【完整版】2019-2025年中国精酿啤酒行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国精酿啤酒行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告

2019-2025年中国精酿啤酒行业

基于产业周期研究与战略决策咨询报告

运筹帷幄之中决胜千里之外

专业˙权威˙系统˙优质

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

......让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (1)

2019-2025年中国精酿啤酒行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告

报告目录

第一章精酿啤酒行业研究方法、意义 (6)

第一节报告简介 (6)

一、前言 (6)

二、报告简介 (7)

三、致读者 (8)

第二节精酿啤酒行业研究原则与方法 (9)

一、研究原则 (9)

二、研究方法 (10)

第三节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 (12)

一、华研五大决策体系 (12)

（一）一切皆产业 (12)

（二）一切皆周期 (12)

（三）一切皆人性 (12)

（四）一切皆变化 (13)

（五）一切皆趋势 (13)

二、华研两大方法论 (13)

（一）一切皆认知 (13)

（二）一切皆行动 (14)

三、小结 (14)

第四节精酿啤酒行业研究的价值及意义 (14)

第二章市场调研：2018-2019年中国精酿啤酒行业市场深度调研 (16)

第一节精酿啤酒概述 (16)

一、精酿啤酒介绍 (16)

二、精酿和工业啤酒比较 (17)

三、酒饮消费市场新宠 (18)

四、精酿市场潜力无限 (19)

五、精酿啤酒需求基础 (20)

第二节2018年精酿成啤酒主流厂商争夺之地 (21)

一、传统渠道促销已显单薄 (22)

二、餐酒结合带来新机会 (22)

三、精酿啤酒迎来发展 (23)

四、各大啤酒企业纷纷发力高附加值产品 (24)

第三节精酿啤酒市场竞争格局剖析 (25)

一、中国精酿啤酒市场现状 (25)

二、中国精酿啤酒竞争现状 (25)

三、中国精酿啤酒SWOT分析 (26)

四、中国精酿啤酒企业发展策略 (29)

第四节我国精酿啤酒行业发展存在的机遇与挑战 (30)

一、精酿啤酒前景可观 (30)

二、精酿啤酒势头凶猛 (30)

三、仍存在不少限制因素 (30)

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四、中国精酿啤酒的发展隐患 (31)

第五节美国精酿啤酒产业发展启示 (33)

一、美国精酿啤酒的现状与社区文化 (33)

二、美国精酿啤酒的趋势 (33)

三、美国精酿啤酒产业发展启示 (34)

第六节2019-2025年我国精酿啤酒行业发展前景及趋势预测 (36)

一、中国精酿啤酒市场发展空间 (36)

二、中国精酿啤酒的发展前景 (37)

三、布局精酿啤酒市场策略 (39)

第三章行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 (44)

第一节研究行业周期的重要性 (44)

第二节周期无处不在 (44)

一、什么是经济周期 (44)

二、几大典型商业周期 (44)

三、中国经济周期特征更为明显 (45)

第三节行业的生命周期特征 (46)

一、行业的生命周期有什么特征 (46)

二、不同行业的周期具有不同特征 (48)

三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 (50)

四、公司的生命周期及判断依据 (50)

第四节重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 (50)

一、产能投资周期的定义与内涵 (51)

二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 (51)

三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 (52)

四、产能投资周期的类别 (54)

五、产能周期特征 (55)

第五节行业发展周期现状特征研究框架 (55)

一、行业发展概况 (55)

二、行业市场规模 (55)

三、行业供求关系 (56)

四、行业价格走势 (56)

五、行业消费变化 (57)

六、行业成本变化 (57)

七、行业盈利情况 (58)

八、行业成长空间 (58)

九、行业竞争格局 (58)

十、行业发展趋势 (59)

十一、国家对该行业的基本政策 (59)

第六节行业周期影响因素研究框架 (59)

一、影响企业生命周期的因素 (59)

（一）技术生命周期 (59)

（二）产品生命周期 (60)

（三）产业生命周期 (60)

（四）宏观环境变化 (60)

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2019-2025年中国精酿啤酒行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告（五）企业自身素质 (60)

