了沉默。这样，双方的矛盾没有继续激化。最终，海尔与陈毅聪达成庭外和解，陈毅聪通过媒体发表了对海尔的道歉书。

海尔通过以下的系统安排，最终取得了这场危机公关的胜利。

? 只告个人，不告媒体。作为国际型大企业的海尔，如果不作出相应的反应，会被视为软弱和默认质疑，所以提出诉讼是必需的一个姿态。按常理，海尔完全应该同时起诉有关媒体，但它只选择起诉其中最弱的一方——成一虫。因为海尔清楚，若增加其他被告，就意味着赔偿责任的承担者将由只身一人的成一虫变为媒体、网站与作者三方，无疑增强了对手的实力而削弱了自己的优势，而且把媒体推到自己的对立面也是相当不明智的。精明的海尔，很自然地选择了其中的最弱者——将成一虫孤零零地推上了被告席，这样不仅容易一举击破，而且可以“杀一儆百”。

? 施压媒体，去除杂音。强大的经济实力，造就了海尔在媒体上的可怕影响力。广告，是海尔“控制”媒体的一大法宝，而对媒体来说，广告收入是立身之本。因此，当危机来临之时，海尔很好地利用了自己对传媒的影响，一边施压，一边“利诱”，使批评杂音不再出现，也使危机未继续加深。

? 大举造势，以正舆论。海尔通过各大媒体开动宣传机器，以滔滔雄辩之势来说明一个事实：海尔发展良好，从未显现危机。可以说，铺天盖地的“正面

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讴歌”，几乎完全淹没了质疑的声音。

? 见好就收，以和为赢。许多大企业在处理危机的过程中有一个共同特征，就是存在“架子大、口气大、脾气大”的缺陷，以至于常常错过处理危机的最佳时机。海尔则不同，当对手示弱时乘势和解，在对手道歉后更是见好就收，还“化敌为友”，展示了泱泱大企业的宽阔胸襟，真正做到了“以和为赢”。

权威媒体支持，各种媒体参与

企业在应对危机时，必须获得权威媒体的支持，并且要使其他各种媒体参与。这样才能够有效地把企业要传达的信息全面覆盖到各方面，塑造统一的信息渠道。

【案例】

三鹿奶粉

2004年3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”。在阜阳市的围剿中，该市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按“三鹿婴儿奶粉为不合格”上报，并公告于当地4月22日的《颖州晚报》。消息甫出，立刻被国内多家媒体和网站转载。由此，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。

事发当日三鹿集团在得知了黑名单被报道之后，马上进入紧急危机公关状态，将真相书面告知媒体。在短短一天内，共通知了全国93家新闻媒体，有19家新闻媒体在刊登中撤下了三鹿奶粉的名字。同时针对误报事件，三鹿组织了十多篇新闻稿件，陆续在北京青年报、新京报、京华时报、南方都市报、齐鲁晚报、楚天都市报、中国食品质量报、中国质量报、中国食品报、中国精英报等二十多家权威媒体上刊登，尽可能地防止误报带来的大面积传播，并及时发布正确信息，为更正视听打下良好的基础。

当天，三鹿总部高管带队赶到阜阳，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成“相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，包括中央电视台在内的全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会，主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，并联合发布“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。5月10日，中央电视台新闻联播报道质量抽查三鹿名列第一名，这随后被各大媒体进行报道。至此，三鹿奶粉成功渡过危机。

第七讲危机公关进攻期攻略（三）

要有专业的公关人员

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企业必须建立专门的公关部门，并且必须具有专业的公关人员。这样，在面对危机时，才能够迅速反应，有效应对。

【案例】

8瓶三株喝倒三株王国

1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大脊柱炎、低钾血症等多种疾病（二审法院已查明）的77岁老人陈伯顺，经医生推荐服用三株口服液。后来陈伯顺皮肤出现病状，当年9月在一家诊所治疗无效后病故。1996年12月，陈伯顺之子陈然之要求湖南常德三株公司对此进行赔偿，遭到拒绝。陈然之随后向常德市中级人民法院起诉三株集团。1998年3月31日，湖南常德市中级人民法院作出一审判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株公司非法所得1000万元。三株的“人命官司”震惊全国，各种媒体纷纷予以报道，“8瓶三株喝死一老汉”、“谁来终结‘三株’”、“三株红旗还能打多久”等爆炸性“新闻”，不时出现在200多家报纸、杂志上。对这一突发性意外事件缺乏预防的三株公司，4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，企业陷入空前灾难之中。虽然后来上一级法院判决三株集团没有责任，但是这一事件已经使三株集团一蹶不振。8瓶三株之所以能够“喝倒”三株王国，重要原因之一是三株集团当时缺乏专业的公关人员，没有能力制定出及时有效的危机管理政策。

主动提供消息

企业要明白向公众主动提供消息的重要性。只有主动提供消息，才能够满足媒体需要，避免谣言等各种对企业不利的消息产生。企业尤其是新闻发言人要明白：不要给谣言任何机会；“无可奉告”是最愚蠢的回答方式；企业要主动提供准确翔实的消息。

