关于在贵州创办民办幼儿园的策划

关于在贵州创办民办幼儿园的策划

组别：第1组

成员：秦红梅、吕红梅、谭兰、陆娅、潘朝引、胡

正雄、杨书培、陈晓媚、李伍锦晔、李小蕊 时间：2013年12月12日

目 录

一、宏观环境分析 .................................................................................... 5

(一) 、经济环境 ................................................................................ 5

(二) 、政策环境 ................................................................................ 6

(三) 、人口环境 ................................................................................ 9

(四) 、社会环境 .............................................................................. 11

1、从幼儿园数量上 .................................................................... 11

2、家庭文化教育是学校教育的基础 ........................................ 12

3、幼儿园校园文化 .................................................................... 13

二、微观环境分析 .................................................................................. 14

(一) 、贵阳市市场现状 .................................................................. 14

1、贵阳市民办幼儿园市场现状 ................................................ 14

2、贵阳市民办幼儿园市场份额 ................................................ 16

(二)、市场格局 ................................................................................ 18

1、消费需求状况分析 ................................................................ 18

2、市场需求预测 ........................................................................ 20

3、竞争对手分析 ........................................................................ 23

三、贵阳市民办幼儿园分析 .................................................................. 27

（一）、各类民办幼儿园分析 .......................................................... 27

1、市场环境 ................................................................................ 27

2、市场格局 ................................................................................ 28

（二）、市场要素分析 ...................................................................... 28

2、市场前景分析 ........................................................................ 30

3、当前市场状况分析 ................................................................ 32

四、营销方案 .......................................................................................... 34

（一）、消费者研究 .......................................................................... 34

（二）、幼儿园配套设施分析 .......................................................... 38

1、幼儿园配套设施布局 ............................................................ 39

2、配套设施存在的问题 ............................................................ 40

3、对策和建议 ............................................................................ 41

（三）、竞争对手研究 ...................................................................... 41

1、互联网的幼儿教育 ................................................................ 42

2、托儿所 .................................................................................... 43

3、家庭......................................................................................... 43

4、社区......................................................................................... 44

五、战略与战术 ...................................................................................... 44

（一）、营销战略 .............................................................................. 44

1、营销手段 ................................................................................ 44

2、发展战略 ................................................................................ 45

（二）、市场细分 .............................................................................. 45

（三）、目标市场选择 ...................................................................... 46

（四）、市场定位 .............................................................................. 46

（五）、招生策略 ............................................................................ 47

2、措施策略 ................................................................................ 49

（六）、其他战略与措施 .................................................................. 52

一、宏观环境分析

(一) 、经济环境

2012年全国城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%。截止于2013年1月24号，已有21 个省(区、市)公布了各自的城镇人均可支配收入和名义增幅，其中仅三成省(区、市)的城镇居民人均可支配收入达到了全国城镇居民人均可支配收入水平，其中上海城镇人均可支配收入40188元为人均“首富”，青海城镇人均可支配收入仅17566.3元，居于最后一名。统计显示，2012年全国城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。 2008年虽然有世界性的金融危机，但是我国的经济经济在稳步上升国家居民收入也在随之上升。2008年城镇人均可支配收入是21370元。2009年城镇人均可支配收入是22520元，扣除价格因素实际增长7.5%；2010年城镇人均可支配收入是23096元，扣除价格因素实际增长6.3%；2011年城镇人均可支配收入是23839元，扣除价格因素实际增长8.3%；2012年城镇人均可支配收入是24565元，扣除价格因素实际增长9.6%。

如图反应5年来我国居民人均可支配收入变化

由此表可以看出我国人均可支配收入在这5年中是稳步提升的。随着居民收入水平的提高，更多的居民愿意将钱用于孩子的教育上，其中幼儿教育也是相对较大的一块市场。

(二) 、政策环境

关于政策支持民办幼儿园的创办。 据全国第6次人口普查后，公布每年新出生人口大约1798万人左右。《教育规划纲要》提出，到2020年，全国在园幼儿达到4000万人，学前3年毛入园率达到70%；随着我国人口政策的微调，届时，约有1400万名左右3-6岁适龄幼儿未能入园，只有在园幼儿总数达到5400万人左右，全国学前3年毛入园率才能达到99%左右。随着我国经济持续发展，人民生活水平日益提高，政府主导力度不断加大，社会力量广泛参与，特别是“学前三年行动计划”实施，在全国全面普及具有较高质量的学前3年教育的任务，有望在2030年前实现。

