吉利多品牌发展战略研究

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多箭齐发，进军国际

——浙江吉利控股集团多品牌战略浅析

小组成员：陈静怡黄俊马豪

吴红珊徐铮郑小雨

2013/4/7

环球商务之旅实践大赛多箭齐发，进军国际

摘要

作为拉开吉利战略转型序幕的多品牌战略，它从一开始实施便引来多方面关注。本文分析吉利多品牌国际化战略原因，通过整理技术、销量等现存直观优缺点，并借鉴多品牌战略所存在的普遍弊端，对吉利多品牌战略运作进行探讨。最后从自身技术创新和形象提升等方面提出相关建议，希望能对促进其多品牌国际化战略的发展有所帮助。

关键词

吉利多品牌战略国际化发展建议

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摘要及关键词…..……………………………………………………………………….....................1

一、引言……………………………………………………………………………………………………..3 二、销售现状……………………………………………………………………………………………..3

(一) 总销量现状…………………………………………………………………………………...3 (二) 子品牌销量现状……………………………………………………………………………4 三、多品牌战略成果分析…………………………………………………………………………..4 四、多品牌战略弊端分析…………………………...................................................5

(一) 资金投入……………………………………………………………………………………………5 (二) 管理成本……………………………………………………………………………………..5 (三) 大品牌建设………………………………………………………………………………….5 (四) 于危机中生存………………………………………………………………………………5 五、多品牌国际化建议……………………………………………………………………………….6

总结………………….…………………………………………………………………………………………………6 参考文献…………………………………………………………………...........................................7

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一、引言

2007年之前，吉利依靠豪情、美日、优利欧“老三样”低端车取得市场。2007年5月，吉利新闻发言人宣布将进行战略转型，逐步进入中高端车领域。2008年吉利“新三样”：全球鹰、帝豪、英伦三大品牌陆续推出，逐步开始实行多品牌战略。吉利帝豪在逐步向高端车靠近；英伦体现其英国风采；全球鹰继续走平民化的路线。吉利的战略转型在08年便初见成效，09年至今销量逐年递增，海外出口量也大致呈上涨趋势。纵观近年来吉利销售情况，2008年经济危机对吉利的战略转型并无妨碍，相反在一定程度上促进了吉利的销售与转型。但由于国人对国产车报以低端廉价的固有观念，若吉利推出中高端车，将很难取得消费者的认同；且在海外市场，吉利的品牌认可度还有待提高。

二、吉利的销量现状

（一）总销量现状

从2007年实行多品牌战略至今，吉利转型升级并抓住发展海外市场机遇。08年开始，全球鹰帝豪英伦三大子品牌汽车先后下线；且10年完全收购福特沃尔沃汽车100%股权。08年至今，年销量从204,205辆上升到483483辆，且每年销量均呈正增长趋势。（具体如下表）在海外市场，04年至今吉利出口量大致呈上升趋势， 12年，吉利以海外出口量100,300收官，同比增长164%。09年至今，海外出口量占销量比重逐年上升，12年出口更占总量的20%，在所有自主品牌车企中出口增速排名第一。

表1-1 吉利汽车年总销量对比表年份 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 483，483 年销量 100，058 151，366 204，690 219，512 230，420 325，413 415，843 421，611

图1-2 吉利年销量走势图

吉利汽车年度总销量600000500000400000300000吉利汽车年度总销量2000001000000200420052006200720082009201020112012

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（二）子品牌销量现状

据统计数据显示，帝豪，全球鹰，英伦三个子品牌的销量变化不同。全球鹰和英伦销量先涨后跌，在2011年分别下跌11%和5%，而帝豪则成为带动吉利销量稳中求进的主要动力。全球鹰2012年新推车GX系列，虽然在一进入市场即有超过0.2万的销量，看起来市场前景还比较宽阔，但销量很快下跌不起；而重新改版后的远景，自由舰，熊猫销量在2011年达到最高后再也未能突破小幅度围绕2011年50%销量上下波动的魔咒。再来看2011年逐步推出的英伦系列：SC车系，销量基本都按照“M”字型变化；最令人费解的是TX4车系的销量，年最高交易量也只有500辆左右，更有很多月份的销量只有区区几台甚至为零，但其如今却仍在市场上交易。相比起前两个子品牌，帝豪的销量就乐观许多，其中大部分是国外市场销量的大幅增长，其在2012年出口量突破4万台，占吉利出口总量的40%。EC7从2009年后半年推出后直至如今，一直保持上涨趋势，2012年在吉利所有车的销量中更是达到了30.05%的比重，出口量超过3万台，同比增长超过500%。而在今年一月份的销量也创造了新高——1.85万辆，甚至超过其余两种品牌的总销量；相比较而言，EC8推出时间靠后，销量变化幅度较大，平均水平维持在年1.4万左右。下面我们列出了三大子品牌近年来的具体月销量变化：

表1-3 吉利汽车三大子品牌月销量对比表

全球鹰帝豪英伦销量(台) 品牌年月 1 14200 11400 10900 2 11700 11900 10800 3 14000 11900 11700 4 16700 10300 9500 5 9800 9200 8500 6 10700 14900 9700 2012 7 16100 11500 6800

