市场营销学 第七章 产品管理

《市场营销学》西南财经大学出版社 市场营销学课堂讲义

第7章 产品管理伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。———威廉·H·达维多

任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需 要天才、信誉和毅力。产品： 产品：创造 价值 ———戴维·奥格尔维 戴维·

渠道 ：交 付价值 价格： 价格：体 现价值

促销： 促销：宣 传价值

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第7章 产品管理本章学习的主要内容

产品概念和层次 产品分类中的消费品的分类 产品生命周期和市场演进理论 品牌和包装管理 服务的营销 新产品开发(程序和基本要求)2

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第7章 产品管理产品的概念和产品层次

区别在于是否 提供给市场 因此，在营销 中，产品与商品 为同一语

广义的产品是指凡是能够满 足人们的某种需要和欲望的 东西。 狭义的产品是指由营销者提 供给市场，能引起人们注 意、获得、使用或消费，从 而满足人们某种需要和欲望 的一切东西。3

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第7章 产品管理产品概念广义 就广义的产品概念而言，营销活动赋予产品一个 重要的内涵──产品是满足人类需要和欲望的媒介 物。就是说，生产产品不是企业营销活动的最后 目的，企业的活动也不是以产品为中心的。

观 点 提 示

狭义 与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的 物体(实体产品)、也包括服务(无形产品)、 人员、地点、组织和主意这样一些形式。4

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第7章 产品管理产品概念产品具有的3 个基本性质

①.产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所 说的作为产品的物应该有使用价值； ②.产品是指提供给市场、即是用来进行交换的 东西。因此，营销上所说的产品，往往与商 品这一概念是同义的； ③.产品的“有用性”,不能单纯理解成是物质 实体消耗的消费，还有非物质形态的消费， 并具有多种存在形式；如引起注意(广告)、 服务(无形产品)、人员，地点、组织、主 意(或“点子”)。5

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第7章 产品管理产品层次础 品 。 略 提 供 业 了 观 念 性 的 基 产 的 正 确 定 有 5 制 具 企 品 所 策 销 营 产 为 识 认

一般 核心

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第7章 产品管理产品层次核心产品—清洁 衣饰和其他物品 一般产品—包括电机、内 桶、控制单元、外壳…… 期望产品—顾客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能 附加产品—保用时间、免费调运输 安装、调试等等 潜在产品—智能化控制装置、增加对水 果、蔬菜的清洗功能

以洗衣机为例 说明产品的5个层次7

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第7章 产品管理产品分类——消费品中的按购买习惯分类

按购买习惯分类方便品 选购品 特殊品主要特点

非寻求 产品主要特点

日用品

冲动品

应急品

同质品

异质品

主要特点

主要特点8

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第7章 产品管理产品分类——方便品

方便品是指顾客经常要购买和(或)基本不作 购买计划，想到了就要购买的产品。基本营销作法： ●营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所 需。 ●营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培 育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的 熟悉程度。9

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第7章 产品管理产品分类——选购品指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式 和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。同质品，指消费者认为在有关的产品属性上， 如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这 类产品对消费者来说，之所以有选购的必要， 是因为消费者认为经过自己的“购买努力”,可 寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效 的促销手段 。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装， 不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客 来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求 营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产 品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特 点，告诉或提供给顾客(即俗称的产品要有一个“卖点”)10

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第7章 产品管理产品分类——特殊品指有独特的特征和(或)有品牌标志的产品。 顾客购买特殊品时，并不涉 及产品比较问题，顾客所做 出的购买努力，即所花费的 购买时间与精力，是在于要 购买到“正宗”真实的产品 ，因此需对产品“验明正身 ”。经营特殊品的营销者应 该更多地采取独家经销和专 门委托经销的方法，以使消 费者能够有效地对产品“验 明正身”。11

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第7章 产品管理产品分类——非寻求产品指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 企业如果经销的是为消费者 所没见过或完全不了解其作 (功)用的产品，仅凭一般 的广告，是难以说服目标顾 客购买产品。往往要求营销 者采用 刺激营销 的作法， 以创造出需求来。也就是 说，需要营销者作出大量的 推销努力，使顾客在了解、 熟悉产品的基础上产生消费 欲望。

奠大 百 科 全 书

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第7章 产品管理产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略

观念

产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的 基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提 高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的 产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠 一个特定的产

品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。

产品生命周期主要含义①任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命； ②产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具 有一定的规律性； ③产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利 润发生高低起伏的变化； ④由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营 销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周 期阶段的市场营销战略。13

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第7章 产品管理产品生命周期 概念产品生命周期 ( Product Life Cycle—PLC ) 是 指产品从开始进 入营销直到退出 营销所经历的时 间过程。在这一 时间过程内，产 品的销售量和利 润都会发生一定 规律性的变化。 因此，需要有不 同的营销战略。销 售 量 与 利 润

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产品14

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第7章 产品管理产品生命周期的适用范围产品种类指满足某类特定需要的各种产品形式，它提供一种需要的解决方案。因 此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后， 就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现 为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销 能力高低(优劣)相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品 种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。

产品形式指利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下满足某种需要的特定 产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形 式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产品生命周期主要 产品生命周期主要 适用于描述产品形式生命周期的变化。 适用于描述产品形式生命周期的变化。

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第7章 产品管理产品生命周期的适用范围品牌代表了某个营 销者生产营销的产 品。而一个特定的 营销者又可以在某 个品牌下，用新的 产品形式取代其原 有产品形式。所 以，品牌具有生命 周期，但品牌的生 命周期是不规则 的。一般地说，品 牌具有两种生命周 期：

品牌S=销售额 T=时间

S 成功品牌

S 短命品牌

T

T

a品牌的生命周期

b

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第7章 产品管理产品生命周期其他形态—非S型

$

$

$

首次循环 再循环

a

T

b

T

c

T

成长—衰退—成熟

产品生命周期的不同形态

循环—再循环

扇型

案例：医药产品生命周期管理17

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第7章 产品管理产品生命周期的营销战略—引入期①.目标市场的绝大部分消费 者不熟悉该产品，或对企 业生产的产品还缺

乏信任 或了解，因此，购买者较 少。 ②.由于购买者较少，因此， 销售量很小，增长也较慢。 ③.由于以上两个原因，再加 之企业需要对新产品花费 较多的促销费用和当前生 产批量小、因而没有规模 经济效益，所获利润也少。 ④.竞争者还没有加入竞争， 竞争不激烈。 引入期的营销战略是：

促销高 高 Ⅰ快速掠取 低 Ⅱ慢速掠取Slow-skimming

价 格

Rapid-skimming

低 Ⅲ快速渗透 Ⅳ慢速渗透Rapid-Penetration Slow-Penetration

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第7章 产品管理产品生命周期的营销战略—引入期促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企 业可从所销售的产品中获取更多的毛利。

快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平

采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高 价格； 30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾 客的品牌偏好。19

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第7章 产品管理产品生命周期的营销战略—引入期慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从 慢速掠取 每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地 降低营销费用。

采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信 息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较 短时间到来。20

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第7章 产品管理产品生命周期的营销战略—引入期 快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾 客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品 市场占有率。

采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时， 在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通 过规模扩大获得低成本生产的好处。21

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