二、逆周期因素分析 (60)

（一）技术创新 (60)

（二）产业转移 (61)

（三）政策因素 (61)

第四章基于“一切皆周期”的战略决策研究 (62)

第一节管理、驾驭、战胜周期策略 (62)

一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 (62)

二、不同阶段要有不同的策略 (62)

三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 (62)

四、根据行业生命周期及时进退 (64)

五、企业家要善于反周期运作 (65)

第二节反周期运作策略 (66)

一、反周期资本支出 (66)

二、生产与存货策略 (67)

三、战略性地把握收购和剥离的时机 (67)

四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 (67)

五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 (68)

六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 (68)

七、策略性地对冲经济周期风险 (69)

八、战略性地使经济周期风险多元化 (70)

第三节好的企业可以跨越周期 (70)

一、好的企业可以跨越周期 (70)

二、二次创业是保持基业长青的秘诀 (71)

三、二次创业是企业的战略转型 (71)

四、二次创业的时机与成功要素 (71)

五、二次创业的基本类型 (71)

六、二次创业的基本做法 (72)

第五章总结一：一切皆认知 (73)

第一节经营/投资的本质就是认知变现 (73)

第二节提高认知能力策略 (74)

一、认识你自己 (74)

二、向成功者学习 (75)

三、理解经济规律 (76)

四、建立自己的坐标系 (76)

五、培养一眼洞穿事物本质的能力 (77)

第三节提升思维层次与深度思考能力策略 (77)

一、思维方式决定人生高度与财富数量 (77)

二、思路决定战略转型成功的本源 (77)

三、如何建立正确的思维模式 (78)

四、提升你的思维层次来解决问题 (79)

五、深度思考可以改变人生 (81)

六、学会研究最重要的问题 (81)

第四节认知需要人生沉淀 (82)

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第六章总结二：一切皆行动 (84)

第一节一切皆行动 (84)

一、立刻付之于行动 (84)

二、敢想还要敢拼 (84)

三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ (85)

第二节基于“行动”的策略 (85)

一、行动计划是整个项目执行的关键 (85)

二、行动时机很重要 (86)

三、行动多并不一定就效果好 (86)

四、重要的是方向、趋势 (87)

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第一章精酿啤酒行业研究方法、意义

【本章着重陈述精酿啤酒行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及意义】

第一节报告简介

一、前言

我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造车现象。

我们还发现，大部分企业：

风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；

风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；

行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；

行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；

……

殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；

殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；

殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；

殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位；

……

然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (6)

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越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。

作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。

二、报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本精酿啤酒行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国精酿啤酒业发展进行详细的阐述和深入的分析。为精酿啤酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。

本精酿啤酒行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本精酿啤酒行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角度，对精酿啤酒行业进行了深入、全面、系统的分析研究。

相信通过本报告对精酿啤酒行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

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三、致读者

人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。

人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。

除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。

人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。

亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快90岁了还没有停止。

我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！

那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？

持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？

基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (8)

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家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。

盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。

盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……

欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！

另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家……

另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。

另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。

盛世华研第二节精酿啤酒行业研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究

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中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本精酿啤酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对精酿啤酒行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方

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法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

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第三节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论

盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快90岁了还没有停止。也致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家……

一、华研五大决策体系

（一）一切皆产业

盛世华研发现，我们在开始研究精酿啤酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。

（二）一切皆周期

盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。

（三）一切皆人性

盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (12)

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控。

（四）一切皆变化

这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。

（五）一切皆趋势

盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动精酿啤酒行业未来演化的主要因素有哪些？未来精酿啤酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理论和战略决策体系。

二、华研两大方法论

（一）一切皆认知

人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停不下来的。越平庸的人，越自以为是。

盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。

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2019-2025年中国精酿啤酒行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。

（二）一切皆行动

人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。

在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果，所以光有“识”而无“胆”只能空谈。

基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。

三、小结

盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。

另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自成一体系。

此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。

后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家……

注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华盛世华研其它报告。

第四节精酿啤酒行业研究的价值及意义

行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (14)

