网络营销t Word 文档

四川托普信息技术职业学院

毕业论文

题 目: 浅谈网络营销

专 业: 市场营销

班 级: 09级一班 学 号: 0903040136 姓 名: 李燕飞 指导老师: 刘丹

二〇一一年九月

目录

摘 要............................................................................................................................ 3 第1章 网络营销.......................................................................................................... 3

1.1 网络营销的概述............................................................................................ 3 1.2 网络营销的发展现状.................................................................................... 4 1.3 网络营销的主要方式.................................................................................... 5 第2章 网络营销相对于传统营销的优势.................................................................. 6

2.1具有个性化的营销方式................................................................................. 6 2.2利于取得未来的竞争优势............................................................................. 7 2.3 互动性强，是实现全程营销的理想工具.................................................... 7 2.4大大节约企业成本，提高工作效率............................................................. 7 第三章 网络营销的作用和价值.................................................................................. 8

3.1网络营销的职能............................................................................................. 8 3.2 网络营销对企业的挑战................................................................................ 9 3.3网络营销对当代经济的作用....................................................................... 10 第四章 网络营销的策略............................................................................................ 11

4.1进行网站建设和推广.................................................................................... 11 4.2网站广告营销................................................................................................ 12 4.3收索引擎注册及排名.................................................................................... 12 4.4网上营销促进................................................................................................ 12 总结...................................................................................................................... 13 参考文献...................................................................................................................... 14 致谢词.......................................................................................................................... 16

摘 要

网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，既使企业开辟了更加广阔的市场，又能引领和改造传统营销。网络营销相对于传统营销具有个性、交互、经济、高效等明显优势，我国的中小企业要想在大市场中立足，必须学会运用新的营销手段，整合最适合企业实情的各种传统、现代营销方法。本文就网络营销相对于传统营销的优势以及中小企业如何实施网络营销展开探讨。 【关键词】 网络营销 传统营销 网络广告 【论文类型】学术性论文

第1章 网络营销

网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，企业开展网络营销，具有诸多好处，如节省店面投资、减少库存商品、经营不受场地和时间限制、方便地与客户进行沟通、提高企业和商品的品牌知名度等，从而有助与企业降低经营成本、提高生产效率、缩短运作周期、增强竞争优势。

1.1 网络营销的概述

由于网络营销是今年来新兴的学科，网络营销在不断发展变化，各种网络营销模式不断出现，并且网络营销涉及多个学科的知识，因此，目前网络营销还没形成一个人们所公认的、严谨的和规范的定义。不同时期，基于不同角度，学者们对网络营销的理解和认识也存在较大差异。但是，随着人们对网络营销研究的不断深入以及网络营销实践的持续拓展，人们对网络营销的认识也将越来越全面。

关于网络营销的定义，国内很多学者从不同角度进行过阐述，我们认为网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度的满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。

1.2 网络营销的发展现状

网络营销是在传统营销的基础上发展起来的。与传统的营销方式相比,它具有特殊的优越性和不可替代性。目前，我国许多企业都有意识地在进行网络营销，并取得了比较好的效果。然而，网络营销在发展过程中也遇到了许多问题，比如传统的消费观念使得消费者更倾向于现场购买，以及由于部分营销人员的素质不高而造成网络营销在消费者心中的不好影响等。所以，我国网络营销需要政府、企业及消费者共同努力，改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，推动网络营销良性发展。随着科学技术的发展，特别是因特网的发展．使得一种新的营销方式－－网络营销应运而生了．这一营销方式的出现改变了人们的观念．由于人们的生活节凑越来越快，网上购物成了那些上班族的新宠．但就现在而言，中国电子商务仍处于初级阶段，交易手段、范围、交易人数、安全认证等均处于初级探索过程，从已知的情况看，中国在1994年开始出现电子商务模式，到目前为止，证券公司、金融结算机构、民航订票中心、信用卡发放等领域均已成功进入电子商务领域，并进行了大量的、可靠的交易，这些已构成电子商务发展的基础，同时也为进一步发展积累了丰富的经验。这为中国电子商务的发展创 造了好的条件．

