专题：中国广告创意ad.test.chineseNEW

什么才是有效力的广告

中国广告创意探讨

1996年，中国向嘎纳国际广告节（Cannes Festival)

提交了31个电视广告和38个印刷广告参展，

但是什么奖也没有拿到

中国代表团抱怨说，嘎纳国际广告节的评委不理解中国文化， 也不理解提交的中国广告。

嘎纳国际广告节的主席回答:

“那么你们这些人怎么理解得了那些跟你们的文化没有关系 的广告呢？ ”

此问题令到代表团其中一个成员不断反思，然后写了一篇文 章“最佳广告是关于人的真理”

资料来源: 当代中国广告史

中国创意和外国创意

(许健，参加1996年嘎纳国际广告节之后的反思)

中国广告落后的原因在于对创造性广告的误解。中国广告界 应该挖掘全人类共有的、能够为全人类理解的东西，而不是 那些本国文化中的东西。我们的创意人员追求大事件和大制 作；而国外的创意人员则从日常生活中寻找创意，然后用一 种轻松幽默的方式将创意呈现出来。

Source: The History of Modern Advertising in China 1999

我们的广告经常告诉消费者要这样那样做，实际上起到了疏远消费者的作 用。外国广告则试图接近消费者并且激励他们参与。 我们的创意经常用形式或执行来掩盖创意的贫乏，而嘎纳的获奖作品，多 数是靠创意取胜。

外国广告故事主题不一定是“真正的日常生活”， 但是广告讯息背后的 细节确实很真实。

我们的创意满足于接触重点，而外国的创意则抓住一点，全面挖掘；而且 我们的创意更多在一个30秒的广告里要对付三个或更多的主题。

资料来源: 当代中国广告史，1999

广告神话

我们的一些客户对于中国消费者的认识

中国的广告神话

1.

造

“中国人非常倾向于从字面来理解广告。他们不理解任何聪明的、细致的创

性的东西。所以，我们必须依赖字面的广告。

2. ―中国人追求奢华、精彩、优雅、浪漫的生活方式，所以我们的广告应该反映

这种追求。

3.

‖中国人需要直截了当的东西，他们对于隐藏的信息不做深思。

4.

―中国人只愿意看正面的东西，负面角度的创意对他们不灵。

中国的广告神话

5. 中国人喜欢阅读应有尽有的东西。所以我们应该把全部东西放进去，哪怕是在

一秒时长的广告里面。

6. 7.

告。

“中国人不喜欢看到反映”坏“的行为的广告。

年长的人需要轻松愉快的广告，就是那种符合他们的家庭社会价值观念的广 而青年人能够接受更为复杂的广告——情感的、幽默的、性感的、颓废的、 形象的等等。

8. 只有反映人们“日常生活”或者“真实生活”的广告才与中国人有关。

中国的广告神话 9.

西方的演员不被看好。

10.

“必须要名人。没有名人就没

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