2012药品营销学大纲

药品市场营销学教学大纲

第一部分 说明

一、课程性质

《药品市场营销学》是高等院校化学制药专业的一门选修课，它是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学。由于我校的化学制药专业方向培养的是懂医药和懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出药品市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。 二、课程的目的

在《药品市场营销学》的教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析药品市场营销经济现象的正确观点与方法，并对其发展趋势有一定了解。培养学生自主学习，独立思考，积极思考的能力，为进一步钻研、提高打下基础。

三、课程的教学任务

本学科是随着市场营销学的产生而出现的，是市场营销学理论的一个分支，本课程整合了市场营销学原理和药品市场特征的基本知识。通过本课程的学习，使学生具备从事药品营销工作所必须的营销学基本知识和基本技能，为学生今后学习相关专业知识和职业技能、增强继续学习和适应职业变化的能力奠定坚实基础。 四、课程的教学内容

本课程需要学习化学、生物学、药理学、药剂学等专业课程，另外还要有一定的营销基础，如公共关系学、服务营销学、推销策略与艺术、消费心理学等。

本课程的教学内容主要包括：药品市场营销的相关概念及营销观念、药品营销环境、药品消费者的购买行为分析、药品的目标市场细分与目标市场营销、药品营销的相关策略等等。

五、课程的教学原则和方法

以课程讲授法为主，辅以适当的案例分析。 六、课程的教学内容及学时分配：

篇次 1 2 3 4 5 6 7 教学内容 总课时 4 6 4 4 4 2 4 4 4 36 8 9 绪论 第一章 药品市场营销环境 第二章 药品的购买行为 第三章 医药目标市场营销 第四章 医药产品策略 第五章 医药产品品牌与包装策略 第六章 医药产品价格策略 第七章 医药产品分销渠道策略 第八章 医药产品侧向策略 合 计 七、大纲编写执笔人：孙丽娜

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第二部分 教学内容及教学目的

绪 论

教学目的

通过本章节学习，了解药品市场的概念，熟悉药品市场营销的基本理论、基本方法，为后续学习打下基础。

熟悉市场营销的定义、市场的分类、影响市场的因素。 了解市场营销的形成与发展。

使学生对处方药市场、非处方市场、保健品市场、原料药市场及特点、影响因素有深刻的认识，为后续学习奠定基础 教学重点

市场营销的定义、分类、影响因素；药品市场的特点及影响因素、药品市场的分类 教学难点

市场的类型及特征；药品市场营销的基本理论 教学内容

1、市场及市场营销

2、药品市场及药品市场营销 复习思考题

1、试从营销的角度理解药品市场？ 2、影响药品市场的因素。

第一章 药品市场营销环境

教学目的

通过本章，主要学习药品市场营销环境，包括微观环境和宏观环境；同时，注重微观环境与宏观环境对药品企业经营管理活动的影响范围、程度等内容的学习，以便有效地利用药品营销环境，进行药品营销活动。 教学重点

药品市场营销环境分析的方法；微观营销分析和宏观营销分析 教学难点

宏观环境对营销活动的影响；微观营销环境与宏观营销环境的关系；微观环境对企业营销活动的影响。

教学内容

1、概述：药品市场营销环境的概念和特点、市场营销环境的分类、市场营销环境的分析方法、分析医药市场营销环境的意义。

2、药品市场宏观营销环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境

3、药品市场的微观营销环境分析：药品的供应商、药品企业本身、药品营销中介、竞争者、公众。 复习思考题

1、如何区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入？ 2、药品微观市场营销环境的内容及如何影响医药企业的？

第二章 药品的购买行为

教学目的

通过本章的学习，主要学习药品消费者市场和药品组织市场的购买行为的特征，影

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响购买行为的因素、购买决策过程等内容，以便更有效地运用营销策略，进行药品营销活动。 教学重点

医药消费者市场购买行为的模式、主要影响因素和决策过程。 教学难点

药品消费者市场和组织者市场的特点。 教学内容

1、概述：药品市场购买行为的定义、市场购买行为分析、分类

2、药品消费者市场购买行为：药品消费者市场及其需求特征、药品购买者的购买动机、药品消费者的购买行为等。

3、药品组织者市场购买行为：药品组织市场及其分类、影响药品组织市场购买行为的因素、药品组织市场的购买决策、药品组织市场的购买行为等 复习思考题

1、假设你是一位药品销售代表，正在向医院推销一种治疗肝炎的新药品。请你分析医院购买决策的参与者及其充当的角色和在购买决策中的作用，并准备针对性的面谈 2、药品消费者市场和药品组织者市场的需求有何不同？