无可后非的一点中国电子商务的发展前景是不可限量的．但是中国电子商务的发展还存在很多的问题．例如：技术问题．人才问题．以及消费者观念问题．中国有很多的中小企业，他们都是处于发展状况，但见于目前的情况，电子商务在他们那是最具有前景的．但由于他们对网络营销的不了解，以及没有缺少专业

的电子商务人才，使他们对此有点怀疑．所以这就给我们带来挑战与机遇．与亿万网民相比，中国目前仅有不足100万家企业进行网络营销，网络营销市场尚有巨大的挖掘潜力。遗憾的是，网络营销人才稀缺，使很多企业不得其门而入。有关专家预测，未来3年内，伴随企业对网络营销人才的大量需求，将产生百余万就业岗位．大量传统企业开展初级电子商务，需要大量具有专业能力的网络营销人才，其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热门。但是目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人 员。当前网络营销人才非常紧缺，已成为各公司竞相争夺的对象。所以电子商务技术人是聚集很多知识于一身的 ，网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。电子商务技术人才其实有很多岗位可以胜任，也有很多的企业急需这样的人才．人才相关岗位：销售专员、广告产品专员、销售主管、商务运营经理、产品推广经理、销售支持主管、营销代表、联盟网站运营经理等。

1.3 网络营销的主要方式

从2005年开始，我过网络营销服务市场规模不断扩大，网络营销服务产品类别也在不断增加，并显示出较好的发展前景，如网络营销管理工具(网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等)，专门的网络营销顾问咨询服务，网络营销培训，基于Wed2.0技术的博客营销、RSS营销、病毒营销等。

企业对网络营销的需求层次在不断提升，企业希望获得完整的网络推广整体方案，而不仅仅是购买单一的网络推广产品，提出诸如网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等需求。这也是促使网络营销服务商提供的服务从产品销售型的网络营销服务1.0时代向顾问型网络营销服务2.0时代升级。

在企业营销活动开展的过程中往往伴随着各种各样的谈判活动，网络营销的开展过程中也常常伴随着进行网络谈判。互联网可以提供更多切实可行得谈判方式，从电子邮件、文件处理先进的网络会议、网络电话、网上视听系统等。在有些情况下，谈判可能因为双方情绪因素而无法达到预期的结果，但有时当双方今日谈判的某个阶段，需要将注意力集中在合同文本上的时候，互联网就更为有效。基于互联网的谈判大大减少了谈判的成本和时间。网络谈判虽然在虚拟的网络中而不是在面对面的环境中进行商务谈判，但是谈判的双方是代表各企业或组织，

在谈判过程中要讲究和遵循网络礼仪。网络礼仪是物联网使用者在网上对其他人应有的礼仪。在进行网络谈判时，应该时刻铭记我们的言行

第2章 网络营销相对于传统营销的优势

2.1具有个性化的营销方式

目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比

过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

2.2利于取得未来的竞争优势

中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客

2.3 互动性强，是实现全程营销的理想工具

企业可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客家里。

2.4大大节约企业成本，提高工作效率

首先，企业实施网络营销，可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费，企业可通过网上费用低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式进行沟通。其次，可以降低销售成本费用。企业利用网上直销（网上订购）可以降低销售渠道费用，利用网上促销的高效性可以降低促销费用，网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后，企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的 1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的５～８倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。

第三章 网络营销的作用和价值

3.1网络营销的职能

网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大

职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。

网络品牌：网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

网址推广：这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

销售促进：营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

销售渠道：一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

顾客服务：互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

3.2 网络营销对企业的挑战

网络经济对企业在组织和人员两个方面提出了诸多的挑战。

第一、传统模式的企业在网络经济的大背景下将电子商务引入企业的过程中，在组织方面面临的第一个挑战就是不确定性。在传统经济的框架中，组织的发展与变革，比如组织架构的重组及学习型组织的建立，都有着多年的理论知识和实践经验的积累。管理者在着手组织变革的时候，经常可以借鉴在实践中被证明的有效的模式。然而，在网络经济时代，组织结构的设定，组织流程的安排及