【案例】

戴尔邮件门事件

2005年5月，媒体曝光，戴尔公司的员工通过给客户发送邮件诋毁联想公司，以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。此事件引起了中国媒体的一致谴责。

但在戴尔“邮件门”事件发生后，戴尔公关负责人拒绝作出任何解释。而“邮件门”事件发生后相当长一段时间内，戴尔公关经理一直不接电话，拒绝与媒体进行任何沟通。

事实上，在一纸声明后，戴尔抛出了最新的“三不论”：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。

5月31日，“邮件门”第三天，戴尔发布声明，没有提到联想二字，也没有道歉的表态。该声明表示，“(戴尔员工)该言论绝不代表公司的立场。”称“对于该员工的行为，公司目前正在严肃认真地处理。”但未提到处理结果。戴尔公司此次应对危机的策略无疑很不成功，拒绝主动向媒体提供消息，甚至拒绝与媒体

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进行沟通，损害了自我形象，并且让谣言和猜测大量产生。

企业要提供新闻稿

在应对危机时，如果企业没有新闻稿，就容易导致产生不同的声音。为了统一企业声音，危机管理机构要迅速拟出新闻稿。

【案例】

2003年“非典”期间罗氏风波

2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其他抗毒药品脱销，价格上涨几倍甚至十几倍，投机商大发“国难财”。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！

2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。而面对媒体的质疑，罗氏公司内部——公司产品部、公关部等出现了不同的声音。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒），更有消费者提出了退货要求。

反思罗氏公司应对此次危机的举措，可以发现：第一，公司内部没有统一口径，出现了“乱讲话”的情况；第二，公司缺乏统一的新闻稿，不能够满足媒体和公众的需要，从而使自己的形象受损。

要博得受害者的好感

受害者是企业危机的导火索。危机发生后，如果企业能够博得受害者的好感，无疑能够有效地遏制危机恶化。

【案例】

奔驰车被砸事件

2000年12月１９日，武汉森林野生动物园某有限某公司向北京宾士汽车销售中心购买了一台原装进口的奔驰ＳＬＫ２３０型小轿车。但在该车买回来不到三个月的时间里，连续出现漏油、动力明显不足和警示灯闪亮等问题，经售车单位几次维修后问题仍反复出现。2001年12月10日，该车进行第五次维修后，问题仍没有解决，奔驰方面认为“可能是油质太差造成的故障”。

12月19日，该车一年的保修期将至。于是，武汉森林野生动物园某公司于12月11日给奔驰在北京的办事处北京宾士汽车销售公司及奔驰在中国的两个区

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域代理南星汽车公司和北星汽车公司发去传真，要求退车。12月20日下午，奔驰方面通过传真表示：“我们希望在此强调汽油中存有杂质而影响车辆的运作的问题，由于车辆的问题为外在的因素所致，因此我们不能答允贵公司提出退车的要求。” 12月26日，武汉森林野生动物园某公司因为这款轿车存在质量问题不能得到妥善解决，采取了公开砸车的极端解决方式。

奔驰公司的总裁获悉此次事件后承认，双方的矛盾之所以激化到如此地步，是因为奔驰公司没有做好与消费者的沟通工作。

第八讲危机公关进攻期攻略（四）

不要对公众撒谎

危机发生后，企图对公众掩盖真相是一种典型的“鸵鸟心态”。因此，面对危机时，企业要告诉公众真相，这样才能争取主动。企业切忌心存侥幸、企图欺骗公众。

【案例】

美国前总统克林顿在性丑闻中的表现充分反映了“不要对公众撒谎”的重要性。在与莱温斯基的性丑闻被揭露之初，克林顿极力否认，这反而导致事态愈加严重——由个人的私生活问题发展到作为总统的诚信问题，险些遭到国会弹劾。而当后来克林顿承认了与莱温斯基的性关系后，反而得到了公众的谅解，支持率不降反升。因此，当面临危机时，不要对公众撒谎，不要试图欺骗公众。

棘手的事件应由公关人员出马

面对棘手的事件，企业的公关人员必须敢于面对。公关人员应该意识到，在危机面前，自己是企业最高领导的最后防线。一旦到了企业最高领导不得不出面的地步，就说明危机已经非常严重，威胁到了企业的生存。因此，企业公关人员必须敢于面对棘手事件。

【案例】

光明乳业“回锅奶”事件

2005年6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道披露，记者装扮散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作，发现大量过期牛奶露天堆放在车间，很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间，工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产，而在车间一旁，靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。

6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置以“光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，否认

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存在上述现象。

6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《诚告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”

正值酸奶暑促阶段，各大品牌均打出促销牌。光明在北京等城市采取了降价的策略，原味酸奶由7.45元降到了5.8元。但促销效果并不理想。

光明的此次危机公关并不成功。其中重要的一点是其公关部门没有发挥作用，而是企业最高领导人（董事长）直接表态。她的表态使企业公关部门的工作陷入被动。

【自检4-1】 思考光明乳业“回锅奶”事件，您认为光明公司的危机公关有哪些可取之处？ ____________________________________________

