改 郝江萍 1065137125

国际贸易专业 10 级

国际营销 课程设计（论文）

班级： 国贸 10-1

姓名： 郝江萍 学号： 1065137125

指导教师： 郭虹

成绩：

绪论

研究目的：为了能让北京盛世九鑫国际生物科技有限公司成功进入韩国市场，并且好好的发展。

摘要

随着社会经济的快速发展以及国内竞争状况的日愈加剧，大多数企业不得不寻找出路，积极开展“走出去”战略，在这种情况下，北京盛世九鑫国际生物科技有限公司抓住机遇，大力打入国际市场，因为是化妆品，所以选择在了韩国市场，希望在韩国市场上占据一席之地。为此九世积极做好了进入韩国市场的各种准备工作，包括对公司的现状能力进行分析、对国际市场的行业状况分析、对韩国的市场环境进行研究，以及制定九世在韩国市场的营销战略和营销策略，通过深度的研究九世在韩国应该采取什么样的进入方式和怎样获得竞争优势，并详细设计SWOT分析和4P策略，以及一系列行之有效的策略，基于这些，我相信，九世会很快进入韩国市场并在韩国取得骄人的成绩。

关键字：国际化 国际营销 九世 营销策略

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目录

绪论................................................................................................................................ 1 目录................................................................................................................................ 2 引言................................................................................................................................ 3 1、北京盛世九鑫国际生物科技有限公司的概述及核心价值.................................. 4

1.1公司的概述....................................................................................................... 4 1.2九世的核心价值............................................................................................... 4 2、北京盛世九鑫国际生物科技有限公司的环境...................................................... 4

2.1东道国环境分析............................................................................................... 5

2.1.1韩国的经济环境..................................................................................... 5 2.1.2.韩国的文化、政治环境......................................................................... 6 2.2母国环境分析................................................................................................... 7 3、SWOT分析 ............................................................................................................. 8

3.1优势分析........................................................................................................... 8 3.2劣势分析........................................................................................................... 9 3.3机会分析......................................................................................................... 10 3.4威胁分析......................................................................................................... 10 4、4PS策略 ................................................................................................................ 11

4.1产品策略......................................................................................................... 11 4.2 价格策略 ........................................................................................................ 12 4.3 渠道策略 ........................................................................................................ 13 4.4 促销策略 ........................................................................................................ 13 5、参考文献 .............................................................................................................. 14

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引言

九世历程

2001年，九世为多家化妆品机构和药业集团提供半成品和技术支持。 2002年，九世为多种国内品牌提供配方，并成立北京盛世九鑫国际生物科技有限公司。

2003年，九世胶原蛋白洗面奶问世。 2004年，九世胶原蛋白粉底上市。 2005年，九世开始进军男士护肤领域。

2006年，九世推出九世胶原蛋白5件套。同年九世的JOSIN商标被国家商标总局驳回。

2007年，九世推出顶级面膜、睡眠面膜。登陆爱尚生活杂志封面。 2008年，九世胶原蛋白评选为中国会员协会荣誉产品、中国品牌化妆品网最受欢迎产品。

2009年，九世胶原蛋白套盒产品销量倍增，同年产品进军东北市场，因产品不适宜中国北方干燥气候，年底九世第二次升级配方。

2010年，九世升级九世胶原蛋白洗面奶、睡眠面膜，粉底。同年因粉底外漏事件市场反映欠佳。不得不再次升级。

2011年，九世入选第51届国际小姐专用化妆品品牌，第5次升级配方（九世胶原蛋白亮白霜）。并推出九世洗护系列（洗发膏、护发素、沐浴盐）。

这就是，九世创立以来的发展历程。我们可以看出来，它的发展也是比较快的，在2009年，它的销量是非常可观的，但是有一个缺陷就是不适合北方气候。2011年九世入选第51届国际小姐专用化妆品，这就预示着九世将会向国际市场进军。

进入国际市场会增加国内收入，同时科技进步和对社会发展都会有很大的帮助。

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北京盛世九鑫国际生物科技有限公司进入韩国的国际营销策略

1、北京盛世九鑫国际生物科技有限公司的概述及核心价值

1.1公司的概述

九鑫国际（中国）化妆品集团创立于2000年8月，是一家建基香港的外资企业，集化妆品深度研究、生产、技术（配方）转让、化妆品鉴定为一体的综合型外资集团，是中国目前规模最大、实力最强、最具发展潜质的美容化妆品集团之一。

