2C 环境下消费者信任影响因素分析 毕业论文

2C 环境下消费者信任影响因素分析

摘要：互联网的快速发展和广泛应用，极大地推动了网上购物这一新型消费模式，而尤以B2C交易的发展更为迅猛。然而，网络交易存在着各种各样的风险和不确定性，使得消费者普遍存在着对网上购物安全与否的担忧，消费者信任的缺失已经成为制约我国电子商务进一步发展的关键因素。由于交易能否顺利进行在很大程度上是要建立在交易双方相互信任的基础上的。因此，信任的建立在B2C环境下显得尤为重要。在这种背景下，本文着力于探讨电子商务环境下消费者信任影响因素，针对这些影响因素制定相应的对策，从而构建良好的信任环境，建立电子商务环境下商家与消费者的良好信任关系，促进电子商务的蓬勃发展。

本论文先回顾了国内外相关文献关于影响消费者信任的因素研究分析，之后对信任做了概述，而后分析了研究影响消费者信任的因素必要性和可行性，在综合前人研究的基础上，归纳了影响消费者信任的因素，并建立电子商务消费者信任影响因素的分析框架，从网站质量，交易安全，订单履行，网站声誉四个方面，共提出了5个假设，来探讨影响消费者信任的因素及这些因素是怎样影响消费者的信任态度的，又是怎样影响消费者的购买行为的。然后通过编制的调查问卷，获取数据进行数据统计，使用SPSS软件对调查所得数据进行相关分析和回归分析，取得实证研究结论。 实证分析结果表明：制约着网络购物中消费者信任的最主要因素是交易安全，其他三个对信任也有一定的积极影响。由于交易安全问题的存在，消费者的态度不是很乐观，尤其是面临高昂的商品时，更多的是采取保守的态度，宁可选择正规的实体店，而非网购，因而态度的变化引发了消费者行为发生变化，从而购买倾向发生改变。

本论文的研究结果对企业的建议：要想让消费者真正接受网络购物这种新型购买方式就必须不断增强消费者信任，因为信任可降低消费者购买风险，减少消费者疑虑，促进网上交易，实现电子商务的繁荣发展。而如何提高消费者信任就涉及到了网络交易安全问题，因而企业应着重提高交易安全以让消费者能够放心购买。网站设计者应花更多的心思在制度建设上，让消费者有个放心的保障平台。

关键词：B2C；消费者信任；影响因素

中图分类号： F713

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Research on the influential factors of consumer trust in B2C environment

Abstract: the rapid development and wide application of Internet, has promoted the online shopping greatly as a new consumption patterns, especially in the development of B2C business. However, the network transaction exists risks and uncertainties, consumers generally have trust issues when they are buying things on the internet, thus the lack of consumer trust has become the key factor restricting the further development of electronic commerce in china. Since trust is a very complex social and psychological phenomenon, the transaction can be carried out smoothly only when the mutual trust established. Therefore, the establishment of trust is very important in the electronic commerce environment. In this context, in order to build a well trust environment, establish good relationship between merchants and consumers trust in e-commerce environment is a good way to promote the vigorous development of e-commerce. This paper focuses on the influence of consumer trust in e-commerce environment factors, formulate corresponding measures according to these factors,

This paper first reviews the related literature at home and abroad on the analysis of factors affecting consumer trust, and then summarizes the trust, after analyzing the influencing factors of consumer trust of the necessity and feasibility. and then summed up the factors which influencing the consumer's trust based on previous theoretical research,at the same time established an analytical framework to analyze the trust of consumers on the influence factors of electronic commerce. we proposed 5 hypotheses on four aspects to explore the factors which influencing the consumer's trust and how these factors influence the attitude of consumers trust, and how they influence consumers’ purchase behavior. The four aspects are: the web site quality, reputation, transaction security and order fulfillment.After that we use SPSS software through questionnaires for data acquisition, data statistics, correlation analysis and regression analysis on survey data, obtained the conclusions of empirical studies.

