S05166--创维平板电视新产品需求研究

创维平板电视新产品需求研究

Horizon Research平板电视新产品需求研究 单击此处编辑母版副标题样式 项目计划书

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NovemberID:S05166

2005

创维平板电视新产品需求研究

特别说明本计划书为北京零点市场调查与分析公司受创维集团委托而特别设计， 创维集团 创维集团 其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权 人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则 的约束。

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呈 送：创维集团 市场部 产品策划科 联系人： 联系人：周琦 先生 地 址： 电 话：0769-2670513 13480259901 传 真： E-mail:gz_viki@ mail:

呈送人： 呈送人：北京零点市场调查与分析公司 联系人： 联系人：张宇中 电 话：010-84400011-111 传 真：010-84400010 E-mail:zhangyuzhong@ mail: betty@

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目 录

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研究背景、研究目的 研究内容 方案设计(方法与样本设置) 研究期限、费用 零点公司简介及相关项目经验

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研究背景和目的创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文 创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文日前首度公开表示，液晶电视是彩电业 未来发展的方向！ 继部分日资品牌去年宣布退出等离子电视市场后，国产巨头创维日 前也首度公开表明立场：未来电视将锁定在大尺寸液晶电视上。 根据GFK数据显示，在北京、上海、广州、深圳，创维平板电视的销售已经超过 CRT电视。在液晶电视方面,上半年创维液晶销售额一直保持在行业前二名以内。创维 以液晶电视为主力，开发并推出了从5英寸到60英寸的全系列液晶电视产品，形成了强 大的产品阵容。现阶段，创维液晶战略的拳头产品为创维98系列“绝色”产品，具有 六基色图象处理技术、超稳USB流媒体技术、双USB接口技术、创维V12、A12影音双引 擎技术，在对比度、亮度、分辨率、外观设计等方面均超过国产同类产品。 本次调研主要针对预购平板彩电消费者，调查内容主要包括产品需求和消费者购买 行为两个部分，重点在于对平板产品外观和功能需求的准确把握。

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研究内容一、目标消费群体特征1、年龄、性别、学历、收入、职业、家庭结构 2、住房面积、结构，装修风格 3、目前彩电拥有情况(台数、产地、机型、用途等) 4、日常使用习惯

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研究内容二、消费者对平板电视的基本需求1、消费者对等离子和液晶电视的认知程度和购买倾向 2、消费者选择液晶或等离子电视的原因(更大、更薄、更清晰、无辐射等) 3、品牌偏好(预选购品牌) 4、在不同家居环境使用意向按优先级排序(客厅、主室、客卧、小孩房间、书房、厨房、餐

厅、卫生间等),及放置位置(摆放、挂在墙上) 5、对平板电视的消费态度(更换必要性、与家居风格的搭配性等)

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研究内容三、产品需求(一)外观需求偏好 1、颜色的偏好(配图说明) (1)对整体颜色的偏好：银灰色、银白色、珍珠白色、亮黑色、金香槟色、太空蓝色等 (2)对颜色搭配的偏好：单一色、双套色、三套色(具体还可细分) 2、整体造型的偏好(配图说明) (1)根据面板划分：平面型、弧线型、凸出型 (2)根据音响位置：屏幕两侧、屏幕下方、屏幕两侧及下方三面环绕 (3)根据音箱与屏幕划分：音响与机身分离式、音响与机身一体式 3、音箱偏好(配图说明) (1)款式：有面罩、无面罩 (2)音响面罩网孔大小(可沿用03年市场调研结论)

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研究内容(一)外观需求偏好 4、材质偏好(配图说明) 金属面板、雅克力面板、高光釉烤漆面板、磨砂材料、透明材料、仿木材料等 (注：外部调研很难准确把握，需与促销员内部调查相结合) 5、挂架与座架 (1)座架造型：方型、圆型、椭圆型、X型等(配图说明) (2)旋转座架的需求情况 (3)挂架与座架的需求比例 6、按键设计(配图说明) (1)功能键位置：机身顶部、屏幕右下方、屏幕右侧、机身右侧或其它 (2)功能键类型：面板、轻触感应式、隐藏弹出式 (3)电源开关键：突出式、一体式、夜光式、隐藏式 7、遥控器的造型偏好(可沿用04年调研报告结论) 普通长型、细长型、椭圆型、流线型(配图说明)

