广告公司组织机构&工作流程
更新时间:2023-11-27 00:03:01 阅读量: 教育文库 文档下载
广告公司组织机构&工作流程
一、组织机构:
在广告公司已熟练于按特定客户的需求搭建内部架构的今天,一家典型的全能型广告公司一般设有四个主要部门: 1.客户管理 2.创意服务
3.媒体策划与购买 4.客户规划与研究
(即我们常说的四个主要组织机构:客户部,创意部,媒介部,调研部)
还有部分广告公司会根据业务和运转需要还设有:行政办公室、公关部、大型活动部、国际广告部等。
主要部门介绍: 1)客户管理部门
了解客户的信息传播需求,并确定广告公司在帮助客户实现业务目标方面所起的作用。客户经理可使用广告公司内适当的资源,以确保所提供的客
户服务适合于客户的业务需求、确保广告项目的顺利实施。 从日常运作来看,客户管理是指为特定的项目组建专门的小组、通过正式渠道传达广告公司的意见、提供服务以及时限与预算的设置。客户经理将
最终负责保证广告公司的所有运作都行之有效,且项目能在设定的时限及预算内完成。 客户管理小组中又有级别的划分。最常见的职位(从高级
职位开始)包括:管理代表、客户总监、客户经理和客户经理助理。并非为每一个客户都需要配备以上全部头衔,各个职位的编制也是根据具体需
要而定。
2)创意服务部门
如果说一家广告公司的“产品”是它创作的广告,那么负责生产这些产品的就是创意服务小组。广告可以表现为多种形式(电视广告、广播广告、
印刷广告、户外广告牌等等),但它们一般合称为“创意”或“作品”。
创意设计一般是由两个小组进行的。文案设计(文字)与艺术指导(画面)合作设计出广告的雏形,包括电视情节板、印刷版面图、广播文稿。创
意小组可以一道成功合作多年---经常是通过解雇、雇用和晋升而走到一起的。 3)媒体策划与购买部门 一般而言,营销商预算中最大的一部分用于购买媒体,因此媒体策划与购买部门肩负着重任。 媒体策划者负责确定怎样最有效地使创造性的信息传递给目标群体,也就是怎样通过电视、广播、杂志等媒介的组合,以最低的成本辐射到尽可能
广泛的目标消费者。他们的研究与分析工作产生的结果就是媒体计划。 媒体计划的格式酷似日程表,规划了各种广告推出的时间与地点。媒体计
划的有效性可以通过多种途径加以衡量。 4)研究与客户规划部
自从20世纪20年代开始,广告公司就已经开始主动进行研究了。历史上,这种研究一直集中于帮助广告公司本身与客户回答特定的业务问题。例如
,一家香水制造商可能希望知道: 1.消费者是否喜欢这种新的香味? 2.哪一种包装更能吸引人?
3.广告中的主要信息是否能有效地传递? 4.竞争对手的市场份额是多大? 虽然对特定的方面十分有用,但传统研究一般并非创意设计过程的一个组成部分。所有这一切都随着客户规划的兴起而改变了。 客户规划最早起
始于上个世纪60年代的英国,它能够更为深入地了解消费者的态度,包括关于消费品牌的态度。通过举行小群消费者的深入座谈,广告公司可充分
了解了消费者的需要和意见,其信息量远远超过了全国性的调查。 客户规划者以一种独特的方式利用这些信息,他们不是简单地报告某些事实,而是将这些事实编为引人入胜的故事,从而构成了品牌定位、产品的
独特优势乃至广告故事情节的基础。
很多广告公司都有着独特的规划程序。例如,J Walter Thompson公司靠的是TTB(汤姆森全面品牌规划)、McCann公司推出了Brand Footprint,
Bates公司提供Brand Wheel。
尽管这些程序所采用的方法可能不尽相同,但都是围绕着同一个目标:为客户的品牌创造一种标识,它能与竞争对象区别开来,而又能吸引目标消
费者。
二、工作流程
一家广告公司的运作流程并不是直线形的。一般而言,广告项目并非始于单一的部门再直线式地传递下去的。
这个流程涉及到各个关键点上多个部门间的高度协作,有时看上去似乎有些混乱,但这个流程能推动集思广益、促进健康的讨论也能产生出有价值
的思路。这个流程将最终带来最优秀的创意。
尽管任何两个广告项目的操作方式决不会一模一样,但大多数广告基本上都是按以下流程创作的:
(1)项目任务:客户向客户经理详细介绍其业务目标,并一起决定广告的预期效果。广告
往往只是营销计划中的一环,营销计划中还包括很多项
信息传递任务:公共关系、促销活动、直接邮寄等。客户经理将为此收集尽可能多的信息,并向核心部门战略规划、创意和媒体作有关介绍。
(2)战略规划:广告公司成立一个小组对项目任务进行分析--哪些类型的消费者会使用该产品?他们为什么使用?怎样促使人们购买该产品?
在这个阶段,研究工作是至关重要的,而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。 战略规划的目标是找出一个引人入胜
的产品题材(称为定位),以及用于广告创意的独特信息(概略创意)。媒体规划一般是与战略规划同时启动的。媒体小组首先确定目标消费者的详
细特征---他们的年龄有多大?他们的收入是多少?他们生活在什么地方?他们有什么习惯?从而根据目标群体的媒体消费习惯,制订出与之相适
应的媒体计划。该计划将提交给客户并(通过了之后)由媒体购买者所购买。
(3)创意设计:创意小组先制作出广告的早期版本。经创意总监提出意见后,再交给客户经理和战略设计师审阅并根据他们的意见作进一步的细
微调整。
之后,创意作品将提交给客户,如能通过,还将在消费者当中进行测试。只有做到吸引消费者的注意并促使他们试用这个产品,才能算是成功的
广告---在这个阶段中可能会时有修改。一旦最终确定,电视广告就将进行拍摄,广播广告进行录音,印刷广告也将制作出来。
(4)广告推出:营业经理负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。这个过程可能非常复杂,因为各类广告必须在推出前的不同时间
完成,杂志广告一般在刊出前一个月到位,电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。
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