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见参考答案4-1

要有合得来的记者

企业公关人员在平时就要与媒体建立起良好的关系，尤其要有合得来的记者，这样才能够有效利用媒体资源。如果平时不注意这一点，出现危机后“临时抱佛脚”，无疑将极为被动。

【案例】

2003年百事可乐面临的一场危机充分反映了与媒体合作的重要性。2003年6月，四川质检部门抽查百事可乐，发现其中二氧化碳超标。在质检部门发表通告后，当地绝大部分媒体都使用了“今夏三种饮料你别喝”的标题，虽然百事可乐为其中之一，但是并没有出现在标题中。而在国家质检部门抽检合格以后，大部分媒体的标题则为“百事可乐放心喝”，无疑为百事进行免费的宣传。前后的变化都反映了百事公关人员对媒体的掌控。

善于转移媒体视线

企业面临危机时，媒体将无一例外地关注企业存在的问题。如果此时企业公关人员能够从企业的业务情况出奇招，将会在一定程度上转移媒体视线，缓解企业的危机。

【案例】

“长虹在美遭巨额诈骗”事件危机

2003年3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文，文章称：长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，

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似乎已成为不争的事实，并且称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确实严重云云。尽管在3月5日晚长虹进行了一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”。但危机还是来了，让人措手不及。3月6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨额抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22％，成交2600多万，创出了去年7月以来的巨量，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，占据了大量的篇幅。

而在从正面进行危机公关的同时，长虹公司又出奇招——召开新闻发布会宣布其背投产品要大幅度降价。这出乎所有媒体的意料并引起了他们的巨大兴趣，从而在相当程度上转移了媒体对其“遭巨额诈骗”事件的关注。

第九讲危机公关进攻期攻略（五）

争取公众的理解和同情

企业发生危机后，一般都会面临公众的质疑和不满情绪。企业一方面要坦诚公布真相，另一方面也要从感情上争取公众的理解和同情。尤其要让公众理解那些企业不可完全掌控的因素。

【案例】

辉瑞公司的道歉

2005年5月18日，辉瑞制药总裁杰弗瑞·肯德勒18日在财富全球论坛“知识产权：更多的问题还是相互理解”专题讨论会上称，在医药行业70％左右的专利都来自于中国公司，但同时存在假冒药众多这样的严重问题，并称世界上大约10％～15％的药品是假冒的，其中有三分之二来自中国。“我们希望能够有更好的执法工作，更多的努力，来没收和扣押这些假冒产品。希望这方面的执法工作和制裁力度能够加强。”

该言论被媒体披露后，引起轩然大波。

5月23日，辉瑞公司的重要更正称：辉瑞关于全球的假药中有三分之二来自中国的说法有误，特此予以公开更正，我们对由此错误表述而可能产生的误解及负面影响深表歉意。

5月25日，国家食品药品监督管理局市场监督司负责人表示，国家食品药品监督管理局严肃关注辉瑞公司在《财富》全球论坛期间发表的错误言论，同时也坚信这种不顾事实的说法是站不住脚的。并希望辉瑞公司能够采取更为负责任的态度进一步消除其错误言论所造成的不良影响。

5月28日，因不满辉瑞目前的道歉行为，重庆医药商会组织旗下会员联合抵制辉瑞产品，并提出索赔50亿元人民币。抗议活动是：150家连锁药店将辉瑞产品暂时撤下柜台，并宣称不再与辉瑞进行任何形式的技术合作。由于目前辉瑞在零售终端销售的产品主要是“万艾可”，据介绍，自抗议行动以来，目前已有时珍阁、康济、新力等连锁药店将万艾可撤下柜台。

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还妄称符合国际标准；明明工艺上可以控制，却又声称“很难控制”；明明已经检测碘含量不合格，还敢妄称“我们认为非常安全”；明明记者还在采访，公关人员却称“该讲的都讲完了”，明明是人命关天的大事情，却称“为消费者带来不必要的麻烦表示道歉”。

就在媒体为消费者仗义直言的时候，雀巢公司开始与新闻媒体热情接触，表达合作愿望，准备用广告开路，来“摆平”媒体。

转移视线，收买人心。时值儿童节，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动。

2005年6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”这个表态是国家权威部门首次对“雀巢奶粉碘超标”的有力回复。

2005年６月５日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月15日，雀巢公司开始回收产品。

2.雀巢公司危机公关失误之处

考察雀巢公司此次的危机公关，有以下失误之处。

? 对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系

15天之前就知道被列为不合格产品，但是心存侥幸，没有做好任何危机准备。虽然在媒体披露当天，公关公司就代表雀巢公司出来发言，但此时已经火烧眉毛，无济于事。

? 内部沟通体系不畅通

公关人员前后矛盾的话语，显然是生产工厂与总部之间，生产部、销售部、市场部及公关部各部门之间沟通不顺畅所致。

? 坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失

一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。

? 不愿承担责任

当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，难道只是不必要的麻烦？此种胸怀，如何让消费者去原谅和信赖？

