饭店经营与管理期末复习资料

第一章 饭店概述

一、（掌握）饭店概念

饭店是指能够接待旅居宾客及其他宾客，并为他们的旅行和社会需求提供住宿、饮食、购物、娱乐及其他服务的综合性、服务性企业。 二、饭店的业务特点及对策（P7--14） ? 饭店产品的无形性 ? 饭店业务的时空特性 ? 饭店业务的综合协调性 ? 饭店业务的强文化性

? 饭店作业的独立性和员工行为的自我约束性 三、饭店的作用（P14）

? 饭店最基本的作用是满足旅客的需要

? 饭店是旅游业的重要支柱之一，是发展旅游业的重要物质基础 ? 饭店业是创造旅游收入，尤其是外汇收入的重要来源

? 饭店业的发展带动其他行业的发展，给所在地区带来巨大的经济收益 ? 饭店业是安排就业的重要部门，为社会创造直接就业和间接就业的机会 ? 饭店业的发展促进社会消费方式和消费结构的变化

? 饭店的发展水平是旅游业发展水平和社会经济与文明程度的标志。 四、熟悉饭店的类型 （1）按饭店客源市场分类

? 综合型饭店：指同时接待观光游览、商务、会议、度假等客人的饭店。

? 商务型饭店：指主要满足从事商贸活动的宾客对住宿、餐饮及商务方面需求的饭店。 特点：

①设施富丽堂皇、设备先进完备， ②要求服务水平高、服务质量好。 ③从全年看，没有明显的淡旺季

④回头客多是一大特点。逗留期较短，流动量较大

举例：我国北京的长城饭店、王府饭店、香格里拉饭店、西苑饭店，上海的华亭宾馆，南京的金陵饭店，广州的白天鹅宾馆、花园酒店、中国大酒店等。 ? Resort Hotels—度假型饭店 特点：

以接待游乐、度假的宾客为主,这类饭店最主要的设施是康乐中心。 地理位臵多在海滨、山区、温泉、海岛、森林等地 开辟有各种娱乐体育项目

举例：夏威夷希尔顿之村、深圳的西丽湖度假村，上海的美丽华度假村、日月岛度假村 ? Convention Hotels—会议饭店 特点：

① 主要接待各种会议团体。

② 设臵足够的多种规格的会议厅或大的多功能厅 ③ 必须具备各种规格的会议设备 ④ 提供高效率的接待服务

? Sightseeing Hotels---观光游览型酒店：这类饭店主要分布于旅游城市，以旅游团体

为主要客源对象。

? Rest Houses---康复疗养型酒店：以提供康复疗养服务为主的饭店，通常多以疗养院、

干休所等形式出现。

（2）根据饭店规模分类：大型饭店、中型饭店、小型饭店

（3）根据饭店计价方式分类：欧式计价饭店 、美式计价饭店 、修正美式计价饭店 、欧陆式计价饭店、百慕大计价饭店

（4）按饭店企业形式分类：独立经营饭店、饭店公司、饭店自联组织、饭店企业集团 （5）根据饭店的位臵分类：City Center or urban hotels 、Resorts Hotels 、Suburban Hotels 、Highway hotels/Motels 、Airport hotels

