快克产品营销策划书
更新时间:2023-05-09 22:09:01 阅读量: 实用文档 文档下载
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快 克 产 品 营 销 策 划 书
此策划由醒目广告公司,转角彩虹广告公司联合出品 制作人:醒目广告公司CEO:叶阳
目 录
序
一.推广策划起源 二.市场环境分析 (一)背景分析 (二)产品分析 (三)产业结构分析 (四)竞争对手分析 (五)企业SWOT分析 (六)消费者分析 三.营销策略分析 (一)消费群体分析 (二)消费区域分析 (三)品牌营销分析 四.创意设计分析 (一)广告策划主题
(二)广告创意设计
五.媒介策略分析 六.广告预算 七.附录
后记
序 你说
他一直在你身边 不管是雨天,晴天 你说
一个人生活
有梦,有阳光,有他 就足够了 你说
想要去远方 把心和他 一起安放 你说
他一直在离你心最近的地方 从未离开
直到现在我也发现
快克——用心陪伴,贴心呵护
一.推广策划起源
中国感冒药市场五花八门、良莠不齐,加之目前国家医改大势使然,许多企业的市场生存环境日益严峻。并且目前药店的西药感冒药约占据三分之二的天下,而海南快克便是其中的佼佼者,在全国上百种感冒药中,快克已提升至前三位。2011年9月26日,快克品牌又荣获2011年度中国广告主长城奖,这是中国感冒药中唯一的品牌大奖。在感冒药市场激烈的竞争中,快克药业是如何在众多的竞争对手中脱颖而出的?快克药业又是如何打造自己品牌的?
二.市场环境分析 (一)背景分析
据中国非处方药协会统计,我国常见病症自我药疗比例最高的是感冒,为89.6%,高出第二位30个百分点,这种现象在全球普遍存在。相关数据也显示,中国感冒药市场容量至少有150亿~200亿元,市场广阔且有巨大的发展潜力,因此感冒药市场也成为中国OTC药品竞争最为激烈的领域。感冒药市场可谓五花八门良莠不齐,加之目前国家医改大势,许多企业的市场生存环境日益严峻。 (二)产品分析
现如今的快克产品可分为一下两种: 快克牌复方氨酚烷胺胶囊(简称快克),其调性:阳刚、速度快 小快克牌小儿氨酚黄那敏颗粒(简称小快克),其调性:精准、可爱、好喝
从下图可以看出,这两类产品所占的市场份额较大,拥有一定的市场竞争力,值得进来大力的推广。
(三)产业结构分析
快克服务成人,小快克服务儿童 快克:感冒 流感让快克出击 小快克:精准药 快克药 (四)竞争对手分析
快克:康泰克、999、感康、泰诺;
小快克:好娃娃、小儿999、小葵花、优卡丹等
从以上的图表可以看出,快克在市场份额上并不占优势,与其他药品仍然还有很大的竞争压力。
(五)企业SWOT分析
优势(Strength):
1、快克的八大优势: (1)、剂型优势
快克采用医学界普遍认可的胶囊剂型,具有整洁、美观、容易吞服;可掩盖药物的苦味和减少药物的刺激性等特点,与片剂相比,胶囊剂的生产不需加赋形剂,在胃肠液中溶解快、吸收好、生物利用度高,并且可提高药物的稳定性,胶囊壳还可保护药物免受湿气和空气中氧化作用,在医药界胶囊剂的使用率达到了68%左右,片剂的使用率还不到40%。因此不论医界还是药界都越来越看好胶囊剂! (2)、空心胶囊优势
快克公司所用的胶囊采自苏州胶囊厂。该厂严格按GMP生产,其成品的微生物指标已达到卫生标准限度,是目前国内唯一一家不使用含有致癌、致毒危险的消毒剂和防腐剂的胶囊厂。由于该厂的质量控制、生产环境、工艺设备、卫生指标等因素,使空心胶囊的价格提高了好几倍。但是为了消费者的健康,快克采用了国内最好最安全的空心胶囊,避免了其它胶囊可能带来的弊病。 (3)、投料优势
“快克”胶囊中的人工牛黄是我们公司自购原料,定点加工制成的,人工牛黄原材料采购成本和加工成本至少是市场价格的两倍。在人工牛黄的生产中我公司始终按国家规定,以昂贵的贝氏素投放。因为人工牛黄质量的优劣会直接影响药方配伍后的疗效!尽管按现用的色谱仪检测法是检测不出来的,但抱着对消费者的敬畏之心,我们不敢有丝毫的懈怠! (4)、工艺优势
“快克”胶囊拥有先进精美的小丸制作技术,颗粒圆润、均匀,无粉尘;拥有恒、低温真空干燥技术,这种技术可以防止物料烘干过度或不足,保证物料烘干后原有的色、味和药效基本不变;整个“快克”的生产采用全自动生产设备和包装设备,生产车间经过国家GMP认证。 (5)、包装优势