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研究内容(二)功能需求偏好 1、消费者在选购平板电视时最关心的技术参数指标(对比度、响应时间、分辨率、功率等) 2、消费者在选购电视时比较喜欢的功能(音响单独听、静像换台、画中画、多画面浏览等) 3、消费者在家庭实际使用过程中最常用的功能(定时开关机、节目编辑和排序、画中画等) 4、消费者对现有功能不满意的地方，有哪些功能需求未被满足？ 5、顾客最期望未来电视增加的功能(内置机顶盒、支持上网、节目录像、收音机功能等) 6、消费者对电视上安装电视节目录像功能的需求和偏好 7、消费者对画中画功能的认知程度和需求情况 8、消费者对USB和HDMI接口的认知程度和偏好 (三)尺寸需求偏好 1、客厅平板的主流尺寸偏好(32”、37”、42”、46”) 2、卧室平板的主流尺寸偏好(15”、17”、20”、26”) 3、特大尺寸平板的需求情况(50”、55”、63”)

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研究内容四、消费者的购买行为1、购买动机(乔迁新居、结婚、更新换代、数字电视等) 2、影响消费者购买的因素(外观、功能、质量、品牌、

价格等) 3、信息获取途径和信赖程度(电视、报纸、互联网、朋友推荐、促销员介绍等) 4、渠道偏好及原因(家电连锁、百货商场、大型超市等) 6、促销方式偏好(可沿用04年调研报告结论) 7、赠品偏好(可沿用04年调研报告结论) 8、对新消费方式的接受程度(网上订购、电话订购、小区直销等)

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研究方法(Focus Group)是一种在市场调查中常用的定 性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕

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相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。 每场座谈会一般邀请8-10位消费者参与讨论，通过 主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互 动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消 费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达 时使用的具体语言。 这一方法特别适用于进行未知领域的探索性研究， 焦点小组座谈会 寻求对事物深入和细致的理解，揭示影响消费者行为 的各种潜在因素以及这些因素间的相互关系，对消费 需求进行深度探索，了解消费者的思维方式。

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研究方法调查区域： 调查区域： 北京。 北京 座谈会分组： 座谈会分组： 共2组，每组6-8人。 每组6 与会者条件： 与会者条件：

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1)未来1年内打算购买平板电视的潜在用户 未来1 2)家庭平均月收入5000元以上，彩电购买和决策者 3)非敏感职业 4)年龄职业均匀分布

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研究方法与会者招募： 与会者招募： 使用经过委托方确认的过滤问卷进行候选人员过滤，候选人员通常为最终与会者 的3-4倍。与会人员在参会前经过三次确认，到达会议现场进行再次确认，会前 向委托方提供载有与会者个人人口学资料的与会者名单。 人员安排： 人员安排： 座谈会由本公司受过专门主持人技巧训练专业主持人依事先拟好的座谈会提纲主 持。将有2位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、记录人员安 排等组织工作并负责与客户联络工作。 组织实施： 组织实施： 每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面记录。会议结束给付 与会者会议津贴。委托人可在监测室同期观察。录像资料呈送客户。 资料处理： 资料处理： 主持人总结和录像资料、书面记录呈送客户。

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研究方法座谈 会主持

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为了配合研究的需要，会议室将布置多种激发创意的图片、器具，借助大量和互联 网有关的图片，并利用各种侧探技术，以及小组对仗、比赛等游戏法帮助深入解读。

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研究方法项目整体安排 招募问卷设计 座谈会讨论提纲设计 讨论提纲讨论修改 与会者招募(同时进行) 三次确认