? 公关人员素质太差

在媒体广为流传的公关人员接受央视采访的照片是低着头在摘耳麦的画面，其神色和姿态给人留下做了错事理亏心虚、但又不想认错的感觉。而先后三次中断采访并以沉默来应对，更显其缺乏专业素养。其漏洞百出、前后矛盾、不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象。

? 不识时务，故作玄虚

雀巢公司婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢公司的公关人员 “如果有进一步的消息我会再告诉你们”，“采访到此结束”等表态尽显傲慢与冷漠，从而引起消费者极大反感。

? 公司高层不敢直面媒体和公众

在此次危机中，雀巢公司高层纷纷躲避，而由蹩脚的公关人员来灭火。没有高层的表态，公众不能感受到雀巢公司解决问题的诚意，只能导致危机越来越严重。

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光明乳业：“回锅奶”事件

（一）全程回顾

2005年6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。

2005年6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置以“光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，否认河南电视台的报道。

2005年6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。”“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”

而光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。并称，“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。

2005年6月9日，河南电视台经济频道工作人员回应称，光明的声明“纯属狡辩”。

2005年6月9日，郑州市相关职能部门已经成立调查小组，“由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成”，调查小组将对此事展开全面调查。

2005年6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”。 2005年6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。 时下正值酸奶暑促阶段，各大品牌均打出促销牌。光明在北京等城市采取了降价的策略，原味酸奶由7.45元降到了5.8元。但促销效果并不理想。记者曾就问题奶多次致电光明乳业公关部，但电话始终无人接听。

2005年6月15日光明乳业（600597）在连续四个交易日下跌后拉出了一根大阴线，虽然盘中有过反弹，但是尾市的大量抛盘最终还是使光明乳业暴跌9.64％。而对于光明乳业“回炉奶”和“早产奶”事件的报道，已引起上海市政府高度重视，责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，杜绝类似事件的发生。五个交易日后光明乳业的流通市值就已经损失了2.04亿元。记者就光明乳业的两次事件联系了光明乳业董秘朱建毅，朱建毅表示，在正式的调查结果出来之前，光明方面将暂时保持缄默。

2005年6月20日，郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。

对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。

2005年6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回锅奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’”。

2005年6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。针对光明20日澄清公告中提到的“郑

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州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”，光明承认该行为“是不能容许和不可原谅的”。光明明确表示这一问题“严重

违反光明乳业相关管理规定，是光明乳业所不能容许和不可原谅的。”光明还表示，公司已采取“对郑州光明山盟百利包生产线停产整顿、暂停光明商标使用权、相关责任人免职处罚”等措施。同时，光明还向消费者承诺，光明乳业在全国各地的生产工厂均无此行为。

针对从浙江和上海被曝光的“早产奶”事件，光明表示其产品生产日期是按照全国食品工业标准化技术委员会和国家标准化管理委员会有关规定来执行的。

（二）光明乳业备选危机公关方案部分内容

1.公关主题建议

优质牛奶，我负责你放心

2.活动内容

? 时间：7月3～10日

? 地点：广州/南京/德州/天津／北京 ? 参加人员：（意见领袖）技监/工商部门、行业协会人士、专家

? (新闻媒体)各区域所在媒体记者（公众）社会大众、消费者、经销商 ? 公众参观流程(见图6-1所示)。

图6-1公众参观流程图

? 意见领袖、媒体记者参观流程（见表6-1所示）。

表6-1 意见领袖、媒体记者参观流程 时间 内容 10：00am 签到 10：15am 车间／生产流水线参观 10：35am 体验／技术讲解区参观并提问 11：00am 光明乳业媒体恳谈会 11：45am 专访(北京、广州) 11：45am 意见领袖、媒体记者午餐会 13：30am 意见领袖、媒体记者参观结束 ? 媒体恳谈会计划： 时间：11:00～11:45

地点：工厂会议室（贵宾室）

参加人员：意见领袖/媒体记者/光明乳业领导、公关经理、工厂总经理、质量负责人、经销商代表（注：广州活动建议质量副总裁参加，北京活动建议王总及质量副总裁都参加）

恳谈主题：

① 面对危机态度——邀请社会各界监督 ② 光明产品品质 ③ 企业社会责任

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3.工厂布置

? 签名处：在工厂入口设立签名处，对参观公众签名登记并留下参观感言，同时可对部分公众赠与小礼品。

? 生产车间（流水线）参观：张贴以“责任与沟通”为主题的海报，安排接待人员。

? 试喝（体验）/技术讲解区：设置体验/技术讲解区，提供各种光明产品，公众可现场品尝光明乳业各种产品并提出疑问，由光明技术人员讲解。

4.资料夹

? 新闻稿（消息稿和深度报道）：《光明“公众日”邀请接受社会人士监督》；《公众日观众踊跃，光明诚邀社会各界监督产品质量》；《专家为中国乳业诊脉，强调“安全”“健康”》

