案例分析 - 图文

案例分析

——之收入模式的创新（网易的无线增值服务与在线游戏）

一、 网易公司简介

网易公司(NASDAQ: NTES)是中国领先的互联网技术公司，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面，始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。

由下方的图1、2可知，目前，网易提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。

图1

图2

自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。并于2000年6月30日，在美国纳斯达克成功挂牌上市，进而发展成为一个国际品牌。网易凭借出色的短信服务, 运作成功的多类型在线游戏更是率先实现盈利的中国门户网站。网易公司非常注重网络游戏市场,于2001年成立了在线游戏部，拥有多种类型的著名网络游戏产品,如: 《大话西游Online》、《大话西游Online II》、《梦幻西游》、《精灵》等。

网易凭借自身的技术和资源优势,强大的公司支持,不断丰富和完善游戏产品，形成了以自身开发游戏为主，同时辅以代理国外优秀游戏的先进模式，为所有的网易产品和周边合作者描绘最稳定,最直接,最有效的发展蓝图。

网址：www.163.com

1）进入网易网站，指出网易采用了哪些业务模式，其盈利模式是什么？

网易采用了业务模式：、网络游戏、广告

二、业务模式

1）、短信

从早期的虚拟社区、个人主页发展到今天的聊天、游戏直至短信，网易的业务模式已经逐渐走向成熟。我们知道，以往的网站注册用户只贡献点击率不贡献利润。如今国内手机短信业务又蓬勃发展，网易正是凭借自己的创新抓住了此次机会，因此如鱼得水。

通过查阅一些网络资料得知，如果短信中涉及门户网站提供的信息或服务，移动电话公司就得将８５％的收入归网络公司所有。由此可见，手机短信的迅猛发展给网站的经营，创造了一个新的业务模式。事实也证明了，网易当初选择发展短信业务的正确性。据了解，网易第三季度广告收入为９８０万元人民币，较第二季度增长２１．８％，但贡献更大的应该是手机短信、网络游戏以及电子商务等其他非广告业务。据悉，网易当季的非广告收入为６４００万元人民币，较上一季度增长１１１．０％，较去年同期增加了６１００万元人民币，而其中手机短信是最大的一块。毫无疑问，网易在手机短信业务方面下了很大的功夫。网易在短信业务方面取得如此大的成功，主要源于它对短信业务的专注与投入；网易大部分的频道和服务都和短信挂了钩，其中被列为战略发展方向的网络游戏已经和短信紧密联系在一起；同时，网易设置的短信交友等栏目吸引了很多年轻人发送短信；另外，花边新闻、娱乐新闻、“八卦”新闻等栏目对短信收发的刺激作用也很大。

2）网络游戏

除了手机短信，网易的主要创收还来源于网络游戏。众所周知，在经历了合同误报、高层动荡、纳斯达克停牌和一连串被收购的谣传纷扰之后，网易已经从三大门户之争中掉队了，因此重新定位发展战略便显得相当重要。早在年初，

网易创始人丁磊曾下定决心将网易的三大业务重点锁定为在线广告、无线互联和在线娱乐。由此可见，网络游戏在丁磊的战略规划中占据着极其重要的地位。自从去年底推出《大话西游》游戏以来，网易已经从网络游戏领域的“小人物”变成了如今该领域的“大爷”之一。从《大话西游》开始，网易推出了从韩国代理的《精灵》等深受网民喜爱的游戏。据了解，在引入《精灵》游戏时，网易竟然一次性地以１００万美元包揽了中国内地、香港等地区的代理权，如此大手笔的投入足见，网易对网络游戏业务抱以极大的厚望。事实证明，尽管网络游戏市场竞争激烈，网易的投入还是获得了很好的回报。据丁磊向媒体透露，《精灵》等游戏进入收费期后，在线率经常达到１０万人以上。如此高的在线率，对于网易来说，应该是一个不错的开局，同时也证明了网易在网络游戏方面独到的眼光。可以说，随着中国网民以“雪崩”的速度增长，网易所选择的网络游戏之路也将越走越宽。

3）广告

在手机短信和网络游戏的强力支撑下，网易的业绩直线上升，而且在线广告业务也随之“时来运转”，较去年同期增加了１３３．３％，达到了９８０万元人民币。在形成了较为稳定的业务模式的同时，网易有效地实施了节源开支策略，并由此先于新浪、搜狐获得了翻身。

三、盈利模式 1)、网易盈利图 网易一卡通 游戏 收费邮箱 网易 广告 个人主页 无线增值服务 及其它业务 上市 发行股票

图3

2）、网易一卡通

图4

网易一卡通是网易公司为了解决用户在购买网易产品过程中的支付不便而发行的一中带有点数的一次性预付卡。用户可在有效期内将点数冲值到网易通行证中，用来消费网易公司所有可用的点数支付的产品。

网易一卡通点数及面值：网易一卡通150点面值15元、网易一卡通300点面值30元

网易一卡通适用于以下游戏和邮箱服务：大话西游II 大话西游3 梦幻西游 天下贰 大唐豪侠 泡泡游戏 V交友中心 VIP邮箱 同学录 188邮箱 佳人有约 126会员支付中心 倩女幽魂online。