（6）按饭店的建筑投资费用分：中低档饭店、中高档饭店、豪华饭店 （7）按服务分：全套服务饭店、中等服务饭店、 自助服务饭店 4、熟悉饭店的等级（笔记本P1）

指一家饭店的豪华程度、设施设备水平、服务范围和服务质量等方面所反映出的级别与水准

? 饭店分级的目的

① 维护饭店宾客的利益；②便于行业的管理和监督；③有利于促进饭店企业的发展 ④ 有利于增强员工的责任感、荣誉感和自豪感。 ? 酒店的星级划分的等级

① 一星级：设备简单，提供食宿最基本的酒店产品，能满足客人的基本旅行需要。 ② 二星级：设备一般，除食宿基本设施外，还须设有简单小商店、邮电等便利设施，服务

质量较好。

③ 三星级：设备齐全，有多种综合服务设施，服务质量较高。

④ 四星级：设备豪华，服务设施完善，服务项目健全，服务质量优秀，符合国际酒店流行

的水平。

⑤ 五星级：酒店最高等级，设备设施、服务项目和服务质量均为世界最高水平。 ⑥ 白金五星

五、熟悉世界饭店业的发展史（笔记本P3）

? 客栈时期：特点是规模较小、设备简陋、房租低廉、服务项目少，仅提供基本的食宿 ? 豪华饭店时期：特点是规模宏大、外形豪华、装修高雅、设备奢华、餐具精美、服务项

目多

? 商业饭店时期：特点是服务设施与服务项目讲究舒适、方便、清洁、安全与实用、价格

便宜合理；讲究经营艺术、注重质量标准化、降低成本以获取最佳利润。

? 现代饭店时期：特点是饭店功能多样化、饭店经营国际化、规模宏大、设备先进、环境

舒适、服务项目齐全。

六、中国饭店的发展历史（笔记本P4） （一）中国古代饭店 1、官办住宿设施：

（1）驿站—专门用于接待信使和公差人员 （2）迎宾馆—专门用来接待各国使者和商客 2、 私营民间饭店 ：逆旅、会馆 （二）中国近代饭店

西式饭店、中西式饭店 、铁路招商客栈 （三）中国现代饭店

? 第一阶段（1978年-1983年）：由事业单位招待型管理走向企业单位经营型管理

? 第二阶段（1984年-1987年）：由经验型管理走向科学管理

? 第三阶段（1988年-1994年）：吸取国际上通行做法，推行星级评定制度，进入国际现

代化管理新阶段

? 第四阶段（1994年至今）：逐步向专业化、集团化、集约化经营管理迈进 七、掌握中外饭店业的发展趋势 （一）饭店的国际化经营趋势 （二）饭店服务的个性化发展趋势 （三）饭店新型营销理念不断出现 （四）饭店的人本管理将日益重要

（五）先进科学技术在饭店中的应用日益广泛

第二章：饭店管理基础理论

一、熟悉宾客消费需求与心理（课本40-45页） （一）宾客消费需要 1、单一需要与复杂性需要 2、先天性需要与社会性需要 （二）宾客消费动机 1、生理性消费动机 2、心理性消费动机 3、社会性消费动机 （三）宾客消费决策 1、需要的认知 2、寻找信息 3、比较评价 4、作出决策 5、消费后评价

（四）宾客的满意度和品牌忠诚度

1、宾客满意度：可分为三个层次，即不满意水平、期望水平和满意水平。

2、品牌忠诚度：是指宾客在一段较长的时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好程度和重复性购买的频率

? 主要包括以下五个方面：

①品牌认知度 ② 产品价值判断 ③ 宾客满意度 ④ 购买习惯 ⑤推介程度

二、掌握饭店产品理论（P46-50）

（1）概念：饭店产品是指宾客在饭店期间，饭店出售的能满足宾客需要的有形物品和无形服务的使用价值的总和。

（2）饭店产品的概念包含四个层次的含义：

①核心产品：是饭店产品整体观念中最基本、最主要的部分，是指宾客从饭店产品中得到的最根本利益。

②实际产品：是指从物质上能展示饭店产品的核心利益，使产品的核心利益更容易被宾客识别的一系列因素。

③延伸产品：是指在宾客购买实际产品合服务时饭店所提供的附加利益的总和。它不是必需的，但却能带来更多的实际利益和更大的心理满足。

④潜在产品：是为了满足个别宾客的特殊需求而提供的特殊的和临时性的服务。 （3）饭店产品的特征 ? 综合性 ? 季节性 ? 同步性脆弱性 ? 无专利性 ? 不可储存性 ? 对信息的依赖性 ? 质量的不稳定性 （4）饭店产品的定位

饭店产品的定位是指饭店为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位臵，塑造能够为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的独特的产品形象，拉大与其他竞争者的差距而进行的各种决策和提供相应饭店产品的活动。

从市场竞争的角度分析，产品定位的基本模式主要有三种类型： ①对抗性产品定位 ②差异化产品定位 ③

补缺型产品定位

三、掌握饭店人性化理论（课本51-59页）

（一）现代饭店的人性化理论——是建立在员工满意基础上的顾客满意理论

1、顾客满意：是饭店运作的终极目标，是现代饭店人性化理论的核心内容。从个人层面上来看，顾客满意度是顾客对饭店产品或服务的消费体验在情感上的反映。从企业层面上来讲，顾客满意度则是顾客从可信赖度、保证度、可见度、关怀度、反应度五个要素来评估饭店的结果。