第三章 医药目标市场营销

教学目的

通过本章的学习，了解药品市场细分的益处、有效市场细分的条件、有效市场定位的条件；熟悉药品市场细分的概念、药品市场定位的含义及市场定位的方向和方法；掌握区分药品消费者需求的差异性的因素及方法、满足目标市场的策略、影响目标市场策略选择的因素。 教学重点

医药目标市场选择 教学难点

医药市场定位 教学内容

1、药品市场细分：药品市场细分的定义、作用、细分标准、细分方法等

2、医药目标市场的选择：目标市场的概念与确定方式、目标市场选择的模式、目标市场选择策略、影响目标市场选择策略的因素等。

3、药品市场定位：药品市场定位、定位方向、有效的药品市场定位、定位步骤、定 位策略等。 复习思考题

请同学们分别列举采用无差异策略、差异化策略、集中性策略企业的例子，并根据你所举的例子分析个测量的优缺点及使用条件。

第四章 医药产品策略

教学目的

通过本章的学习，要求在理解医药产品整体概念、药品生命周期和新药概念的基础上，重点掌握药品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策；熟悉医药产品祝贺的广度与深度和关联度的概念、新药的概念、新药开发的程序等。

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教学重点

药品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略；产品组合策略 教学难点

产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；产品整体概念

教学内容

1、医药产品的概念：医药产品的概念、医药产品的整体概念

2、药品生命周期的特点和策略：产品生命周期的概念、药品的生命周期 3、医药产品组合策略：产品组合的有关概念、产品组合策略

4、医药新产品开发：医药新产品的概念、医药新产品的类型、开发医药新产品的意义、新药开发的程序等。 复习思考题

1、目前国内许多医药企业的新药上市时，往往采用高价和“地毯式轰炸”广告的策略，你认为可行吗？为什么？

2、药品生命周期的概念和阶段？成长期和成熟期各有什么特点？

第五章 医药产品品牌与包装策略

教学目的

通过本章学习药品品牌的概念、设计、传播、使用策略、包装等内容，使学生具备一定的品牌策划能力，从而更好地制定医药企业产品营销策略。 教学重点

品牌的含义及其策略 教学难点

药品品牌策略和包装策略 教学内容

1、医药产品品牌策略：医药产品品牌概念、设计原则、品牌策略等

2、医药产品的包装策略：包装的概念与作用、包装设计的原则、包装策略。 复习思考题

1、简述药品品牌策略？

2、药品包装的使用策略有哪些？

第六章 医药产品价格策略

教学目的

通过本章的学习，了解我国药品的价格体系，熟悉药品定价的基本理论、基本方法，重点学习药品定价的影响因素分析、药品定价策略；掌握药品的价格构成。 教学重点

医药产品的一般定价方法和定义的策略 教学难点

我国药品定价的主体，竞争中的价格调整；药品成本核算；熟练掌握药品定价方法的计算。 教学内容

1、概述：主要是与药品相关概念的介绍

2、医药产品价格的构成要素：医药产品的价格构成要素、影响定价的因素；我国药品的定价模式

3、医药企业的定价目标

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4、医药产品的价格策略 5、医药产品的定价方法 6、医药产品的定价策略 复习思考题

1、如何看待价格策略在营销组合策略中的作用和地位？

2、为什么近几年国内会出现药价虚高的现象？你认为政府应该采取怎样的措施来控制药价？

第七章 医药产品的分销管道策略

教学目的

本章对分销管道的概念、作用、类型及管道的选择与管理等内容作了概述，熟悉药品分销管道的过程；掌握药品分销管道的设计、选择和管理的要求，并具备运用药品分销管道的相关知识分析解决药品分销管道中实际问题能力。 教学重点

分销渠道类型；分销管道的设计过程和处方药、OTC及保健品分销管道的设计 教学难点

医药批发商和零售商，分销渠道管理；分销管道的管理、管道的设计

教学内容

1、医药产品分销管道概述：医药产品分销管道、分销管道的流程和功能、分销管道的类型。

2、医药批发商：医药批发商的含义、医药批发商的功能和类型、医药批发商的发展趋势。

3、医药零售商：医药零售商的含义、医药零售商的功能和类型、医药零售商的发展趋势等。

4、医药产品分销管道的设计与管理：医药产品分销管道的设计、分销管道的管理、药品管道冲突管理。 复习思考题

1、举例说明中间商存在的必要性

2、生产商与零售商直接经常发生冲突，每一方实际上向对方要求什么？为什么这样会引起冲突？

第八章 医药产品促销策略

教学目的

掌握医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略；了解医药促销、医药促销组合的基本内涵。 教学重点

