广告文案写作第七讲 - 图文

第八讲1广告文案的诉求方法???纯粹理性诉求纯粹感性诉求情理结合的诉求FCB坐标金罗坐标???以理服人以情动人以事感人2理性诉求广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。?文案着重于真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。?理性诉求手法的运用3感性诉求广告中所谓感性诉求，是指通过作用受传者的情感活动(包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及情绪的波动与变化过程)，使受众对广告信息及其目的加以感性体察和领悟，并由此触动受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。?文案着重于针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。感性诉求手法的运用?4情理结合的诉求手法??情与理的分别具有一定的人为的因素。一个完整的人，既有情感的需求，又要有理性的支撑。世界上不存在只讲理性，或者只有感性的人，只有有所偏重的人。其实也没有绝对的理性的文案和绝对感性的文案。偏于情、偏于理的广告文案各有其适用性。情理互重的广告文案或广告作品，既然获得理性的坚实支撑，又能获得感情的有力的支援。即所谓动之以情，晓之以理，情理结合，无往不胜。瑞典VOLVO爱立信5

理性诉求手法的运用陈述产品的性能与功用：SAP软件?解释性说明：澳门航空货运?比较性说明：雷诺汽车?提倡观念，推论性说服：平安保险?恐惧诉求：西格纳保险公司?6感性诉求手法的运用直接抒情?叙事抒情?借物抒情?即理抒情??喝贝克，听自己的完达山爱与关怀：对母亲、子女的爱?生活情趣?自我观念?同情与道义7瑞典VOLVO汽车报纸广告文案?沃尔沃汽车已来到中国满载生机勃勃的荣誉，携带近七十年的安全设计史，今天VOLVO汽车已来到中国，以其珍惜生命便是财富，热爱生活。勇于挑战的豪气，准备驶进您的生活。这是一部今您放心的车，入乡随俗，特别针对中国道路行驶需要而制造。它不仅安全可靠、性能卓越，更巧妙地将安全性能与汽车动力完美结合，助您在人生路上，安心驰骋。VOLVO汽车的外观大方，车厢内部更是宽敞典雅，令人倍感安全舒适。无论在什么场合当中，它都倍受瞩目。安稳轻松地为您增添风采！每一部驶入中国大地的VOLVO汽车，都将享有瑞典VOLVO汽车公司所建立的完善维修网络为您提供原厂零配件与高质量的售后服务。现在，尽可以放心了！8爱立信（中国)有限公司的杂志广告文案做事先做人中国有句俗话——做事先做人。这是许多中国人的为人处事之道。实践证明它是对的。爱立信(中国)有限公司深明此理。所以，中国，我们正是以这种态度对待自己的朋友和客户的。因为我们深信科技发展的最终日的是缩短人与人之间的距离，促进人们的交流，使人与人之间的联系更为密切。由此在获得商业成功的同时，我们赢得了珍贵的友谊，客户与我们成了真正的朋友。?9爱立信（下）人们希望日益发展的科技能够满足自己高度的通讯需要，无论何时何地都能自由地与别人交流，希望从时间和空间的局限中解放出来。这一点，爱立信已经为您做到了。并又还不止于此，我们不但高度重视科技的发展，更投入了大量的精力来加强人与人之间的紧密联系。因此，致力于促进人与人的沟通，同时亦保留人们的个人空间，也是爱立信对客户的真诚承诺。爱立信与中国打交道已有100多年的历史了。事实证明，爱立信能够为各种电信网络提供不断创新和最具灵活性的电信系统服务，特别是在移动电话方面，爱立信更居同行之首。因此，爱立信当然是各跨国公司进入中国市场的理想商务伙伴。爱立信公司拥有75000多名技术人员，活跃在世界上100多个国家。在程控交换、无线电通信及网络等方面，我们群策群力，汇集各种先进的技术力量，共同建立了爱立信在国际电信业中的领先地位。10