2、员工满意：强调饭店要以员工为本，甚至提出“员工第一，顾客第二”的管理理念。饭店对员工满意的重视实质上是对顾客满意度的重视，是饭店产品特殊性的体现。 （二）饭店环境中的人性化因素分析 1、饭店的客用硬件设计 ? 设备设施的位臵 ? 材质的选择 ? 使用功能 ? 灯光的设计 ? 内温度的控制 ? 隔音的处理 2、饭店的服务规程设计

物品的摆放位臵、服务的提供方式、服务的分寸把握、服务的持续创新 3、饭店的工作环境设计

减少员工的无效劳动、配备必需的工具设备、设计美观的员工制服、制定合理的工作时间、对员工业余生活的关注

（三）构筑顾客满意的人性化管理体系 1、确立以顾客为中心的价值体系

2、进行以人为本的服务设臵 市场定位、信息利用、期望约束 3、注重顾客服务过程的质量控制 4、完善顾客满意的分析反馈系统 （四）建立员工满意的人性化管理体系 1、培训制度 2、用人制度 3、薪酬制度 4、工作环境 5、企业文化 6、沟通渠道

四、掌握饭店管理的概念（P60）

是指饭店管理机构和管理者在了解客观对象的前提下，为了有效实现饭店的规定目标，执行计划、组织、领导、控制和创新等管理职能,形成最大接待能力，完成业务过程，保证饭店三重效益的活动的总称。 五、饭店管理和经营的区别和联系、 饭店经营 饭店管理 ? 主要由中下层管理者承担 ? 主要解决饭店内部条件利用问题 ? 侧重于局部的、战术性问题 决静态问题为主程序化 区别 ? 主要由上层管理者承担 ? 主要解决饭店外部环境有关的问题 ? 侧重于饭店全局性，战略性问题 ? 以解决动态问题为主非程序化 联系 ? 目标上具一致性； ? 既要考虑当前问题，又要考虑长远展 ? 主要是当前饭店产品生产技术活动以解? 经营决定着管理、制约者管理，而管理是经营的必备条件； ? 经营中蕴含管理，管理中也蕴含着经营 六、了解饭店管理体系的架构（P62-64）

饭店建筑、组织管理、决策和计划、业务管理、人力资源管理、财务管理、营销管理、设备管理、物资管理、安全管理、服务质量管理 七、熟悉饭店管理的职能 1、计划职能

指饭店通过周密、科学的调查研究，分析预测，并 进行决策，以此为基础确定未来某一时期内饭店的发展目标，并规定实现目标的途径、方法的管理活动。 计划对饭店管理的作用 ? 确定了饭店统一行动的目标 ? 充分利用饭店各种资源 ? 增强适应环境变化的应变能力 计划的分类

? 根据表现形式：正式计划、非正式计划 ? 根据时间跨度：长期计划、短期计划 ? 根据作用性质：战略计划、战术计划 ? 根据作用对象：不同的部门计划

2、组织职能

指为了有效地达到饭店计划目标，管理者确定组织结构，进行人、财、物、时间、信息等资源的调配，划分部门、分配权力和协调饭店各种业务活动的管理过程。 组织职能的作用

? 是计划职能的自然延伸，贯穿于饭店管理的全过程 ? 饭店组织管理是否有效，将直接影响到整个饭店的经营效果

? 组织职能是实现饭店计划的重要保证，也是饭店其他管理职能的基础和前提 3、控制职能

指饭店根据计划目标和预定标准，对饭店业务的运转过程进行监督、调节、检查、分析，以确保目标任务完成的管理活动。 控制职能对现代饭店管理的重要意义

? 饭店生产是以无形服务为主，它不可能象机器那样靠程序控制，必须以控制职能来实施

控制。

? 服务对象有不同的要求，对饭店服务的评价又有一定的主观偏好。 ? 饭店作为企业的计划性与生产消费同步性特点的冲突。 ? 饭店产品的脆弱性

? 饭店服务质量对员工的依赖性 控制职能的步骤

? 制定控制标准（定性标准与定量标准）

? 效果评估：理想状况（无偏差或偏差较小）、正偏差（通常对饭店有利）、负偏差（通常

对饭店不利） ? 差异分析 ? 纠正偏差 控制职能的类型

预先控制、现场控制、反馈控制 4、领导职能

饭店领导职能的基本内容：科学决策、合理用人、 统筹协调、统一指挥 5、创新职能（全掌握 第189页）

是对新的产品、新的过程及新的组织机构等进行的搜寻、发现、开发、改善和采用的一系列活动的总称。 1）饭店创新的种类

? 按饭店创新的程度进行分类─量变创新和根本创新 ? 按饭店创新的组织程度进行分类—自发创新和有组织的创新 ? 按饭店创新的规模和范围进行分类—局部创新和整体创新 2）障碍及克服方法

