4.新闻事业经营管理1

新闻事业经营管理

第一章

新闻事业经营管理学的学科地位

1.新闻事业：广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反应舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。通常可以把新闻事业分为新闻机构和新闻传播媒介（简称传媒）两个部分构成，但是新闻事业是指人们所从事的社会活动，而不仅仅是机构或传媒本身。

2.新闻传媒：是指以传播新闻、引导舆论为基本任务和主要活动的传播媒介，有报纸、广播和电视三大主要类别，通讯社也包括在内。

3.大众传播媒介：指报纸、杂志、书籍等印刷媒介，广播、电视、电影等电子媒介，还包括各种音像设备及其制品和它们的制作、播放与接收设施。

4.媒介产业：又称传播产业，是信息产业的一个分支产业，主要有报业、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。它使用的基本原材料是信息，应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品，执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务，它的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性，媒介产业的从业人员是知识与智力密集型的劳动者。

5.集约化经营：以办报、办台为中心，以资本为纽带，实现资产重组，发挥优势，开拓市场，搞活经营，实现产业化和逐步实现规模化和集团化，以增强实力，有效地抵御国内外市场上的风险。

6.企业化管理：继续完善宏观管理体系，进一步建立健全激励机制、竞争机制和约束机制；在物资管理上，要着眼于使用增值；在生产管理上，要着重成本管理，使全部生产要素配置优化；在财务管理上，要着眼于资金运营，使资金获取更大的投资效益；在经营和管理上，要运用市场机制，形成公平合理的经营秩序和竞争规范；在人事管理上，要考核量化，重实际绩效和民主选拔人才。 7.无产阶级新闻事业的特点是什么？

报刊是宣传和组织工人、农民及广大人民群众进行推翻资本主义制度的重要工具，政治功能和阶级意识都被提到了首位，革命领袖也都把报刊作为指导革命斗争的重要手段。由于处在革命时期，报刊的经济功能不可能得到充分显现，办报办刊的经费来自政党和党内成员的供给，经营管理不可能列上议事日程。 8.新闻事业的基本特征是什么？

1.、新闻舆论性，所有新闻机构和新闻媒介都把传播新闻与信息、引导舆论视为己任，这是新闻事业区别于其他文化教育事业的基本特征。

2、倾向性，新闻事业具有意识形态属性，必然带有鲜明的思想倾向，在阶级社会里，思想倾向主要表现为不同阶级的阶级性。

3、社会性，新闻事业所属的新闻机构和传播媒介，都面向社会，面向受众，强调为广大读者、听众和电视观众服务，在我国，新闻事业强调以社会效益为最高准则。

4、经济实体性，随着社会主义市场经济体制的逐步建立，我国的新闻事业已经开始具备了经济实体的特征和属性，许多机构都加强了经营管理，实行经济核算，财政上自收自支，照章纳税，并不断扩大规模，是自身集约化，产业化，规模化和集团化。 9.新闻事业发展和形成的一般规律是什么？ 主要有下列四个规律：

一、新闻事业的形成和发展受社会经济水平的制约 二、物质科技手段直接促进新闻事业的发展

三、社会政治生活的状况，对新闻事业的盛衰有重大影响

四、新闻事业自身总是朝着不断增强新闻性，扩大信息量，加快传播速度，重视经营管理和产业化的程度，

使形式和功能日益多样化，并与广大受众更加接近的这一方向发展。 10.新闻事业与企业有哪些不同之处？

1

1.新闻事业所从事的活动并不全部都是经济活动，我国的新闻事业是我们党、政府和人民的喉舌，负有传播信息、引导舆论的重要社会职责，它要求编辑部门与生产经营部门“两个轮子一起转”，既要高度重视采编播，也要积极组织和开展经济活动，编辑部门与生产经营部门两者都不可轻视；

2.新闻事业不能独立承担生产经营活动中的法律责任和市场风险，而且最终的盈亏仍然要由上级主管部门负责，因而不能算是盈利性的经济组织；

3.新闻事业同时要实现良好的社会效益和经济效益，并以社会效益为最高准则，坚决反对精神产品商品化。一般认为报纸刊物和广播电视既具有商品的属性，也是精神文化产品，因而不能一切以市场为依归，走纯粹的商品化道路。

11.为什么新闻事业要实行企业化经营管理的方针？ 1.新闻事业具有从事生产经营活动的经济组织的性质；

2.新闻事业如果作到不依赖或不完全依赖国家经费开支，既能减少国家和纳税人的经济负担，又可以为国家积累资金，还有利于新闻媒体在竞争中不断发展和壮大自己的经济实力； 12.社会主义的媒介产业对我国的现代化建设有哪些积极作用？ 1.改善社会消费结构和劳动力素质 2.推动社会主义文化建设和经济建设 3.促进社会整体产业结构合理化；

13.为什么可以把媒介产业视为信息产业的一个分支？ 媒介产业具有信息产业部门生产过程中的最基本特征； 媒介产业的基本原材料是信息；

应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品；

执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务； 媒介产业的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性； 媒介产业的从业人员都是知识与智力密集型的劳动者； 14.简述新闻事业经营管理的两重性。

对生产过程进行管理存在两重性，一种是与生产力相联系的管理的自然属性，另一种是与生产关系相联系的管理的社会属性。

从新闻事业的实际情况看，一方面，新闻媒介的生产流程和它所依靠的科学技术、经营管理的方式方法、市场预测、经济分析等，都属于自然属性这一类的活动；另一方面，新闻事业的宗旨、办报办台的方针、新闻和其他传播内容的选择标准、新闻单位的所有制形式和分配方式，以及经营管理的指导原则等，都具有社会属性，必须服从国家法律法规，以人民群众和社会进步的根本利益为最高准则，受到社会制度的制约。

15.新闻事业的两种观念

经营管理观念和宣传管理观念的和谐统一 16.新闻事业的两种效益 经济效益和社会效益

17.简述经营管理在新闻事业中的作用。

新闻事业抓好经营管理，最显著的作用就是促进自身的发展和进步；

一、积累资金，增强技术装备，促进新闻改革，丰富传播内容，适应新闻媒体发展的需要； 二、为媒介产业化、集约化和规模化、集团化打下坚实的基础； 三、为国家建设和社会发展作出贡献；

18.改革开放以来，我国新闻事业的经营管理理念发生了哪些根本性的转变？ 1.由计划经济观念向市场经济观念转变

2

计划经济时代，对报社实行财务包干，报社的工作中心是做好编务工作，单一为政治宣传服务。但在市场经济的条件下，国家只对报社给予少量的扶持与帮助，因此一定要改变过去的旧观念，坚定的树立起市场经济观念，才能摆脱困局。市场经济观念包括竞争意识、开拓意识、风险意识和超前意识。 2.由“单兵作战”向“两个轮子一起转”转变 既抓好编务工作又抓好经营管理工作的思想 三、从机关管理模式向企业化管理思想的转变

改革开放以来许多报社十分注重加强管理工作，而加强管理工作就是要实行面向市场的企业化经营。为了同时实现经济效益和社会效益，报社必须加强对人力资源的计划、组织、指挥、协调和控制，努力做到人尽其才，财尽其值，物尽其用。

四、从“等、靠、要”的思想向自主经营思想的转变

事实证明，观念的转变和更新是报业经营管理工作得到重视和发展的必要前提。这种观念的转变不但伴随着报业自身的发展而进行，而且是和报社所在地区的改革开放程度同步形成和发展的。

第二章

新闻事业经营管理的原则和职能

社会效益：一般是指新闻媒体给全社会带来的证明的效果，这主要是就媒介“产品”而言，也就是报纸和广播电视节目等对社会所起的积极的、正确的、良好的、健康的引导作用

经济效益：指经济活动中劳动占有量、劳动消耗量同劳动成果的比较，即生产性活动的投入和产出的关系。 1.建国后，我国新闻事业经营管理经历了哪三个时期？ 一、经营管理的初创和启动时期

从建国后到５０年代初，中央和新闻宣传的主管部门对报纸实行企业化经营管理方针的态度是明确的、坚决的，５０年代初，我国报业普遍实行了企业化管理，有的在达到自给自足之后还向着“自养”的方向发展；

二、经营管理的萎缩和停滞时期

随着计划经济的实施，特别是在“左”的思潮影响下，媒介市场逐渐萎缩，从５０年代后期到７０年代，商业广告最终被视为异端，在各种新闻媒体上都被横扫一空，各类新闻媒体一律锁定在供给制、报销制的范围内，有其“文革”时期，新闻机构靠财政拨款被视为无产阶级新闻事业的天然特征和政治纯洁性的标志，报业实行企业化的方针因此中断； 三、经营管理的恢复和振兴时期

十一届三中全会以来，“事业单位，企业化管理”的经济管理体制逐渐在全国报业中得以推广，广电事业的转变也随之起步，尤其进入９０年代以后，新闻媒介作为第三产业机构开始向自主经营、自负盈亏转变，实行企业化管理；

2.简述我国新闻事业经营管理的原则。 一、“双效”统一的原则

我国的新闻事业是具有中国特色的社会主义新闻事业，是党、政府和人民的喉舌，在新闻事业的全部经营管理工作和活动中，必须处理好社会效益和经济效益的关系，坚持社会效益和经济效益统一的原则，当两者出现矛盾时，必须把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益来确保社会效益，这是一个原则性的问题；从长远来看，以社会效益为主并不是不讲经济效益，而是要努力做到社会效益和经济效益的和谐统一。要以积极地态度，采取有力地措施，吧经济效益搞上去，也只有这样才能实现媒介产业的更大、更好发展。 二、整体互动的原则

整体互动的原则是“双效”统一原则的延伸，它是指在经营管理中要把媒介组织看做一个整体，组织内的各个部门要为整体的目标而共同协作，同时媒介组织又是社会整体的一个重要组成部分，和其他政治、经济、文化等社会组织有着千丝万缕的联系，要与其他组织共同为社会的整体目标努力； 三、市场决胜的原则

