何磊-浅谈客户关系管理

浅谈客户关系管理

【内容摘要】本论文主要是从对顾客关系的初步认识，了解到顾客关系管理对企业的竞争和发展有着重要意义。分析了目前企业在客户关系管理方面的现状和存在的问题，提出了现代企业实施客户关系管理的对策和建议，以期对企业实施客户关系管理的实践具有理论指导意义和实际操作价值。

【关 键 词】客户关系 顾客价值 顾客忠诚度 顾客开发

目 录

一、客户关系管理的涵义 ------------------------------------ 二、客户关系管理的意义------------------------ ------------ 1、提高顾客的忠诚度 --------------------------------------- 2、节约开发新顾客的成本------------------------------------ 三、现代企业客户关系管理的现状----------------------------- 四、实施客户关系管理的对策 --------------------------------

一、 客户关系管理的涵义

顾客关系管理(CRM,Customer Relationship Management)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。

纵观企业管理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。企业不断努力的结果是生产效率不断发展，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争，于是销售中心论代之而起。为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润不断下降，于是利润中心论登上企业管理的舞台，企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是，成本是不可能无限压缩的，当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。至此，企业不得不再次审视自己的管理思想，于是客户的地位被提高到了前所未有的高度，客户中心论被确立， CRM越来越受到企业的重视。

客户关系管理既是一种理念，更是一种基于数据库的管理系统。CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域。其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。利用CRM 系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求作出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服务。通过CRM 系统还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业的盈利都得到最优化。 二、客户关系管理的意义

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1、提高顾客的忠诚度

对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。

2、节约开发新顾客的成本

顾客成本指企业开发一个顾客所付出的营销成本，当开发顾客成本高于顾客购买所产生的利润，企业就产生亏损，反之则盈利。在激烈市场竞争中，领先的直复营销型企业，通过加强重复购买和交叉销售，把顾客成本转移到多次消费中，实现快速扩张和企业盈利。以加强顾客服务为中心，降低顾客成本，提高顾客价值。

企业赚钱的惟一途径是留住顾客。然而，多数企业对获得一个顾客需花的成本毫无所知。只有掌握“获得顾客成本”概念，企业才会努力留住顾客。 要留住顾客，就必须让他们满意。因此营销经理的职责就是保证让顾客满意。以下两个数字决定了营销经理的工作重点：（一）80%的销售额来自现有顾客（二）60%的新顾客来自现有顾客的推荐。

多数企业存在的问题是对获得一个顾客需花费的成本毫无所知。如果一个企业不应用“获得顾客成本”概念，它也不会努力去留住顾客。如果你具有最新的获得顾客成本和顾客终身价值的信息，你会马上意识到你的成功取决于顾客满意度。这是轻松提高利润的惟一途径，权威机构的调查表明：成功实施客户关系管理之后，每个销售员的销售额增加了51%，顾客的满意度增加了20%，销售和服务的成本降低了21%，而销售周期减少了1/3，利润增加了20%??在这些数字的背后，客户关系管理为企业带来了以客户为中心的业务流程、市场链自动化流

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程、丰富的客户数据信息库、准确的客户细分与评估、针对性一对一市场营销、高效规范科学的营销管理，快速市场反应和监控能力、便捷通畅一致的客户沟通渠道、良好的自学环境??极大的提高了企业的核心竞争力。

三、现代企业客户关系管理的现状

1、许多企业引入了客户关系管理系统，但效果并不明显

对于中国企业而言，供应链管理理念是一种新的思维，客户关系管理从国外引入中国则更是晚于前者。因此，如何通过运用整合供应链的客户关系管理来吸引取悦客户、留住客户、提高客户满意度并与之建立长期的合作关系成为中国企业既超前又迫切的任务，甚至是能否在服务导向未来竞争趋势下生存的关键影响因素。显然，管理相对落后的机械制造业更应适应形势，迎头赶上。鉴于此，许多制造企业不惜花费巨资，引入客户关系管理系统CRM，企业供应链管理系统SCM等先进管理软件，但效果并不明显。究其原因，在于这些企业没有认识到供应链与客户关系管理是高度相关的系统方程，因而在实施上没有从战略，组织，技术三方面来综合考虑。