（1）个体性障碍及克服方法（P193页） （2）群体性障碍及克服方法（P194-195页）

? 缺乏必要的资源保障与管理支持：原因是过于严格的预算；克服方法是实行有弹性的预

算

? 刻板的等级制度与官僚主义作风：克服方法是管理者要反对官僚主义作风，力戒形式主

义，把例外管理落到实处

? 职能部门之间的分工和业务部门之间的分工造成短视思维：组织可以以“超事业部制”

予以克服。

? 从众压力带来的趋同倾向：要避免这种现象，充分尊重个体发言权并淡化与成员间的等

级观念和意识是关键。另外，要有计划地更换群体成员并有意识地保持群体内的沟通和交流。

? 过度强调管理控制：克服方法是组织要根据所从事的活动的性质和本组织的具体情况设

计合理的内部控制制度，使制度既能实现必要的控制，又能促进创新。 ? 偏好根本性创新而不重视渐进性创新 3）饭店创新活动的组织（P195） ① 正确理解和扮演“管理者”的角色 ② 创造促进创新的组织氛围 ③ 努力把握创新的时机 ④ 制定有弹性的计划 ⑤ 正确对待失败

⑥ 建立合理的激励机制：应符合的条件有：奖酬不能被当做是“不犯错误”的报酬；不以

成败论英雄，既重视结果，也重视过程；既要重视个人贡献，也要重视集体贡献；奖酬内容要因人而异，奖励规模上要公平合理，论功行赏；给员工适宜的放权 4）饭店创新的内容（P207） （1）观念创新——先导或基础

观念创新，是指形成能够比以前更好地适应组织内外部环境的变化并更有效地利用资源的新概念、新看法或新构想的活动。 （2）知识创新——支撑

知识创新是指通过科学研究，包括基础研究和应用研究，获得新的基础科学和技术科学知识的过程。

（3）机构创新——框架

重点在于组织机构设臵和结构安排创新。 （4）制度创新——保障

制度创新就是组织根据内外环境要求的变化和自身发展壮大的需要对组织自身运行方式、原则、规定的调整和变革。 （5）管理创新——核心

管理创新就是根据组织内外环境的要求和自身进一步发展的需要，建立新的管理制度、管理方法和管理方式，以实现组织所拥有（或能支配）的资源的优化组合，并充分调动各种资源（实质上是其所有者）的积极性，最大限度地发挥其潜力。 （6）技术创新——动力