3

这是现代企业所必遵循的原则，一个企业如果不能再市场上取得良好的信誉，它的产品或劳务不能取得应有的市场份额，也就不可能实现经济利益的最大化，最终会在激烈竞争中败下阵来。媒介组织产业化、集约化、规模化的过程，实际上就是在媒介市场上竞争和拼搏的过程，媒介组织一定要围绕社会主义市场经济这个中心，以市场决胜为指导思想，全面抓好各项经营管理工作，这里所说的市场决胜的原则是针对经营管理工作的范围而言的，并不是说媒介组织的所有工作都必须以市场为导向以市场为依归，这是社会主义媒介产业和资本主义媒介产业的根本区别之一； 四、优势互补的原则

这里所说的优势互补，首先是指在不同媒介之间在经济协作中形成的优势互补，这种优势互补不是靠行政手段去可以造就的，而必须是在激烈的市场竞争中逐渐形成的。具体地说，媒介组织要抓住自己的几个“拳头”经营项目，集中人力、财力、物力，精心策划与经营，大力发展，才能在市场上形成独特的优势，其次，媒介组织要处理好主业经济和非主业经济之间的关系，使各个经营项目之间、主业经济与非主业经济之间形成优势互补的良性循环，产生更大更好的社会效益和经济效益。 3.简述新闻事业经营管理的主要职能。

新闻事业经营管理职能的确定，要强调针对性、特殊性和实用性； 主要职能有以下六个方面：（P42）

（一）决策职能：从市场经济的角度来看，决策是媒介产业经营管理职能中的核心。媒介进入市场后，要有效占林股市场，取得市场中应有的地位和份额，就要有准确而不失时机的决策，做到运筹帷幄，决胜千里之外。只有这样才能做到投入小、产出大、实现经济利益的最大化。

决策要不失时机，准确无误，必须做到：

（1）实行科学的“预先”管理（2）有科学的预测（3）讲究策略 （二）计划职能：计划是为媒介产业的决策服务的，也是决策的具体化。

计划的好处：可以为媒介组织提供明确的方向，能够对不确定的未来和变化中的环境剔除与之相适应的目标，能够以最低的成本取得预期的经济效果，能够统一媒介组织各部门和全体员工的工作标准，并能及时发现不利的危机和有利的机遇，是媒介组织安然度过难关。

（三）组织职能：通过合理组织机构和人事设置，创建一个协调有序的组织结构，确保组织目标顺利高效的实现；

（四）指挥职能：指挥职能是最主要的领导职能，领导和指挥是一种行为和影响力，就是要带领、引导、鼓励、督促下属为实现组织目标而努力；

（五）协调职能：协调生产过程中各要素的比例，实施合理的沟通、激励与公共关系 常用的激励方法有

（1）给以适当的工作，做到人尽其才 （2）给予合理的评价和报酬 （3）加强职工培训，提高他们的素质 （4）调媒介组织的社会价值，树立组织形象

（六）控制职能：媒介组织在执行计划的过程中，由于受到多种因素的干扰，往往会使实际工作脱离原定的计划，为保证计划和目标的实现，便需要有控制职能； 4、媒介产业的优势

（1）具有重要的社会地位，在社会生活中起到不可替代的信息传播、舆论引导等强大作用。 （2）拥有广大的受中国，足以成为党政群之间的桥梁和纽带。

（3）从市场角度看，受众是不同的消费群体，是接受广告宣传和消费信息引导的自然对象

（4）经过多年积累，媒介产业在人力资源、物资储备、设备更新和资本运营上已经形成了一支强大的经济

力量。

（5）层次分明的媒介体系。

第三章

媒介市场与产品营销

4

1.媒介优势影响区：媒介组织在一定的地域范围内对受众产生较大的影响，这种媒介组织能够产生占优势地位的影响的区域，称为媒介优势影响区。

2.媒介目标市场：媒介组织决定追求的那部分合格的有效市场。

3.媒介产品可替代性：媒介产品的消费者为了价格、品质或易得性等原因，放弃购买先产品或劳务的打算而换买另一种产品或劳务，后者能够满足消费者的购买能力及意愿。可替代性增强了媒介之间的竞争性，其中性质相同或接近的媒介之间的可替代性大于不同媒介之间的可替代性。

4.媒介定位：媒介组织根据自身的特性及优势、受众和广告客户对产品的需求特点、自身拥有的资源等诸因素，进行短期、中期和长期的规划。

5.媒介市场细分：媒介组织根据消费者显著不同的特性，把媒介市场分割成两个或多个消费者群体，每个消费者群体可以说是一个分市场，各个分市场均由需求与欲望相同的消费者组成。

6.无差异性市场策略：只推出一种产品，只用一套营销方法去招揽消费者，媒介组织认定所有消费者对这一产品都有着共同的需要，该产品的市场需要是没有区别的，整个市场是一个无差别的大市场。优点是产品可以大量生产，降低成本，减少广告支出，缺点是部分消费者的需求得不到满足，难以获得较高的利润。 7.差异性市场策略：在市场细分后根据各个目标市场的特点，相应扩大媒介产品的内容、丰富其形式和增加其他媒介产品，采用这一策略，可以满足不同受众的需求，树立媒介形象，增加发行量或收视率，同时成本也相应增加。

8.密集性市场策略：在一定时期内，媒介组织集中优势力量，针对一个或几个目标市场采取营销策略，这种市场策略仅仅选定其中的一个或几个市场作为目标，之生产该市场所需要的媒介产品。

9.产品差异化：媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。

10.“邮发合一”：建国以来，我国的报刊媒介实行的发行手段，由报社负责编辑工作，邮局负责发行工作，两者相互配合，在特定的历史时期曾经有过积极的作用，但随着媒介市场经济的不断发展，这一发行方式已经明显不适应媒介产业发展的新形势，成为急需改革的一种发行方式。

11、媒介产品：媒介产品是能够满足消费者需求的物品和非物质形态的劳务。产品的核心是指媒介产品提供给受众的需求的满足，而不是物品的实体。产品的形式是其外形、包装、特征等，产品的延伸是整体产品提供给受众的一系列附加值，包括分发、安装、维修等售后服务。这媒介市场营销的第一个因素，没几而营销木匾的实现，媒介组织的兴旺发达，都有赖于产品满足受众需要的需求程度。 11.市场对媒介产业的经营管理活动具有哪些重要的决定性的影响？

一、在社会主义市场经济体制下，媒介组织要在市场基本经济力量的基础上生存，失去市场，就会在竞争中被淘汰出局；

二、市场具有反复无常的变化，媒介组织应该积极的灵活的制定相应的经营管理策略，应对市场的挑战，把握发展的机遇；

12.简述媒介产业的双重属性。 作为媒介产业一般都具有双重性。

一方面，媒介组织应当以服务于公共利益为宗旨，在我国，媒介明确剔除其根本宗旨是为人民服务，为社会服务，因此媒介产业是带有公益性而非纯功利性的产业

另一方面，媒介产业是信息产业的一个重要组成部分，它要在市场上追求利益的最大化，参与竞争，接受市场机制的调节，因此具有企业的性质； 13.简述媒介产品的属性。

一、媒介产品是商品，，只有具有商品性才能实现其服务功能

二、媒介产品的商品性与商品化倾向是有区别的，应该反对精神产品商品化，但并不否定媒介产品的商品性

三、媒介产品可以分为商品性产品和公共产品两种，商品性产品只能供拥有者或消费者享用，公共产品不收取任何费用，供全社会享有，之处由国家或媒介组织负担。

5

14.媒介应该满足哪几类人的需求？

第一类、各种媒介的拥有者，包括媒介上市公司的股票持有人；第二类、职级不同的各种媒介从业人员； 第三类、量大面广而又情况、特征各不相同的大众传媒的受众；第四类、大小不等的广告客户，主要有广告公司，各类企业的经营部门，需要刊登广告的个人；第五类、其他多种经营的客户； 15.从受众心理和大众传播功能来看，受众对媒介产品的需求有哪几种类型？ 一是为了解闷消愁，逃避日常生活的种种约束，摆脱烦恼，消除疲劳，松弛神经； 二是为了发展人际关系，获取谈资，显示个人趣味，以促际日场社会关系的发展； 三是为了确认自我，确定自身的定位，学习应付现实问题的方法，强化自身的价值观； 四是为了监视环境，通过媒介获取外界信息，以帮助决策； 16.简述媒介市场的特点。

媒介市场是一个二元化的产品市场，即媒介产业以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告两个不同的市场，媒介产品或劳务的质量与市场效益相互影响。 第一个市场是媒介销售和交换其产品与劳务的市场

第二个市场是广告市场。媒介吧读者、听众和观众的时间卖给广告客户，广大受众并不是无偿使用媒介，因为受众的时间是有限而宝贵的，只要接触媒介，或多或少会获得各种广告。广告收入是媒介最主要的经济支柱，是办报办台的物质基础，开拓市场是媒介兴衰的关键。 17.如何界定我国媒介市场的结构？

（1）有线电视台在特定的地理区域内有播出的特许权，但在省会城市一般都有省、市两家，因而属于寡头垄断市场；

（2）地方省、市报纸的日报市场一般都在特定的地理区域内运作，而且大型的报社或报业集团也只有两三家，其他日报和非日报无法与之抗衡，属于寡头垄断市场； （3）广播电视业的情况与报纸比较接近，可以归入寡头垄断市场； （4）杂志的数量多，竞争激烈，属于不完全竞争市场（垄断性竞争）；

（5）音像制品市场情况比杂志更为复杂，介于不完全竞争市场与完全竞争市场之间； 18.简述媒介市场细分的作用。

一、便于选定媒介目标市场，通过细分市场，媒介组织可以根据自己的主客观条件选定目标市场，集中资源优势开展营销活动，以获取比较理想的市场份额；

二、作为分析市场机会的依据。通过市场细分，媒介组织可以深入了解各个分市场受众的不同需求，根据对各分市场购买潜力的分析，发现营销机会，取得市场优势，避免过于激烈的竞争；