2010年国家针对学前教育历史性的、连续性的出台了很多政策，这其中包括《2010-2020国家中长期教育改革和发展规划纲要》、《国务院关于当前发展学前教育的若干意见》(简称国十条)、《全国学前教育工作电视电话会议》等等，不管那个政策都明确了一个很重要的发展原则即：鼓励社会力量以多种形式举办幼儿园。通过保证合理用地、减免税费等方式，支持社会力量办园；坚持政府主导，社会参与，公办民办并举，落实各级政府责任，充分调动各方面积极性；必须坚持改革创新，着力破除制约学前教育科学发展的体制机制障碍；必须坚持因地制宜，从实际出发，为幼儿和家长提供方便就近、灵活多样、多种层次的学前教育服务。对于民办园来说是非常好的政策导向，也是开办规范化幼儿园的绝佳时机。

其中，据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》，国家明确提出如下意见与相关政策。

第一、主张把发展学前教育摆在更加重要的位置。要求全国学前3年幼儿毛入园率达到58.6%左右。

第二、采用多种形式扩大学前教育资源。大力发展幼儿园，提供“广覆盖、保基本”的学前教育公共服务。加大政府投入，新建、改建、扩建一批安全、适用的幼儿园。鼓励优质幼儿园举办分园或合作办园。制定优惠政策，支持街道、农村集体举办幼儿园。

第三、鼓励社会力量以多种形式举办幼儿园。可到创业实体所在地的工商部门办理营业执照，注册资金(本)在50万元以下的，允许分期到位，首期到位资金不低于注册资本的10％(出资额不低于3万

元)，1年内实缴注册资本追加到50％以上，余款可在3年内分期到位。经税务部门批准，免征企业所得税1年；通过保证合理用地、减免税费等方式，支持社会力量办园。采取政府购买服务、减免租金、以奖代补、派驻公办教师等方式，引导和支持民办幼儿园提供普惠性服务。民办幼儿园在审批登记、分类定级、评估指导、教师培训、职称评定、资格认定、城镇小区配套幼儿园作为公共教育资源由当地政府统筹安排，举办公办幼儿园或委托办成普惠性民办幼儿园。城镇幼儿园建设要充分考虑进城务工人员随迁子女接受学前教育的需求。

第四、多种渠道加大学前教育投入。各级政府要将学前教育经费列入财政预算。新增教育经费要向学前教育倾斜。财政性学前教育经费在同级财政性教育经费中要占合理比例，并已从4%上升到5.68%。同时，未来三年要有明显提高。建立学前教育资助制度，规范学前教育经费的使用和管理。

从国家出台的以上政策分析，未来幼儿园的市场景气。鼓励社会力量以多种形式举办幼儿园亦间接支持了一部分人创业，增加了就业，促进了综合经济的发展。府开通“12358”举报电话，可以及时解决出现的问题。有关法律法规的制定也保障了入学儿童的权益，减少了父母的顾虑。同时，他们会花费很多资金在孩子的幼儿教育上面。不难看出，只要我们每一步都知己知彼，做好应当与发展，其未来幼儿园的发展前景可观。

总的来说，无论是从政府的鼓励、支持民办幼儿园的创立，还是相关的补贴政策是来看，我们都可以抓住机会，利用相对较小的成本

办好园校，造福孩子，造就自己。为己为国，把握和利用好竞争中的前景再接再厉。

(三) 、人口环境

幼儿教育是基础教育的重要组成部分，是现代国民教育体系的首要环节。幼儿教育的水平和质量不仅影响人的一生的发展，也影响一个民族和国家的发展。

2010年，我国学前教育有了较快发展，在园幼儿总规模达到2658万人，学前一年、两年、三年的毛入园率分别达到74%、65%、50.9%。与5年前相比，在园幼儿增加近600万人，学前三年毛入园率增加13个百分点。在国内特色幼儿教育是一个新兴行业，算作是朝阳产业。

据调查得知，2006年到2011年的人口自然增长率如下图所示：

由图表可知，这6年时间里，我国人口呈现上升趋势，但自然增长率呈下降趋势。其说明我国的人口基数较大，这对于创办幼儿园有

较大优势。现在好多家庭都是6个大人带1个孩子，人们的精力都几乎放在孩子身上，他们愿意在孩子的教育上花钱。而幼教对一个孩子的一生尤其重要，在孩子幼儿时激发他们的学习兴趣对他们的学习生涯有重大影响。

上图是2006年到2011年我国各年龄段人口比重变化情况。 该图表明人口出生率减少，而老龄化现象加重。正是老龄化现象严重， 十八届三中全会决定实施“单独二胎”政策。该政策会增加儿童的出生数量，这样就可以给幼儿园注入更多新的人员。

中国目前0–7岁幼儿约有1.8亿；每年新出生人口2000多万，其中城市人口就有600多万。庞大的基数、稳定的增长与更新，奠定了儿童市场坚实的客户基础，这些都为我们进入市场提供了一个难得的契机 。

全国受教育程度图：

从受教育程度来看，我国的教育程度总体呈上升趋势。这对创办幼儿园有很大的优势，一般情况下,文化程度较高的父母对其子女的教育更加重视，他们对教育的认知程度更高，并且愿意花更多钱让孩子去接受更好的教育，为他们得孩子拥有一个美好的未来打下坚实的基础。