技术创新就是组织在生产过程中采用的手段、方式和方法的新变革、新突破。 （7）产品创新——实体

产品创新是指企业把老产品在功能\\结构等方面进行调整，向市场推出新产品，不断满足服务对象的需要。 （6）环境创新——辅助

环境创新是指通过积极的创新活动改造环境，引导环境朝有利于组织运行和发展的方向变化。

第三章 饭店组织管理

一、了解组织行为学理论，熟悉组织变革（课本85-89页）

1、组织行为学：是研究企业组织中员工和群体在工作中的行为及其规律的学科。组织行为学以组织中的人为研究对象，对人的研究在饭店有着特殊的意义。

饭店组织行为学要研究的内容主要有：员工个体行为、员工群体行为、组织变革 2、组织变革（P88）

二、掌握饭店组织原则（P89） 1、满足经营需要原则

（1）按需设臵原则： 组织结构的设立

管理机构的设臵 管理人员的配备

（2）服从组织目标原则 （3）为效率服务原则 2、分工协作原则 （1）分工

分工的好处：提高效率、便于管理、减少培训费用、有利于机器设备的使用和管理 （2）协作

3等级链和指挥统一原则

等级链：是由饭店组织中从上到下各种不同层次管理者组成的一条链状管理结构。链上的各环节为垂直隶属关系

等级链是组织系统中处理上下关系的一种基本法则。 ? 等级链和指挥统一原则包括 ① ② ③ ④ ⑤

从最高管理层到最低管理层，命令应保持一致 饭店命令应 逐级下达，而不应越级指挥 每个员工只有一个顶头上司 上级的命令应绝对服从 分清命令与监督的的界限

? 来自非直接上司的指令性信息：监督性指令、 业务联系的指令

非直接上司不可以越级指挥，但可以监督各级；下级虽不能越级请示，但可以越级反映情况

4、组织宽度与授权原则 ? 组织宽度原则 ① ②

指一位管理者能够有效领导、监督、指挥直接下属的人数 根据实际情况，灵活选择管理幅度

? 授权原则 ①集权、分权的平衡 ②权责要对等 5、团结一致的原则

组织必须团结——团结能充分发挥组织的人际关系功能；团结能充分发挥组织的协作功能。

? 饭店产生不团结的原因

②

利益重于目标；

②员工素质低； ③组织文化不健康； ⑤ 无事生非。

? 团结的原则——组织目标、正气、道德准则。

? 团结一致的组织保证：第一要建设健康的企业文化，形成一种良好的氛围。第二，从制

度和道德观念上确立每位员工的人格尊严观，以人格为重建起人与人之间的正确关系，并以此来约束每个人的言论和行动。第三，以制度形式界定破坏和行动，并有相关的处罚条例。第四，各级管理人员在团结一致方面应起到模范表率作用，管理人员首先要自身作风正，以自身的人格魅力和榜样力量去影响全饭店。 三、掌握饭店组织管理要略（P93-96）

1、饭店的组织结构：决策层、管理层、监督层、操作层 2、饭店组织结构类型

包括直线制组织结构、直线职能制组织结构、事业部制组织结构、矩阵型组织结构四种类型。

? 直线职能制组织结构 （1） 优点：

①整个饭店实行总经理负责制，并把经营管理划分为业务和职能两大块，分工明确，脉络清晰，便于集中统一领导。

②业务部门按直线制组织形式，责任明确，结构简单；职能部门的各项工作由专业工作人员开展，可保证相应的工作质量，且不会造成多头领导现象。 （2） 缺陷：

① ③

组织程序与业务程序繁杂，信息迂回时间长、效率低； 权力相对较集中，不利于发挥下级人员的积极性和创造性；

② 最高领导层的管理幅度大，不利于集中精力研究重大问题。 ④ 各职能管理部门之间的横向联系复杂，容易形成权力分割。 ⑤难于适应市场多变的环境。 ? 事业部制组织结构

（1）优点：①实现了决策与管理两大职能的分离，减轻高层管理人员的负担。

②各事业部也可就本部产品或本市场作出快速决策，有利于企业多样化经营。 ③明确各饭店的利润责任，有利于倡导各事业部间的合理竞争。

（2）缺陷：①各事业部往往会过分强调本部门利益，而牺牲公司的统一利益。

②职能部门重复，增加了管理费用。

③需要较多的具有全面领导才能的经营人才去管理各事业部；

? 矩阵式组织结构（适用于：一些饭店集团公司或输出管理的一些大型饭店） （1）优点：①打破部门界限，便于内部协调

②加强临时专案工作的开展，强化饭店服务效果 ③集中各部门专业人员的智慧，加强组织的整体性 ④避免各部门的重复劳动，缩减成本开支

（2）缺点：①任务负责人的责任大于权力

② 矩阵结构需要饭店内部一种合作的文化来支持

四、掌握饭店组织制度的的涵义（P102）

1、饭店制度——是以文字条例形式规定员工在饭店里的行为的规范和准则。 2、 饭店制度内涵： （1） 制度的目标性 ； （2） 制度的规范性 ； （3） 制度的同一性； （4） 制度的强制性和公平性； （5） 制度的灵活性；

（6） 制度的发展性； （7） 制度的合法性

五、熟悉饭店制度体系 （第104页） （一）基本制度 1、饭店管理方案 2、员工手册 3、经济责任制 4、岗位责任制 5、服务规程 （二）部门制度 1、业务运行责任制 2、设备设施管理制度 3服务质量管理制度 4、部门纪律 5、物品管理制度 6、劳动考核制度 7、财务制度 （三）专业管理制度 1、行政性制度 2、人事制度 3、安全保卫制度 4、财务制度