三、有利于规划营销方案，根据不同市场受众的反映情况，开发不同的媒介产品，以适应市场的需求； 四、满足潜在的需要。细分市场可以有针对性的了解受众的满足程度和变化状况，分析其潜在的需要，进一步开发新产品，开拓新的市场； 19.媒介市场细分的依据是什么？

产品供应的多元化是市场得以细分的基本前提，消费者需求的多样性也是市场细分的重要依据。 20.简述媒介市场细分的原则与要求。

一、可衡量性，个细分市场要有明显的区别，各自有着容易识别的消费者群体； 二、可进入性，媒介组织的资源必须足以运作于所选中的细分市场； 三、实效性，细分后的目标市场必须有足够的市场容量和获利期望；

四、稳定性，细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，便于媒介组织实施中长期策略； 21.媒介市场细分需要考虑哪些因素？ 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 22.媒介组织的市场策略有哪几种？

无差异性市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略 22、简述媒介组织的定位依据有哪些？

6

首先，明确自身的特性和由此而带来的优势；

其次，根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位； 再次，根据自身拥有的各种资源进行定位； 23简述媒介定位的重要意义。

在激烈的市场竞争中，媒介科学合理的定位，有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高媒介组织的知名度和美誉度，有利于和竞争对手在市场上决一高低，赢取应有的市场份额，有利于充分发挥自己的资源和优势，最大限度的争取目标受众和其他顾客。 24.媒介产品定价的目标是什么？

一是提高产品的覆盖率，追求社会效益的最大化； 二是提高市场占有率，追求赢利的最大化； 三是适应不断变动的市场竞争需要； 四是严格遵从政策法规和职业道德规范；

25.媒介组织怎样突出自身与竞争对手产品的差异性？ 主要从产品、服务、人事、形象四个方面入手；

一、产品，媒介产品差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内容策划和式样等；

二、服务，媒介产品有加强售后服务的必要，不同的媒介产品可以通过不同的售后服务将自己与竞争对手

区分开；

三、人事，媒介组织的员工的素质，以及与受众交流的能力，将会影响到媒介产品的营销和竞争优势的树

立；

四、形象，媒介组织及其产品、品牌的形象不同，受众的反应也就不同，组织形象的差异将会影响到产品

的差异性；

26、广告在媒介经营中占据重要地位的原因

（1）由于大众传播媒介在现代社会占据重要的地位和作用，众多企业要推行市场营销策略就必须借助媒介

的力量，通过广告宣传打人市场

（2）媒介组织本身要壮大自己，旷考发行手如何征服补贴是远远不够的，只有设法广开广告客源，才能做

到扭亏为盈，自收自支。 27.简述“邮发合一”的弊端。

一、“邮发合一”不适应社会主义市场经济发展的要求；

“邮发合一”是计划经济的产物，它使得报社无法干预自己产品的销售，而专营报纸发行的邮部门，又不能全面关注报纸的发行工作，其业务范围仅限于报纸的预订和投递分发，在报纸买方市场逐步形成的情况下，双方的利益冲突也就不可避免；

二、“邮发合一”不适应现代媒介产业发展的需要；

当前，媒介产业经济高速发展，报纸从单一的党委机关报发展到机关报为主，多品种、多层次并存的报业结构，自费订阅和零售逐步上升为重要的营销方式，尤其是报纸成本的逐步提高，邮局在面临报纸总量增大、各种报纸扩版增张带来投递困难的情况，既不能满足加快投递速度的要求，又不能降低投递费率，媒介组织只能采取成本低、投递灵活方便的自办发行方式； 28、广播电视网络营销的优势 （1）具有已经覆盖全国的无线传输网 （2）收音机和电视机的普及

（3）全国有数万座卫星接收站，数万座广播电视发射台和微波线路 （4）有线电视的异军突起和正在建设中的广播电视卫星传输系统

第四章

媒介广告的经营管理

7

1.广告掮客：以替媒介“拉广告”从而收取“回扣”作为主要经济来源的社外工作人员。他们有的固定为一家媒介拉广告，有的同事为几家媒介拉广告。他们的主要优势在于跟一批企业负责人又较为密切的关系，处于人情和面子往往能从企业主那里通融到颇为可观的广告费。

1、广告代理公司是媒介广告资源分销网络的主体，通常分为广告主进行综合广告服务的客户代理公司、专门呢从事媒介广告资源销售的媒介代理公司。它是专门从事广告服务的独立法人。特点是掌握着大量的广告客户资源，可以为媒介节省承接广告的成本；一般都有专业的广告策划、创意及制作人才，广告作品的水平较高，省去媒介部门自行制作广告的过程。

（3）媒介广告费结算比较集中，可以直接由广告代理公司支付，避免了企业拖欠广告费的现象；

2新闻广告：以新闻的形式发布的广告，意图通过新闻报道客观事实所产生的威信赢得广大受众的认可，这种广告本质上是一种有偿新闻。往往以产品介绍、信息服务等形式出现，收费标准与广告相当，但没有广告标志，容易误导受众。

2.广告业自律：广告经营者及其行业团体机构制定的各种广告规章、广告公约以及自我广告广告管理措施，其目的是保证广告经营者及广告客户都能够自我约束，承担责任，依法进行广告活动，避免因不正当竞争及非法经营而造成经济损失和信誉损失。

2、媒介广告经营管理策划：主要包括版面（时间段位）策划以及广告营销策划两个方面。广告版面策划就是根据市场的需求，推出物色专刊、专栏、专题广告等，以此吸收与该刊、该栏、专题相关的广告投放。营销策划则是运用市场营销的理论建立广告市场营销体系，以求将广告版面和时间转化为资金。 3.简述广告对媒介组织的重要作用。

(1)经济支柱－在市场经济条件下，媒介的经济来源大都由政府财政包管变为自负盈亏，媒介所需的各种资源，越来越依靠市场来进行配置。随着媒介产业化的不断发展，媒介的经营成本大幅提高，没有广告这一重要的经济来源，大多数媒介组织将难以为继。

(2)信息服务－媒介发布信息包含着新闻信息和广告信息两大内容，广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，它主要包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息，这些信息往往具有新闻价值，能个人以新知，能吸引大量的受众。广告中所蕴含的生产消费性信息，对于引导人们的消费心理，改变人们的消费行为和习惯，起着不可低估的作用。

(3)市场中介－广告实际上是一种社会服务的实行，它是沟通社会间各种关系的桥梁和纽带。由于广告信息的市场中介地位和报刊的双重出售方式，生产者和消费者紧紧地联系在一起。 4.什么是报纸的双重出售方式？

报纸的经营涉及到两种不同产品的生产和流通；

第一种产品是报纸内容的信息，报社将每日的新闻信息和广告信息集中起来卖给读者； 第二种产品是读者，即用广告信息吸引和获得读者，再将这些潜在的商品购买者卖给广告客户； 5.简述我国媒介广告经营的现状。

我国媒介广告经营现状有以下几个鲜明的特征；

一、从思想观念上看，高度重视广告的经营管理，彻底改变了过去计划经济时代漠视广告的情况，直接结果就是媒介广告量剧增；

二、从经营方式上看，广告部门的运作比较灵活，各个媒介自行定价，基本上接受市场调节

三、媒介发布的广告量所占空间和时间的比重越来越大，报纸逐步呈现出新闻、副刊、广告各占三分之一的所为的“三三制”，广播电视媒体的广告时段更是大幅增加； 四、媒介广告的经营效益和规模呈现出明显的非均衡发展的态势； 6.我国媒介广告经营非均衡发展的表现有哪些？ 一、城市报的广告经营好过非城市报，市报好过省报； 二、晚报的广告经营总的来看好过日报；

8

三、报纸的广告收入同地区经济发展水平和报纸规模成正比，东部报纸好过西部地区报纸，沿海报纸好过内地报纸；

四、从广播电视来看，有线台好国无线台，卫视台好过未上星的电视台；

有线台有稳定的入网费和维护费，人员编制少，生产成本低，拥有各种专业频道，细分了受众市场。卫视台扩大了收视率和收听率，有利于吸引全国性品牌甚至国际品牌。 6、广告的作用

沟通产销，促进生产，加速流通，指导消费。 7.当前广告经营中应该注意哪些问题？ （1）虚假广告问题

由于只看中经济利益而放松了对广告内容的审查，虚假广告对产品或服务的吹嘘造假是当前我国媒介广告经营中存在的一个严重问题；虚假广告损害了消费者的利益，损害了媒介的威信和形象，同时加剧商品市场的不正当竞争，对一些合发经营的企业造成不良影响； （2）广告掮客问题

广告掮客的存在扰乱了媒介广告市场的秩序，客观上为一些不法分子从事经济诈骗活动提供了土壤； （3）新闻广告问题

新闻广告本质上是有偿新闻的一种，这种行为是违法《中华人民共和国广告法》的，它的出现混淆了媒介受众的视线，损害了媒介组织的形象，打乱了广告市场正常的秩序； （4）传播导向问题

媒介广告要传播正确的价值观念、消费观念和生活观念，不能传播庸俗、低级思想，广告传播也要有利于精神文明建设； （4）制作水平问题

我国媒体广告尤其是电视广告整体制作水平不高，电视广告收视率总的来说相当低，不高的制作水平导致观众普遍对广告产生了厌烦心理，不利于广告业的发展； 出现问题的原因;

（1）商业性是广告的根本属性，是广告的出发点和归宿，因此广告主会不计任何代价追求利益的最大化 （2）缺乏法规的有效制约 （3）媒介间的过渡竞争

广告管理氛围广告经营管理和广告社会管理 8.媒介广告经营管理包括哪些方面的内容？ 一、用法律规范媒介的广告经营 二、严格执行广告发布前的审查制度 三、开展行业自律 四、接收消费者的监督

