中国奢侈品品牌管理与传播策略研究_李莉

中国奢侈品品牌管理与传播策略研究

李莉

（四川大学文学与新闻学院

【摘

要】本文在对国内外学者有关奢侈品概念、奢侈品品牌价值等方面的

610065）

望通过奢侈品消费来凸显自我的新的生活态度。这类消费者在消费奢侈品符号价值的同时，对其实用性美观度等品质价值会有更多顾忌。因而，相对低端或有促销活动的产品或是他们的首选。而在选择传播策略时，也需要更多的考虑选择新兴媒介来投放广告。

特色二：消费态度--常态的奢侈品消费逐渐形成。从古至今，我国并非全无奢侈的传统，时代的变迁使整个社会对奢侈主义有所宽容甚至向往，特别是年轻的富裕新贵和中产阶级追求高雅品位、富于情趣的生活，从而形成常态的奢侈品消费观念。如何将高雅的品位和富于情趣的生活态度在品牌的传播过程中凸现出来将成为重点所在。

特色三：中国传统--面子、身份象征、送礼。中国有儒学、关系学、集体主义的文化背景，"面子"和"身份"是这种文化背景下人们消费行为的重要特征。较之西方的传统奢侈品消费市场，中国的炫耀性消费在"面子"文化下得到凸显。"礼尚往来"的传统使得"礼品消费"也成为中国奢侈品消费市场的一个重要组成部分。在品牌的传播过程中，加入中国传统文化的精髓，将更能吸引一些高端的消费者。此外，传播时机的选择和传播媒介的选择尤为重要。

特色四：消费结构--幼稚的初级阶段。奢侈品消费结构上，中国同欧美国家存在明显不同。中国年轻新兴化多数消费者停留在购买单一配件或小件用品上，这种"局部"型消费与"匹配"型消费尚不属同一层次。因而，对中国这种幼稚的、尚处初级阶段的消费结构在品牌管理和传播过程中适度进行"匹配"概念的引导。

特色五：打造本土奢侈品牌--品质品牌和营销的全方位努力。目前，我国本土的奢侈品大多在茶叶、家私、服饰、艺术品等传统、科技含量和品牌附加值较低的行业，吸引的消费者需要有特定的偏好，较有局限性。奢侈品品牌的打造需要大众对其品质、文化内涵和历史的集体认可，因而，中国若要打造自己的本土奢侈品牌，还需既有借鉴也有特色的品质品牌和传播策略的全方位努力。

四、结语

奢侈品品牌成为普通消费品的过程，标志着社会进步和大众生活品位提升的同时，也不断激发着人类的智慧、探索和创造力，使得社会更有生机和活力。从这个意义上，奢侈品的消费是积极和先进的，而且考虑到国内的奢侈品市场的不断发展以及暗藏的巨大潜力，对国内的奢侈品品牌和传播策略的研究更应值得我们重视。

【参考文献】

[1]郭姵君.奢侈品理论的整合性框架研究.商业时代,2007(5).[2]李晓慧.透视中国的奢侈品消费.华东经济管理,2005(10).

[3]韩素梅.符号传播：奢侈品广告的说服机制.浙江工业大学学报(社会科学版),2007(6).

研究加以总结，同时对奢侈品品牌管理以及传播策略做进一步探讨，并结合中国市场的中国特色讨论品牌管理和传播策略在新兴的中国市场上应有所侧重的方面。【关键词】奢侈品

品牌管理

传播策略

中国特色

一、奢侈品的定义及价值

奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为"超出消费者基本需求之外的消费品"。它涉及领域广泛，包括了豪宅、名车、私人游艇、私人飞机，珠宝首饰、名表、皮具、服饰、香水、红酒等众多产业。在奢侈品的消费动机方面，国外有学者根据前人研究，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合归纳出了同时存在于奢侈品消费中的五种购买动机：炫耀性、从众性、独特性、享乐主义与完美主义。国外学者还基于奢侈品消费者五种购买动机，提出奢侈品品牌能够提供消费者五大价值：炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值与品质价值。相关领域有学者提出了"奢侈品梦想公式"，指出：奢侈品梦想=知名度-购买。笔者认为，我们可以照例理解为这样一个"奢侈品梦想公式"的推论：消费者渴望度=知名度+不可拥有度。

二、奢侈品品牌管理与传播策略

基于消费者所看重的奢侈品的五大价值，以及"消费者渴望度=知名度+不可拥有度"的推论，管理者需要从品牌这两个维度的管理入手：品牌知名度与品牌稀缺独特度。增强品牌识别度可具体到广告策略上，针对奢侈品商品符号意义的特殊性，奢侈品广告策略两个方面的内容值得一谈。

一是广告内容的表现和说服策略。对于符号意义极重的奢侈品广告，其目的应为符号的说服和传播过程。从成功的经验来看，奢侈品广告内容的说服策略并不在于直接表现金钱、财富、权力，而重要的是，要让消费者获得"尊贵风格、高贵地位"的炫耀价值和社会认同价值。

二是广告的投放策略。对于奢侈品广告的投放，首先要选择适合目标受众的传播媒体，注意媒体本身的高端（如高端杂志）和媒体所在场所的高档（如高档写字楼电视、机舱移动电视）。奢侈品广告投放一般遵循的原则应是少密集式投放，尽量"公关第一，广告第二"地选择口碑相传，如为目标受众专门举办一些品牌俱乐部的活动等。另外奢侈品的广告还可选择一些潜移默化的形式，例如植入一些高端奢侈、唯美经典、受众印象深刻的电影电视情节中。

三、中国特色的品牌管理与传播策略

在前文对整个奢侈品消费市场分析的基础上，以下针对中国奢侈品消费市场的几大特色，来分别进一步探讨如何对应"中国特色"而让品牌管理与传播策略运用有所侧重。

特色一：经济发展--大市场、年轻的中产新贵阶层。各奢侈品牌竞相在中国的增资拓展和扩张，已让中国奢侈品消费市场超越美国成为世界第二大市场。而另有资料显示，我国目前购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，中国中产阶级与新兴富裕族群希

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