（四）饭店工作制度 1、会议制度 2、饭店考评总结制度 3、决策与计划工作制度 4、质量监督制度

第四章 饭店营销管理

一、 掌握饭店营销的概述

1、饭店营销活动：在宾客满意的基础上，为实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。是一个贯穿饭店发展全过程的活动。 ? “以销定产，适销对路，产销结合” ? 研究的是怎么让产品好卖！

2、饭店推销活动：以现有的产品为起点，研究如何利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店目标。 ? “以产定销”

? 研究的是怎么把产品卖好！

营销和推销的关系 活动的起点 推销 现有产品或服务 营销 宾客的需求

活动的方向 强调 使用的方式 实现目标的基础

从内向外 现有的产品及服务 推销和促销 增加销售量 从外向内 宾客的需求 综合营销 增加宾客满意度 饭店营销活动的特点及营销对策 产品特点 无形性 不可储存性 不可运输性 使营销活动丧失了一定的灵活性 不同饭店的“联姻 连锁经营、联合发展 刺激宾客消费欲望、针对性促销 树立整体营销及全员营销意识 要有创新意识，追求“人无我有 开展文化营销 造成的困难 给营销活动带上相应的脆弱性 使饭店营销活动增添了艰巨性 相应营销对策 提供有形的证据 提高产品的时间效用 大规模生产和销售的限制性 减少了饭店营销活动的规模效应 消费的随意性 综合性 非专利性 文化性 易受宾客的各种心理因素影响 造就“满意宾客”的复杂性 容易被人模仿 影响饭店的竞争力 二、熟悉饭店营销活动的基础环节（第148—158页） （一）营销调研 1、宏观环境

（1）文化环境，是指一个社会一再重复的一种情感模式、思维模式和行为模式，由价值观、消费习俗的因素构成。

（2）人口环境，是指饭店所在区域的人口状况，包括人口分布、性别比例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构以及民族等。

（3）政治环境：任何企业都是在一定的社会形态和政治体制中运行的，因此，饭店要了解所在国、所在地的政治气候，它包括国家政治体制、经济管理体制和法律政策。 （4）经济状况

（5）自然环境，直接决定饭店经营所需的原材料和能源费用。 2、微观环境 （1）饭店内部环境 （2）饭店的供应商 （3）饭店的中间商 （4）宾客 （5）竞争者 （6）相关观众

（二）市场细分：

所谓市场细分，是指饭店按照某种相对固定、相对独特的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场，又称市场分片或市场区割。

市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征迥然不同。 1、 市场细分的方法

一般而言，市场细分的标准包括：地理环境、经济因素、宾客的心理以及社会因素、宾客的购买行为、宾客消费目的 2、 市场细分要点

为强化市场细分的有效性，饭店应注意： （1） 细分的依据应与饭店要达到的目标相一致

（2） 市场细分的结果应明显地表现出各细分市场的宾客在购买动机和购买方式上的差异

性。

（3） 饭店应根据细分市场之间的差异，采取必要的措施来调整饭店的营销组合策略。 （4） 讲究高度细分市场。 （5） 不要贪大求全。

（6） 饭店要充分运用各种无形的心理要素作为市场高度细分的标准。 （三）市场选择

1、评估细分市场：可从宾客分析、竞争者分析、市场机会与营销机会三方面对各个细分市场进行可进入性分析。 2、选择目标市场的条件 （1）可进入性 （2）可衡量性 （3）充足性 （4）可行动性 （5）稳定性

3、目标市场营销策略：是饭店为占领所选定的细分市场而推出的营销组合策略。 一般，常用的目标市场营销策略有三种：

（1） 整体目标市场营销策略：优势在于节约营销成本，适合于供不应求的卖方市场或饭

店推出新产品时使用。但它忽略了宾客需求的差异性，尤其不适合于竞争激烈的市场。

（2） 差异目标市场营销策略：优势是增加销售、扩大市场占有率、有助于饭店规避风险。

但不足之处是营销成本较为庞大，要求饭店有强劲的营销实力做支持。

（3） 集中目标市场营销策略：适合于实力不强、规模较小的饭店。优势是有助于挖掘市

场深度，不足是具有较高的风险性。

（四）市场定位：

市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独有特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。 1、市场定位的原则

宾客导向原则、差异化原则、个性化原则、灵活性原则 3、 市场定位的依据

市场定位成功与否，取决于能否正确认清、选择并扩散自己的竞争优势。包括以下几个

方面：

产品差异、服务差异化、人员差异化、环境差异化、品牌差异化、价格差异化、过程差异化 三、 4Cs营销组合策略 （一）基本内涵（P170—172） 1、宾客（customer）