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发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。

主要有以下方面：

1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。

2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。

3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析，理清产业发展方向。

4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参考。

5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。

6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测趋势及结果。

其他……

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第二章市场调研：2018-2019年中国精酿啤酒行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节精酿啤酒概述

一、精酿啤酒介绍

在美国，精酿必须满足产量、辅料工艺和股权独立性上的要求，类似啤酒中的独立厂牌。而在中国精酿界，普遍的看法认为，对比工业啤酒，“精”字主要体现在原料和工艺上。

熊猫精酿创始人潘丁浩说：“我们在乎的是味道，希望用好的原材料，输出好的本地文化，把啤酒这种原本很好玩的东西重新带回来，让啤酒世界更加丰富精彩。这是我们认为的精酿啤酒的定义。”

精酿啤酒通常原料更优质，麦芽和啤酒花的含量更高，使得所酿造出来的麦芽汁浓度和酒精度数也更高；同时大多采用艾尔工艺进行酿造。而工业啤酒发酵后通常要经过过滤和巴氏杀菌，以此增加啤酒的保质期，但也会因此损伤部分风味。总的来说，精酿啤酒浓郁，适合小酌；工业啤酒淡爽，适合畅饮。工业啤酒就像是啤酒中的大众消费品，味道寡淡，酒精度低，包装高度统一，而精酿则更像独立设计师品牌，香味足，口味个性，产量低。另外，按照原料和酿造细节的不同，精酿啤酒之下又分印度淡色艾尔、世涛以及白啤等细分种类。

精细化的酿造过程，使得精酿啤酒品牌的酿造规模通常也较小，国内大多数小工业啤酒厂的发酵罐都是200吨起步，但很多精酿品牌年产不过40多吨。

正因为品类和产量上的稀少，对于很多中国人来说，精酿仍然是一个新词。在美国，精酿啤酒的高速发展从1979年开始。赶上美国消费升级的黄金十年，自酿啤酒成为一种流行，美国精酿啤酒总销量在2004年甚至超过啤酒巨头百威。

目前，美国境内坐落着6000多家精酿酒厂，销售量占到美国啤酒总销量的20%。欧洲精酿啤让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (16)

2019-2025年中国精酿啤酒行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告

让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家 (17)

酒产业也不动声色地扩张着，目前已经拥有5830家小型啤酒厂和4486个区域性精酿啤酒坊，精酿啤酒占据了欧洲啤酒市场近12%的销售总额。精酿啤酒在中国未来有多大发展空间，从中也可略窥一二。

二、精酿和工业啤酒比较

精酿啤酒是相较工业化大众啤酒而言，产量较小，并采用传统加工工艺生产的，有独特风味的小众啤酒。大型工业化啤酒目的是以低成本尽可能获得更多利润和市场占有率，造成了工业啤酒品种单一，这就给小型啤酒厂利用精酿啤酒设备酿造多种类的手工精酿啤酒以巨大的发展空间。

精酿和工业啤酒比较原材料

精酿

工业

原材料

只使用麦芽、啤酒花、酵母和水进行酿造，不添加任何人工添加剂。相较工业啤酒，麦芽含量更多，啤酒花添加更多，所酿造出来的麦芽汁浓度更高。造而成，但为了追求成本，更多用大，米、玉米和淀粉等原料取代麦芽。啤米、玉米和淀粉等原料取代麦芽啤酒麦芽汁浓度非常低，口感偏淡。

发酵工艺

采用的是艾尔工艺，酵母在发酵罐顶端工作，浮在酒液的上方，发酵温度一般控制在10-20℃。发酵罐，通常较小，发酵结束后不进行过滤，和杀菌处理。采用的是拉格工艺，酵母在发酵罐底部工作，沉在酒液的下方，发酵温度，一般控制在10℃以下。发酵罐较大，发酵结束后通常采用过滤和巴氏，杀菌，增加保质期。发酵时间