1.2九世的核心价值

九世创业十年经典－他孕育了一个神奇的生命。创造了中国的日化业的奇迹，她载誉无数，但依然谨慎独行，历经风雨，仍然执着奋进。他坚持以\中国日化工业民族品牌的扛旗者\为目标，在纷繁复杂的市场竞争中奋勇前进。今天，一个巨人正以其独有的姿态悄然崛起，迈出了步入世界企业之林的重要一步。这就是中国日化业的一面旗帜--北京盛世九鑫国际生物科技有限公司。以日用化工为龙头产业大型股份制企业。涉及的行业有日化工业、电子商务、等领域。

2、北京盛世九鑫国际生物科技有限公司的环境

随着世界经济发展的加速，经济的全球化已经成为一种必然趋势。国际化已经渐渐成为一种方式。任何国家、企业进行经济活动时都与世界经济局势哟千丝万缕的联系，其经济活动不能独立存在。为了自身利益，无论是国家还是企业，都必须充分考虑国际环境对自身的影响。对于从事国际市场营销的企业来说，了解世界经济局势是企业迈出经济全球化的第一步。国家环境是营销企业国际市场营销决策的外部变量。国家环境是指国家层面对企业进行国际市场营销产生影响的外部环境。国家环境包括母国环境和东道国环境。

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2.1东道国环境分析 2.1.1韩国的经济环境

韩国国土面积狭小，自然资源贫乏，市场规模较小，其经济对国际市场和资源的依赖程度相当高，自二十世纪六七十年代以来，韩国致力于发展大进大出的外向型经济，30多年来经济始终保持着较高速增长，其经济规模、社会财富、基础设施和人民生活水平不断提高。韩国经济以重、化工工业为主，造船、汽车、半导体、石油化工、IT等产业均在世界上占有较为重要的地位，农林渔业由于成本过高，竞争力较差，是韩国政府重点保护的产业。

从经济制度与经济体制的角度

韩国经济体制的变迁是由自由放任的市场经济体制转变为“政府主导”型的市场经济体制又转变成新自由主义经济模式为“主导”的市场经济体制。其影响是根据这种体制，我们不难看出，百雀羚在该国市场能否取得好成绩在于其国民对它的需求以及喜欢，而百雀羚是一种高品质的产品，润肤效果明显，这有利于百雀羚公司在韩国开拓市场的。

从经济发展水平的角度

韩国GDP居世界第11位、外贸总额居世界第12位，近年来韩国经济增长有所放缓，2009年韩国经济出现4.0%的负增长，去年韩国人均国民收入去年下降11%。其影响是作为一个发达国家，韩国比较注重产品的性能及品质，百雀羚是高质量的产品，而且韩国国明一直都对化妆品的需求较高，且韩国是购物的天堂，最吸引旅游者的莫过于韩国的化妆品。2008年—2009年，韩国化妆品销售是其经济的一大亮点，被认为是韩国第一大支柱经济。随着韩国影视文化的传播，世界各国消费者对韩国的饮食、服装和文化等有了更多的了解，韩国化妆品趁机进入亚洲乃至世界各个主要销售网点，从而成为世界化妆品市场的重要组成部分。2009年韩国化妆品的销售好于总体经济。

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从市场规模的角度

韩国全长1,100公里，截至2010年11月1日，韩全国人口达4858万人。从收入来看，即使人均国民收入有所下滑，但相比较还是算高的，个人可支配收入比例较高。但韩国的市场规模小，国土面积小，对于日用消费品的使用量不如欧美国家，所以这是不利于百雀羚公司的市场开拓。

从经济特征的角度

第一、服务业和制造业比重不断上升、农林渔业比重日益降低。重化工在制造业中占较大比重，尤其是造船、石化、汽车、电子等行业发达并在世界范围具有较高的市场占有率和影响力。

经济发展对国外市场和资源依赖程度高，贸易依存度高达60%以上。随着多年发展国内市场接近饱和，国内劳动力密集型产业正逐步向中国等国进行转移。第三、大企业作用举足轻重，三星、现代、SK等大企业集团数量虽少，但创造的价值在国民经济中所占比重超过60%。但其市场上有高丽雅娜、爱茉莉太平洋及LG生活健康等企业这3家公司的年产值约占韩国总产值的40%左右，占据大部分的市场份额，所以与亚洲其他国家相同，韩国市场对香水等化妆品的需求较低。这对百雀羚是机遇也是挑战。所以百雀羚在韩国并没有多大的发展市场，不利于开拓韩国市场。 2.1.2.韩国的文化、政治环境 文化环境