9.简述报刊广告定价的基本依据。

报刊的发行量；报刊的权威性；读者成分也制定价格的基本因素之一 10.简述广播电视广告价格制定的基本依据。 电台、电视台的发射功率和覆盖面大小； 节目内容的优劣和收听、收视率的高低； 广告时间长短和广告段位；

电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境；

11.当前我国媒介广告的来源有哪些途径？ 媒介广告经营的三种基本方式？ 广告客户上门直接委托媒介发布广告 与上门广告客户直接发生联系

通过广告公司代理的广告 与征召符合条件的广告代理商进行业务往来 派出广告业务员向广告客户招揽广告 排除广告业务员向广告客户延揽广告

9

12.简述媒介广告经营管理中应该重视的问题。 一、树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念 二、办好媒介自己的广告公司 好处是;

（1）拓展了媒介广告经营的公司

（2）改善原来经营管理的薄弱环节，提高经营水品

（3）可以依靠本媒介的威信和影响迅速获得知名度，赢得广告主的信赖和支持。 三、加强与广告公司的联系 实行广告代理制的好处：

（1）广告代理公司掌握着大量的广告客户资源，可以为媒介节省承接广告的成本；

（2）广告公司一般都有专业的广告策划、创意及制作人才，广告作品的水平较高，省去媒介部门自行制作广告的过程；

（3）媒介广告费结算比较集中，可以直接由广告代理公司支付，避免了企业拖欠广告费的现象； 四、改善媒介内部的经营环境 （1）提高人才素质，建立激励机制 （2）加强策划意识，引进营销观念 （3）创新工作方法，提高工作效率 13、报纸是否发行量越大越好？

一份报纸的发行量是受市场经济以及其他客观因素制约的，发行量越大走过说明的是它的知名度很大，有很广泛的受众群体。在报纸发行当中，我们有强调“有效发行”和“无效发行”, 我们的报纸目前在很大程度上只是追求片面的发行，已发行来证明自己的实力，可是当一份报纸变得悦来越廉价的时候，它的生存空间一而就越来越小了, 报业的利润是以发行量为成本代价，以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入越多。如果发行投入能够通过二次销售(广告经营)获得充分弥补的话。这种发行则是一种赢利发行的模式。反之，尽管报纸发行量变大，广告收入就会有所增加。但是，如果广告收入的增长幅度不足以弥补发行投入的话。就意味着报业的整体经营大盘是亏损的。投入与产出不成比例。不能盲目的追求报纸的发行，同时要注重报纸本生的功能和作用，并且使之发展壮大。在扩大报纸发行量的时候，更加注重报纸的质量。

第五章

媒介的生产管理

1.责编制：实行编采分离的报社常采用的做法，建立“分管总编－责任编辑－记者、编辑”三级业务管理与指挥体制，记者按领域分工采写，编辑、责任编辑按版面分工组版、把关，责任编辑是版面的创意者、策划者、组织者和把关人，他们对编辑和记者有指挥权，编辑记者按责任编辑的意图采写稿件和组编版面。责任编辑制比较适应周期短、时效快的要求。

报业生产电子化：基于计算机的文字处理和信息储存系统、信息和图形设计系统，以及数码照相系统，进行报业生产。

制播分离：这是国际上一种国际上一种通行的电视运作方式，指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。。这种运作机制可以带来节目的优化和效益，有利于制作专业化，有利于克服职能重叠、职责不清、敷衍播出的弊端。

2.电子排版：采用电子计算机激光照相排版系统编排版面的新工艺。

彩色桌面出版系统：继照相分色、直接分色加网、电子分色加网之后出现的比较实用的印前技术。通过各种高性能的图形、图像、文字处理软件，可以方便高效地完成印前处理。

3.电脑直接制版系统：包括图像扫描、排版、打样、制版各工序的软件、硬件，是当前最适合报纸出版、效率最高的高质量印前制作系统。

10

4.PS版：重氮树脂版的简称，又叫预涂感光版，是一种预先涂好感光液的备用铝版，是发展胶印印刷的最佳版材。

5.胶印：又叫平版印刷，是现代印刷中的主要方法，利用油、水不相混合的特性，在印版表面使图文形成亲油区，非印刷的空白部分形成亲水区，印刷时经过橡皮布的转印，在承印材料上留下色彩柔和、层次丰富的印迹，胶印产品色调细腻，能将原稿特性完整地还原在产品上。

自动分发技术：印好的报纸自动折好，自动插入专页广告之类的附张，由输送线自动送出，并按不同的发送地点和规定份数自动计数、自动打包、贴上标签，然后装车运出报社。

录音合成：把播音语言的录音磁带、剪辑好的录音素材，事先录制好的特殊的音响效果、背景性音乐以及现场的播音、音响等，按节目的总要求在多声道调音台上一次性地、有机地混录在一起制成合成带。 6.电视影片：以电影摄制的方式摄录影片，在电视中播出，具有图像清晰度高，影片资料保存时间长，信息质量不会下降等优点，在录像技术普及的今天仍有其独特的价值。

7.电子新闻采集（ENG）：非演播室制作的方式，使用便携式的摄像、录像设备采集电视新闻，是纯电子的摄录电视新闻的方式，被拍摄电视纪录片、文艺专题片、电视剧所广泛采用。可以大大方便于现场拍摄，还可以实现新闻直播。

8.电子现场制作（EFP）：一整套适应于“台外”作业的电视设备的统称，包括两台以上的摄像机，一台以上的视频信号切换台，一个音响操作台及其他辅助设备，具有电视特点，最能发挥电视独特优势，适合在事件发生现场或演出、竞赛现场进行直播或录播，与演播室有许多相似之处。

9.电子演播室制作（ESP）：主要指演播室录像制作，另外包括由于演播室设备不断现代化而增加的演播室制作方式，常需要搭景、排练，对演播室的科学管理要求很高，是电视台发展自办节目的主要手段。 10.制作人制：广播电视节目以制作人为中心，由制作人负责和主导节目的生产制作过程，制作人具有对节目的策划、包装、制作、推介、优化、转产等流程的实际操作经营权和相关工作人员的指挥领导权。由制片人承包的板块，制片人对该节目的一切事务全权负责，团队中的人员大部分来自社会招聘，与制片人之间是雇佣关系；收入分配上不是平均分配，而是根据表现支付薪水；制片人有权解聘外聘人员；

11.主持人中心制：以主持人为中心，节目的采编播控均由主持人独立完成的管理模式，由主持人、大板块、直播式、开放性、系列台等基本元素构成一种新的节目样式。主持人成为该栏目的支柱，是栏目制作的中心任务和总负责人。但这种制度在主力打破就有分工管理模式的之后，也带来了节目管理的新问题。首先这种制度需要广播电视工作者强化以主持人为中心的意识，管理机制要为保证主持人个人发挥和栏目个性化而改制，也要求主持人极大地提高自身的综合素质，但这些要求不仅在现实种难以满足，而且会出现偏差。其次，这种制度也造成了对传统录播节目形式所具备的严谨性、精确性、艺术性、欣赏性的抛弃。 12.节目公司制：是一种由电视台之外的一些具有电视制作能力的节目公司，自筹资金制作节目送交电视台播出，并从电视台获取一定的广告时间作为回报的运作机制。

13.简述媒介生产管理的关键在于，缩短时间并在期限内完成，作业流程控制，质量控制； 14.简述报刊和广播电视的工作步骤。

一般的工作步骤是：收集信息－编辑制作－产出成品－发行或播出－订户或用户的接收 14、广播电视节目制作的要求 （1）要突出广播电视迅速快捷的特点 （2）要充分体现广播电视节目的编排意图 （3）要追求节目的最佳传播效果

15.简述报纸与广播电视在生产管理方面的区别。

一、从节目制作的组合上看，报纸的个体创作性强，而电视节目的集体创造性很强；

二、在产品的构成要素方面，报纸更强调内容，报纸生产要特别注意重点内容的突出处理和差错率的把关，广播、电视更强调形式，强调产品的策划和包装；

三、从传播的实现环节看，报纸是以实物的形式最终到达读者手中，印刷的质量问题对报纸的销售会有重大影响，广播电视的节目是通过非实物的形式传播给受众，广播电视的生产更侧重于制作阶段；

11

四、就生产类型来说，报纸更具有服务型生产的特点，而电视节目更具有制造型生产的特点；

五、就生产成本来说，广播、电视的设备众多而且技术难度较高，需要一支较大的工程技术队伍，生产成本较报纸高很多；

16简述采编业务与生产管理的区别。

一、采编业务管理是整个媒介业务管理中的重中之重，媒介的生产活动首先是围绕着采编业务展开的，对于抓采编业务管理和抓生产管理不能平均用力；

二、采编业务管理主要是对“事”的管理，而生产管理主要是对“物”的管理；

三、采编业务管理人员要有高度的政治思想觉悟和新闻敏感，要有政治家办报办台的意识，同时也要考虑媒介产品与劳务的市场营销，生产管理人员则要有高度的市场敏感，要更强调企业家经营的意识； 17.简要陈述编采合一的优点与弊端。 优点：

（1）能使采编人员彼此都能了解对方的特性和苦衷，减少一些摩擦。 （2）能简化稿件流程，编辑与记者能有更多交流。 缺点：

（1）容易形成个人包版制，有出现版面质量下滑的可能； （2）编辑会顾及记者的要求，从而导致编辑“把关”作用的下降；

（3）编采合一较为适应周期长、时效慢的周报的运作，对时效性要求高的日报不太适应； 18.报业生产电子化分为哪几个部分？

一是编辑系统或称印前作业系统，二是生产系统或称输出作业系统，三是扩充系统或称周边作业系统； 19.电视录像制作的三种：电子新闻采集（ENG）、电子现场制作（EFP）、电子演播室制作（ESP） 20.简述制作人中心制与传统广播节目的制作方式之间的区别。

由原来的调拨节目经费、分配包干制作播出等行政领导负责制和岗位责任制转变为总监制负责下的节目制作人目标责任制，依据收听率和广告投放率等市场经济规律，将节目作为信息产业的产品进行生产，注重运作的收支平衡。