组织内部各部门各层级权责的明确都面临着不确定性。没有现成的模式可以借鉴和学习。

第二、网络经济要求组织具有一定的能力，对内外部经营环境变化，比如市场竞争环境的变化，产品供求的变化，技术的革新等等具有足够快的反应速度。传统经济环境中的企业对内外部各种经营管理要素的变化的反应是滞后反应，而网络经济背景下，如果一个企业不能够对各种变化做出及时的判断，分析和反应决策，它将被具有“网络”速度的竞争对手击败。

第三、和传统经济环境中的企业相比较，在网络经济的背景下,对于大多数企业而言，其组织运作更多地是以项目为基础。即便这些企业的组织结构是明确的，但在实际运行中，仍然更多的是以项目为核心，而不是依赖在稳定的组织结构基础之上。项目小组成员来自于不同的职能部门，在一定的时间范围内共同完成项目。

第四、网络经济背景下企业之间竞争非常激烈。既拥有优秀的技术能力又具有网络经济环境中企业管理经验的人才在劳动力市场上非常抢手。为了吸引人才，企业支付的更多，但却面临着和支付相比较，较少获得的风险。

3.3网络营销对当代经济的作用

网络营销服务从早期的网站建设服务，过渡到当前的网络推广服务，是随着行业发展而不断完善的。在网络营销初期，网络营销服务商注重的仅仅是服务的内容和形式，而对于企业使用了网络营销服务后的实际效果，往往并不关注，且不可控。而现在的网络营销，则是全面围绕网络营销效果，进行网络营销资源整合的新阶段。虽然效果营销还需要一段漫长的发展时间，但当前像基于CPA、CPS等模式的网络营销产品也在陆续问世，他们则是效果营销的雏形。

从2008年下半年以来，不少知名的电子商务服务商都在强调网络营销在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务。从当前国内企业的上网需求上来看，网络营销仍然是最基础最广泛的需求。以往那种将网络营销与电子商务割裂开来的认识与做法在逐渐被意识到是错误的。离开了网络营销，电子商务将成为空中楼阁。

21世纪网络经济时代，针对商业竞争激烈的中小企业来说，营销型网站建设将是企业进行网络营销最重要的一步，适合的网络营销手段与传播方式注定了企业的电子商务模式的失败与成功。

网络营销行业最基础的元素就是流量。不论什么样的企业，要想从网络营销中获得好处，首先就需要获取流量。在当前的互联网世界，超过7成的用户每天通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心。在替代搜索引擎的杀手级互联网应用方式出现之前，搜索引擎营销无疑仍将是最主流、最重要的网络营销方式。

第四章 网络营销的策略

4.1进行网站建设和推广

网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先，企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。其次，企业要做上网前的软硬件准备。如进行域名注册，虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，设备购置或租用，网站建设、更新、维护等。这些可以自己组织人力、物力、财力来实现，也可以通过网络营销服务商来解决。无论是通过“外力”还是“内力”，重要的是要使整个活动在技术上实现的同时，把企业的思想融入到网站中，在网站中体现企业理念、企业文化。最后，就是企业网站的发布、推广。这个步骤非常重要，一个完整的网站营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广，这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

4.2网站广告营销

网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。随着网络广告形式的不断翻新，中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。

4.3收索引擎注册及排名

在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着网络应用水平的不断提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成为了人们发现、寻找个性化信息的基本方法。而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步，利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业的机会。比如像阿里巴巴、3721网络实名搜索等产品。另外还有搜索引擎公司推出的搜索定位排名产品和搜索竞价排名产品。通过搜索引擎来发布广告，可给你的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供广告管理系统，极大地提高了广告效果。