由于以前朝鲜在文化方面受到中国的影响，在政治上又依附于中国，政治文化也不可避免地受到影响。在其现代化进程中又受到西方发达国家政治的影响，更多表现在政治制度上。在相互交融后，形成了具有多元特点的文化。首先，在从其思想为文化构成上真正有影响的主要有如家家文化，佛教文化以及现代化过

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程中繁荣的基督教文化（是人均基督教教教堂密度最大的国家）。其次，朴正熙统治时期为实现现代化，大力扶持财团势力，出现正经勾结，加上法律、制度的不健全为“黑金政治”的蔓延提供温床。民主发育不完善，造成政党间恶性竞争。最后就是浓烈的半岛性格，表现在急性子的刚烈性格，有学者认为韩国人心中带有“浓的化不开的大恨”。“非黑即白”的政治文化。

政治环境

现代韩国虽然已开始就是以民主体制为基本的政治框架，但实际上长期实行“行政上位的行政与政治一体化”的体制有很强的独裁色彩。从韩国李国到现在，经历了从独裁到民主的政治发展。韩国目前实行的是立法、司法、行政三权鼎立、依法治国的民主共和制。

韩国政治文化的特点：

第一、政治心理上传统与现代的咋柔性呵互动性。

第二、传统政治文化向现代政治文化转换的复杂性与长期性。 第三、传统政治文化与西方政治文化的冲突性与动态平衡行。 2.2母国环境分析 人口环境

人是市场营销的对象，是影响企业营销的重要因素。我国的人口呈现：人口基数过大，增长过快；家庭日以小型化；老龄化趋势加快；人口流动趋势增强，的特点。

政治法律环境

政策和法律是转型经济国家影响市场经营和投资的重要因素。从改革开放33年发展轨迹看，中国的政策环境宽松，法制建设逐渐健全和透明。中国的经

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济改革是渐进行的，目前，由于国家的法规不完善以及企业缺乏有效的监控，中国市场上的营销腐败比较严重，这就严重影响了中国市场的健康发展。中国市场与国际市场的政治法律环境还有一段差距。

经济环境

中国已经从一个农业经济体成为一个基本工业化的经济体，2010年中国GDP总额达到397983亿元，仅次于美国，居世界第二。2010年我国经济回暖基础降级一步夯实，但经济增长的内生动力仍显不足。我国为拉动消费实施了扩大内需的政策，但在国民收入分配体制没有根本改变的情况下，稳定的消费增长内生机制尚难形成。在2010年经济发展中出现了产能过剩；通胀压力逐步显现；金融风险进一步加大的问题。但大体上我国的经济环境还是稳定的，有效益的是一个好的投资环境。

文化环境

中国文化创意产业国际化发展步伐不断加快， 扩大了中国文化的国际影响力。 2000－2009年，中国文化影响力从世界排名第10位上升至第7位。中国的软实力名列全球第三，印度尼西亚和越南的受访者甚至认为中国文化软实力名列第一，这意味着中国文化创意产业将代表中国文化走向世界的能力逐渐增强， 提升了中国在世界舞台上的综合竞争力。

3、SWOT分析

3.1优势分析

（1）生产基地：

先进的科研技术和强大的生产能力是九鑫国际发展的基础。九鑫坚持以科研

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为后盾，先后与国内外多家顶级科研机构合作，加上九世自身先进的研发技术，累计开发200多产品系列。同时九世也为多家化妆品机构和药业集团提供半成品和技术支持。解决皮肤痘、斑、黑三大难题。该企业突出东方草本与现代尖端生物科技相结合的先进理念，其开发的面膜世家、玫瑰、绿橄榄、胶原蛋白、双效臻白系列产品，不仅受到消费者的热捧，更成为该企业持续畅销的精典产品。九世从美国引进了国际尖端的生产设备，严格按照ISO9000标准生产，保证每一支产品的品质.全面升级生产线---广州碧莹化妆品有限公司A线，其一流的生产设备、和花园式厂房，标志着九鑫国际的发展实现了质的飞跃，进入了一个崭新阶段。