21.与主持人中心制相比，制作人中心制有何优点？

一、承认并尊重主持人的关键作用，但不将其作为节目定位的唯一因素；

二、适用范围更广，除可用于主持人直播大板块节目外，广播电视中的录播节目、纯音乐节目都可运用； 三、有利于促进主持人素质的进一步提高，主持人可依靠节目制作群体的力量来弥补自身的不足； 22.简述制片人制的主要特点。

（1）由制片人承包的板块，制片人对该节目的一切事务全权负责，团队中的人员大部分来自社会招聘，与

制片人之间是雇佣关系

（2）收入分配上不是平均分配，而是首先由制片人和编导协商出一个老子标准，然后制片人根据编导的表现付给相应薪水，同时实施一种奖惩机制，这样编导之间的收入差距拉大拉开。 （3）制片人有权解聘外聘人员，编导如果不满意也可以炒制片人“鱿鱼”，另谋出路。 23.简述电视节目栏目化的优势。（p137）

电视节目的编排既要考虑到长期的宣传报道方针，同时也要考虑到观众的兴趣、爱好和需求，电视节目栏目化有助于培养相对稳定的观众群体，另一个好处是可以使播出时间更规范化，各个栏目按照若干时间标准制作，可以节目播出时的时间更准确，时间长度标准更加统一。 劣势：显得有些机械化，有违新闻活动的本质规律。

第六章

媒介的技术设备管理（可以忽略不看）

1.印刷媒介技术设备的配置包括哪几部分？

主要包括印刷技术设备系统、采编技术设备系统、通信技术设备系统、办公自动化技术设备系统及新闻资料工作设备系统五大部分。

2.我国报业第一次技术革命具体体现在哪些方面？

12

一、激光照排的产生，是报刊排版工艺的一次伟大革命，其效果表现在以下三个方面： 大大提高了劳动生产率；

减轻了工人的劳动强度，改善了劳动条件，节约了劳动的空间； 有利于出早报、出好报；

二、铅印向胶印过渡，不仅提高了印刷质量，版面美观清晰，而且大大改善了印报工人的劳动条件，避免了铅毒的危害；

三、报纸版面远程传输工艺发生了重大改革，极大地提高了异地印报的传输速度，提高了报业印务的工作效率；

3.简述激光照排对报业发展的重要意义。

一、大大提高了劳动生产率；二、减轻了印报工人的劳动强度，改善了劳动条件，节约了劳动空间；三、有利于出早报、出好报；

4.我国报业在版面远程传输方面经历了哪几个阶段？

一、50年代起，我国报业采用航空运送纸型的方式，每天凌晨将制作好的纸型包装后通过火车、飞机运往各地分印点；

二、60年代末期，随着微波通讯的发展，各地相继建立了微波中转站，报纸版面的传送改为微波传送，各地代印点接收到报样后制成胶片，进行制版印刷；

三、80年代兴起了VSAT卫星通信系统，可以进行一点对多点的广播，以离地面数百公里的卫星作中继站，中心站可同时向所有终端站作广播传送；

5.简述我国报业第二次技术革命的基本特征和内容。

建立起以编辑部为核心的新闻综合网络处理系统，即用先进的计算机、通讯、信息处理、多媒体等先进技术装备报业。其目标是实现以编辑部为核心的新闻采访－图片制作－组版照版－资料检索－信息传递－行政办公－经营管理一整套的新闻业务综合网络传理系统，把报业的印刷设备子系统、采编技术设备子系统、通信技术设备子系统、办公自动化技术设备子系统及新闻资料工作设备子系统等，联结成一个和谐的有机整体，实现管理的自动化和网络化。 6.报业技术设备的趋势是怎样的？

下述技术设备已经或即将在报业得到推广和应用：

一、手提电脑；二、数码相机；三、卫星地面站；四、电子报纸；五、新闻数据库；六、计算机直接制版技术（CTP系统）

7.媒介应该如何加强生产技术设备的管理？

一、树立以人为本的设备管理理念；二、建立高效的技术管理组织，实行技术管理权责制；三、合理使用设备，加强设备的维护；四、提高设备折旧率，促进设备更新换代； 8.媒介如何做到合理地使用技术设备？

一、提高设备的利用率，实现设备的满负荷运转；二、建立健全各种规章制度；三、为机器设备提供良好的工作环境；

第七章

能少的投入争取获得最大的产出。

产业整合包括：一是公司产业结构和组织结构整合，二是企业技术、产品和服务的整合。 财务管理应注意的原则：

（1）依法理财原则 （2）经济核算原则 （3）统一领导和分级管理原则 （4）风险控制原则 财务部门的职责：

（1）资金的时间价值 （2）财务预测与决策 （3）财务预算与控制 （4）财务评价与审核

媒介的财务管理

媒介经营管理：就是通过对媒介人、财、物等资源的合理组织与有效利用，参与激烈的市场竞争，以尽可

13

1.简述媒介财务部门对资金运动管理的内容

一、财务部门要掌握资金使用的主动权；二、财务部门要掌握资金调度的主动权；三、财务部门要掌握资金投向的主动权；

2.如何实现媒介财务工作由记账出纳型向经营管理型的转变？

一、要转变思想观念，经营管理的各项工作都应当从是否有利于降低成本，是否有利于增加效益的角度来考虑；二、必须相应提高财务人员的业务素质；三、必须尽量采用先进的工作手段； 3.收购媒介企业与新建媒介企业相比，其优势和劣势各是什么？

一、收购一个现成的企业比新建一个企业在地理位置上的选择性要大得多； 二、收购企业可以核查该企业过去运作表现的记录； 三、收购的财务工作要比新建或刚开始运营的难度小得多；

四、收购企业的不利因素是，有吸引力的现成运作都要保留，这使得收购价格要大大高于企业有形资产的价值；

4、媒介并购过程中的具体采取运作程序 （1）发现可够的台或网

（2）台站评估：分析市场竞争和价格分析

（3）资金融通：银行、投机资金、投机银行家、买主提供资金、政府或其他基金。 （4）出价和交易达成

第八章

的总和；

媒介人力资源管理：施行一整套吸引人才的独特制度并对媒介人力因素进行一系列的组织和激励活动，使媒介的人力和物力保持最佳的组合，充分发挥人的能动性，以促进媒介的不断发展。

媒介经营管理者是报社、电台、电视台中广告、印刷、发行、节目制作及商贸活动等方面的优秀分子。既包括从事经营管理的帅才，也包括从事经营管理的普通员工。 优秀的经营管理人才的素质： （1）把好政治关

（2）必须懂得生产管理和经营管理业务

（3）必须具有经济头脑，并涣散与把经济效益和社会效益结合起来，努力争取经济利益的最大化。 媒介从业人员的基本要求： （1）政治思想素质 （2）知识结构与能力水平

2.简述媒介人力资源管理应当贯彻的原则。

一、能位对应的原则；二、优势互补的原则；三、动态管理的原则；四、奖惩并举的原则 3.简述媒介人力资源管理工作的内容。

一、根据媒介发展的需要，制订媒介组织的机构设置和人员定编方案；二、制定和实施媒介组织内部的人事制度，建立健全各种激励机制、约束机制和竞争机制；三、编制媒介组织的员工培训计划并组织实施；四、根据本媒介组织的发展规划，对媒介人力资源进行科学的评估、预测和配置； 4.媒介产业联合体在人才需求上具有什么特点？

一、媒介产业始终以媒介产品作为核心，一支素质过硬的新闻采编队伍仍然是媒介人力资源的主体； 二、随着媒介电子化的加速，拥有一批精通电子及相关科技的专业人才，是媒介产业适应信息社会和信息产业发展的必然要求；

三、当代媒介产业发展的一个重要趋势是逐步走向产权股份化，因而需要懂得现代企业制度、企业管理的高级经营人才；

媒介的人力资源管理

1.媒介人力资源：指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活动中运用的脑力和体力

14

四、当代媒介产业具有跨地区、跨行业、跨所有制的特征，在市场经济条件下，需要大量既懂政治和业务，又懂经济管理和法律的复合型人才；

5.当前我国媒介产业人才结构不适应产业化、集团化发展需要的矛盾表现在哪些方面？

一、懂技术、会经营、善管理的复合型人才短缺；二、名记者、名编辑、名主持人不多；三、人才流动难； 6.简述媒介组织人力资源开发包括的内容。

第一、定向；第二、培训与发展；第三、目标管理；

7.什么是媒介人力资源管理中的“保健因素”？它包括哪些内容？

保健因素，是指媒介组织的政策制度、工资奖励、劳动福利、安全保障、工作条件、人际关系等，它们虽然不能直接起激励员工的作用，但能预防员工的不满，促使员工维持现状、安心工作； 保健因素包括：工资、福利、安全和健康、员工关系等四个方面的内容；

人事制度改革的目标：人人能上能下，能进能出；以职位为基准，确定胞胎的基本编制，实行定编、定员、定岗；中层干部以下全部实行聘用制，双向选择，竞争上岗。 8.简述人事工作对媒介组织发展的重要作用。

一、作好人力资源开发的工作，在人事和人才科学理论的指导下，建立一支高素质的编采队伍和经营管理队伍，是作好媒介一切工作的基础；

二、根据媒介的发展，适时地科学地进行机构的调整和设置，建立与媒介发展相适应的管理领导体制，组建媒介领导班子，这是实现媒介各项事业发展的保证；

三、建立与媒介发展和市场经济相适应的用人用工机制和分配奖励机制，这是推动媒介发展的动力； 四、充分调动人才的积极性、创造性，把人的生机转化为工作的活力，这是媒介各项事业兴旺发达的源泉； 9.当前媒介组织的发展形势对人事工作的改革提出了怎样的要求？