The empirical analysis results show that: the transaction security is the main reason to restrict the trust of consumers in online shopping, the other three of the trust also has some positive effects. Due to the transaction security problems, consumer attitudes are not very optimistic, especially in the face of high commodity, they would rather choose the regular entity shop, instead of online shopping, so the change of attitude caused a change in consumer behavior and then purchase intention change.

The results of this paper suggest to the enterprise: the only way to make consumers accept the network shopping is to enhance consumer trust constantly, because trust helps to reduce consumer concerns, reduce consumer risk, promote the prosperity and development

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of online trading. But how to increase consumer trust in the network transaction involves security problem, so enterprises should focus on improving the transaction security so that consumers can rest assured when purchasing. Web designers should pay more attention to the construction of the system, so that consumers have a rest assured security platform.

Keywords: B2C; consumer trust; influencing factors

Classification:

F713 III

目次

摘要 ............................................................. Ⅰ 目次 ............................................................ Ⅳ 1 绪论 ............................................................ 1 1.1研究背景 ...................................................... 1 1.1.1我国电子商务的发展现状 ........................................ 1 1.1.2电子商务的信任问题 ............................................ 1 1.2国内外的研究现状 ................................................ 2 1.2.1国内有关的消费者信任影响因素研究 .............................. 2 1.2.2国外有关的消费者信任影响因素研究 .............................. 3 1.3 研究思路 ........................................................ 3 1.3.1研究内容 ...................................................... 3 1.3.2技术路线 ...................................................... 4 1.4本论文的创新点 .................................................. 5 2 B2C环境下消费者的信任 ........................................... 6 2.1信任的定义 ...................................................... 6 2.2信任的分类 ...................................................... 7 2.3网上交易信任 .................................................... 7 2.4 B2C网站中的卖方信任与买方信任 .................................. 8 3 消费者信任影响因素研究的必要性及可行性 .......................... 9 3.1 必要性 .......................................................... 9 3.2 可行性 .......................................................... 9 4 研究方案设计 ................................................... 10 4.1研究模型设计 ................................................... 11 4.1.1消费者对网络购物信任度的影响因素的衡量指标设定 ............... 11

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4.1.2 研究模型 .................................................... 12 4.2研究假设 ....................................................... 13 5 调查数据分析 ..................................................... 14 5.1问卷调查的基本情况统计 ......................................... 14 5.2描述性统计 ..................................................... 15 5.3变量的信度分析 ................................................. 15 5.4相关性分析 ..................................................... 17 5.5回归分析 ....................................................... 18 5.5.1 消费者信任影响因素的回归分析 ................................. 18 5.5.2 消费者购买行为的回归分析 ..................................... 18 6 结论及建议 ..................................................... 20 6.1研究结论 ....................................................... 20 6.2提高消费者信任的建议 ........................................... 20 6.3本研究的不足之处和未来的研究方向 ............................... 21 参考文献 .......................................................... 22 调查问卷 .......................................................... 23 作者简历表 ........................................................ 25 学位论文数据集 .................................................... 26

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1 绪论

1.1研究背景

1.1.1我国电子商务的发展现状

近年来，随着计算机和网络信息技术的高速发展，电子商务日益受到人们的重视，它改变了传统的商务经营模式，使得人们的生活工作更加快捷高效。我国电子商务从1997年开始至今已发展了十几年，网民规模从62万发展到了如今的5.64亿，覆盖近半人口，稳居世界第一。短短的15年间，我国网民人数增长了908倍。这一数据显示我国互联网巨大的市场规模和发展潜力。

随着网上购物环境的优化以及上网人数的逐年增多，越来越多的人决定尝试一下在网上进行购物。据调查，2012年中国网购用户总规模已达到1.94亿人之多，而其交易额也达到13000亿元之巨，接近陕西省一年的GDP，占社会消费品总零售额的比例达6.2%。。

在电子商务的浪潮中，B2C交易的发展显得尤为迅猛。2012年“光棍节”促销，淘宝一天的交易额就达到191亿元，超过天津市30家大中型商场半年的销售额，而这只是网购市场的冰山一角，网购渐渐地成为了我们的生活方式。（以上数据来自半月谈网）