图5

从图5可以看到网易的一卡通充值业务服务于：①、网络游戏类如：梦幻西游、大唐无双、创世西游等；②、收费邮箱：VIP邮箱、188邮箱。③、个人主页。

3)广告

图6

图6中我们可看到，一进入网易的主页，我们看到了报喜鸟的广告。这足可知广告作为网易的一个盈利模式的分量。

图7

在像网易新闻这样的网页上，网易也布满了网告。如图7中的顶部凡客诚品的网告，右侧雅酷男装的广告。

而此前也有一篇关于网易网络盈利模式的新闻：

网易看好SNS广告盈利模式 精准营销前景乐观

近年来，SNS广告盈利模式备受关注，作为知名门户之一的网易公司也于2008年末推出自己的SNS网络营销产品——网易精准营销。随着产品线的不断扩大，以及客户量的增多，精准营销产品前景乐观。

当前数据反应，网易精准营销上线3个月，已经吸引了近3万个企业以及个体商家的加入。行业涉及时尚、美容、地产家居、医疗健康、保健品、食品、电子科技、生活服务、电子商务等。而个人用户中，淘宝商家为主力军。

社区型网站的主要特点为用户的性别、年龄、城市、工作场所、收入层次、爱好等特征容易细分。网易精准营销正是基于网易旗下博客、社区等社区型网站的优势而建立。广告主来到这个平台，可以根据目标顾客的差异投放广告，从而实现有的放矢，精准投放。

除了目标精准，SNS广告模式的另一大优势为互动性强，可实现植入式传播。

据内部人员透露，网易精准营销也在尝试将广告信息融合到网站的互动类娱乐当中，实现植入式广告传播。09年3月中旬即将启动的互动投票广告，就是将商家广告植入到用户的投票娱乐当中，并形成网友间的口碑传播。这种广告形式不仅能降低用户的反感度，还能通过隐性的传播达到潜移默化的广告效果。 为了降低商家的广告投放风险，网易精准营销推行低门槛、低风险、让商家自主设置广告的服务。最低入资额只需50元，实行按点击次数收费制，单次点击低至2毛钱，这些规则大大降低了门槛，让一些广告预算小的商家也能投得起广告，尤其是一些个体的电子商务用户。在广告投放过程中，广告主还能根据实际效果进行广告内容、预算等的自主修改，避免了无谓的投资浪费。在当前经济危机影响，企业不得不缩减营销预算，减少广告开支的情况下，这种低门槛、低风险的营销方式的诞生，正合时宜。

未来网易精准营销的发展，应当在于开辟更多的广告样式，延伸产品线，提供更多样化的服务，同时还需在品牌传播上加大力度，拓展更庞大的用户。

3）无线增值服务及其它业务

目前，网络效应所带来的价值主要通过互联网服务增值和网络广告的形式使网络公司盈利。网络广告的盈利模式已经较为成熟，而互联网服务增值模式比较单一，还有很大的开发空间。发展互联网服务增值业务要以用户量为基础，国内的大型网络公司拥有大量的网络用户资源，具备开发互联网服务增值业务的潜力。网络公司要不断挖掘网络自身价值，开发互联网服务增值业务，将现有网络资源的价值充分转化为公司的收入，只有依靠互联网服务增值业务，网络公司才能获得较强的核心竞争力。随着互联网的不断成熟，互联网服务增值将逐渐成为网络公司的核心业务，也将为网络公司的主要盈利模式。

但是，网易方面却表示出不想挽救无线增值服务

网易是从1998年中期开始把自己从软件开发商向网络技术公司转型，并建立

网易网站的。一年之后，网易建立起广告销售队伍，并通过关联公司广州网易提供电子商务平台和在线购物的服务。同时，网易在开曼群岛注册公司，于2000年7月在纳斯达克成功上市。

2000年之前，网易也曾经和新浪一样做做销售软件和授权使用的服务，但是

1999年就放弃了。而广告业务也不是网易最重点投入的部分，在北京、上海河广州，网易的广告销售队伍也只有40多人，远不如新浪的100多人队伍庞大。 2001年，网易开始把重心投向收费服务和在线娱乐，包括无线增值服务、网络游戏和收费电子邮箱以及其他的一些订阅服务。从此，这几项一直是网易服务的重点，虽然此时的网易依然处于亏损的阶段。

2001年初，网易也看中了无线增值服务的可观利润，于是与中国移动合作，开始提供SMS的服务。后来，联通和网通也成为了网易的合作伙伴。

最近的3年，无线增值服务在网易的收入中所占比例越来越小。网易又是如何与中国移动和中国联通摊分收入的呢？中国移动会向网易收取该部分营业额15%，而联通则是10%到48%之间，根据省份和每月流量不同而定。

2003年第二季度，网易的无线增值服务获得最强劲的增长，可惜好景不长，在此之后网易在这方面的收入便开始走下坡路，市场从SMS服务向MMS和WAP这些新的形式演变。而市场竞争激烈是理所当然的，更重要的是无线增值服务需要严重依赖移动和联通，当这两家公司的收费政策发生改变时，网易的利润就无法得到保证了。在2004年3月之前，联通的收费是基于网易是否能达到一定的销售目标来计算，可是之后，联通修改了收费的标准，联通把所有与其合作的服务提供商每月进行营业额排名，按照排名收费。