一、要深入学习邓小平理论，切实把“三个有利于”作为媒介人事工作改革的根本指导原则；

二、要认清发展和改革的大好形势，转变在计划经济条件下形成的不适应新时期人事工作的一些陈旧观念； 三、努力学习人事和人才科学理论，加强人事部门的自身建设，提高自身的政治业务素质；

四、要处理好改革、发展和稳定的关系，既要坚定不移地坚持改革，又要稳步进行，要审时度势，因势利导，不要急于求成激化矛盾，把改革的坚定性和科学性统一起来； 10.简述招聘制在媒介组织人事管理体制改革中的重要作用。

招聘制的强大生命力表现在：打破了身份界限，开阔了选才领域，引入了竞争机制，增强了发展活力，具体作用有以下五个方面：一、有利于组建队伍；二、有利于快出人才

三、有利于多出精品；四、有利于促进竞争；五、有利于事业发展

11.当前我国媒介组织人员招聘制还存在哪些问题？

一、职称评定问题； 二、工资问题； 三、住房问题； 四、养老问题； 12.媒介组织如何建立完善的激励、奖惩和人才培养机制？ 一、增强树人意识，抓好基础教育

二、建立多劳多得，优劳优得的激励机制，为人才成长提供强大的动力 三、更新观念，改变“一大一小”的结构，建立适应集团化发展的人才机制 四、广开进贤之路，提拔优秀人才；

13.媒介人事管理制度改革的具体措施有哪些？ 一、施行招聘制是人事管理改革的突破口

二、必须建立完善的激励机制、奖惩机制和其他人才培养机制 三、培养一批名记者、名编辑、名主持人； 14.如何培养优秀的节目主持人？

一、从媒介培训机构到媒介组织都必须转变观念，充分认识到主持人形象靓丽不是第一位的，充分认识到主持人是节目的标志和支撑，而不仅仅是承担串场的角色；

15

二、电视台要改变选拔招聘办法，确立以思想水平、知识面、应变能力、气质、修养、阅历等素质为核心的新的选拔标准；

三、媒介人力资源部门要成立专门的机构负责选拔培养主持人，明确主持人和播音员各自的角色定位； 四、媒介人才培训机构应尽快建立新的培养机制，考虑增设主持人专业，通过电视台、高校、社会等各个方面的共同努力，有效地提升主持人的水平；

第九章

媒介的公共关系

1.公共关系：一个社会组织或企业运用传播手段，以使自己适应环境，增进内部和社会公众的信任与支持，并使环境适应自己，为自身发展创造最佳社会关系和环境的一种活动。

新闻代理或宣传：一种单向传播的公共模式，仅仅向公众告知有利于社会组织和企业的信息。

2.公共信息模式：一种单向传播的企业公共模式，由公共人员从事公共工作，负责向公众传播有关社会组织的准确信息，但不涉及负面内容的报道。

3.双向不对称模式：一种双向传播的公共模式，使用有战略意义的信息进行说服，但并不寻求一致或采纳对立的观点，也不意味着改变社会组织的行为。

4.双向对称模式：一种双向传播的公共模式，利用信息传播与信息反馈去处理社会组织或企业与公众的争端和改进彼此之间的理解。

5.媒介组织外部公众：包括媒介的受众、广告客户、直接或间接业务往来的组织或个人、媒介组织的主管和上级部门、其他媒介组织等几个方面的公众，相对与媒介内部公众来说，外部公众是媒介组织开展公共活动的主要对象。

6.CI战略：又称为CIS战略，中文译名为“企业识别系统”，属于公共策划范围之内，是将企业营销活动和运作于其中的企业经营理念与经营哲学等企业文化，组成一套完整的符号体系，通过各种传播方式使社会公众产生普遍的认同感和价值观，从而得到信赖和肯定。具体来说他通过出传播媒介可以塑造企业统一的形象，企业内部员工可以达成共识。怎么够呛凝聚力和提高士气。公众和消费者群体可以共享企业的价值观，提升信赖程度，是企业树立顾客服务至上的观念。相关企业可以借助与众不同的识别系统，加强自身的竞争力。

标志符号：符号与指示物之间不以相似性为基础，而以接近性为基础，这种符号的作用不仅表现二者在时间、空间上的接近关系，而且表现二者的前后因果关系或部分与全体的关系。

象征符号：指符号与指示物之间的关系是任意的，甚至是武断的，没有完整的相似性和前后因果关系，只是一种意义上的指代关系。

视觉识别（VI）：根据媒介组织的名称、特征等，综合或单独运用类像符号、标志符号和象征符号，并使之产生富于想象力的变化，构成复合式的视觉符号，以建立受众对媒介组织的认同。

行为识别（BI）：属于动态的企业识别形式，与理念识别直接相关，表现在组织内部的管理、教育和对外的一切活动之中。

理念识别（MI）：通过特有的理念的传播建立公众对企业的认同，它是媒介组织的经营理念和CIS的基本精神所在，包括经营信条、表现企业精神的标语、企业风格文化、经营哲学等，反映了媒介组织最高层次的中长期决策。

7.简述企业公关与企业广告的联系与区别。

两者都有传递信息的功能，广告主要是购买媒介传播的时间和空间，公共关系主要是传递信息，两者根本的不同点在于信息的准确度。广告以一种非常有倾向性的方式介绍事实，使之具有诱惑力，而公共关系则要求真实地表现企业的本来面目。广告的目标是直接的、局部的，效果是明显的、可测的。公关的目标相对来说是间接的、整体的，效果是长远的、不明显的。 8.简述公共关系与宣传的区别与联系。

宣传是一种观念的传播，它的基本职能是说服，目的在于使受传者改变思想、态度和行为，向宣传者所需要的方向转化和发展。

16

公关也有说服的成分，但在传递信息上更强调公众的自由选择，同是公关关系属于经营管理的范畴，直接参与管理的全过程。

9.简述构成公共关系的诸要素。

构成公共关系的三大要素是：社会组织或企业、公众、传播； 一、社会组织或企业是公关行为的主体；

二、公众是公关行为的客体，是公关工作的对象，也是社会组织或企业赖以生存和发展的主要的社会环境； 三、传播过程就是公关的活动过程，它是连接主、客体的桥梁，是信息交流的中介； 10.简述公共关系的工作程序即四步工作法。 第一步，调查研究与情况分析；

第二步，制定工作计划与具体目标，这是公共关系的决策行为； 第三步，实施与传播。实施计划是整个公共关系工作的中心环节；

第四步，评价与改进。公共关系人员应当在可靠的信息反馈的基础上作出审慎的评估，对下一步工作提出改进意见；

11.简述公共关系的四种模式。

一、新闻代理或宣传模式；二、公共信息模式；三、双向不对称模式；四、双向对称模式 12.简述公共关系传播的主要特点。

一、它是有着反馈回路的双向传播，不是线性的单向传播；

二、公关传播活动是通过信息交流层次、情感交流层次、态度层次、行为层次等四个层次展开的； 公关传播是构成公共关系的三大要素之一，也是公关“四步工作法”中关键的一步。 13.怎样获得更好的公关传播效果？

一、选准传播方式与传播渠道（媒介），不应该过高估计大众传播的效果，而应当将多种传播方式结合起来，使之产生综合的效果；

二、在公关传播中，受众接受信息的被动地位是相对的，他们常常是有选择的注意、理解和记忆信息，公关传播要深入了解受众，使信息能够为社会组织与公众共享；

三、注意在传播过程中发挥“意见领袖”的作用，充分利用“意见领袖”的社会威信与公众关注度； 14.简述媒介组织在公共关系中的特殊地位。 在公共关系中，媒介组织兼有三种身份；

一、在一般情况下，媒介组织是社会组织或企业公关活动的主要工作对象，属于公共关系中的客体； 二、媒介组织本身又是大众传播的基本沟通渠道，在社会组织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递信息的桥梁作用；

三、媒介组织作为媒介产业的个体，他们也是公共关系的主体，应当运用公共关系，面对公众和社会环境发挥公共关系的平衡、协调作用；

15.简述社会组织或企业公共关系工作的原则。

一、尊重新闻媒的独立性，重视他们所承担的社会责任；二、积极主动地向媒介提供了解本组织真实情况的方便条件，建立媒介对本组织的信任感；三、与媒介坦诚相见，不能报喜不报忧，主动通过新闻媒体向广大受众说明事件的真相，以重新获得公众的信任和支持；四、不能以经济实惠去影响新闻媒介的客观性； 16.媒介组织的外部公众有哪些？

一、媒介的受众，包括各类读者、听众和观众，他们是最重要的外部公众，是媒介组织主要的服务对象； 二、广告客户；三、与媒介组织有直接或间接业务往来的社会组织或企业及各人；四、媒介组织的主管部门和经常接触的上级部门及有关人员；五、其他媒介组织； 17.简述公共关系的传播渠道有哪些？

一般来说，公共关系的传播渠道主要有三大类：大众传播、组织传播（群体传播）、人际传播。 18.媒介组织选择公共关系传播渠道与一般企业或社会组织有什么不同？

17

对一般企业或社会组织来说，通过大众传播进行公共关系传播是十分重要的，但对媒介组织来说，大众传媒的使用程度和效率都会有所下降，这是因为：

一、媒介组织如果把自己作为宣传对象的话，会被看作是缺乏社会责任感的自我标榜，与媒介组织向来提倡的“社会公器”或“为社会服务”的宗旨不符；

二、媒介组织宣传本组织的业绩和成就，会被社会公众视为小团体利益的膨胀，容易失去社会的公信力； 媒介组织应该尽可能的不用自身的传播渠道为自己作宣传，至少应该把它放到一个非常次要的位置看待，积极地开辟其他的传播渠道，对内对外都要重视组织传播和人际传播； 19.媒介组织通过组织传播和人际传播进行公共关系活动的方式有哪些？

一、举办大型的公共活动；二、开展媒介产品展销活动；三、与供销商、代销商、主要广告客户进行联谊活动；四、与有影响、有社会地位的各界人士保持经常的接触；五、积极参与各种社区活动，关心和帮助他们解决实际困难；六、协调解决媒介组织与公众之间发生的纠纷和争端；七、策划和参与同媒介业务有关的活动