影响促销组合策略的因素， 人员推销策略 教学难点

医药促销代表应该掌握的知识、向医院推销和向药店推销；促销概述，营业推广的类型

教学内容

1、医药促销和医药促销组合：医药促销的含义、医药促销的作用、医药促销组合及其决策过程、促销组合影响因素等。

2、医药人员促销：医药人员促销、医药人员推销的形式和特点、医药促销代表必须掌握的基本知识等。

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3、非人员促销：药品广告策略、公共关系推广策略

4、医药营业推广策略：医药营业推广的含义和种类、医药营业推广的方式 复习思考题

1、分析医药企业促销方式的优缺点？ 2、医药促销人员如何做好个人拜访？

3、医药企业医药营业推广的种类和特点有哪些？

教材与主要参考书

本大纲与人民卫生出版社出版，董国俊主编的普通高等教育“十一五”国家级规划教材《药品市场营销学》配套使用，适用于四年制药学专业本科生的教学。大纲所列教学内容可通过课堂讲授、讨论等方式进行教学。

1、菲利普·科特勒.《营销管理》.2004,上海人民出版社 2、彭智海,汤少梁等.《医药市场营销学》.2004,科学出版社

3、吴健安,郭国庆,钟育赣. 《医药市场营销学》.2004,高等教育出版社 4、陶剑飞,肖志飞,张继明. 《透视》.2006,清华大学出版社 5、方明. 《100个成功的营销案例》.2004,机械工业出版社 6、斯蒂芬·J·威廉斯,保罗·R·托伦斯.《卫生服务导论》（第六版）. 2004,北京大学医学出版社，北京大学出版社联合出版

7、弗兰克·R·卡德斯.《消费者行为与管理决策》. 2003,清华大学出版社 8、俞利军译.《科特勒市场营销教程》. 2003,华夏出版社 9、关平,郑磊.《OTC业务代表实战宝典》. 2003,海洋出版社 10、葛光明.《医药市场营销学》.2001,中国医药科技出版社

11、马清学主编.《医药营销实训》. 2006,中国劳动社会保障出版社 12、 菲利普·科特勒等著.梅清豪译. 《营销管理》（亚洲版）2003,北京:中国人民大学出版社 13、［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著. 《营销观念与战略》.2004,北京:中国人民大学出版社

14、张欣瑞,尚会英等编著. 《市场营销管理》.2005,北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社 15、罗国海主编.《医药市场营销学》.2005,河南:郑州大学出版社 16、刘会主编.《医药代表实战宝典》.2002,海洋出版社

17、颜爱民主编.《药品保健品行业研究》.2006, 北京大学医学出版社

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3、非人员促销：药品广告策略、公共关系推广策略

4、医药营业推广策略：医药营业推广的含义和种类、医药营业推广的方式 复习思考题

1、分析医药企业促销方式的优缺点？ 2、医药促销人员如何做好个人拜访？

3、医药企业医药营业推广的种类和特点有哪些？

教材与主要参考书

本大纲与人民卫生出版社出版，董国俊主编的普通高等教育“十一五”国家级规划教材《药品市场营销学》配套使用，适用于四年制药学专业本科生的教学。大纲所列教学内容可通过课堂讲授、讨论等方式进行教学。

1、菲利普·科特勒.《营销管理》.2004,上海人民出版社 2、彭智海,汤少梁等.《医药市场营销学》.2004,科学出版社

3、吴健安,郭国庆,钟育赣. 《医药市场营销学》.2004,高等教育出版社 4、陶剑飞,肖志飞,张继明. 《透视》.2006,清华大学出版社 5、方明. 《100个成功的营销案例》.2004,机械工业出版社 6、斯蒂芬·J·威廉斯,保罗·R·托伦斯.《卫生服务导论》（第六版）. 2004,北京大学医学出版社，北京大学出版社联合出版

7、弗兰克·R·卡德斯.《消费者行为与管理决策》. 2003,清华大学出版社 8、俞利军译.《科特勒市场营销教程》. 2003,华夏出版社 9、关平,郑磊.《OTC业务代表实战宝典》. 2003,海洋出版社 10、葛光明.《医药市场营销学》.2001,中国医药科技出版社

11、马清学主编.《医药营销实训》. 2006,中国劳动社会保障出版社 12、 菲利普·科特勒等著.梅清豪译. 《营销管理》（亚洲版）2003,北京:中国人民大学出版社 13、［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著. 《营销观念与战略》.2004,北京:中国人民大学出版社

14、张欣瑞,尚会英等编著. 《市场营销管理》.2005,北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社 15、罗国海主编.《医药市场营销学》.2005,河南:郑州大学出版社 16、刘会主编.《医药代表实战宝典》.2002,海洋出版社

17、颜爱民主编.《药品保健品行业研究》.2006, 北京大学医学出版社

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/a1mp.html