2、消费成本（cost）：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、信息成本 3、便捷（convenience） 4、沟通(communication） （二）缺陷或者说存在的问题 1、如何处理好宾客需求的合理性问题 2、如何强化饭店营销的主动性问题 3、如何针对竞争对手拟定出更好的营销对策 四、4Rs 营销组合策略

1、能否与消费者建立关联（relative） 2、能否提高市场反应速度（reaction） 3、能否开展关系营销（relation） 4、能否得到回报（reward） 五、4Ps营销组合 1、产品（ product ） 2、价格（ price ） 3、营销渠道（ place ） 4、促销方式（promotion）

六、掌握饭店新型营销组合策略（P173-188） （一）、主题营销

1、概念：主题营销就是饭店在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个主题作为吸引标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众关注并令其产生购买行为。

最大的特点就是赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造饭店的经营气氛。

2、 主题营销的的本质：主题的差异性、主题的文化性 3、 主题营销的表现形式 （1） 完全主题化

指饭店在营销策划时把整体形象定位于某一主题，所有的产品设计、推广宣传等营销活动都紧紧团绕并着力再现这一主题，他们通常以主题饭店的形式出现于市场。

①主题饭店 ：随着市场需求的变化而产生的一种有自身特定文化内涵和特定市场定位的个性酒店。最早出现在美国1958年加利福尼亚 ②主题饭店的类型

自然风光酒店、历史文化酒店、城市特色酒店、名人文化酒店、艺术特色酒店 ③中国主题饭店的管理

a、是市场细分的结果；b、是我国饭店业发展的方向；c、对管理者提出了更高要求。 （2） 部分主题化

即饭店通过其所经营的某一局部产品如餐饮产品、客房产品、娱乐产品等体现某一主题。 （3）主题促销活动

本质是饭店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。 （二）机会营销

1、概念：机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动 2、机会营销的运用

1）发现、创造和利用营销机会：从信息情报中去发现和捕捉。 从社会潮流和趋势中去发现和捕捉 从社会重大事件中去发现和捕捉 2）做好机会营销方案设计：机会营销决策。 机会营销的活动安排。

机会营销活动的预测和财务预算。 3）认真做好机会营销的组织工作：机会营销活动的产品组织。 机会营销活动的宣传推广。 机会营销活动的客源组织。 （三）网络营销

1、概念：网络营销是指饭店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。 ? 网络化的营销方式与饭店本身有着天然的耦合关系。 2、网络营销的运用 （1）网络调研 （2）网站设计

（3）积极开展网上营销（网络广告） （3） 参加国际或国内互联网络 （四）分时营销

1、概念：分时营销指将饭店客房的使用权分时段卖给顾客，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权。包括两个方面：分时共享、 分时交换 2、分时营销的特征 （1）销售价格相对较低； （2）使用方式较为灵活 （3）饭店产品具有家庭氛围

3、分时营销的运作模式 （P180-181） （1）双边式 （2）三边式 （3）多边式

4、分时营销对饭店业的影响

转变观念、增加客源、扩大影响、促进周转 5、分时营销对我国饭店业的启示 （1）中国饭店业开展分时营销的有利条件 ? 度假旅游需求催生度假概念逐步成熟

? 房地产积压和饭店出租率下降为分时度假系统的发展创造了良好的供给条件 （2）中国饭店业开展分时营销的不利条件

? 消费观念滞后，市场基础缺乏 ? 运行机制不完善，消费者权益难以保障 ? 存在着一定的风险

（3）我国饭店业开展分时营销的基本对策 ? 获得政府支持是开展分时营销的必备条件 ? 刺激度假需求是开展分时营销的前提条件 ? 组建交换网络是开展分时营销的基础条件

塑造品牌形象是开展分时营销的保障条件 （五）绿色营销（P182-184）

1、概念：绿色营销是饭店企业以可持续发展思想作为经营理念，为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。

2、本质 ：保护环境，节省资源；适应客人绿色消费的时尚；降低成本，有利于饭店长期吸引客人而获得优良经济效益。 （六）服务营销

1、服务营销的基本内涵：

1) 营销不仅是吸引宾客，还要拥有宾客、留住宾客。

2) 服务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于与

宾客建立良好的关系。

3) 应以市场为导向，把服务质量和营销理念有机结合起来。 2、服务营销的核心——服务质量

优质服务要求能给宾客一种难忘的消费经历，因而饭店必须谨记优质服务的七条标准：礼貌性、沟通性、安全性、理解性、情感性、有形性和及时性 3、服务营销的管理 1) 推行服务营销的理念