20.简述企业识别系统的组成部分。

企业识别系统由四个不分组成：视觉识别、商标识别、行为识别和理念识别； 企业识别系统中视觉识别的符号分三大类：类像符号、标志符号、象征符号

媒介的无形资产：分为确指的无形资产，如媒介拥有的著作权、媒介的名称、报台徽标等。和不确指的无形资产，即商誉或信誉，编码它们在受众中产生的心理共鸣和心理认同。由于这种认同，实现了媒体名称和实体的分离，超越了一般识别意义的文字组合，转化为具有品牌价值的某种文化的符号象征。 21.媒介组织应该如何利用自身的无形资产？

一、对无形资产进行科学合理地评估；二、根据无形资产价值进行CIS设计与公关策划；三、借助无形资产推动媒介主业经济的发展；四、利用无形资产投资，发展新的非主业的多种经营 22.媒介组织如何提高自身的无形资产？

一方面靠媒体长期的努力，培养受众因视听习惯造成的心理定势，促成对媒介产品的需求，使媒介品牌价值逐步提高；

另一方面通过公共关系策划、广告宣传等手段，积极塑造自己的品牌，使无形资产得到充分的利用； 23.媒介组织怎样通过公共关系处理危机事件？

首先，媒介公关人员应该正面应对不利的环境，冷静对待危机，不能消极地逃避危机事件；

其次，媒介公关人员要有较强的应变能力，能够随机应变，因地制宜，同是要做到有礼有节，不卑不亢； 第三，处理重大危机事件，组织应成立处理小组，通盘考虑和策划解决方案； 第四，在处理危机事件的过程中，要及时分析矛盾，采取恰当的方案；

第十章

市场，自负盈亏。

非商业性传媒：在所有制方面，由正当或政府拥有，在政治立场方面，公开表明其政治倾向，在编辑方针方面，遵循正当或政府法规与政策的指导，在财经方面，部分或全部由正当或政府资助。

1.传媒商业化：非商业传媒在所有制、政治立场、编辑方针和经营方式等方面，全面地向商业传媒转化的过程，叫作传媒商业化。

2.传媒市场化：非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程叫做传媒市场化。使非商业性传媒在一定程度上减少或摆脱政府或政党资助的依赖，取得经济上的独立。市场化的重点是媒介如何进入市场体系。

3.媒介产业化：特指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业经营型的媒介转化，也就是从非产业向相对独立的产业转化。

4.媒介资源：媒介作为信息产业所具有的自身优势，包括信息资源、版面资源、网络资源、技术资源等。

媒介产业化与集团化（重点）

商业性传媒是由私人或私人集团所拥有，并生成没有明显的党派倾向，实行独立的编辑昂真，经济上依靠

18

5.职能型垂直结构：又称U型结构，是一种以权力集中于企业高层为特征的企业管理体制，企业的生产经营活动按照职能分为若干垂直管理系统，每个系统直接受企业最高领导指挥，财务体制实行集中管理，企业内的各个部门并不是自负盈亏的经济实体，只有整个企业才算是一个利润核算单位，企业的资金运用由总部控制。（特点见p249）

6.事业部分权结构：又称M型结构，以企业总部与中层管理者之间的分权为特征，实行这种体制的关键，是把企业划分为若干相对独立的事业部，使其成为独立核算、自负盈亏的利润中心。（特点见p249） 7.控股公司型结构：又称H型结构，也是一种企业内部分权的组织形式，控股公司不但拥有子公司在财政上的控制权，而且拥有在经营上的控制权，并对重要人员的任命和大政方针的确定有决定权。（特点见p249） 8.报业集团：指除主要日报外，还拥有多种出版物，或同时开展多种经营活动，能产生更大的经济效益和社会效益的信息产业集团，是以具有广泛社会影响力的一个或几个大报社为核心，以一批受这个核心不同程度控制的其他媒体企业、非媒体企业为外围，以资产关系为主要联系纽带，具有多层次结构法人联合体。 报业集团化是以报业为主题，以广告位龙头，以发行为基础，以经营扩财源，以事业数形象，以改革创机制。

具有中国特色的报业集团是在中共中央、国务院领导想从事新闻出版及相关产业，并实行企业化管理的新闻机构和报业经营实体。它必须遵循社会主义新闻规律和市场经济规律，实现由计划经济体制向社会主义市场经济的转变，由粗放型经营向集约化经营的转变，扩大报纸的竞争力和影响力。 报业经济效益聚焦化指几家规模大实力雄厚的传媒机构获取了极大利益比例的市场利益 9.简述媒介产业化的目标。

一、使媒介业作为国民经济的一个组成部分，形成一个比较完善的产业体系，具备较强产业总和实力和市场竞争力，具有可持续发展的后劲；

二、媒介业经济实力的加强，技术手段的进步，将更强有力地实现媒介肩负的“以正确的舆论引导人”的使命和文化传播、积累的功能；

10.简述我国传媒市场产业化兴起的原因。

当代我国传媒市场产业化的兴起有两方面的因素－内部因素和外部因素； 内部因素：主要是媒介市场意识的苏醒 外部因素：

1．党和国家政策的调整和社会主义市场经济体制的逐步确定，为传媒走向市场奠定了基础； 2．国家对媒介的财政补贴日益沉重，媒介走向市场，自给自足，自负盈亏，成为媒介生存发展的唯一

出路

3．媒介生产开支上升，运转不灵

4．对于报纸来说，长期稳定的发行费用大幅提高，报社无力承担 5．国内媒体的数量激增，竞争日益激烈

11.简述90年代以来我国大众媒介的产业化趋势的具体表现。

一、媒介的自身规模急剧扩大，报纸扩版和电视增频成为一个共同的倾向； 二、媒介之间的市场竞争加剧，既有同类媒介的竞争，也有不同类媒介的竞争；

三、行外对媒介的渗透和介入，各种企业和广告公司纷纷通过出资、承包栏目或开发新闻媒介等方式介入大众媒介的经营；

四、媒介的垄断经营逐渐空心化，媒介资源偏紧的现象得以缓解，在宏观调控的大背景下，企业从泡沫经营转向追求长期而稳定的发展，媒介幻想从高速增长中轻而易举地分一杯羹已成为历史； 媒介产业化发展的特点

（1）准见懂得运用传媒经济规律 （2）区域化趋势在增长 12.简述传媒产业形成的渠道。

19

一是从直接产业化的发展渠道形成传媒产业，这类产业主要是指邮电通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业；

二是间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业，这类产业主要指由报刊、广播电视以及新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务等部门所组成的传媒产业群；

13.媒介资源包括：信息资源、版面（栏目）资源、网络资源、技术资源、其他资源 14.简述当代媒介产业化的运作手段。 一、服务主导型的资源补偿机制

资源补偿方式由广告主导型向多层次服务型转变，媒介不仅能通过广告这一“最终产品”实现资源补偿和价值增值，而且能够通过媒介的各种衍生资源，向社会提供双向服务，从而使得服务主导型资源补偿和价值增殖方式成为可能； 二、多元化投资

媒介通过多元化的投资融资战略，分散风险，为媒介产业实现高技术改造提供支持 当代媒介的全面数字化过程的制约因素：

一、长期巨额的资本投入使融资成本上升而投资回收缓慢；

二、适应受众需求多样化、分散化而建立的节目内容供给的多样化、分散化，使节目制作成本上升； 三、数字多媒体家用终端价格昂贵，普及速度缓慢，反过来致使生产难以形成规模，成本居高不下，影响市场的增长，需要通过多元化的投资融资战略分散风险，为媒介产业实现高技术改造提供支持； 三、节目和服务的创新

产业化意味着媒介不仅仅是信息、知识传播的载体，而且还是节目和服务的创新主体 包括节目类型和品种的创新；生产过程的创新；服务的创新。 四、媒介联合战略

媒介之间的联合或兼并常常是出于规模竞争和市场竞争的需要

（1）当前由于数字化的媒介产业具有高投入、高风险、回收慢的特点，任何企业单靠自有资本很难运作，（2）数字化技术也为媒介之间的联合提供了技术条件； 15.媒介企业集团化的内在动因 （一）一体化战略---形成垄断或独占 （1）横向联合或规模经济 （2）垂直联合与交易费用 （二）多样化战略---回避经营风险

（1）经营多样化：指一个企业之内不仅经营一种产品，而且同时产销若干种相关或不相关的产品，使得现代企业最终成为能够全面扩张的机体，走上持续发展的道路。 （2）多样化经营的途径 A内部积聚并向新产品领域投资 B通过合并与兼并来扩展自己的经营范围 （3）多样化经营的类型

A单产品企业：尽生产经营一种产品

B相关产品企业：当企业增加产品种类，但是新产品与原来产品有技术上的紧密联系

C主导产品企业：实行多样化经营的企业中某种产品产品的比重很大，其他产品的份额在公司总产值中病不重要

D不相关产品企业：企业经营的多种项目与产品几乎平分秋色，而且相互之间缺乏技术上或市场上的内在联系

16.简述媒介集团的经营策略。

一、一业为主，多样化经营；二、适应市场，专业化运作；三、规范开放，科学化管理 17.对于那些发展比较快、条件比较成熟的报社，为什么说建立报业集团是一种必然趋势？

20

一、从全国范围来看：

1．进入市场经济时期后，报业普遍不适应市场，成立报业集团是塑造报业市场主体的一个重大步骤； 2．以党报为龙头组建报业集团，是新闻工作适应社会主义市场经济的需要，也是保障党委机关报发挥舆论强势的重要措施；

3．改革开放以来报业方面发展很快，数量增多，品种增加，从舆论宣传到市场秩序都缺乏统一性和规范性，这是报业处于发展初期的表现，需要向集约化经营转变； 二、从各个报社来看：