(四) 、社会环境

1、从幼儿园数量上

据统计，1995年，全国幼儿园总数为18．04万所，达到历史最高水平，从1996年开始，我国幼儿园数逐年减少，在2001年出现大幅度减少。用各年段的农村小学一年级学生数比较，农村入园人数减少幅度大于人口下降幅度。以全国小学招生数为依据计算入园率，全国学前三年入园率1995年为35．38％，2000年为37．53％,2002年为36．8％。2003年为37．4％。2009年全国学前三年毛入园率仅为50.86%。2011年，全国学前三年毛入园率达到62.3%，提前4年超额完成教育规划纲要提出的“2015年学前三年毛入园率达到60%”的目

标，“入园难”在全国范围内逐步缓解。从全国来看，同发达国家和亚洲一些发展中国家相比较，入园率仍很低。一些大中城市的幼儿入园率已基本达到85％，经济较发达地区的幼儿已全部入园，而在我国的广大农村地区，入园率偏低，有的地区幼儿学前一年的入园率还不到50％，从而导致全国入园率水平偏低。所以，近些年，在公办园、企事业机关办园大量减少的情况下，幼儿教育已被直接推向市场

2、家庭文化教育是学校教育的基础

越来越好的家庭教育对幼儿教育、社会教育及将来的教育都起着积极地促进作用。良好的家庭文化教育,引导了孩子形成正确的人生观、道德观,帮助孩子走向成功,极为利于幼儿教学。

根据调查报告《幼儿园家庭教育调查总结报告》可知

1）、从家庭收入的增加对幼儿教育的投入趋势来看

调查表明,家庭经济稳定的占85.9%，家庭经济不稳定的占约14.1%。这个比列是很高的，父母都非常重视其子女的教育。调查显示，有8.1%左右的家庭每月为孩子进行有意识的智力投资500元以上。每月300~500元的占27.43%,每月200~300元的占20.35%,这些数字表明,家长们为了孩子的家庭教育,已经是做到了力所能及。家庭智力投资的主要内容是利用双休日对孩子进行辅导的各类兴趣班(包括舞蹈、围棋、英语及绘画和乐器类)、还有购置书籍磁带,以及家庭电脑等等。这些恰好为孩子的未来提供很好的基础铺垫，也为我们设立多元化幼儿园提高市场竞争力提供了良好的前提条件和发展空间。

2）、从家长的学历及职业来看

父母亲的文化水平在某种程度上决定着家庭教育的思想与方法。数据显示，幼儿父母亲的学历情况是:父母亲是博士的约占总数的

2.7%;父母亲是大本文化以上学历的约占其总数58.31%;父母亲是大专以下文化学历的约占其总数35.13%；幼儿父母亲的职业概况是：父母亲是工人或个体劳动者的比例约占其学生父母亲总数的43.27%;其次是一般职员,是其父母亲总数的14.6%;而机关干部及企业管理人员占5.4%。这个比例大致同上述父母亲的学历层次一致,说明了父母亲的学历同其职业相对应，同时也说明儿童们的学前受教育程度多元化。

3、幼儿园校园文化

幼儿园校园文化是一种环境教育力量，是幼儿茁壮成长的土壤，它对幼儿的茁壮成长起着潜移默化的作用。根据《中国家庭育儿方式研究报告》显示，随着人民生活水平的提高，父母对孩子的文化环境也越来越注重了。特别是中高收入的家庭，在选择幼儿园时，教学素质能力、校园环境和教学设备已经凌驾于价格之上。从上面数据可以看出，父母根据教学素质能力、校园环境和教学设备对幼儿园的选择占根据价格水平选择的4倍。"不要让自己的孩子输在起跑线上"成为父母一个坚定的信念。这有利于我们树立“品牌”信念，提高优质意识，由于竞争对手，立足于幼儿园竞争市场。

（图1 父母对幼儿园的选择因素比例）

二、微观环境分析

(一) 、贵阳市市场现状

1、贵阳市民办幼儿园市场现状

目前，贵阳市共有各级各类幼儿园425所，其中政府办园94所，占总数的22.1％，企业办园36所，占总数的8.5％，民办园177所，占总数的51.3％，学前班1155。省级示范幼儿园10所，占总数的

2.4％、省级一类园29所，占总数的6.8％。区（市、县）中心园9所，占总数的2.1％，乡（镇）中心园59所，占总数的13.9％，非正规教育点42个。据不完全统计，2007年，全市在园幼儿有83314名，外来流动人员子女12408名，占总数的14.9％。全市学前三年儿童受教育率达到72.5％，学前一年儿童受教育率达到88.1％（由于人口基数的不确定性，统计的艺准确性受一定影响）。