1、“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装,防止了药物在储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。
2、为了确保患者用药安全,免受假冒伪劣药品的危害,我们公司每年耗巨资使用“电话电码防伪”。每盒“快克”胶囊的包装上都有唯一性的电码防伪号码,每个消费者都可以在购买快克胶囊后,根据铝箔板上的电码防伪标识拨打防伪电话识别“快克”的真假。不仅是电话,我们公司还提供网站、手机、互联网、手机短信等多种方式查询药品的真伪,从而确保了患者的权益。快克是全国第一家,也是唯一一家每年耗巨资使用此防伪措施以确保患者利益的感冒药。 (6)、企业内控标准优势
“复方氨酚烷胺胶囊”的国家规定有效期是三年,而快克牌“复方氨酚烷胺胶囊”内控标准(如含量、效期、微生物检测等)都远远严于国家标准。 (7)、历史优势
1、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者。
2、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”国家药品标准的起草者。 3、我们是“复方氨酚烷胺胶囊”的第一品牌。
4、我们是“抗病毒,治感冒,防传染”这一“复方氨酚烷胺胶囊”产品科学用药理念的首倡者。 (8)、品牌优势
快克在二十多年的历程里,得到了众多的好评,不仅有来自消费者的反馈,还有来自国
家政府机关,新闻媒介的关注。
在1993年全国人大、政协两会上,快克被指定为大会用药;1996年,第四届世界妇女大会上,快克被列入中国医药保健推荐产品;1997年,快克被指定为国家领导人出访选定的国家礼品;1998年抗洪前线的报导中,快克成为灾区急需对症药品;1999年1月6日《人民日报》的副刊<市场报>刊登的调查中心向医生、患者进行的四千多份问卷调查评比中,快克在质量、药效、信誉、售后服务、综合评价等五个方面排在了第一位;2001年快克被评为“海南省消费者满意品牌”,在同年国家经贸委的统计年鉴中本药单品种销量列国内感冒药第一;2003年被评为“海南省著名商标”;2005年,快克成为国内第一个获“中国驰名商标”的感冒药。 小快克的优势:
“小快克”的通用名为小儿氨酚黄那敏颗粒,其配方中不含麻黄碱、咖啡因、盐酸金刚烷胺,以保障小孩的用药安全。除了设计组方的精确,同时在给药用量上也颇费心机,在小包装上设计了分隔线,在包装上直接给父母们进行了服药量的区隔,斜着剪是半包的用量,横着剪是一包的用量,适用于不同年龄段、不同体重的儿童所需的半包(1-1.5岁/5-10kg)、一包(1.5-3岁/10-15)、一包半(4-6岁/16-21kg)、两包(7-9岁/22-27kg)、两包半(10-12岁/28-32kg)的用药量,方便了父母们在使用药量上更精准,更安全。通过组方选药、喂药给量“精准”的独到之处来确保儿童用药的安全与疗效。此外,小快克的草莓水果味,又解除了儿童服药的困难,确实做到了保护孩子小身体,妈妈更安心,孩子喜欢喝,疗效出奇好的产品特色。 劣势(Weakness):
1.网络营销和推广有待加强 2.促销量欠缺,受关注度较少
3.广告的宣传面就窄
4.缺乏聚焦品牌传播资源的品牌形象 机会(Opportunity):
1.国内市场的巨大需求和潜力
2.伴随生活水平的提高,现在的人越来越在乎自身的健康,对于药品的依赖逐步提高 威胁(Threat):
1.在市场环境中,与快克想类似的产品品牌众多,竞争激烈,尤其是以感冒通,康必得等这类主打明星效应牌的企业为主要竞争对手。与此同时,国 外休闲产品进军国内市场,更增加了快克发展前进的阻力
2.同类产品营销网络更为战略健全,通路顺畅,其他产品的知名度显高于快克 3.其他同类产品的品种更具有多样性,包装更为精美,外观更为时尚 (六)消费者分析
1.快克用于感冒的成年人,其疗效阳刚,见效快,适合于大部分的成人消费者,省事快捷
2.小快克适用于1~12岁的儿童,包装采用半袋分隔技术,方便不同年龄层儿童准确把握用量,草莓口味也化解了父母对孩子纸质用药的担心,其定位于全国的年轻父母乃至准父母,这部分人更容易接受新事物,同时也不失对传统的关注
三.营销战略分析 (1)消费群体分析
快克的消费群体自然为感冒人群,但是因其小快克的加入,更增加了一部分年轻的父母,其受众范围的扩大,增加了消费额,加大了消费面,同时壮大了消费群体
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