网易无法肯定自己未来是否能够达到这个标准，也不知道移动和联通是否会继续改变收费方式。两家公司如果增加网络费或服务费，网易的利润空间必然要受到挤压。

还不仅仅如此，如果网易通过中国移动发给用户的短信要多于用户发给网易，那么公司还需要为每条信息付网络费。2004年的时候，联通也采取了同样的方法向网易收费。如果一个用户发了一条信息给过来订阅某个服务，网易常常要发回数条信息向用户确认并提供服务。

2002年，无线增值服务的收入是2001年的10倍以上，2002年网易开始扭亏为盈，无线增值服务功不可没，不过它的地位迅速被网游取代。2004年，网易在2003年报中承认，无线增值市场在迅速演变，如果不继续开发市场的话，网易在这方面的盈利会遇到困难。2003年这项业务收入达到顶峰，2004年回落，利润增长点转向网游。

从结果看来，网易并没有努力挽救无线增值这块业务，也许也是有了逐渐撤退的意思了。

图8

分析图8中网络公司的收入、盈利结构，我们发现：

⑴ 大型网络公司的广告收入发展稳定，依然是今后收入中最主要组成部分，但随着网络游戏、搜索引擎等特色媒体和一些专业媒体的激增，网络媒体间的竞争将越来越激烈。

⑵ 无线增值业务为大型网络公司带来了较多的收入，但在总收入中所占的比例有所减少，这主要是受网络游戏收入比例增大的影响，另外，也受到通讯行业政策变动的影响。

⑶ 互联网服务增值在收入比例中逐渐增大，对该部分收入贡献最大的是网络游戏。目前互联网服务增值模式还比较集中和单一，收入也集中在盛大、网易、腾讯等几家公司。

⑷ 主营整合传统行业增值业务的公司已经能获得较好的收入和盈利，说明这种盈利模式将是网络企业发展盈利业务的趋势。

二、 比较网易、新浪、搜狐在在业务与盈利模式上的异同点

1）、

基本类同，这是偏重不一样；因为都是综合门户。

业务模式新浪侧重新闻、搜狐侧重综合（游戏运营、房产、SNS、输入法）、网易以游戏和邮箱为主

新浪重广告收入；搜索以游戏、广告；网易以广告、邮箱、游戏为赢利大头 新浪 网易 搜狐 新闻+微博+移动服务、无网游+广告 广告+无线增值

线业务 新浪(NASDAQ: SINA)是网络游戏可以说是网易独一家服务于中国及全球领风骚的领域，网易凭借自华人社群的领先在线媒身强大的研发能力，让自主体及增值资讯服务提供研发的《大话西游OnlineII》商，注册用户超过一亿。和《梦幻西游》创造了网络新浪拥有多家地区性网游戏的神话。据网易2006站，以服务大中华地区年的财务统计报告显示，与海外华人为己任，是2005年第二季度其在线游中国最具知名度的互联戏业务收入达4150万美元,较上一季度增长38.91%,较网品牌。 表 新浪通过旗下五上一年同期增长146.5%，大业务主线：即提供网现出了极为强劲的增长势络新闻及内容服务的新头。游戏业务已占其全部收浪网(SINA.com)、提供入的82%,而游戏业务的毛无线增值服务的新浪无利率高达90%。根据上表的线(SINA Mobile)、提供显示，在2006年网易的总社区及游戏服务的新浪体收入结构中，其网络游戏热线(SINA Online)、提业务收入在总收入中的比供搜索及企业服务的新重已经攀升至了83.7%，成为其收入的最大来源。 浪企业服务(SINA.net)，以及提供网上购物与拍卖的新浪电子商务(SINA E-Commerce)，向广大用户提供包括地区性门户网站、无线增值、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、网络游戏、虚拟ISP、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。 新浪在亚洲和北美地区的六个城市设有办事机构，拥有四家地区性网站，员工人数近两千。截至2004年12月31日，新浪的年度净营收达2亿美元 中国互联网第一品牌中国互联网主流人群获取资讯和交流最大网络平台中国搜索引擎的鼻祖中国互联网文化运动的先驱、中国综合门户网站的创始者搜狐门户矩阵：中文世界最大的网络资产超过1亿的注册用户；每日2.5亿的页面下载量全球首家第三代中文互动式搜索引擎服务提供商 搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。目前，搜狐拥有近1亿注册用户，日浏览量高达2.5亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。截止2004年底，搜狐年收入达到一亿零三百二十万美元。

2）、中国三大门户网站：新浪、搜狐、网易发布的2007年第四季度财政报告：

第四季度营收 网较2006站 总收入 年同期增长 新707025% 浪 万美元 搜653090% 狐 万美元 网853015% 易 万美元 其中广告收入 其中游戏收入 较上季广告总较2006年较上季游戏总较2006年较上季度增长 收入 同期增长 度增长 收入 同期增长 度增长 501040% 9% 万美元 337024001000'% 35% 7% 89% 万美元 万美元 （10倍） 134069508.9% 35.4% 14.5% 12.3% 8.3% 万美元 万美元 10% 从以上这些数据可以看出：