FCB坐标示意图思考情感⊙跑车⊙高价手表信用卡⊙⊙摩托车⊙头痛药杀虫剂⊙色拉油⊙⊙液体漂白液⊙淡啤酒⊙卫生纸⊙壁纸高参与度⊙人寿保险隐形眼镜经济轿车⊙⊙⊙牛排⊙牙膏⊙低价手表⊙比萨饼低参与度11金罗坐标情感投入（感觉）低大学⊙高⊙汽车⊙香波⊙润肤霜贺卡⊙⊙比萨饼⊙卫生纸⊙面包认知投入（思考）高⊙录像机⊙汽油⊙洗涤剂低1213SAP企业管理软件（杂志广告）（一）无论你是大，还是小关键看你如何成长每个公司都在渴望着成功。然而，成功不仅仅是建立稳固的基础，更是一种思维境界。一种规划未来的能力；成功意味着驾驭某种力量，它推动你前进，把握机遇走向下一个辉煌。SAP商业集成软件将助你拥有这种傲视同群的力量。SAP软件是一整套应用程序的组合，能将全公司紧密地连接起来。在时务会计、生产计划、销售等各个方面，它的多种模块都能大显身手，使基础商业过程自动化。所有信息一经输入即可以立即传送到每个需要它的人手中。使员工能够迅速地作出反应，从而加强对客户的服务，这无疑增加了成功的机会。14SAP企业管理软件（杂志广告）（二）另外，丰富的功能已集成到每一个模块中。你可以使用与你的商务环境相适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。如果你的公司正处于成长阶段，SAP软件能适应标准化工作过程中的任何操作变化；当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为20种语言，并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移或新增的任何平台上，它不断地更新、从而使新兴技术(例如Internet)上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP软件能使你的公司永远在你需要的方式下运作。今天，已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它，同时，每天有三家以上的企业加入到SAP的“文化中”。我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职IS部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件，一切都能迅速就绪。拥有SAP，未来尽在你手中。15

雷达表的杂志广告文案与时空同在共日月常辉雷达钻星“拱型表”经典名款永恒美感表带采用高硬度钨钛合金材料制成，永不磨损；表带各连接部分镶有18K金条，高贵优雅；配有硬度仅次于钻石的蓝宝石拱型表面；表盘镶有四颗天然钻石，莹莹欲滴；整体设计紧贴手腕，佩截舒适。一种非凡的境界16澳门国际机场货运服务（杂志广告）澳门国际机场亚洲最新的货运中心具备各种优越条件，助您转口货物往返中国24小时运作。设有二类仪表着陆系统，可容纳波音747—400航机升降。货运大楼及保税仓库设备完备，总面积达14745平方米。新制定的简便出入口及转口法例。全日货物处理及查验服务。货运设施均由澳门空运，奥格登机场服务公司管理。位于香港以西60公里。往珠海经济特区只需20分钟车程。服务范围日益扩大，将覆盖中国各个城市航线将遍及亚洲、欧洲各地。澳门为世界贸易组织成员，低税制、自由港。24小时不停运作。17雷诺汽车的比较?雷诺汽车推销雷诺九号“安可”的促销广告比较表上，找来了福特全垒打、裕隆速利和大发新象当对象，从售价、引擎压缩。扭力、马力、车长等较平常的项目，比到车身线条的大小，后方向灯组的组合方式，甚至轮圈盖的覆盖方式等小细节，洋洋洒洒24大项统统拿来比。资深汽车业者指出，这种比较性广告，除了须花费大笔钞票做广告外，还不惜打破同业间的默契，公开在媒体上“叫阵”的作法，颇能打动凡事斤斤计较型的经济型消费者。18平安康乐今天预备明天这是真稳健生时预备死时这是真旷达父母预备儿女这是真慈爱能做到这三步的人才能算做现代人中国平安保险公司隆重推出终身防癌保险19西格纳保险公司平面广告文案200年来，灾害一个接一个1798年加勒比海船只失事1835年纽约船坞大火1871年芝加哥大火1889年约翰斯敦水灾1906年旧金山地震和大火1938年新英格兰飓风1947年纳布拉斯卡龙卷风1955年康涅狄格水灾l971年洛杉矾地震1980年华盛顿大山爆发1987年在阿华龙卷风1989年胡戈飓风1989年旧金山地震天灾人祸一直是保险行业兴起的根源。灾害是生活中的严酷现实。在以往200年里，西格纳财产和伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务。保险公司的财源和专长使它们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履行他们的诺言。但是即使最小的灾害，对于受害的公司来说也是损害巨大的。大火，管道破裂，屋顶倒塌，我们所处理的事务比我们在1000个广告中所介绍的还要多。我们对所有参加保险的机构都以诚相待、一视同仁。20