数十天

7天左右

风味与营养

精酿啤酒通常添加的麦芽、酵母和，啤酒花种类和数量较多，可酿造出，来的风格种类各异。全世界按照种，类划分，有近100种风格的精酿啤酒。

为了统一的成品口感，通常工业啤酒，酿造工艺和风格单一，再加上发酵时，间极短，所以工业啤酒具有口感淡、，气泡多、麦芽汁浓度低、啤酒花含量少和酒精度低等特点。

保存时间

多数精酿啤酒不进行过滤和杀菌处理，因此，精酿啤酒不太耐保存。多数精酿啤酒保质期较短，有些保质期仅为几十天。

工业啤酒在发酵后期，会经常过滤和巴氏灭菌处理，保质期较长。一般工业啤酒保质期为1-2年。

资料来源：公开资料整理

正由于精酿啤酒与工业化啤酒的显著区别，精酿啤酒越来越多受到消费者的欢迎，追求独特口感和喜好个性化的年轻人成为精酿啤酒的主力消费群体。精酿啤酒在欧美成熟消费市场已蔚然成风，而在我国，精酿啤酒才刚刚为少数消费群体所知，目前渗透率仅不到1%。在消费升级需求的拉动下，精酿啤酒在我国成长空间广阔。

2019-2025年中国精酿啤酒行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告美国的精酿啤酒于上世纪90年代兴起，经历十余年的发展，市场占有率实现跨越式发展。2016年，美国精酿啤酒总销量为2410万桶，占美国啤酒总销量的12.3%，精酿啤酒总销售额为235亿美元，占美国啤酒销售总额的22%。美国精酿啤酒商数量已经超过3200家，过去数年精酿啤酒产量年均增长率均达10%以上，市场不断扩大。

在我国，啤酒总体产量已达到近5000万千升的瓶颈值，但进口啤酒总量却逆势逐年攀升，过去五年CAGR达到45%。进口啤酒的爆发式增长体现了消费者对高端产品的强烈需求。

三、酒饮消费市场新宠

精酿啤酒的备受追捧，只是年轻人酒饮消费市场的风景一角。新浪微博数据中心发布的《2017年微博酒类行业研报》显示，2017年，共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息。在微博这片千禧一代聚居地上，这些互联网原住民们通过微博，了解酒的类别与喝法，结交酒友，关注行业专家，参与酒类讨论。或在家小酌一杯，发微博抒发自己对杯中酒的喜爱。

其中，“啤酒”是被搜索次数最高的酒类关键词。在年轻人的语境里，啤酒本是最受欢迎的酒饮品类。

如果是刚开始接触喝酒，很少会有人直接选择烈酒。温和顺口的啤酒或者鸡尾酒，才是试水好选择——这也是年轻人偏爱低酒精饮料的重要原因。

更重要的是，当酒精饮料作为社交货币，在年轻人的聚会、社交场景中扮演助兴工具的角色，人们更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类，以便在场的大多数人能接受。低价、低度数且味道温和的啤酒，再合适不过。

市场一步步扩大，啤酒品类内部的分化也在进一步加强。以2013年为节点，中国市场的啤酒销量开始出现负增长，啤酒价格却一路走高。传统廉价的工业水啤不再能满足大众的啤酒消费需求，高端啤酒和精酿啤酒市场由此打开，“小而美”的个性化啤酒品牌，逐渐成为占领年轻人的秘密武器。

武汉18号酒馆的印度淡色艾尔精酿啤酒，以武汉市民夏日休闲方式“跳东湖”命名；熊猫精酿以熊猫为主视觉，采用独特的黑白包装；高大师连续5年主办摇滚基因浓厚的啤酒节，将精酿啤酒与音乐文化深度绑定……

不论是产品本身还是创始人个人魅力，精酿啤酒品牌的风格独树一帜，充满个性和生命力，潜藏着生活的张力，也有对美好生活的向往。

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四、精酿市场潜力无限

精酿市场的红火直接反映在资本市场上。

2016年，熊猫精酿、高大师先后获得融资。2017年1月，精酿啤酒产业链公司酒花儿也完成数千万元A+轮融资；同年，精酿品牌开巴和拳击猫被啤酒巨头百威英博收购。

但或许和大众认知不同的是，在投资机构眼里，酒饮作为投资标的，很多情况下其实并不乐观。投资机构认为，一些品类中，成熟的进口品牌长期占领价值高地，比如，提起葡萄酒就会想到法国，提起威士忌就会想到苏格兰。它们也通常需要较长的酿造时间，或者有倾向“越陈越好”“越陈越贵”的价值标准。这些品类下的新兴国产品牌，不论从市场培育、品牌打造还是产品酿造成熟，都要花费相当的时间和精力。