1、三大门户网站中，网易继续保持领先，新浪其次，值得注意的是，相比于前

两年的状况，搜狐正在迎头赶上，大有超越新浪的势头。

2、新浪网的广告收入增长势头十分强劲，占了总收入的70.9%，这也是新浪连续第7个季度的广告营收同比增长保持在40%以上。新浪广告收入远远高于搜狐和网易。

3、搜 狐的收入中广告收入占了51.6%，游戏收入占36.8%，二者相加占了搜狐总收入的88.4%，而且，搜狐的游戏业务增长速度十分惊人，竟然比去年增长 了10倍。据说，搜狐自主研发的在线游戏“天龙八部”收入达到2200万美元，比上季度增长102%。（但同时，我们也可以看出搜狐游戏业务过于单一，在 线游戏“天龙八部”占了第四季度所有游戏业务收入的91.7%）

4、搜狐游戏业务的成功，在一定程度上盘活了搜狐整个业务群组，使其与新浪逐步走上了不同的道路，除了双方传统门户靠新闻赚取广告收入外，搜狐打通了新的经络——网络游戏。

5、网易的总收入中，则是网络游戏收入占了81.5%，可以说是一枝独秀，甚至超过了新浪广告收入在总收入中所占的比例。

6、新浪和网易的收入来源中，都是过分依赖于某一类收入，如：广告或在线游戏；相比之下，搜狐的收入来源显得更加多元化一些，不知道是不是张朝阳力推的”搜狐矩阵“开始出效果了。

此外可以参照以下2005年的数据对比一下，中国这三家门户网站的变化：

3）、2005年中国三大门户网站营收状况： 05年总营收 新浪 搜狐 1.936亿美元 1.083亿美元 0.431亿美元 0.298亿美元 05年净利润 04年净利润 0.66亿美元 0.356亿美元 0.533亿美元 利润较上年增长率 05年每股完全摊薄收益 -34.7％ 0.75美元 -16.3％ 0.77美元 116.7% 3.27美元 网易 2.1亿美1.155元 亿美元 4）、2005年中国三大门户网站收入模式：

新浪 搜狐 网易 05年总营收 1.936亿美元 1.083亿美元 2.1亿美元 05年广告营收 0.85亿美元 05年非广告营收 1.086亿美元(移动增值业务营收0.981亿美元) 0.709亿美元 0.375亿美元 0.299亿美元 1.8亿美元（网络游戏营收1.709亿美元，无线增值服务及其它营收0.091亿美元） 5）2010年年度（亿美元） 项目

广告

非广收 净营收 每股收益净利润 广告

净利润

非广收 净营收

每股收益

新浪 网易 搜狐

2.022 1.26 1.73

-0.191

3.282 6.95 4.119 2.908 1.118 4.026

0.5917 5.856 6.448 0.537 2.92 0.65

3.39

0.9590 7.6140 8.58

0.268 2.408 2.676 2.81 3.91

2.268

1.9721 2.118 3.4570 5.575

从最近两年的财务报表和各项业务收入报告中,可以发现:

1.新浪靠广告收入比重很高,可见其品牌价值之高,令同行望尘莫及,可采取稳定型战略中的无变化战略,保持经营方针的持续性,基本不做什么重大性改变. 2.公司应该大力发展除广告收入以外的其他几块业务收入来源,新增网络游戏业务.网易在游戏开发设计上是领先的,从非广告收入中就能看出占了相当大的比重.其也是新浪最为强大的竞争对手.积极大力发展网络游戏业务,采取市场开发战略,投入研发和创新力量,树立自己的游戏品牌,逐步占领网络游戏市场. 3.对于网络增值业务来说,可实行密集化增长战略中的市场渗透战略,在公司原有资源利用的基础上,逐渐层层覆盖整个市场,也达到占有市场绝对份额,使公司成为该领域中的航母.

4.新浪除了实现网络广告业务和自身盈利能力以外,新增了网络实时交流业务,公司采取多元化战略中的同心多元化战略,将博客概念引入进来,把新浪微博Weico打造成为中国范围最大且最具有影响力的社交媒体平台,不论你身处何时何地,无论你是谁,都有表达自我的权利.

四、对网易的建议

1）、稳定网络广告

未来几年网络广告将保持较高的增长率，是大型网络公司稳定增长的收入。大型网络公司应不断开拓新的广告业务类型，稳固这一部分收入。但随着网络广告业务的成熟和专业媒体的发展，竞争会越来越激烈。

2）、整合在互联网上有盈利潜力的传统行业业务

使网络公司盈利的另一个途径是将传统行业移植到互联网平台上。网络经济的价值并不是它本身立即能给社会和企业带来多少有形财富和利润，而在于它可以营造一个新的社会形态，为全体社会成员提高社会能力和经济创造力提供一个平台，使几乎所有的产业都构建在一个新的起点上，使企业有可能实现财富迅速聚集和跳跃式发展。因此网络公司可以依靠其它产业，在互联网上经营传统行业的业务，既为传统行业增加了营销渠道，又实现网络公司自身的价值。网络公司要积极寻找适当的传统业务，将其转移到互联网平台上，利用已拥有的用户资源优势，把用户转移到新业务中。随着互联网的不断成熟，结合传统行业的互联网业务所带来收入也会不断增长。 3）、继续发挥在网络游戏上的优势 ①、网易Q3财报 梦幻营收超魔兽（详情）