1．社会主义市场经济体系的建立，把报业经营进一步推向了自负盈亏、自我发展的轨道，如果报业经营过于单一，不利于增强抗御市场经济风浪的能力；

2．中国目前经营状况较好的报纸除了主管努力之外，在很大程度上还得益于国家政策的扶持，在政策面较好的当前，如果能够发展多种经营，增强经济实力，可以为将来的发展打好坚实的基础；

3．建立报业集团是维护和增值国有报业资产的客观要求，组建报业集团为合理科学地利用积累的资金，创造更大的价值提供了必要条件；

组建报业集团的条件：传媒实力，经济实力，人才实力，发行实力，技术实力，先进的管理手段和水平。 18.组建报业集团要注意那些问题？

一、要按照现代企业制度的要求进行体制创新；

二、应当积极探索媒介集团的“公有制的多种实现形式”的路子，循序渐进，集团组建及运作既要符合产业发展规律，又要符合意识形态规律；

三、在分配制度上，要按照中共十五大提出的从按劳分配逐步过渡到按劳分配与按生产要素分配相结合，媒介业要尽早考虑分配制度的改革，否则势必影响产业的顺利发展；

四、十五大提出，国企改革要着眼于搞好整个国民经济，抓大放小，以资产为纽带在市场竞争中形成“跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团”，媒介业也应该探索实现跨地区跨行业跨所有制的问题；

19.简述建立报业集团的途径。

第一种途径是事业和企业两大系列、多元化发展；

这种探索可以称为“一团两业”，即报业集团中的报刊本身仍然实行事业性质，其他产业则是企业，报业集团以报纸为龙头；

第二种途径是建立现代企业联合体；

以一份主打报纸为核心，以包括多个媒体在内的报业经营和非报业经营为主体，组成一个按照市场经济运作的现代企业联合体；

20.组建报业集团的运作方式和管理方式 一、经营方式由集中经营向分级经营转变 二、决策方式由个体向群体转变

三、组织指挥方式由直线指挥向横向制约转变 四、管理、监控方式由具体管理向抽象管理转变 五、业绩考核由定性考核向定量考核转变 六、产权结构由单一型向混合型转变

七、收益分配由成本、变相成本向效益分配方式转变 21、广电走产业化道路 （一）社会现实：

（1）思想解放使得许多观念突破束缚

（2）长期以来发展的资金结构，使得电子媒介的生存和发展同时取决于政治和经济两条生命线 （3）信息产业的快速发展带来了巨大的机遇

（4）社会资本的自由流动为其超常规发展提供了资金支持

21

（5）大都市群的崛起，集中更多所谓人力、技术、信息和资金，对外辐射也更加强烈，为其提供天然良港。 （6）京沪粤等地传媒在深化改革中进行的积极探索为其提供值得借鉴的经验。 （二）途径

（1）社会主义市场经济的完整建立 （2）由单纯宣传型向宣传经营型转变 （3）有单纯事业型向企业管理型转变

（4）由“一大三铁”向“三个引入” 转变（民主机制、竞争机制、激励机制） （三）危机

（1）市场混乱，无序竞争 （2）低水平重复

（3）难以集中财力完成革命性的飞跃 （四）发展趋势（P255）

第十一章 媒介管理机构与体制改革（重点）

1.西方媒介产业传统企业阶段经历了：一权制阶段、两权制阶段、三权制阶段 2.西方媒介现代企业阶段经历的两个阶段：股份制出现、集团化兴起 3.简述以美国为代表的电信主导型媒介宏观管理体制的特点。

一、除频率分配、经营许可证审批、色情暴力节目内容监管外，行业管理机构很少直接介入媒介的管理； 二、通过法律对产业发展、结构优化、市场竞争等宏观问题进行间接的深层次的引导； 三、对广播电视数字化、多媒体化进程，主要从行业标准、发展目标上进行宏观管理； 4.简述英国广播公司向公共型经营实体发展的进程中，其数字化发展战略的特点。

一、体现所有权与经营权分离的原则，实行准法人治理结构，建立分层决策体制和事业部制组织形式；二、建立资源补偿、价值增殖与用户投资回报相结合的经营机制；三、公共服务目标与商业化运营并重；四、改革融资体制，优化资本结构，适度推进负债经营，通过杠杆效应提高投资报酬率；五、编播与制作各自独立运行；

5.简述我国媒介发展过程经历的三大阶段及代表性的管理体制。（P262）

一、建国后，党的新闻事业体系迅速发展壮大的阶段，代表性的管理体制为总编辑负责制；

二、拨乱反正后，党的新闻事业复苏及产业媒介、行业媒介的大发展阶段，代表性的管理体制为社长领导下的总编辑、总经理负责制；

三、报业集团出现之后的阶段，一些报社实行社委会领导下的编委会和董事会负责制； 6.简述社长领导下的总编辑、总经理负责制的好处。（P263） 一、有利于社长集中精力抓大事

二、有利于“两个轮子一起转”，既抓好办报，又抓好经营 三、有利于媒介经济的发展

7.简述我国现行的广播电视管理体制的弊端。

一、政事不分，以政代事，削弱了电视参与经济和社会生活的主动精神和内在动力； 二、“条”“块”分割，以“块”为主，抑制了电视系统优势与整体功能的开发；

三、电视台机构内部实行行政机关式管理，难以适应社会主义市场经济条件下媒体自我表现、更新的要求； 四、自设藩篱，封闭运行，难以通过市场方式开发利用社会资源； 8.我国媒介机构与管理体制改革的思路有哪些？ 一、解放思想，这是我国现行媒介管理体制创新的关键 （1）在新闻商品性问题上进行突破；

媒介应在确保继续成为党和政府的喉舌的前提下，充分肯定媒介包含的产业属性和产业形式，适应市

场经济的转轨，走向公司制，走向集团化； （2）在大众传播消费问题上进行突破；

22

大众传播媒介与市场经济密切相关，在市场经济中，消费是出发点又是归宿，同时由于市场经济对信

息有很强的依赖性，需要大众传播媒介来维持和扩大消费； （3）对媒介属性与功能的认识：

新闻业的本质属性是产业属性，新闻业的意识形态性属于社会功能，产业属性说明了新闻业的性质问

题，意识形态特征说明了新闻业的作用问题； （4）关于按新闻规律办报台，按市场规律抓经营 （5）树立对于市场和现代企业制度的信心 二、建立现代企业制度 （1）明晰产权关系

是所有者的代表进入企业，向恒本企业的权利机构、决策机构和监督机构，从而改变所有者缺位的情况。 （2）深化媒介管理体制的改革 1) 2)

媒介管理体制改革的方向 转换和创新经营机制

从简单的放权模式转到资产管理的更高层次上来，按照现代企业制度的总体要求，进行产业、集团化建设。 要发挥外部的市场和内部的组织两种协调生产的手段的效能，要从外部和内部量方面进行机制创新。 A外部经营机制 B内部经营机制 3）转换媒介运作机制 A理顺领导体制 B引进竞争机制 C重视激励机制 D加强约束机制； 三、培育规范的媒介市场 (1)当前我国传媒市场的特点。 A发展；起步迅速，不平衡现象突出 B竞争；日益激烈，不公平竞争现象依然存在 C消费者；已形成买方市场，但需求不能充分满足 (2)我国报业市场的现状。

一、报业的产品市场：发行市场发育不完全，公费订阅市场和自费订阅市场并存、行政手段促销与市场手段促销并行；广告市场机制不规范，广告主、广告代理、广告媒介三者之间的关系尚未理顺，媒介的力量远远强于广告公司的力量，广告代理制没能健康的成长并有效的运行；

二、报业的资本市场：资金来源中选择余地较大，但对于集团化发展中所需的巨额资金，多数报社还是力不能及；

四、国家媒介产业政策的调整 A解决媒介的法人地位问题 B清理媒介行业进出壁垒 C加强与媒介相关的法制建设

D加强新闻出版主管部门与国家相关部门的协调； 15.建立媒介法人制度具体应该包括哪些内容？

一、它所承担的国家管理部门对报纸所规定的法律责任；二、报社独立负责的经济责任；三、报社所享有的企业经营权，即对国家批准并授予其经营的报社财产享有占有、使用和依法处置的权力；四、报社享有对自己出版的报纸的销售权，并对其产品的质量负责； 16.当前我国报业的行业壁垒有哪些？

23

一、报纸不能在登记地点之外出版地方版；二、报纸版面内容上存在着限制版面、提倡专业化的政策倾向；三、报纸很难向广播电视、书刊出版领域发展；

附录重要名解和简答：

一、名词解释：新闻传媒：媒介产业（双重性）：媒介集约化经营：媒介企业化经营：媒介产品市场二元论：媒介市场集中度：“第四媒介”：媒介差异性市场策略：电视录像制作ESP方式：节目公司制：“珠江模式”：非线性编辑：媒介人力资源：媒介组织外部公众：传媒商业化：传媒市场化：报业的产品市场：报业的资本市场： 二、简答题：

新闻事业的基本特征有哪些？ 新闻事业形成与发展的规律是什么？ 新闻媒体与企业有何不同？

如何理解经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一？

上世纪80年代以来，我国报业管理观念的转变表现在哪些方面？ 简述我国新闻事业经营管理的原则。 如何划分受众对媒介产品的需求类型？ 媒介市场细分的作用有哪些？ 如何进行媒介定位？

报纸和广播电视在生产管理方面有何区别？ 简述广播电视节目制作的要求。 媒介人力资源管理的内容是什么？ 媒介人力资源管理的原则是什么？ 媒介产业联合体在人才需求上有何特征？

招聘制在媒介人事管理体制改革中的作用有哪些？ 简述我国传媒产业化目标和发展阶段。 简述我国媒介市场化的历史经验。 我国当代媒介产业化的运作手段有哪些？ 媒介企业集团化的内在动因及经营策略是什么？ 简述我国报业的三种代表性管理体制。 如何理解我国现行媒介管理体制的创新？

24

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/9zlg.html