8 11200 10900 8000

9 15100 16400 10400

10 18900 17300 11100

11 20000 16947 14323

12 22965 17419 16376

2013 1 21960 20316 18178

2 13310 12545 8622

而作为全球化进程中的标志化品牌——沃尔沃，其销量在吉利收购之后也较之前有所提高，情况变化如下表所示：

表1-4 沃尔沃年销量对比表 2007 2008 2009 2010 2011 2012 年份全球销量在华销量

45.83万 1.25万 37.43万 1.26万 33.48万 2．24万 37.35万 3．05万 44．93万 4．71万 42．20万 4．22万

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三、吉利多品牌战略的成果分析

自2009年起，自主品牌车企业不约而同萌生多品牌的冲动，其中最具代表性的就是吉利。而作为“全国自主创新十强”的吉利公司也一直从多品牌战略中获益良多。实行多品牌战略，不仅有助于开拓国际市场，也能够满足不同层次客户的需要，达到与经销商共赢的目的。在收购其他品牌方面，可获得原品牌的工厂设备，大批知识产权等，对沃尔沃的收购就是最有力的证明；在自足品牌设立方面，帝豪安全技术已获世界认可。吉利拥有了多项世界权威技术（专利），专利1260余项，发明专利117项，国外申请专利28项——在多品牌战略的实施过程中，吉利不断引进先进技术，专注于细节，以提升产品安全性作为突破口，致力于打造安全、高性能的吉利汽车。

正是自2008年吉利开始实行的多品牌战略使得吉利得以利用国际化并购所获得的优质技术资源，提高自身技术，赢过长久的发展。年报显示，2012年吉利汽车销售额达246.3亿元，比去年同期增长了17%，净利润达20.4亿元，比去年同期增长32%。

自2007年吉利启动全球吉利汽车征求新车标以来，吉利就从单一的吉利品牌向多品牌转型，逐渐向全球品牌过渡。而多品牌战略转型其实就是吉利一次深化的自我改革。通过多品牌战略，尤其是在吉利收购沃尔沃以后，吉利品牌形象得到大幅提升，成功改变了自身的品牌形象。

四、吉利多品牌战略的弊端分析

多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后, 同时经营两个以上的品牌, 通过多品牌来占领不同的细分市场, 扩大市场占有率。多品牌战略尽管可以帮助企业最大限度地占有市场, 但也可能分散企业的资源, 增大企业的经营风险。如通用汽车公司在金融危机爆发后, 受累于多品牌战略, 不得已出售旗下多个品牌这才度过危机。因此，多品牌战略也有其明显的弊端所在。

（一）需要长期的巨大资金投入

其中包括技术研发投入, 不同生产平台的生产投入, 不同品牌传播的投入等等。这些投入需要的是强大的资本后盾，吉利公司是1997年才建立起来的公司，其企业规模及财务状况与其他国际汽车巨头相比有较大差距，因此多品牌战略对吉利来说是存在风险的。

（二）需要更大的管理成本

多品牌需要企业付出更多的管理成本，而且还可能会由于管理不善而使一些品牌成为企业的累赘。如果对多品牌战略给个运营体系造成的挑战思想准备不足，那完全有可能是品牌越多企业的盈利能力越差，而极端的例子便是在北美实行多品牌战略的通用汽车公司——其旗下品牌一度多达九个！过多的品牌不仅没有帮助通用提高效率，反而制肘通用发展。吉利公司所运营的全球鹰、帝豪、英伦三个主要子品牌，需要投入大量的人力及财力资源去运营管理。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗大量的管理资源。另外因为各品牌之间要实施严格的市场区分，每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征，而且还必须要具有足够的卖点。

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（三）不利于集中精力创大品牌

进行多品牌运作时，每个品牌从市场调查、品牌宣传、产品改进到经营管理体制的日益完善等，都需要企业大量投入，而一个企业的资源有限，因此在各方面的投入是此消彼长的。各个品牌面对的都是单个细分市场，就算是很大程度地占有这个市场，也不可能有太大的市场分额，如班尼路公司，有多个影响较大的品牌，但由于在涉及的行业中，每个品类都有几个品牌，所以就很难出现大品牌.又如丰田公司旗下皇冠、凯美瑞等品牌在消费者心中“低档、廉价”的形象根深蒂固，因此丰田公司为了能拥有一款顶级轿车而投入数亿美元打造“雷克萨斯”这一品牌。吉利公司实行三个子品牌并重的战略，意味着很难拥有一款自己的高端车型，因此就很难真正提升自己的品牌，不利于品牌的集中创立。

（四）在市场危机中难以维持多品牌运作

通用汽车因其多品牌战略出现了多个重心，每个品牌的竞争力却有所欠缺，这次金融危机造成的市场萧条，让通用汽车显现出多品牌的弊端。在经济危机中，由于市场萧条，企业财务资源紧缩，而多品牌战略需要大量人、财力资源和时间投入，因此在危机中多品牌战略易成为企业的累赘，进而影响企业发展。吉利公司虽然还未遭受较大的危机，但是也应学习前车之鉴，提前为未来可能的危机做好准备，因此多品牌可能需要改进。

五、对吉利多品牌国际化的建议

（一）明确各个品牌的定位

恰当的品牌定位能消费者明确清晰地识别并记住品牌的个性,是驱动消费者认同一个品牌的重要力量。在感性价值时代，吉利更应找到各子品牌能触动消费者内心的、感性价值诠释的定位点，如沃尔沃在安全上的定位。

（二）注意循序渐进的品牌国际化

品牌国际化不是品牌在地理位置上的简单延伸, 而是要克服障碍与国外消费者进行沟通并取得认可的过程。在收购沃尔沃过后应注重文化、管理模式方面的融合，保持长时间努力和较大耐心，循序渐进地推动国际化进程。

（三）加大吸收消化再创新和原始创新力度

一方面，吉利应在强化技术实力的基础上提高自身产品的创新能力；另一方面还应对其收购的品牌如沃尔沃等的技术去糟取精，融合本公司实际技术水平，并在其基础上进行再创新。

（四）节约成本资源

在市场上一些车型如英伦品牌的TX4 一直处于入不敷出状态，取消繁复的车型，有利于企业节约成本资源。

（五）树立良好的品牌形象

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吉利了多注重品牌对外表现形式，通过参与公益活动等树立良好品牌形象。