11月17日消息，网易今天发布了公司截至2011年9月30日第三季度未经审计财报。报告显示，网易当季总收入达20亿元人民币(3.15亿美元)，环比增长12.9%，同比增长39.5%；净利润为8.26亿元人民币(1.30亿美元)，环比增长6.89%，同比增长41.1%。 随后，网易高管主持了财报电话会议，解读财报热点，并就网页游戏、手机游戏战略和广告业务等热点问题回答了分析师的提问。出席高管包括首席执行官丁磊和代理首席财务官蔡安活。

以下为分析师问答环节实录： 重视网页游戏开发

摩根士丹利分析师季卫东：网易在网页游戏方面有何计划？行业内很多公司都非常重视网页游戏，将来是否有越来越多玩家从大型多人同时在线角色扮演游戏（MMORPG）转向网页游戏？请谈谈《倩女幽魂》的成功经验。

丁磊：本公司几年前就开始重视网页游戏研发，在该领域取得了一些进展，但从市场观点来看，网页游戏以后是否会有MMORPG这么大的市场空间？还没有任何数据——包括消费者的行为，能支持这种观点。我相信，从表现形式上看，MMORPG比网页游戏更加丰富，网页游戏只是游戏的一种表现形态。《倩女幽魂》不是网页游戏，而是MMORPG，我相信本公司目前开发的一些产品能成为不错的网页游戏。

季卫东：《梦幻西游》和《大话西游》非常成功，但已经运营多年，预计其生命周期还有多长？有何延长其生命周期的计划？

丁磊：整个公司在研发过程中，不管是游戏、微博还是有道等其他产品，我们都非常关注用户需求，用各种技术、创意去满足此种需求，《梦幻西游》和《大话西游》运营多年还能保持成长的主要原因正在于此。我们未来还会持续用户需求行动，用创意和技术为其提供

好的产品，我们还是很有信心，相信《倩女幽魂》《大唐无双》和《天下3》都非常好地遵循了这一理念。

巴克莱资本分析师阿丽西亚雅普：《魔兽世界》资料片《大地的裂变》发布后，游戏运营业绩是否达到了网易的预期？

丁磊：我们和暴雪都非常重视《魔兽世界》这款产品，网易运营游戏一向围绕创新和技术下功夫，来满足用户需要。我们认为《魔兽世界》目前在中国的运营情况还是不错的，暴雪也会通过多种方法持续加入新元素，10月份为用户提供了宠物、坐骑系统，这是过去五六年一直没有的创新元素。但是，市场竞争较为激烈，《魔兽世界》目前的成长速度当然比不上以前，但这并不意味着就会停滞不前或是没有未来机会。我们在运营《梦幻西游》和《大话西游》时都遇到过增长瓶颈，后来又通过服务与创新保持增长。因此，我认为游戏在短期内地平稳并不意味着未来前景不佳。 已推手机游戏无做平台想法

摩根大通分析师韦迪：网易在手机游戏方面有何计划？将侧重于平台开发还是打造游戏？

丁磊：我们非常重视手机游戏这个领域，一个星期前我们刚刚推出了针对苹果ipad和iPhone的游戏《翻书大作战》，我们认为该领域产品质量同样非常重要，因此未来仍将侧重于产品层面，强调其可玩性，目前没有做平台的计划和打算。

②、网易涉足手机游戏

网易11月11日发布了首款手机游戏《翻书大作战》，推出了iPad和iPhone版，四天后（11月15日），该款游戏也在Android应用商店上架了。丁磊在电话会议中确认了此事。

而对于手机游戏应该如何开发，他指出，产品质量非常重要，未来将强调可玩性，侧重于产品层面。

五、征途

1）、三季度运营利润1.94亿元 同比增1.3％

公布今年第三季度财报显示，巨人网络第三季度总营收达3.387亿元，环比增长5.3%，同比增长16.7%；运营利润1.94亿元，环比增长7.56%，同比增长1.32%。

2010年第三季度净营收为3.387亿人民币（约合5060万美元），环比增长5.3%，同比增长16.7%。

网络游戏净营收为3.274亿人民币（约合4890万美元），较上一季度的3.138亿人民币上升了4.3%；较去年同期的2.875亿人民币上升了13.8%。环比上升主要归功于《征途》系列产品的增长。

巨人网络2010年第三季度网络游戏的 ACU 为538,000，环比下降19.7%，同比上升26.3%； 2010年第三季度网络游戏的PCU为1,466,000，环比下降11.5%，同比上升14.5%。《征途》系列产品采取了严厉打击打钱公司和外挂的措施，导致本季度ACU和PCU均环比下降。

2010年第三季度网络游戏的 ARPU 为225.0元人民币，环比上升0.8%，同比下降13.4%，虽然环比保持平稳，但同比来看，ARPU 仍低于历史水准。 2010年第三季度网络游戏的 APA 为1,497,000，环比上升4.4%，同比上升35.1%，环比和同比的上升都因为付费用户的增加。