? 光明乳业宣传手册

? 光明乳业产品品质（研发）资料 ? 礼品

5.活动传播媒体名单

? 广州媒体：南方都市报、广州日报、新快报、南方日报

? 南京媒体：扬子晚报、金陵晚报、现代快报、江南时报、江苏商报、新华日报、南京日报、南京晨报、南京电视台、江苏电视台

? 德州媒体：齐鲁晚报、济南时报、生活日报、德州日报、鲁中晨报、齐鲁电视台、德州电视台

? 北京/天津媒体：21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报、南方周末、中国食品报、京华时报、中央电视台、新浪网、新华社、人民日报、光明日报、中国青年报、北京日报、新京报、北京青年报、信报、北京晨报、法制晚报、精品购物指南、北京现代商报、中国信息报、中国贸易报、中国消费者报、科技日报、中国经济时报、中国商报、中国企业报、中国质量报、消费日报、今晚报、每日新报、城市快报、中华工商时报、搜狐网、网易网、TOM网、千龙网、北京电视台、天津电视台

（三）公关方案点评

1.主题

光明公司的公关活动以“我负责你放心”为主题比较合适。因为此时公众对公司产品的质量产生了怀疑，通过“我负责你放心”为主题的活动可以让公众感到公司负责任的态度，从而让公众放心。

2.媒体

此次活动邀请了众多媒体参加，但是却没有邀请最先曝光问题的媒体——河南电视台经济频道，这是一个明显的失误。

3.地点

公关方案主要以广州和北京为主导，并兼顾到南京和德州，而没有把事件发

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生地郑州、杭州和上海作为公关地点，显然不合适。

4.公关对象

此方案的最直接公关对象有两个：媒体和消费者，公关面显然过于狭窄。事实上，危机发生后，不少行业分析师、危机管理专家等进行了深入的批评和讨论，并一直主导着舆论的走向。

5.公关时机

公关时机不合适。在没有回答消费者所关心的问题之前，开展此类公关活动是本末倒置的做法。在整个方案中，对于消费者关心的问题诸如：生产方面到底有无违规现象，如果确实存在违规情况公司将如何整改等并没有作出回答。

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辉瑞公司在处理这次危机时，应该说有个很好的姿态，没有辩解，没有推托，而是“特此予以公开更正，我们对由此错误表述而可能产生的误解及负面影响深表歉意。”但是其公事公办的言辞，没有体现出其诚心，不能够博得公众的理解和支持，从而根本起不到化解危机的效果。

会利用传媒，就是英雄

在当今信息社会，传媒有着非常强大的作用。因此，谁善于利用传媒，谁就是英雄。尤其是在企业面对危机时，更需要利用传媒。

【案例】

潘石屹：我要感谢任志强和邓智仁

2000年1月8日，SOHO现代城开盘认购。北京的一月正是冷月寒天，但长安街上却连

夜排起了等待购买的长龙。前三天每日销售额都过亿元人民币。在接下来不到两个月的时间内，SOHO部分销售了五百多套。

2月20日，潘石屹邀请另一家重量级房地产商华远的老板任志强前来现代城参观SOHO样板间。

任志强回去以后，洋洋洒洒写了一封万言书《朋友之间的交流———潘总请我看现代城样板间》在媒体上发表。这封信的内容非常丰富，从概念到技术逐项说开去，字字锋芒，招招见血。文章认为，从概念来讲，SOHO这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，设计上也就是草稿想法。从技术方面看，采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。总之，结论很明显：北京的长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉。

并且指出，“北京也许是项目的一个优点（概念）就可以掩盖十个缺点的城市。”

看完信后，潘石屹非常紧张，给任志强写了回信，题目叫《创新是需要勇气的———“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外，主题却稍做偏离，大谈创新问题。并表达了发展商希望能做出优秀的建筑作品，和中国的电影一样走到国际上获奖的愿望。

2月26日，潘石屹认真权衡之后，抓紧时间印发了一期客户通讯，将这两封信率先“捅”向公众。3月8日，《北京青年报》和《财经时报》同时以大版面刊登了这两封信，潘任之争正式被推向社会。这时候，现代城业主肯定相当关注这次争论，有个别业主还直接给任志强写信，加入到争论当中来。一时间，SOHO又一次吸引了大量的注意力。

虽然潘石屹后来觉得有人替自己投钱打广告并不是一件坏事，但公司还是通过报纸向对方发出了严正的律师函予以警告，这种行为才被终止。

房子卖完了，争论也平息了，潘石屹却没歇着，他把这次批判SOHO现代城的重点文章都收集起来，集结成书，取名《SOHO现代城批判》，公开发行出版。

潘石屹说：我能够发展到今天要感谢两个人，一个人是邓智仁，一个人是任志强。1999年，邓志仁曾把现代城的销售高层和大部分核心销售人员挖走，而潘石屹用“说真话的法宝”，向媒体写了一封信，即《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》。最后有一段话：“现代城的员工，无论我们成功还是失败，无论我们受到竞争对手什么样的打击，千万不要忘记我们做人的准则，不要忘记我们的使