（2）中国品牌化妆品网：

中国品牌化妆品网是九鑫国际投入数百万资金，集合中国电子商务协会企推委委员，化妆品行业资深人士，电子商务行业专家，高级程序和美工工程师等共同打造的化妆品行业门户网站。是中国化妆品企业间电子商务的著名品牌，汇集国内外化妆品企业海量供求信息，行业资讯，护肤美容专业知识等，中国领先的化妆品网上交易市场和商人社区。 （3）研发中心：

九世所有产品均由九世专业化妆品实验室提供研发。九世掌握高端的研发技术，拥有领先的化妆品研发设备，生物、医药、皮肤、检验等学科的专家团队，并与国际知名的个人护理供应商建立了广泛的技术合作，积极跟踪日化前沿技术、原料、设备、工艺，掌握流行动态，大力研发最新产品。 3.2劣势分析

（1）开发新产品慢，不利于满足各类人的需求。

（2）发展潜力缓慢，面对飞速发展的今天，跟不上时代的步伐。 （3）产品线少，市场占有率小。下属分支机构遍布、上海、天津、西安、合肥、深圳、青岛、济南、福州、南昌等。合作经销商1000多家。

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3.3机会分析

当然，面对韩国这样的新市场，有很大的机会

（1）虽然，韩国在这方面是比较发达的，但是新产品还是有机会的，只要有自己的亮点，可以吸引到韩国的消费者。我们就会有自己的市场。

（2）与世界发达国家相比，韩国老龄化相对较低，所以对化妆产品需求还是比较高的。

（3）在韩国竞争者虽然比较多，但是消费者在这方面的需求也比较大。 （4）我们可以凭借九鑫国际牵手51届国际小姐来推广我们的品牌 按照他们的要求，我们也特意为这些天使们选出了公司的两个品牌的两个系列，九世胶原蛋白与姆米又双效臻白系列。得到了参赛姑娘的一致好评。我们也可以按照韩国消费者的需求，为他们推荐适合他们的化妆品。国际小姐中国大赛旨在评选“中国小姐”，代表中国参加一年一度的国际小姐全球总决赛。这样一来，我们的产品会迅速传播，让更多的爱美人士知道和关注这种产品。不仅是韩国。 3.4威胁分析

面对这样一个国家，有机会，当然也有危险 （1）来自产品本身的危险

2010年，九世升级九世胶原蛋白洗面奶、睡眠面膜，粉底。同年因粉底外漏事件市场反映欠佳。不得不再次升级。在销售方面也有很多不足之处

（2）来自韩国市场的危险

韩国的各种环境存在很多不确定的因素，有一定的风险，并且其消费偏好与国人不同，需要做好充分准备。

（3）来自竞争者的危险

韩国本土化妆品公司占据市场的统治地位，其中最大的3 家化妆品企业为高丽雅娜、爱茉莉太平洋及LG 生活健康，这3 家公司的年产值约占韩国总产值的40% 左右，占据大部分的市场份额，爱茉莉太平洋占据34% 的市场份额，LG 占据10% ，其他国际品牌占据25%韩国市场存在很多化妆品企业，并且进入时间也比较早，已经在消费者心里留下深远影响，占据了一定的竞争优势和市

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场份额。消费者更加不会买单。

（4）来自渠道的威胁。

九世缺乏更多的终端销售渠道，销售网络十分被动。

4、4PS策略

4.1产品策略

产品是公司实力的有形展示，是一个企业赖以生存的核心武器，也是一个企业获得利润的主要来源，所以一个优良的产品，一个高质量的产品将会成为企业的竞争法宝。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

基于此，九世须在产品上下功夫，为产品进行优化升级，以适应更多消费者的需求，并且为企业带来源源不断的销售收入。下面我对九世的产品策略进行设计。

（1）产品定位策略：在产品定位上，把九世产品定位在两点上，第一，与竞争对手的产品相对比, 要显示出九世的独特性; 第二，与自己现有的系列产品相比较, 要显示出九世的创新性。

（2）产品组合策略：由于九世刚进入韩国市场，需要开拓这个新的市场，所以应该采取扩大产品组合策略，积极扩宽生产线、增加不同品质和不同价格的同一种产品、对原来拥有的产品进行优化升级，并生产不同功效的产品，满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率。

（3）产品差异化策略：对同一种产品应该制定不同的规格、型号、包装、功能、价格等以满足不同消费者的需求偏好。

（4）新产品开发策略：由于九世是一个新品牌，所以其更新速度并不慢，但是进入韩国就要根据当地的消费者偏好来生产产品，因此在保持九世原有的基础上要加大新产品的开发，提高九世的功能，开发更多适合在韩国销售的产品。