巨人网络2010年第三季度的毛利润为2.885亿人民币（约合4310万美元），环比上升5.0%，同比上升17.9%。巨人网络2010年第三季度的毛利率为85.2%，基本与上一季度的85.4%持平，较去年同期的84.3%略有上升。

附：

资料一：巨人高层解读第三季度财报

巨人网络今天发布了2010财年第三季度业绩报告，巨人网络管理层随后举行了分析师电话会议。巨人网络总裁刘伟和副总裁纪学锋出席并回答了分析师提问。

以下为财报会议主要内容：

花旗分析师埃利西亚·雅普(Alicia Yap)：现在的《征途2》正在进行技术测试，明年会公测，如果明年公测的话，会不会像过去的这个绿色版一样的，ACU、PCU、ARPU数字会缓慢增长？还是明显增加？该游戏的成长规律大概会是怎样？还有现在这些东西的判断是根据玩家的反馈，那么按照现在玩家的反馈，对未来的公测，对未来的游戏有什么样的冲击？

纪学锋：我们《征途2》是从10月25号进行的限号测试，从玩家反馈来看还是很不错的，基于此，我们决定在11月19号进行不限号的基础测试，并在明年上半年进行比较大的规模的推广。从现在的情况来看，我们预期未来的成长空间还是很大的，然后在这个实际操作过程中，我们会根据玩家的反馈，不停的调整我们整个研发的计划和推广的规模。

刘伟：我还想补充一点，就是关于《征途2》、《征途？和《怀旧征途》的区别。在之前，我们在08和09年分别推出过《征途怀旧》和《绿色征途》，那么这两个产品更像是征途系列的一个版本之一了，所以就是在老征途的基础上虽然也做了调整和修改，但是玩法优化以及新添加的玩法，这些调整和修改都不是很大。《征途2》作为一个全新的作品，无论是从画面的提升上，还是从玩法的优化和新添加的玩法，以及经济系统做了重大的调整等等这些方面来看，它都是一个非常全新的一个作品，跟老征途还是有很大的突破和提升的产品。这种突破和提升，在我们前期在玩家的测试过程中，也是得到了玩家的高度认可，所以我们觉得《征途2》和《绿色征途》不是一种类型的，因为《绿色征途》类似于老版本，而《征途2》是一个新的突破

雅普：一旦进行商业化的话，这款游戏将开始追求盈利是吧？

何震宇：事实上，在第四季度，我们已在有限的基础上就这款游戏进行了追求盈利的行为。

雅普：跟去年比较的话，研发费用增长一倍，主要是因为加薪的原因还是人员增加？ 刘伟：关于研发费用的增长，第三季度人员也有增加，加薪也有，还有一个一次性的原因，就是我们调整了期权的价格，在第三季度调整了期权的费用，这些都是原因。接下来的话，可能随着这个行业的竞争，研发费用还会有所增长，但不会是这么大的一个幅度。

雅普：第三季度研发人员的数量是多少？ 何震宇：研发人员从年初的800增加至1000人。

摩根士丹利分析师詹尼·吴(Jenny Wu)：能否介绍下征途的老版和征途绿色版现在趋势是怎么样的？ARPU值和付费玩家大概是怎么样？

纪学锋：征途老版和绿色征途，我们现在来看，ARPU值还是稳定的，处于我们所认为的健康的范围之内，APA的话数值还在稳定增长。

詹尼·吴：因为巨人第四季度要不限号的测试《征途2》，该季度的增长是怎么样的？从ARPU和付费玩家数量的角度看，会有怎么样的期待？

纪学锋：第四季度的话，我们《征途2》开始不限号的测试，但是营收不是我们的主要目标，还是积累人气，积累用户。从公司来讲的话，我们刚才的一个问题我有回答过，我们整体的ARPU会保持稳定，APA会持续增长。

美国银行-美林分析师埃迪·梁(Eddie Leung)：巨人在三季度的时候曾经说过对外挂和打级公司的清理，这些对ACU和PCU的数字有些影响，预期第四季度会是怎么样的状况？

纪学锋：在第三季度，为了我们整个游戏的长远的健康发展，我们对整个征途游戏的外挂和打级公司进行了清理。从打击的效果来看非常好，虽然ACU和PCU的数据有所下降，但是我们真正的活跃付费用户在增加，那么从当前的趋势来看，我们现在的整个打击力度相对的稳定，从第四季度来看，这两个数字均有所回升。

瑞银分析师加里·勒甘(Gary Ngan)：既然巨人的游戏有内挂，那么基于什么样的原因要要去打击外挂？主要打击的是在绿色版，还是普遍的游戏都有？

纪学锋：我们提供的内挂，是对我们真正玩家便捷性的考虑，外挂的话，我们这次打击的外挂，主要是对恶性的，就是以打钱为目的的这种行为进行的打击，所以他的这种单个外挂的使用账号数可能要比我们内挂的账号数要多很多。那么我们这次打击的话，征途系列整体都有所行动，但是绿色征途的话，可能力度会比怀旧版和免费版等稍稍大一点，但是整体其实这次是整个征途系列的，我们公司为了游戏的长远健康发展采取的一个措施，也是一个一次性的措施。