网购得以飞速发展，除了依靠网络技术的普及和国民经济的发展，还离不开消费者消费观念的转变。网购市场的成熟在潜移默化中改变了消费者的消费习惯，另外消费者观念的改变给网购的高速发展提供了契机，总之，这二者之间存在着千丝万缕的联系。曾几何时，“网购”一词还是极少数站在潮流最前沿的年轻人口中的“神话”，而如今早已“飞入寻常百姓家”。一场润物细无声的“互联网革命”，正改变着中国人的日常生活。

1.1.2电子商务的信任问题

中国电子商务已进入了一个快速发展的阶段，不仅加快了信息的共享、数据的传输, 同时也改变了人们生活中的方方面面，尤其是改变了人们几千年以来的传统的购物习惯及模式。目前,使用网络进行购物俨然已经成为了一种社会风尚。而在国内，由于网络信任体系方面的滞后，各种网络诱骗、欺诈等犯罪活动不断见诸于报端，网络交易风险问题、支付安全问题、物流配送效率问题、个人信息隐私泄露等等的一系

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列的问题均未得到妥善解决。这引发了消费者的不信任，制约了互联网的进一步发展。随着电子签名法等其他的有利于规范电子商务环境的法律、政策的出台和完善，网民对网络交易的信任水平有了很大提升，但仍处于较低水平。尤其对于适应性较差的群体而言，网络交易对他们的挑战还真是有点大，信任很显然的制约了网络交易的进一步发展和壮大。国内外研究表明，想要在消费者与商家之间建立并维持信任关系，只有通过降低B2C环境下影响消费者信任的因素，这才是解决问题的根本。

与B2B和C2C相比，B2C电子商务面临的商家与客户间的信任问题显得更为严峻，不仅在中国如此，在电子商务高度发达的美国也存在同样的困扰。因此，如何增进消费者对网上商家的信任成了各领域共同关注的焦点问题。

要想解决网络交易消费者的信任问题，我们首要的任务就是仔细研究一下到底是哪些因素影响了消费者对网络购物平台的信任，这些因素的重要性如何，他们之间的联系怎样，他们又是如何影响消费者购买行为倾向的，这些问题的答案将有助于网站商家采取相应的措施来提高网络消费者的信任度，从而利于相关网站建立合理的制度以减少信任问题所带来的附加交易成本，最终有力的推动电子商务的发展和繁荣。 由于我国电子商务发展水平以及文化背景与国外存在明显的差异，因而不能完全的套用国外的研究成果来调整我们的制度、网站等问题，所以有必要研究一下国内电子商务中消费者的信任问题。鉴于此，本文将对目前国内外文献中关于B2C环境下消费者信任的影响因素进行分析并总结，构建适合我国B2C环境下消费者信任的影响因素的理论模型，结合京东商城涉及到的消费者信任的影响因素进行分析，试图找出能有效解决消费者信任问题的对策，或许可以为各方利益群体带来新思维、新思路，从而更好地推动网络交易健康快速的发展。

1.2国内外的研究现状

1.2.1国内有关的消费者信任影响因素研究

目前，已有的相关文献研究主要有以下几个方面： （1）消费者信任的理论研究和实证研究

在消费者信任影响因素的研究过程中，王全胜等人（2009）从信任与认知风险的概念进行多维度分析，理论回顾了信任与认知风险之间的关系，并建立了概念模型[1]。王全胜和吴凡（2009）考察了在中国环境下消费者对第三方提供的信任服务的接受程度和他们对感知信任的影响程度，并进行了模型实证检验，再一次证明了信任和风险是影响消费者网络购物的重要因素[2]。曹振华和陆雄文（2010）通过阅读文献，建立了影响消费者信任的研究模型及假设，并得出了影响消费者对购物网站的信任最关键的两个因素是：付款安全性和隐私保护[3]。严中华等人（2010）指出对电子商务信任