2、企业的组织和功能设置影响了客户关系的建立

事实上许多经理人员认为企业的组织和功能设置影响了客户关系的建立，这种结构使得组织内服务客户的不同活动被分割开来，难以将“客户透视——即收集并预测客户需求的一个连续过程”完整地反馈回组织，流程的观点打破了以功能划分的组织边界，使得组织将精力集中于最终结果，围绕客户而不是企业内部组织活动，流程的观点促进了前端活动与上游供应的集成，其中也包括跨组织的活动，而且，流程式的观点提高了驱动客户支持供应链的能力。

客户关系管理最重要的是一种经营战略理念，技术仅是实现这种战略理念的工具。企业在制定以“客户为中心”的战略时，要统一企业从上至下全体员工的思想，形成一个共同愿景，与客户建立长期的良好关系将提高企业的核心竞争力。

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四、 实施客户关系管理的对策

当企业引入客户关系管理战略时，就是选择了一个客户角度的战略创新和流程创新。 1、

从战略高度定位客户关系管理

客户关系管理是企业进行客户需求导向的风向标，直接影响到企业如何认识与对待客户，也就直接影响着企业的生存和发展大计。商业成功的关键在于针对客户的需要，提供产品和服务来满足这种需要，然后通过对客户关系的管理确保客户满意和再次交易。然而，在过去，很多组织以为他们的产品和服务无与伦比，客户会一如既往地使用他们的产品，而忽略了客户的“胃口”越来越挑剔的现实。

客户关系管理不是一种概念，也不是一项计划，它是一种商业战略，它着眼去理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。在该过程中，有战略、机构和技术的改变，通过这些改变，公司可以围绕客户行为更好地管理自己的企业。这使得获取客户的信息成为必要，利用不同接触点客户的信息在最大满意度内平衡年收入和盈利。

然而，客户关系管理战略必须适应各个市场细分的需要，这样将面临着挑战和机遇。为了更有效地管理客户关系，一个组织必须做到两点。

定义自己的客户战略：理解客户细分和他们的需要。如果一家公司能了解自己提供的产品和服务，而且这些供给对每个细分都是相同的，那就有必要定义自己的客户战略。

建立产品和渠道策略：这保证了一个组织能有效地配送其产品，确保了销售能力和有效渠道管理，相互协调的战略。这个战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境。这需要具有激进客户管理和互动客户关系的能力。

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2、 细分客户关系管理战略

客户关系管理战略需要聚焦影响客户关怀的三个要素：客户战略、渠道和产品管理战略、基础设施战略。为了保证执行的有效性，对不同的要素要提出不同的问题：

基于当前和潜在客户的需要，如何细分客户？从企业的经营出发，对企业当前和定位的潜在客户的需求出发，你将如何认识你的客户并细分他们？这将直接影响着所有的下一步！

特别的客户有独一无二的需求吗？当你细分了客户后会发现一些特殊的客户，他们的需求可能与常规的需求不一样，他们的需求可能是个性化的、特殊性的，你能够细分出他们并明确的把握住他们的独一无二的需求吗？

对特定的客户群体应提供独一无二的产品和服务吗？细分客户之后企业就可以实现一对一营销，提供差异化服务，这在以前是不可想象的，那么你在细分客户并了解细分客户群的需求后，你愿意并能够为这些特定的客户群体提供各自不同的服务吗？别忘记，这是有成本和代价的，当然可能还会有意想不到的收获。

有独创的战略确保客户忠诚和留住客户吗？当你获得了客户后是否有自己独特的战略来挽留客户并确保客户能够忠诚的持续消费？你的竞争对手们也在拼命的争夺这些客户，你怎么才能利用自己的核心竞争力留住他们？

你和客户建立了双赢的关系了吗？你与客户不是你卖他买这么简单，而是你从客户获得了价值而客户也从你这儿获得了需要，你们是双赢的。你是否已经建立这种被双方认可的双赢关系甚至建立更加深入的客户联盟关系呢？如果没有，你有类似的计划吗？

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/a16h.html