“丽姿彩妆”系列化妆品之一丽姿彩妆美的幻变红色……艳彩倾泻?炽热的情感，奔放的情怀，在舞会中翩然旋荡，人群中艳彩倾泻。不受束缚的跳脱情怀，如何才能留住伊人丽影？21“丽姿彩妆”系列化妆品之二丽姿彩妆美的幻变绿色……脱俗流丽?清新如一股清泉，脱俗如一束雏菊。幽幽的绿衬托出不落俗套、流丽飘逸的俏脸美态，既亲切而又开朗。披一身绿色的可人儿在舞池穿梭，凝住众人目光。22“丽姿彩妆”系列化妆品之三丽姿彩妆美的幻变金色……凝聚奢华?金光闪烁，那耀眼的光芒，璀灿的年华，毋须隐藏，尽情流露，丝丝奢华贵气，缕缕典雅气质，刹那间凝聚醉人魅力，教他怎么舍得把眼光从她身上溜走?23“丽姿彩妆”系列化妆品之四丽姿彩妆美的幻变银色……银霜醉影?雪，洒落在我的头上，幻化成一股教人无法抵挡的冷傲之姿。如雪霜般冷艳、高傲，总使人不敢捉摸，但又难掩内心的炽热——这便是她诱人之处，最终仍要待勇者把冰山溶化。24三叶葡萄干食品的杂志广告文案总会有惊喜的新点子三叶葡萄干配上烧烧豆花里，好棒！好棒！三叶葡萄干和着暖呼呼的汤圆吃，好喜欢!三叶葡萄干自己一个人吃，好过瘤!三叶葡萄干和朋友一块儿享受，好好乐！千变万化的吃法，随心所欲的乐趣无论怎么吃三叶葡萄干都一样好吃吃三叶葡萄干你总会有更令人惊喜的新点子聪明人永远有新吃法25

“完达山”全脂甜奶粉(报纸)当年的小女孩如今已变成……每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深留在我的脑海里……二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久回味……不变的真情完达山全脂奶粉26“可口薄片”饼干的杂志广告文案?可口的哈密瓜最薄片选哈密瓜的小秘诀是皮越薄的越可口?所以哈密瓜口味的饼干?当然也是薄片的最可口!?较巧细迁、香脆可口，?还拥有哈密瓜清甜爽口的独特风味。?年轻的你，不妨试试看，?可口薄片哈密瓜新口味!?“轻薄”一下又何妨??27奥迪汽车的杂志广告文案跨越时代创想，以人性奏起跨世纪交响……奥迪A8奥迪，只因你敢于超前“音乐应从男人的心中烧出火来，从女人的眼中带出泪来。”贝多芬，以沸腾的热情感受生活，在人们内心深处奏起跨世纪交响，开创并引领时代前行。今天，一个技术开拓者冲破常规界限，令您现在就看到未来——奥迪A8，以最自然的全铝合金构造新一代汽车的明天。强劲的A8引擎动力，令安全变得更为主动；极尽广泛的常规装备，前所未有的手动自动替换变速箱，让您现在就掌握豪华奔腾的驾驶乐趣。突破科技启迪未来28LG集团的电视广告文案放眼世界120多个国家，无论从哪个角度看，LG总是以人为先。LG拥有730亿美元的雄厚资产。经营领域遍及电子、半导体、电信、能源和化工。加字幕：LG信守承诺看重人尊重人29聪明不是天生的（海王金典）聪明不是天生的，每个孩子都有机会变得更聪明。碘是促进脑发育的必需元素，能够有效改善和促进孩子的智力发育。人脑发育的90％是在胚胎期和婴幼儿童期，因此，把握时机，及时补碘，将可造就一个聪明、健康的孩子。“海王金典”遵循“逐日定量”的科学补碘原则，专门为孕妇、乳母、婴幼儿童设计，安全、有效!30

辛苦了母亲母亲辛劳了一生，母亲明显衰老了。你和我们都有一个美好的心愿，让年迈的母亲重新找回青春的靓丽。”?你送母亲一台小先生——?我们送母亲一瓶美国原装精华素?小先生家用美容仪31孩子，妈妈给你一个好开始我的小生命就要诞生了。孩子将要面对千变万化的世界，除了要有健康的身体，更重要的还要有一个聪明的小脑袋。我从孕期就开始服用“金典”，因为碘是促进孩子脑发育的必要元素，科学补碘能给新生命一个好的开始。“海王金典”遵循“逐日定量”的科学补碘原则，专门为孕妇、乳母、婴幼儿童设计，安全、有效!”32关怀孩子健康，家中常备泰诺虽然自己已经做了妈妈，可每当遇到问题我发现我妈妈总是有些好主意。就像上次她从药店买来的泰诺。’美国强生公司的复方对乙酰氨基酚口服液(泰诺)有为儿童配制的剂型。它能治疗鼻塞、咳嗽、流涕及发烧等症状，并有儿童喜欢的水果味。它配有专用量杯，用药剂量准确可靠。另外，泰诺还为儿童备有退热口服系列药。现在，我在家中常备泰诺。妈妈的关心永远是无微不至的!33

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