新保健品企业的常见弊病

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新保健品企业的常见弊病

目前我国5000多家保健品企业中，每年约有500家新保健品企业诞生，每年也约有500家倒闭。保健品协会副秘书长贾亚光透露：中国保健品公司中70%的企业处于“亚死亡”状态，20%的企业处于“亚健康”状态。生生死死，物竞天择，本是常事，但许多保健品企业并非死于激烈的竞争，而是自身患上了许多致命疾病。死亡并不可怕，怕的是不知道病因。许多死因具有普遍性，所以值得我们深入研究。

企业涉足保健品行业时一般都满怀憧憬，信心十足。涉足保健品行业不外乎以下四种原因：（1）社会广泛传言保健品是暴利朝阳行业，禁不住诱惑企图在该行业中谋取暴利，这是最主要的原因；（2）原行业发展受阻，在原产业基础上深加工，发展高附加值的保健品产业；（3）集团多元化发展战略的需要，使剩余资本得到最佳增殖；（4）其它原因，如为准备上市宣传鼓噪、通过保健品树立企业品牌、老板的个人偏好、业内老手创业、业内企业裂变、戴上“高科技”桂冠争取政策贷款等。

为何许多企业进入保健品行业时信誓旦旦，而几年后绝望的撤出保健品行业？这些企业都犯了哪些常见的致命错误？下面介绍四种新保健品企业常犯的重症。

投资先开枪后瞄准：先天不足

笔者接触的几个保健品老板在经过多次挫折后，都后悔当初进入保健品行业太卤莽。他们表示：“如果当初知道保健品这么难操作，我肯定不进入这个行业。” 难道保健品行业果真是陷阱？并非如此。对于刚入行的企业来说，保健品行业是一个布满陷阱的馅饼，只有熟悉了陷阱才能顺利的吃到馅饼。他们在正式进入保健品行业之前，并不知道保健品还有如此多的“陷阱”，当初他们更多的是看中保健品的“馅饼”。许多企业老板只是在听了朋友的劝说、生产技术专家的行业预测和进行简单调研后，凭着自己大胆的直觉预测，就武断的进入保健品行业。进入保健品行业对产品类型也没有过多的分析和选择。目标市场有多大？竞争对手状况如何？选择的产品是慢效产品还是快效产品？……许多疑问在日后开始显现。企业从诞生时就先天不足。

缺乏详细市场调查和行业分析，使新保健品企业举步为艰。“先开枪后瞄准”使他们不得不通过一次次失败来学习，但企业为此付出了沉重的代价。前期的挫折不但使企业白白蒙受巨大经济损失，而且影响了老板的投资信心，使公司上下元气大伤。企业最傻时最有钱，聪明了却没钱花，这是上帝经常跟新保健品企业开的玩笑。

建议：投资保健品行业要在“瞄准”上下足功夫。在进入保健品行业前，应当做好详细的市场调研，并做好行业分析和SWOT分析，然后制定详细的整合推广方案。不但要向专家请教行业运做规则，熟悉行业的障碍和陷阱，而且要慎重选择产品类别。如果选择的产品过于前卫，要承担大量的行业教育义务，浪费了大量时间和资金未必能成为“先驱”，往往成为该类产品的“先烈”。如果选择过于成熟的产品，市场已经被同类产品牢牢掌握，自己也很难有突破空间。准确把握产品进入时机，会做到事半功倍。此外，没有保健品营销经验的企业切忌选择操作难度大的慢效产品，如调节血脂类、抗氧化类、延缓衰老类等，这类产品看上去市场蛋糕大，但很难啃。

网络先扩张后收缩：病入膏肓

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老板天生具有比常人更强的成功欲望。许多老板从主观上喜欢拥有尽可能大的营销版图，以此满足自己的虚荣。加上对保健品行业的不熟悉低估了操作难度，动辄启动一个省，甚至全国市场；全然不顾自己的资金实力、人员筹备、营销策略和管理能力等实际因素。在组建了超大营销网络后，发现自己消化不良。资金告急，人员紧缺，产品滞销，货款流失，呆死帐产生……一系列头疼的事缠的企业无力自拔，最后的结局是无奈地匆匆收兵。把市场网络由全国缩为全省，由全省缩为全市。此时企业已经病入膏肓。

网络筹建易，收缩难。大量物资和产品难以收回，前期市场投入打了水漂，公司的元气大伤，人员丧失信心甚至出现大面积人才流失。网络规模决策上的失误好比当头的一记闷棍，令企业透不过气来。

建议：新入行企业应当在试点成功后进行循序渐进式网络扩张。保健品的试点好比战争中的军事演义，在营销中起着重要作用。试点的作用主要有：磨合新组建的营销团队，检验营销方案、营销政策、营销制度等，为日后大范围扩张积累足够的经验，也尽可能减少了决策失误带来的损失。磨刀不误砍柴工，好的试点不但不会贻误营销战机，而且会加快营销推进。

广告先狂砸后无力：伤筋动骨

许多刚入行的保健品企业，存在“广告+铺货”成就保健品名牌的思想误区。先期广告过度投放，使企业资源造成很大浪费。投放广告不考虑整合策略，不考虑定位，也不考虑终端、人员、网络等基础要素的进展，造成产品“叫好不叫座”。当企业转身审视自己的广告失误时，大把大把的银子已经“捐赠”给了媒体。资金和专业又一次打了个时间差，明白广告投放时手里的银子只够维持公司正常生存。目前广告凶猛的天雌素和亿利良咽，人人皆知，可销量并不尽人意。如果你的企业没有比他们更多的资金就不要与富人们玩广告游戏。否则，伤筋动骨会导致无力回天。