近几年来，在各级政府主导下，通过广大学前教育工作者的艰苦努力，民办学前教育取得了新的成绩。

1）．贵阳市幼儿园规模持续增长。

表1：

2）．学前教职工队伍不断扩大。

表2：

3）．2013年学前3年毛入园率大幅提高。

表3：

说明：本文所指“公办园”包括教育部门办园和“公办性质园”（指其他部门办园、地方企业办园、事业单位办园、部队办园、集体办园），“民办园”指公民个体办园。

近年来，我市学前教育有了长足的发展，政府办园的积极性在增强。在地方政府办园的同时，鼓励社会各方面的力量举办幼儿园，到现在为止，我市已初步形成了以公办园为骨干和示范，社会力量办园为主体，公办与民办相结合的学前教育发展格局，在一定程度上解决了城乡广大群众孩子入园难和外出民工子女无人照料的后顾之忧。

2、贵阳市民办幼儿园市场份额

市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。

从第四届“中国幼儿教育投资合作洽谈会”上获悉，2009年至2013年，5年的时间内贵阳民办幼儿园的总数已达到300所，占贵阳幼儿园总所数的62.2％，为越来越多的学龄前幼儿提供了接受学前

教育的机会。良好的市场环境、广阔的市场空间是民间资本热衷学前教育投资的重要原因。会上，由中资教育研究所发布的《2010年中国学前教育市场研究与投资分析报告》指出，在目前贵阳幼儿园中，民办幼儿园以绝对数量领跑；其次是公办幼儿园，以300所的数量占据其中20.5％的份额。随着事业单位改制和政府机关职能转变，另两大办园主体逐渐退出，集体办园和企事业单位办园剥离后有所减少。不仅办园数量一枝独秀，民办幼儿园的教职工数量也高达1.2万人，占据贵阳幼儿园教职工总人数的56.38％。相比而言，公办幼儿园的教职工人数仅为3000人，在贵阳幼儿园教职工总人数中仅占有不到１／４的份额。

据2009年底至2013年初贵阳市教育部门统计资料显示，南明区有幼儿园54所，民办有44所；云岩区有幼儿园53所，民办44所；花溪区有幼儿园31所，民办19所；乌当区有幼儿园25所，民办17所；金阳区有幼儿园9所，民办7所；白云区有幼儿园36所，民办26所；小河区有幼儿园26所，均属民办幼儿园。

上述这些辖区内在园幼儿总人数为56000余人，其中，在民办幼儿园就读的幼儿为40000余人。从资料中可以看出民办幼儿园在市场上占有更多的地位，越来越多的家长愿意将自己的孩子送往民办幼儿园去学习。为了抢占市场份额私立幼儿园也大力创新想超过公立幼儿园，其中私立幼儿园比起公立幼儿园的优势体现在三点：

1）课程设置系统化、科学化，有助于孩子开发智力，培养特长。

2）伙食好、环境好。

3）市场竞争大，所以教学质量和方式进步空间大。

除此之外私立幼儿园相比公立幼儿园还注重与家长的情感交流、招生灵活、全托半托均可，选择余地大。如果孩子各种能力有待培养，那应该适当考虑去私立的幼儿园，如今私立幼儿园的教育也十分系统，而且教法多数比较先进，在培养集体观念和守规矩方面也有独特的方法，会让让孩子在快乐中进步，今后不管是上公立的还是私立的小学都应该是没有问题的。因为私立幼儿园能针对不同性格的小朋友去挖掘他们的潜力，且运用最先进的方法去培养，更具有灵活性所以现如今私立幼儿园在市场上占有更大的市场份额。

(二)、市场格局

1、消费需求状况分析

（图2 不同地区居民家庭教育支出比较）

（图3 教育消费支出情况）

根据图2.图3结果显示，教育的消费支出在全国各个不同层次的地方都占有很大的比重。学前生的教育消费支出比列在其中占据很大的份额。

学前教育这个关键的“敏感期”也是许多中国父母最缺乏经验、最慌乱的时候，“孩子决不能输在起跑线上”的教育理念更是影响着许多家长，“挖掘孩子的潜能始于零岁”的观念已经成为多数家长的共识。社会竞争的激烈、家庭收入的增长、家长对婴幼儿科学教育意识的觉醒，同时，根据身边的情况了解到，现在大部分的乡镇都办起了私立幼儿园，报名的人还特别多，因为现在外出务工的人多，家里大多只剩下年迈的老人和留守儿童，所以有了这个平台，更多的家长会选择把孩子送到幼儿园。但这些私立幼儿园并不是规范的，符合办学要求的，更多的像一个帮家长管孩子的聚集地，如果有更好更规范的学校供家长选择，家长一定会选择较专业的幼儿园。

由此可见，这些无疑都会进一步推动家长对孩子学前教育的消费

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