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命，也不要忘记客户对我们的期盼。”这次“说真话”在全国的影响很大，使现代城一下子突现出来了。1999年年底，全年的销售额达到18.9亿元。而在北京万科全年销售额在3个亿左右，万通4个多亿，华远10个亿。那场震惊北京楼市的跳槽事件是现代城发展历程上非常关键的一件事。说它关键，不光是因为这件事差点断送了现代城，更重要的是通过这件事，媒体和公众把大量的注意力投向了现代城和潘石屹，使现代城成了著名楼盘，使潘石屹成了著名人物。

第十讲危机公关进攻期攻略（六）

“首席危机官”必要的判断力

处理危机，需要在有限的时间内作出正确的决策，这就要求企业的“首席危机官”（一般是企业最高领导人）具有必需的快速判断决策能力。

【案例】

雅芳产品遭投诉

上海某消费者购买雅芳产品给上初中的女儿使用。但女儿用后脸部发生红肿，眼睛成了一条缝，医院诊断为接触性皮炎。医院将病人所用雅芳化妆品进行有关项目试验，结果证实其洁肤膏为粉刺阳性。

该名消费者先后几十次去人去电到雅芳公司上海销售中心催促解决，但得到的答复都是要请示广州总部后再解决。甚至推托说要等保险公司赔偿，还抱怨消费者不该大惊小怪，“用了化妆品后皮肤起反应很普遍”。

万般无奈之下，该名消费者投诉到上海消协，消协与雅芳公司约定三方当面解决。但三天后，雅芳公司始终没派人到场，以“没空，没必要”之类言辞来搪塞。

6月，上海某报对此进行曝光，消费者反响强烈，一时间沸沸扬扬，雅芳公司的销售受到影响。雅芳广州总部负责人亲自飞往上海处理此事。

虽然最终此事得以妥善解决，但从2月到6月，历时四个多月，实际上雅芳公司是完全可以从容应对此事，大可不必到事态严重后四处奔波，耗费巨大的人力、物力、财力不说，还在消费者心目中留下了挥之不去的阴影。这反映出雅芳公关人员缺乏必要的判断力。

凡事不要过头

企业在进行危机公关的过程中，凡事不要过头——既不要过度反应，也不要过度承诺，否则都将严重影响危机的解决。

【案例】

郎顾之争

2004年8月9日，朗咸平在复旦大学以《格林柯尔：在“国退民进”的盛宴中狂欢》为题发表演讲。《东方早报》和《香港商报》次日刊出发言摘要后，

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立即为新浪等网站转载。

郎咸平表示，他和他的学生经过3个月的研究后发现，顾雏军先后收购了科龙、美菱、亚星客车以及ST襄轴等四家公司，号称投资41亿元，但实际只投入3亿多元。期间顾雏军采取了多种手法巧取豪夺，郎咸平将顾雏军的巧取豪夺归纳为七大板斧——安营扎寨、乘虚而入、反客为主、投桃报李、洗个大澡、相貌迎人及借鸡生蛋。

8月14日，郎咸平接到由顾雏军委托的香港齐伯礼律师行的律师函，指出经《东方早报》、《香港商报》刊出的郎咸平演讲摘要文章对顾雏军造成了诽谤，而且有些评论攻击了顾雏军个人的品格、名誉和性格。

8月17日顾雏军向香港高等法院正式递交起诉状，以涉嫌诽谤罪起诉郎咸平。

当郎咸平质疑顾雏军事件闹得沸沸扬扬时，顾雏军所控制的四家上市公司科龙电器（000921）、美菱电器（000521）、亚星客车（600213）及ST襄轴（000678）近期股价均有不同程度的下跌。科龙电器是顾雏军进军冰箱业的桥头堡，也是格林柯尔系A股市场的龙头。近期，科龙电器（000921）股价连续下挫，跌势最凶。

对于朗咸平的质疑，顾雏军作出了过度反应，反而导致了不利后果。而同样涉及其中的海尔以及TCL等企业的领导人反应低调，反而得以置身事外。因此，企业在面临负面信息的曝光时，有四种手段：第一种，保持沉默，静观事态发展；第二，积极和相关利益者进行沟通，批露更多的信息；第三，寻求权威的中立机构的支持；第四，高压手段，诉诸法律。最佳的手段是把以上手段结合起来，慎重运用，张弛有度，而绝不可自顾自地挥棒即打。

【案例】

1997年，香港爆发禽流感疫情。香港环境事务局局长为了安抚公众情绪，公开宣称自己天天吃鸡。这一过于明显的谎言顿时遭到公众质疑。疫情加重之后，香港政府决定杀掉所有的鸡。此时有记者问该局长什么时候能够完成这一目标，该局长随口说只需要一天的时间，而实际情况是香港政府用了几个月的时间才杀掉所有的鸡。过度承诺让该局长威信大大降低。