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焦点座谈会工作流

程会议场地/设备准备 会议召开 会后讨论 会议记录整理 报告撰写

零点公司在项目执行的各个阶段将与客户保持密切沟通，重要 文件将由客户签字确认后执行。所有执行过程，对客户开放、透明， 并欢迎客户参与。

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研究方法零点焦点座谈会主持优势和经验特色： 零点焦点座谈会主持优势和经验特色：零点调查公司应用焦点团体座谈会这一方法已有10年以上，在北京、上海、广州、武 汉四地都建有自己的焦点团体座谈会专用单面镜会议室，近年来每年都进行五百场以上的 每年都进行五百场以上的 焦点团体座谈会，在座谈会流程及主持技术方面积累了丰富的经验。 焦点团体座谈会 2001年撰写出版了中国大陆第一部有关焦点团体座谈会研究方法的专著 中国大陆第一部有关焦点团体座谈会研究方法的专著——《焦点团 中国大陆第一部有关焦点团体座谈会研究方法的专著 体座谈会—一种定性研究方法的使用指南》,由南京大学出版社出版发行。 公司每年都进行定性研究专项研究人员的培训，拥有十余名座谈会主持人，他们中的 多位主持人被世界著名企业所认可，其中有两名为宝洁公司特约主持人 其中有两名为宝洁公司特约主持人。 其中有两名为宝洁公司特约主持人 零点公司在焦点团体座谈会的研究方法方面也 有自己独特的技术，包括Matrix Ranking模型， 有自己独特的技术 AdSAM模型，基于消费者核心价值对象的消费者分类 方法，侧探技术，全户研究，Peer Group研究等，这 些独特技术的应用使零点公司的焦点团体座谈会在问 题解决深度方面拥有明显优势. 零点座谈会专用会议室

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研究方法通过有一定代表性的抽样方式，由访问员持 事先设计好的问卷，对符合条件的受访者进行访 问。了解消费者的基本情况、消费观念、对产品 的需求，使委托人对新产品的消费市场结构有一 定的认识 ，为制定今后的发展策略提供基础资 料。 本次研究采用拦截访问。即在人流较大的地 本次研究采用拦截访问 方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访 者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问或 对较高收入、拥有某些特征或经历的小群体的遴 选访问。抽样点的选取充分考虑其代表性和分散 性。

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消费者定量研究

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研究方法研究区域 北京市 受访对象 1)未来1年内打算购买平板电视的潜在用户： 未来1年内打算购买平板电视的潜在用户： 家庭平均月收入5000元以上，彩电购买和决策者。

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样本量 总成功样本量300个。

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研究方法抽样方法 拦截访问， 拦截访问 ， 在大中、国美、苏宁等家电大卖场附近，对光顾的 人流使用过滤

问卷进行遴选，选取合格受访对象。若样本人拒访 或不符合条件，则以下一个样本替代。合格受访者将被引至访问 点进行访问。 访问将由经零点公司专业人员培训的零点公司访员中心的访员持 问卷进行。问卷采用访员读录法(访员读出问卷及选项，调查对 象回答，访员记录),整项访问约持续20分钟左右。访问完毕 给付调查对象纪念品一份。 调查问卷将在Pcedit软件下录入电脑，使用SPSS 10.0专用软件 包进行统计分析，显着性检验P值取<0.05。在统计分析中预期 将使用频数分析、交叉分析、均值分析等分析方法。误差估计在 95%的置信度下进行。

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访问方式

数据处理

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研究方法质量控制方式 实地访问质量控制由零点公司的项目经理、专职督导和流动督导 负责。多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性。

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① 执行过程中，项目经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发现的任何关于 问卷内容和抽样方法的问题； ② 由专职督导和流动督导人员在访问现场对抽样和访问工作进行指导、监督和抽 查，对每一份完成问卷实行卷面审查，卷面要求不符合规定的及时返工； ③ 不同的专职督导将对问卷进行二审，确保问卷的有效性与完整性； ④ 在征得受访者同意的情况下，访问问卷记录受访者联系电话、姓名，所有访问 结束后抽取30%的问卷进行电话复核；保证每个访问员的问卷均被复核到，被 确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用； 在全部问卷回收结束，问卷录入电脑后，将对数据再次进行逻辑检查。为确保 最终有足够的成功问卷，实施样本量为成功样本量的110%。

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定量访问工作流程：关键环节委托方签字确认定量问卷设计 试调查/问卷修改 实地访问准备及印刷

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复核

实地访问

访员培训

编码录入

统计分析

报告撰写

移交客户

报告审核、排版

零点公司在项目执行的各个阶段将与客户保持密切沟通，重要文件将由客户签 字确认后执行。所有执行过程，对客户开放、透明，并欢迎客户参与。

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