4.4网上营销促进

网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。网上销售促进的形式主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销。举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。

总结

在整个写毕业论文过程中，我学到了新知识，增长了见识。在今后的日子里， 我任然要不断地充实自己，争取在所学领域有所作为。

脚踏实地，认真严谨，实事求是的学习态度，不怕困难、坚持不懈、吃苦耐劳的精神是我在这次设计中最大的收益。我想这是一次意志的磨练，是对我实际能力的一次提升，也会对我未来的学习和工作有很大的帮助。

(1)冯英健，网络营销基础与实践。北京：清华大学出版社，

参考文献

2002

(2)朱明侠，李盾.网络营销。北京：对外经济贸易大学出版社，2002 (3)孙秉申主编. 企业市场营销实务. 北京:地震出版社,1999. (4)兰苓主编. 市场营销学. 北京:中央广播电视大学出版社,2000. (5)梅绍祖等主编. 网络营销. 北京:人民邮电出版社,2001. (6)钱东人等主编. 网络营销. 北京:高等教育出版社,2004.

致谢词

感谢我的母校四川托普信息技术职业技术学院尤其是电子商务学院的院长和所有的老师们，在这片净土读书无形中塑造了我生命的气质、生活的方式，也练就了我乐观的心态和一颗感恩的心。尊敬的导师刘老师无论是为人还是为学都是我生活上和学术上的引路人，感谢之情无以言表，只能在日后的工作和学习中踏实做人。勤奋做事，做出一番成绩来回报她对我的恩惠。在导师刘老师的带领下，十二钗燃烧的那些友情岁月将成为我生命中不可缺少的珍贵礼物。宿舍同学的互帮互助和深厚友谊更是赐予了我生活不可磨灭的记忆，毕业前夕的寝室谈更是成了宿舍生活的美好回忆。

在毕业前最后的时光，仍旧要感谢我生命中出现的那些十分重要的师姐师兄、师弟师妹们，以及我结识的朋友们。他们不仅在学术上给予我指点，同时也是我生活中一起同行的人，在交往的过程中我们建立信任、彼此鼓励、互相支持与帮助。 当然，在我求学期间，还要感谢我深爱的父母亲一直以来对我无怨无悔的付出、支持、关爱、尊重和信任，在我学习、生活、感情、工作上遇到困难时，是您们帮我抵御风霜，谢谢您们。我是幸运儿幸福的，我知足并且义无反顾的在大家的关爱下坚持自己的信念和理想一路前行

致谢词

感谢我的母校四川托普信息技术职业技术学院尤其是电子商务学院的院长和所有的老师们，在这片净土读书无形中塑造了我生命的气质、生活的方式，也练就了我乐观的心态和一颗感恩的心。尊敬的导师刘老师无论是为人还是为学都是我生活上和学术上的引路人，感谢之情无以言表，只能在日后的工作和学习中踏实做人。勤奋做事，做出一番成绩来回报她对我的恩惠。在导师刘老师的带领下，十二钗燃烧的那些友情岁月将成为我生命中不可缺少的珍贵礼物。宿舍同学的互帮互助和深厚友谊更是赐予了我生活不可磨灭的记忆，毕业前夕的寝室谈更是成了宿舍生活的美好回忆。

在毕业前最后的时光，仍旧要感谢我生命中出现的那些十分重要的师姐师兄、师弟师妹们，以及我结识的朋友们。他们不仅在学术上给予我指点，同时也是我生活中一起同行的人，在交往的过程中我们建立信任、彼此鼓励、互相支持与帮助。 当然，在我求学期间，还要感谢我深爱的父母亲一直以来对我无怨无悔的付出、支持、关爱、尊重和信任，在我学习、生活、感情、工作上遇到困难时，是您们帮我抵御风霜，谢谢您们。我是幸运儿幸福的，我知足并且义无反顾的在大家的关爱下坚持自己的信念和理想一路前行

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