危机公关善后策略

在成功地对危机进行处理后，企业并不能立即放松，要进行相关的善后处理工作。

1.防止再度发生

立即对整个危机的来龙去脉以及危机公关的过程进行总结，吸取经验教训，防止同样的危机再度发生。

2.不要乱说话 即使危机解决了，也要告诫公司员工不要就此随便发表言论，以免给公司带来新的麻烦。

3.对后续进行跟踪报道 继续与媒体合作，对危机的后续进行跟踪报道，消除一切对企业不利的消息，

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使企业真正渡过危机。

第十一讲危机公关5s原则

危机公关5S原则

（一）速度第一原则（SPEED）

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12～24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而此时可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据，媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

（二）系统运行原则（SYSTEM）

危机的系统运作主要是做好以下几点。

1.以冷对热、以静制动

危机会使人处于焦躁或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。

2.统一观点，稳住阵脚

在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

3.组建班子，专项负责 一般情况下，危机公关小组由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

4.果断决策，迅速实施 由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

5.合纵连横，借助外力

当危机来临时，应充分和政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

6.循序渐进，标本兼治

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要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

【案例】

丰田——霸道广告惹祸

在2003年第12期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲踞路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。

由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。12月4日，《解放日报》以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。

丰田公司在危机汹涌而来时，系统安排，迅速反应： ? 在第一时间与媒体沟通

12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，暂时平息了事态。

? 态度诚恳，勇于承担责任

在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。

? 高层亲自出马，获得媒体及读者的谅解

在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等出席了座谈会。

? 婉陈事实真相，化解民族情绪

古谷俊男是如此代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉的：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”

同时古谷俊男在座谈会上说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”

? 统一态度和口径，避免“祸从口出” 丰田公司深知“祸从口出”，因此在事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。

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（三）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

事实上，公众和媒体往往在心目中已经有了一秆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

【案例】

金龙鱼的两次危机

2004年8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康？》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种食用油。文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，从而引起消费者的较大震动。9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明：个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义来宣传1∶1∶1调和油。声明同时指出，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。声明直指金龙鱼。9月10日，因金龙鱼1∶1∶1调和油里3种脂肪酸的真实比例为0.27∶1∶1，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后再重新播放。9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。而金龙鱼公司对此回应，该广告为广告公司所做，金龙鱼公司没有根本过错。这种解释并没有得到积极回应，金龙鱼公司的销量受到极大影响。

2005年1月，金龙鱼油在东北地区被检测出某个项目不合格。对于新的危机，金龙鱼公司吸取上次教训，马上承担起责任：表示尊重国家检测结果，回收市场上所有的该种金龙鱼油，并且欢迎消费者退货、换货。相比于第一次危机，金龙鱼公司这次危机所造成的损失小了许多。

（四）真诚沟通原则（SINCERITY）

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

1.诚意

在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

2.诚恳

一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明事件处理的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

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3.诚实

诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

【案例】

耐克广告风波

名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片中，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。

“恐惧斗室”讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。以下是其中的三个场景。

第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始“争斗”。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。

第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人，这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。

第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。

11月26日前后，各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为，广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了，“争斗”中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。

11月30日，耐克公司发表声明称，“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗·詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断地面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告是利用勒布朗·詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。并强调，耐克公司非常注重中国市场，无意伤害任何中国消费者的情感。同时将一如既往的关注中国消费者。耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。

12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出：近来，一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满，经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有??亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。并通知所辖各级播出机构立即停播此广告。

12月6日，耐克公司媒体事务负则人在接受记者采访时表示，耐克公司一贯遵守中国法律，因此尊重国家广电总局的“禁播”规定。不过，广告中运用的各种元素只是一种比喻形式，喻指各种恐惧。耐克公司在中国有非常好的公众形象，没有必要得罪中国消费者，因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意。并且他认为，停播“恐惧斗室”广告不会对耐克公司在中国的发展造成负面影响，

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也不会对其造成损失。

12月7日，耐克（中国）公司有关负责人向记者称，目前该公司还没有接到上级发来的向“中国消费者道歉”的通知。

12月8日，耐克公司委托公关公司发表声明称，耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调，自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者。

耐克公司虽然及时发表了声明，但都是表白“没有侮辱的意思”，并且强调“不会就此撤掉广告”，没有丝毫尊重消费者的感情的表现。耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意，却是委托一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明，耐克公司总裁作为公司的形象代言人，却始终未见身影，并不能够体现出耐克公司所宣称的“非常重视中国消费者”。

（五）权威证实原则（STANDARD） 危机发生后，企业不宜直接叫冤，而要曲线救国——请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。企业此时需要采取的措施包括：充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能；争取权威机构的支持、消费者代表的支持。

【案例】

利维兄弟公司“宝莹”洗衣粉危机

1983年，英国利维兄弟公司推出“宝莹”牌新型超浓缩加酶全自动洗衣粉，并迅速取得成功，一度市场占有率上升到了50％。但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病，结果，该洗衣粉的市场份额骤降。

在危机发生后，利维兄弟公司没有自已去辨解，而是采取了两方面的措施： ? 由消费者实话实说。公司开展了一个公关活动，在电视、报纸以及宣传单上，由不同的家庭妇女担任广告的主角，对产品大加赞誉，称“已有500万家庭妇女认为新型的‘宝莹’牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉”。