（5）品牌策略：继续发扬九世的品牌力量，并且加大品牌力量的宣传，为

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这个品牌注入更多来自外国的赞美之声。

（6）产品生命周期策略：由于九世刚进入韩国，所以在韩国不能照搬照抄中国的模式，九世一开始进入韩国应该要稳固根基，抢占市场，加强自己的竞争能力，产品处于介绍期，在介绍期，为了尽可能长时间地维持市场成长应该采取下列战略：改进产品质量和增加新产品的特色和式样；增加新样式和侧翼产品；公司扩大分销覆盖面；从产品知觉广告转向产品偏好广告；适当调整价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。 4.2 价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

一．定价方法

在韩国市场上，九世初次试水，应该以一个韩国人能接受的价格出现，并且通过更多的宣传，让他们熟悉这个品牌，对公司来说，最大的任务就是要抢占韩国市场，获得竞争优势，所以我认为九世应该采取以顾客为导向的定价方法，原因有以下几点：

（1）首先这种定价方法充分考虑了韩国市场的需求状况和消费者对产品的感觉差异，符合现代营销的观念。

（2）这种方法可以让顾客充分理解产品，对产品的认知价值加深，有助于提高品牌知名度和企业的形象。

（3）这种定价方法灵活，可以随着需求变化而变化。 二．定价策略

在制定价格时，有以下几种：

快速渗透定价法。对九世来说进入韩国对他们来说是一个新产品，所以在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，可以获得最高销售量和最大市场占有率，并且产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。

在采用渗透定价时，可以根据实际情况做出一些调整，比如说：利用差别定价、声望性定价等同时烘托企业形象。

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4.3 渠道策略

根据市场细分和目标群体的选择，可以明确销售地点应选在韩国的首尔，并且把总公司建在首尔，因为首尔是韩国首都，那里的经济、政治、文化都是最全面的，有利于企业收集各方面的信息和跟中国的联系。

在选择渠道时这样选择：

不能只在大城市销售，要积极走进农村，农村市场也有很大的潜力。 （2）在销售终端，采用多渠道策略，进入美容院、化妆品店、超市、零售店和网上销售，以满足各个地区的各种顾客需求。

（3）销售渠道设为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。

（4）在每个地区设立一个代理商，让其管辖这个地区的所有九世销售渠道。 4.4 促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

在韩国，由于人生地不熟，加上韩国人对九世的了解微乎甚微，所以不宜采用人员推销的方式，而应该采用广告宣传和公共关系以及营业推广等，并且要以高促销形式打通市场，快速占领韩国市场。

（1） 广告策略，在选择广告时，可以选择以下几种广告策略：

第一，比较性广告策略 。这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较， “不怕不识货，就怕货比货”。通过比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法。

第二， 推荐式广告策略。企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。 于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生 “威信

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效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。所以在打广告时，可以选择以为比较权威的专家进行产品的推荐。

第三，塑造企业形象广告策略。九世是新品牌，可以加大对品牌的宣传力度，从而诱使消费者依赖其商品服务的形式，并且针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，在消费者心目中树立领导者地位从而获得更多消费者。

（2）广告媒介选择。应该选择多种传播媒介，电视、报纸、杂志、网络、路牌广播等媒介打广告，其目的是迅速在韩国消费者心里留下印象，让更多的韩国消费者去了解九世。

（3）采用事件营销策略。

通过跟国际小姐这种活动进行营销，比如在2011年九世凭借九鑫国际牵手51届国际小姐来推广我们的品牌

（4）积极做公益活动，参加一些公益事业，这样可以增加知名度。 （5）选择适当的时间，利用赠品促销的方式，在互联网和一些商场进行促销，吸引更多消费者前来购买。

5、参考文献

[1]韩中和,刘刚. 中国企业品牌国际化现状的实证分析[J]. 国际商务研究. 2008(06)

[2]施振荣著,萧富元采访整理.全球品牌大战略[M]. 中信出版社, 2005 [3] 郭洪仙,胡美群. 营销经济与上海发展[J]. 国际商务研究. 2004(03)

[4] 李晓华,朱海敏. 浅谈中小企业进行国际营销的战略对策[J]. 党史文苑. 2004(12)

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