广告尽管在保健品营销中起到举足轻重的作用，但不是唯一的重点。没有基础工作配合，广告好比对天放空炮。再说，广告只能解决知名度问题，产品的认知度、美誉度和忠诚度如何解决？没有更细致的沟通如何改变消费者的不信任态度？又如何真正推动产品销售？广告必须与促销、终端、价格、产品、定位等要素配合起来才会发挥出应有的作用。

建议：广告应当注重投放科学性和配合性，广告投放适可而止，把更多的费用投放到与消费者的有效沟通上。

团队先外聘后嫡系：供血不足

人才和团队是保健品营销的核心。新保健品企业组建营销团队时自身一般企业缺乏有经验的保健品管理人员，不可避免的要引进保健品专业人士。信任是摆在企业和外聘人员面前永恒的难题。“用人不疑，疑人不用”是用人的至高境界，可是真正能做到的有多少？企业老板为了表达对外聘人员的信任，往往先任由外聘人员发挥。随后老板就发现外聘人员的许多毛病，开始怀疑他们的能力和人品。老板逐渐安排自己的嫡系成员监督外聘人员；外聘人员也逐渐感到老板越来越不信任。结局是由于核心外聘人员的辞职导致外聘人员的大面积流失，嫡系部队不得不承担起营销重任。但明摆着嫡系部队能力有限，市场拓展无力。企业严重供血不足，何以发展？

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外聘人员和嫡系部队的大面积更换会导致营销工作的青黄不接，使工作短时间内陷入被动，甚至瘫痪，给企业造成很大经济损失。因为用人观念的分歧，会在企业内形成外聘和嫡系两派实力，使营销队伍不稳定，给企业造成隐性损失。

建议：建立一支外聘和嫡系混合部队，并同时做好授权和监督工作。在营销团队中，外聘人员充当决策和指挥角色，同时承担对嫡系部队进行耳濡目染式培训的重任；嫡系部队在团队中充当监督和储备角色，主要是财务监督，但要防止嫡系部队越权干涉营销业务。没有授权的外聘管理人员是傀儡，但在做好授权的同时一定要有相应的监督机制。

病因：老板观念错误是根本

失败的原因有多种，产生以上惯病的病因也不止一个，但新保健品企业老板往往是病因的最大的制造者。老板是一个企业的战略和部分策略的决策者，许多老板还部分参与了战术等细节的决策。老板好比教练，他的观念往往决定企业的行为方向。一旦方向产生错误，不是执行人员用努力和能力所能挽救得了的。倒闭的保健品企业往往毁于老板的错误观念。以下是新保健品企业老板常犯的四种观念错误。

错误观念一：“要一夜走红”。保健品行业存在“三高”现象，即：“高利润、高投入、高风险”。许多刚入道老板只看到了知名保健品企业的成功，没看到他们的艰苦运做。由于对保健品行业高风险缺乏足够认识，新保健品企业老板往往盲目自信，高估了企业的能力，急于收回投资成本。盲目自信往往导致执行人员杀鸡取卵，结果事与愿违、欲速则不达。保健品营销有许多自身的营销铁律，谁触犯谁遭罪。没有耐心和忍受力是做不成保健品的。 错误观念二：“大投入肯定有大产出”。保健品营销和管理成本相对其它行业要高的多，是高投入的行业不错，但高投入未必就有高产出，这是许多企业败北的原因。高投入必须建立在科学投入的基础之上，许多菜鸟企业缺乏必要的战略和策略，只重视战术上的发挥。还有许多企业甚至再缺乏必要的营销政策、网络、人员等基本因素支持前提下，过早的投放使自己的元气大伤。不科学的投放往往导致保健品菜鸟老板从盲目自信走向另个极端——盲目悲观。

错误观念三：“管理都是相通的”。许多新保健品企业老板在涉足保健品行业之前，往往在其它行业取得了不错的业绩，在管理该行业方面具有一定经验。所谓的成功经验往往为其保健品行业失败埋下伏笔，因为缺乏对保健品行业的深入了解，盲目的把成功经验嫁接到保健品行业，并武断的决策，往往导致方向性的大错误。再说，成功经验都是在特定环境和时间条件下创造的，昨天迈右脚你成功了，今天再迈右脚往往会塌入陷阱。

错误观念四：“XX企业就是这么做的”。新保健品老板指的“XX企业”一般都是耳熟能详的保健品成功企业。盲目效仿成功企业是老板们的常见思想误区。卓越业绩都是建立在特定环境条件下产生的。为何脑白金的核心人员跳槽到其它企业后没有创造脑白金那样的业绩？为何同样运做脑白金的上海健特在运做新产品——黄金搭档时不再那么顺畅？时移事易，只有在产品、策划、团队、制度等因素都万事具备时，才能创造出优秀的业绩。借鉴应当在符合自身实际状况和策略方向条件下，坚持“为我所用”的原则。

前车之辙，后人之鉴。希望刚刚涉足保健品的老板们，把握好事业的舵手，不要让前人的致命错误在自己企业重演。

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