? 由权威专家实话实说。公司安排皮肤病专家进行独立实验，结果表明，“0.01%的皮肤病患者可能与使用新型‘宝莹’牌全自动洗衣粉有关”，与其他同类产品相比，这种百分比要小得多。

通过消费者的肯定和权威专家的鉴定，宝莹洗衣粉很快收复了失地。

【案例】

雀巢公司巧克力危机

2002年5月8日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生产商没有依照法律要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。雀巢公司(Nestle)美国分公司赫然名列其中。美国环境安全研究所在向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中称，现有研究结果显示，在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成“严重威胁”。

2002年5月11日，雀巢(中国)有限公司在相关媒体上发表声明，称雀巢(中国)对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质

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量标准。雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。雀巢同时请出消费者信赖的第三方——有关食品安全专家来说明，巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。此外，在声明中，雀巢(中国)有限公司专门就消费者关注的美国加州的官司结果情况在第一时间内予以公布，“有关最近美国的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一步，即称该指控是毫无根据的。”

第十二讲案例深度分析

巨能钙：双氧水危机中的四大错误

1.全程回顾

2004年11月16日，《河南商报》刊出了《消费者当心：巨能钙有毒！》为醒目标题的报道。17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊惧不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。

2004年11月18日，巨能公司向各媒体发表《律师声明》，声称保留“通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利”。

2004年11月19日，北京巨能公司召开新闻发布会，表明态度。总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信。

2004年11月20日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，李成凤再次强调“巨能钙既无毒也无害，是安全的。”

2004年11月23日，中央电视台经济信息联播播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。

2004年11月23日下午，一位知情人王先生向媒体爆料称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。

2004年11月26日，巨能公司在各媒体发布致消费者的道歉信，对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。

2004年12月3日，卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。

2.巨能公司危机公关之积极面

考察巨能公司此次危机公关，不难发现其中颇有可取之处： ? 反应快，在第一时间对事件做出反应。

? 积极面对媒体，不推三阻四，对媒体保持开放的态度。 ? 总裁担当第一新闻发言人，表明公司的重视程度。 ? 开通24小时热线，及时与消费者沟通。 ? 积极寻求政府支持。

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3.巨能公司危机公关之消极面 尽管有诸多可取之处，但巨能公司此次的危机公关并不成功。在其危机公关的过程中存在以下错误。

? 迟到的致歉信——忘记了企业的核心价值观

巨能公司在危机中没有恪守自已的价值观，相反把危机公关搞成了辩论赛，无论是在律师函，还是在公开信，或者是在与网友聊天中，都是在一味辩解巨能钙无毒，一会儿称是离职员工报复，一会儿称是竞争对手恶意炒作，却丝毫没有考虑如果巨能钙真的有毒对消费者该是一种怎么样的危害，并回避媒体和消费者对其隐瞒含双氧水这一事实的质疑。

直到十天后，由于担心事态失控，巨能公司终于向消费者致歉，并建议停用。实际上，在危机发生后，消费者早已停用巨能钙，但是作为企业，是否及时地承担责任，有没有本着对消费者负责的精神而建议消费者停用，在态度上，是有着本质的区别的。巨能公司对消费者的这份关心，不管是迫不得已的顺水人情，还是真心悔过，都显示了巨能公司以消费者健康为重的胸怀，显然有助于改善其公众形象，这是“巨能钙事件”发生之后唯一的一次得体的危机公关，也是唯一的一次将消费者的利益挂在“嘴上”。但是由于此前的种种不负责任的表现，已经给消费者留下不良印象，这次致歉已成为“迟来的爱”，已经唤不起消费者的同情和理解。

? 声称状告《河南商报》——将自已推到了媒体的对立面 在巨能钙双氧水危机中，正是由于巨能钙对媒体的这种强硬态度，导致很多媒体继续跟进，将事件推向高潮。

? 网络聊天——错误的时间、错误的战争 公司总裁和网友在新浪网聊天回答问题，表面看好象是巨能公司表现出了开明开放的态度。实际上此种方式并不合适。一是用聊天的方式来处理如此重大的事件，显得极不正规和严肃；二是都是公司自已人在自说自话，缺乏公信力和可信度；三是未精心准备发言稿，发言自相矛盾。

? 自已吃钙片——一场无人喝彩的闹剧 为了表明自已的产品无毒，巨能的负责人面对记者大吃巨能钙。其用心可谓良苦！

但是这只能被公众视为闹剧，并不能使公众信服。

雀巢：碘超标危机公关

1.全程回顾

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的雀巢牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。在抽查过程当中，发现该种奶粉碘超标。事实上，雀巢公司早在15天前，即5月10日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。2005年５月26日，雀巢中国公司迅速反应，向媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并试图把责任归结为“牛奶原料天然所具有的碘含量”。

2005年５月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。在节目中，雀巢公司代表态度强硬：明明国际标准里面没有“碘含量”这个栏目，

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