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的探讨应该把重点放在信任的非个人形式上，即放在制度或系统信任上,因为在以计算机为中介的环境中。人际关系信任作为降低不确定性的机制，其作用已变得相对有限，而技术系统自身（互联网）却不得不被考虑作为信任的对象[4]。周纳（2011）对B2C模式电子商务涉及到的三个先决要素（信息流、资金流和实物流与信任问题）展开了讨论[5]。张锡宝（2011）建立了经济交易中信任发展的阶段模型，探讨了信任的形成机制[6]。张兰芳针对一些信任问题向商家提出了一些应对措施[7]。鲁耀斌（2011）对B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的进行了实证分析[8]。赵学峰等人（2011）进行了网站制度对消费者信任影响的实证研究[9]。 （2）我国的B2C电子商务发展的现状研究

张春明（2010）从消费者，商家及网站三方面来综合分析我国电子商务的现状及问题，并指出了消费者对网上购物存在的疑虑[10]。杨阿滨（2010）探讨了B2C电子商务在我国的发展前景及存在的问题，并以培养消费者忠诚度为主线进一步探讨了我国企业发展B2C电子商务的几个主要策略[11]。安容（2010）从在线公司本身，公司网站，消费者个体特征，电子商务环境等角度分析了我国现阶段影响消费者信任的因素，并在此基础上构建了B2C电子商务信任的对策建议[12]。沙际品（2011）对我国B2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了实证研究，试图在寻找增进消费者信任的方法和途径，进而增加消费者的购买意向，从而促进我国B2C电子商务的进一步发展[13]。 1.2.2国外有关的消费者信任影响因素研究

Wei Sha（2010）主要研究了在B2C电子商务事务中不同结构保证类型机制及他们在信任动机上的关联性，并得出客户对认证的标识和供应商的担保也会显著影响信任动机[14]。Clyde W. Holsapple ，Sharath Sasidharan（2010）主要通过建立一个模型和方法来研究在电子商务环境下的消费者的动态信任问题[15]。Stefan Tams等人（2011）通过检查供应商及其前身关系的结构来了解整个电子市场中得信任问题并为在线企业提供了一个有效解决消费者信任的建议[16]。

1.3 研究思路

1.3.1研究内容

（1）首先区分了信任和网络交易信任，买方信任和卖方信任，并进行了分类描述，初步了解了影响消费者信任的因素。

（2）分析了消费者信任对于电子商务健康快速发展的重要性和必要性，结合京东商城中的B2C交易中存在的有关消费者信任问题，提出可能影响消费者信任的4个因素。

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（3）通过对京东商城有关消费者信任影响因素的调查问卷统计结果，结合使用SPSS软件对调查数据进行统计分析，以此为依据得出影响消费者信任的因素的作用机理及他们之间的联系。 1.3.2技术路线

在已有研究的基础上，本文将采用理论与实证相结合、定性研究与定量研究相结合、比较分析与综合分析相结合的方法来综合分析影响消费者信任的因素。 （1）文献检索法

在研究前，本人阅读了大量的相关文献，以了解本研究领域目前的研究动态及研究成果，然后对这些资料进行汇总、筛选、分析和整理，最后消化吸收，学以致用。文献的来源包括中国期刊网、图书馆的图书以及网络搜索引擎等。 （2）案例分析法

本文在分析电子商务环境下的消费者信任影响因素时，采用了更具说服力的案例分析方法。以近年来发展较为良好的京东商城为例，对其在网上交易时遇到的影响消费者信任有关的因素展开分析和讨论，并在此基础上总结出了更好地应对有关消费者信任问题的方法。 （3）数据统计分析法：

通过SPSS软件对京东商城问卷调查的数据进行相关分析和回归分析，以此作为论文真实性和可靠性的依据。

背景研究 文献综述 有关信任的概念 消费者信任理论基础研究 消费者信任影响因素研究的必要性及可行性 消费者信任影响因素模型假设 研究方法（文献检索、案例分析、数据统计分析） 总结与展望 图1.1 研究的技术路线图

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1.4本论文的创新点

本文将主要从消费者的立场及与其切身利益相关的问题处着手来研究影响消费者信任的因素，了解这些因素具体有哪些，以及他们是如何影响消费者态度及行为倾向的，商家及网站制定者应怎么去改善这种局面，以赢得更多消费者的信任，从而增加消费者的购买行为，购买频率和购买量，让消费者更加安心放心。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/a4z5.html