另外，白酒、葡萄酒等品类已经有很成熟的渠道，经销更多是“现金牛”业务，难有颠覆式创新，也不甚需要机构资本的注入。此外，各类酒吧和餐厅要么门店数量少、规模小，要么通过加盟形式扩张，财务和管理结构不够规范，给投资带来很大风险。

但对精酿啤酒来说，作为一个新兴品类，精酿啤酒尚未形垄断性质的企业，资本避开渠道和传统终端等不够有想象力的投资标的，抓住了新品牌的机会。啤酒行业普遍单价偏低、毛利偏低，本土厂商在制造、运输环节的低成本优势大大凸显，同等品质下的价格低出不少，消费者的价差感知会很明显。再加上短周期的生产特点、背靠年轻化的广阔啤酒市场，使得国产新品牌更容易在竞争中站稳脚跟。

另外，从行业发展特点来看，依托精酿文化走入大众视线以及瓶啤精酿的出现，让国产精酿充满诸多可能。精酿品牌背后通常都有浓厚的地域和个人风格，北京、上海、武汉、南京等各地都形成了有一定口碑的精酿厂牌。精酿市场的活跃，正是发轫于精酿文化的活跃；资本押注国产精酿，也是在押注背后的本土文化。

与此同时，这种文化正在被越来越多的人接触和认可。“原来小众圈子里的精酿以度数高、味道苦为追求目标；而现在，一些精酿品牌也开始拿出部分精力，往低度数、适口的大众化方向发展。这有利于精酿啤酒的普及。”华映资本投资总监姜志峰表示。

大众视野中的不少精酿产品，都维持了较低的苦度和酒精度，适合佐餐和畅饮，平易近人，是各自品牌的主力爆款。神秘而小众的精酿圈，正在放下身段，做出了很多商业化和普及性质的尝试，不仅体现在产品本身，也体现在营销宣传上。年轻人+酒精，似乎天然就有娱乐属性。精酿行

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业自带话题，有充满个性的品牌故事和包装，也有丰富多彩的社交玩法。比如18号酒馆的精酿口味甜品。

行业内还有一种特有活动形式——合酿，即联合酿造。合酿不仅是对品牌口碑的打造和大众认知程度的加深，也是中国本土精酿品牌放眼世界、多方借鉴、提高国际影响力的重要方式。

对于国内精酿啤酒的发展，业内有观点认为，精酿的销售模式经历了前店后厂到生啤酒厂，再到瓶装/罐装酒厂的转变。

业内人士认为，由于政策和财力的限制，第一批精酿啤酒商业化的时候，精酿啤酒爱好者大多数都采用了前店后厂的模式。即店里酿酒，店里销售。此后，部分发展较好的啤酒品牌则建立了自己的酒厂，依然以生啤为主，很少有酒厂能够生产瓶装或罐装啤酒。但是，一个啤酒品牌只靠酒吧接触客人，影响范围狭隘。如果想把产品卖到更远的地方，只有一个办法，那就是预包装，把酒装到瓶子或者易拉罐里进行销售。

当前的国产精酿品牌中，京A、大跃、牛啤堂、杰克的酒窝和拳击猫等主要走线下实体渠道，以精酿啤酒吧和餐吧为载体进行销售，产品以专供门店的桶啤为主。还有一些精酿品牌选择更为多元的销售渠道，落地实体店的同时，花大力气去布局零售渠道，比如莱宝精酿、高大师、熊猫精酿和18号酒馆。瓶啤的出现打破了存储和运输限制，将品牌的载体从门店回归到酒本身。