Piper Jaffray分析师迈克尔·奥尔森(Mike Olson)：《征途2》现在开放测试，对于玩其他征途系列产品的，如老征途、绿色版的侵蚀状况是怎么样的？

纪学锋：从测试数据来看，影响非常有限，这个从我们之前做的征途系列版本来讲的话，从我们经验上来讲也很有限，这个数据和我们的预期是相吻合的。同时，《征途2》本身的定位和征途的怀旧版和征途的免费版其实差异还是很大的，所以从用户的区分上从这个设计的初衷到实际上玩家玩的体验上还是有很大的差异的，所以整体影响非常有限。

刘伟：我还想补充一点，关于征途免费、《征途怀旧》、《绿色征途》、《征途2》在定位上面的一些区别、那么征途免费和《征途怀旧》，还是偏重于高端玩家的游戏，所以在整个游戏的设计上，包括经济体系上还是非常照顾和偏重高付费玩家的，这个我想可能大家也都比较了解了。那么《绿色征途》，其实是我们的一个尝试，我们希望开始关注到非付费玩家，就是非常非常顶层的这些玩家的一些感受，所以在游戏设计上也是非常注重这一点，那么《征途2》应该是介于这两个之间的，就是说我们想这个，刚才也提到了，可能会在《征途2》里面，经济模式会有一个比较大的创新，这个在我们明年正式发布《征途2》后，会给大家来详细的解读这个《征途2》 的商业模式，所以从这个游戏的设计和定位的角度，从它的这种商业模式的角度，它会比较好的把这个不同阶层的玩家提供不同的选择，所以这个也是我们觉得游戏相对影响比较小的原因吧。

关于市场费用，我们会将《征途2》作为2011年到2012年公司非常重要的一个产品来去推广和运营，那么公司也会倾尽全公司的力量，希望把它打造成不只是公司的一个未来的精品，希望把它打造成2011年行业的一个精品。我们当然会为《征途2》准备比较多的市场宣传费用，但是公司也会秉承以往对费用管理和控制的原则，根据《征途2》 陆续推出

的市场反馈啊、表现等等的来陆续的投放这些市场费用。所以总体的来说，不会在市场费用的比例上有很大的提升，不会的。

瑞银分析师加里·勒甘(Gary Ngan)：对于一个非付费玩家来讲，他在征途系列产品里面，他要如何选择，他要选择老版呢，还是选择绿色版？对于一个非付费玩家来讲，他怎么进行选择？

纪学锋：对于非付费玩家来讲，如果他已经是我们征途系列用户的话，我相信绝大部分人会选择留在原有版本里。对于这个新的非付费用户来讲，他会根据他的喜好，你比如说，比较喜欢赚钱的，比较喜欢金钱的玩家可能会来到《征途2》里面，那么，比较喜欢PK，但是PK差距不大的，他可能会选择留在绿色里面，那么PK强度比较高的，他可能会选择留在怀旧或者免费里面。

何震宇：我认为对于那些非付费或者低付费玩家来说，社交关系非常重要。对他们来说，他们希望能组织一个家族、部落或者王国。那些非付费玩家，他们可以在有游戏里面赚钱，这是令他们感到满意的。如果你已经是征途老版本的玩家的话，虽然你不付费或者付费较低，但是你在游戏中有很多的好友，属于某个家族、部落。因此，你能从好友中获得大量的关注。事实上，你可以在游戏里面赚钱，从而购买很多的道具。因此，对于那些老玩家，他们会选择留在游戏里，而不会到新的游戏中，他不想牺牲自己所有的社交关系。

勒甘：关于《征途2》的推广方式，在本月巨人要推广的是不限号的封闭测试，这个到底是任何人来都可以有号，属于不限制的情况，这个到底是不是事实？推广《征途2》的时候，巨人对于市场推广的费用的花费，是怎么的节奏？有些公司可能会在不限号测试之前花大量的市场推广的费用，造成很大的轰动，对于这个市场推广费用的增加来讲，相对比较没有节制，对于巨人来讲，大概是个怎么样的战略或者想法？

纪学锋：《征途2》的19号的不限号测试确实是玩家不需要任何的激活码就可以进入，但是我们在开区节奏还会进行一些控制。我们的主要目的就是要根据玩家的反馈不停改进游戏，那么，在春节前我们不会进行大规模的这种宣传和投入来推广这个游戏。目前这个阶段，产品的主要任务还是研发和整个运营部门的配合，根据玩家的反馈，不停的完善我们的产品，为我们的产品的后续发展，保证很好的有序的品质。

刘伟：关于《征途2》推广，我再补充一下。我们从明年上半年开始大规模的推广《征途2》，那么之后，我们还会有很多推广上的节点，包括像内测、公测等等这些节点，我们也会充分的去运用这些节点，去把每一次的推广活动做好。

Thinkequity分析师阿图尔·巴加(Atul Bagga)：关于打击外挂和打钱公司，巨人实际上打击了多少？如果没有打击外挂和打钱公司的行动的话，巨人第三季的ACU、PCU数据大概是怎么样？打击外挂和打钱公司完了以后的，大概还有多少是留在这个游戏里的？