2) 建立优良的顾客感知服务质量管理体系。 3) 实现互动营销管理

第五章饭店服务质量管理

一、掌握饭店服务质量的涵义与特点 （一）涵义

1、狭义上：饭店服务的质量。纯粹指由服务员的服务劳动所提供的，不包括提供的实物形态的使用价值。

2、广义上：包含组成饭店服务的三要素，即设施设备、实物产品、服务的质量。即饭店以其所拥有的设施设备为依托，为宾客所提供的服务在使用价值上适合和满足宾客物质和精神需要的程度。

（二）掌握饭店服务质量特点 1、饭店服务质量构成的综合性

? 要求：从系统观念出发；研究影响质量的各种因素；全面、综合提升服务质量管理水平 2、饭店服务质量评价的主观性

? 客人的实际感受=饭店服务质量水平/客人的期望值 ? 要求：针对客人的心理特点，提供优质服务 3、饭店服务质量显现的短暂性使用价值的一次性 ? 要求：重视每一次具体服务活动 4、饭店服务质量内容的关联性

主的饭店，然后由饭店集团作为法人对其进行经营管理 特许经营 2、收取租金 经营亏损的风险 利润,有利于饭店集3、对员工负责，承担 团规模的迅速扩大 饭店集团利用极少投资迅速渗透市场、扩大规模、获取效益。 拥有特许经营权人向 1、核心：特许权的转受特许权人提供特许 让 经营权力，以及在组织、经营和管理方面提供支持，并从受特2 、受让企业或饭店的拥有者无须出让所有权和经营权 标、标志 4、转让费 许权人获得相应回报 3、转让经营模式、商 饭店组织 独立的饭店业主之间通过契约的形式组织起来的饭店联合体 各成员所有权与经营权独立 采用统一的预订系统、推行统一的质量标准和一定程度的统一广告宣传等

二、掌握集团经营的主要优势 （一） 品牌优势

品牌五度：知名度、认知度、美誉度、忠诚度、效益度 （二）规模优势

1、采购优势

（1）集中大批量购买——获得优惠 （2）建立为全集团服务的设施——降低成本 2、财务优势

（1）易得到金融机构的信任——在筹措资金方面具有明显的优势 （2）得到集团总部的投资

（3）完备的财务会计制度 3、竞争优势

（1）对客源市场、价格的垄断 （2）大规模促销活动 （三）质量管理优势

（1）制定了统一的管理程序和服务标准，使饭店在质量管理上更加制度化、规格化、程序化、标准化、等级化；

（2）使饭店集团内部的分工更加精细，为饭店生产和技术上的专业化、部门化奠定了基础。

（四）人力资源优势

（1）拥有具备各种专业知识的人才 （2）大多拥有自己的培训基地和培训系统 （五）市场信息优势

（1）拥有先进的客源预订网络 （2）拥有信息中心及信息系统 （六）风险扩散优势

（七）饭店集团难以克服的缺点

1、由于饭店集团规模庞大，其内部沟通容易出现一些问题。 2、饭店集团在管理费用及其控制上也存在较难解决的问题。

3、作为饭店集团为了发挥优势，保持声誉，必须要强调集中统一，强调标准化的事实，但各国、各地区在许多方面差异较大，集中和分散的矛盾非常突出。 三、了解我国饭店集团的现状 （一）起步晚，发展快

1982年，中国第一家中外合资饭店——建国饭店的开业，标志着中国饭店集团化管理的开始。1984年北京丽都假日饭店成为国际饭店集团进军中国的第一家饭店。 （二）大分散，小集中

酒店的发展必须依赖于区域经济的发展，我国区域经济发展的不平衡，导致饭店分布也不平衡。地域分布呈现明显的不均匀，饭店集团和管理公司主要集中在北京、上海、广州为中心的三大经济繁荣区。

（三）国际品牌为主，国内品牌为辅 四、掌握我国饭店集团的发展趋势 1) 市场化和企业化 2) 品牌化和规模化 3) 大众化和合作化 4) 科技化和信息化

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