业内人士认为，作为后起之秀，国产精酿啤酒已经在产品创新、品牌塑造和跨界营销上逐渐成熟。从无人问津到市场熟知，精酿啤酒品牌扎根广大的啤酒市场和消费者的年轻趋势，通过个性化、全方位的品牌语言打开新式酒饮市场。加之重品牌、弱渠道的行业特性，精酿啤酒的未来可期。

五、精酿啤酒需求基础

据罗兰贝格调查数据显示，年轻人（30岁以下）的酒类消费以啤酒为主，占比超过50%，远高于其他类型的酒种。而追逐潮流和个性化是当前年轻人的消费主旋律，且该消费倾向会随着消费者对品质要求的提升、对口味要求的多样化等消费升级趋势的加强，逐渐拓展至不同年龄层的消费群体。这为精酿啤酒的发展提供了土壤。

目前国内精酿啤酒消费规模仍然较小，未来具备较大的发展潜力。以世涛和深色啤酒为例，在2011—2016年期间，我国精酿啤酒的消费量在持续增加，其中2016年约为39万千升，占国内啤酒市场的份额不足1%，远低于美国精酿啤酒市场规模（精酿啤酒在美国啤酒市场的市占率为20%）；同时我国精酿啤酒的消费增速近年来保持在40%以上，现阶段中国精酿啤酒市场仍处于快速

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导入期，且未受到行业缩量调整的影响。

国内精酿啤酒企业数量快速增长，且主要分布在河南、内蒙古、山东等地。在国内啤酒消费整体疲软的背景下，精酿啤酒却逆势快速增长，如2014—2016年期间，熊猫精酿的营收始终保持着300%以上的增长，其中2016年营收达到4000万元。自2014年啤酒行业销量下滑时，我国精酿啤酒市场的参与者规模却迅速扩大，其中仅2017年前7个月新成立的精酿啤酒企业数量达到326家，产生众多如北京牛啤堂、武汉18号酒馆等丰富的精酿啤酒特色品牌。

就地域分布而言，山东、河南、内蒙古是国内精酿啤酒企业分布数量最多的地区，单省精酿啤酒企业数量占比均超过10%；其次是广东、江苏、辽宁等地；而西部地区的精酿啤酒企业数量则相对较少。

近年来，国内传统啤酒厂商也纷纷转型布局国内精酿市场，以期分享该细分领域蛋糕。在精酿啤酒蓬勃发展的背景下，除了新兴精酿啤酒企业外，国内大型传统啤酒厂也紧跟精酿啤酒潮流，积极布局精酿啤酒市场：如燕京啤酒自2013年开始研发德式小麦白啤；青岛啤酒在旗下众多社区酒吧推出了包括印度淡色艾尔、世涛在内的多款精酿啤酒；珠江啤酒筹划精酿啤酒生产线及体验门店建设项目等。

第二节 2018年精酿成啤酒主流厂商争夺之地

2018年夏天，一些细微的变化在各个渠道和消费场景中发生——消费者的购买行为、饮用习惯、热衷的口味……比如线上购买啤酒正在日益普及：天猫酒水在俄罗斯世界杯期间备货10万吨啤酒，10倍于上届世界杯备货量，而外卖平台饿了么在世界杯前4场比赛的啤酒订单量就超过了40万瓶。

除此之外，线下消费特别是夜场消费，仍然是不少啤酒品牌布局落子的地方。“从百威啤酒销量来看，夜场消费相对更多。”百威亚太北区市场副总裁车祁说，“除了夜店、KTV，世界杯期间最受欢迎的运动酒吧也有迅猛增长。”

不过根据中国酒业协会啤酒分会所提供的数据，2014年以来，中国啤酒市场产销量均出现小幅下滑。2017年底，啤酒行业产量累计下滑15%，而销量累计下滑12.2%，啤酒公司也面临一系列挑战。

“中国啤酒行业还处在结构性调整期，该调整期可能长达两三年，在这个过程中，啤酒企业纷纷进行产品结构升级。未来啤酒将进入碎片化和个性化的消费阶段。”中国酒业协会常务副秘书长何勇说。

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