何震宇：一般处于竞争原因，我们公司并不分开统计征途系列游戏的收入。但是，截

至目前，老款游戏仍然占收入的大部分，在这个季度《征途绿色版》排第二，《征途经典版》排第三。《征途2》已经开始产生影响，并很快产生营收。我们将增加多款新游戏，《征途2》是其中一款重要的游戏，我们还有授权游戏。因此，一年之后，我们游戏收入的组成将大大改变。

纪学锋：我们游戏在第三季度没有新的产品推出，如果是没有进行这种打击外挂和打钱公司的行为话，我们认为ACU和PCU会保持相对的稳定。为什么要在这个阶段采取这个措施呢？主要是因为我们觉得，本季度玩家整体的感受度已经非常稳定，为了游戏的长久发展，我们采取了这个措施来进一步增加这个真正玩家在游戏里面的感受度，增加他们在游戏里面赚钱和自己成长的机会。从现在的结果来看，这次的措施已经充分达到了我们的预期，其实我们这次打击打钱公司和外挂，应该说是我们征途系列游戏史以来非常严厉的一次，那么从结果来看的话，我们觉得基本上就是，我们能控制这种打钱公司已经打击的差不多了，那么在短期之内的话，我们不会再采取类似的措施。

巴加：能不能提供一些数字，就是关于打击外挂和打钱公司的数字，还是巨人已经把他们打光了？

纪学锋：具体的数字，我刚才也说了，如果不打击的话，我们的ACU和PCU这个季度是非常稳定的，具体的打击力度从我们的财报上，大家也看得出来了，那么，我们认为的话，我们已经清理的相对比较干净了。

巴加：现在的政府审批的速度变得非常慢，尤其是进口游戏，现在巨人也有一两款进口游戏，匿名是不是也感觉到了压力？是不是会因为政府审批的滞后、延后而造成我们游戏上线节奏有所变化？

刘伟：关于政府审批这块，确实比之前的程序要更复杂一些，添加了一些包括专家评审啊等等这些环节，但是这个对于自主研发游戏来说还是相对比较顺畅的，这块上我们也没有过多的担心。对于进口游戏来说，审批时需要一个时间段，我们也可以充分的利用这个时间段，去做这个游戏的修改和优化，因为现在的进口游戏已经不只是把它做一个汉化的工作了，更关键的是怎么利用中国玩家的一些口味和他的一些特点去对游戏里做一些更深层次的修改和调整，所以这个时间刚好也是用来做游戏修改的时间，也不会对游戏本身的节奏不会有什么太大的负面影响。

罗仕证券分析师：我想问一下，从一个游戏开发者的角度来看，你觉得让一个游戏玩家进入一个游戏里面的最重要的因素是什么？是游戏的玩法、游戏的效果，还是游戏的经济系统是最重要的？作为一个研发者来说，你觉得哪一点应该给多更优先的考虑？

巨人网络2010年第三季度的运营总费用为9430万人民币（约合1410万美元），较上一季度的9420万人民币略微上升了0.1%，较去年同期的5310万人民币上升了77.5%。运营费用的同比上升主要源于研发费用的增加。

巨人网络2010年第三季度的产品研发费用为5260万人民币（约合790万美元），较上一季度的3310万人民币上升了58.8%，较去年同期的2450万人民币上升了114.3%。研发费用环比和同比的上升主要源于研发人员的薪酬增加，以及招募了更多研发人才，以支持新游戏项目的开发需要。

巨人网络2010年第三季度的销售和营销费用为3740万人民币（约合560万美元），较上一季度的4540万人民币下降了17.5%，因为公司在2010年第三季度很少推出新游戏，也没有进行大规模的市场营销活动。该费用较去年同期的3040万人民币上升了23.2%，因为公司去年对市场活动有所控制。

巨人网络2010年第三季度的管理费用为3370万人民币（约合500万美元），较上一季度的2570万人民币上升了30.8%，较去年同期的2690万人民币上升了25.0%。管理费用环比和同比的上升是因为公司对前期部分期权行权价进行了修改，并且在2010年第二季度确认了新发限制性股票的期权费用。

巨人网络2010年第三季度的运营利润为1.94亿元人民币，较上一季度增长了7.56%，较去年同期增长了1.32%；运营利润率为57.33%，相比上个季度增长了1个百分点。

巨人网络2010年第三季度的净利润为2.087亿人民币（约合3120万美元），较上一季度的1.860亿人民币上升了12.2%，较去年同期的1.977亿人民币上升了5.6%，净利润的环比上升主要源于2010年第三季度网络游戏收入和利息收入的增加。巨人网络2010年第三季度的净利润率为61.6%，上一季度和去年同期分别为57.8%和 68.1%。

截至2010年09月30日，巨人的现金、现金等价物、短期投资及持有至到期证券的总值为57.533亿人民币（约合8.599亿美元）。截至2010年06月30日为54.969亿人民币，环比的上升主要得益于公司运营所产生的现金。

罗恩来 工商管理实验班 201005570209

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