中国汽车网络营销发展蓝皮书-2015版

中国汽车网络营销行业白皮书2014年http://www.77cn.com.cn

报告导读观点摘要中国网络营销大环境利好。中国网络广告市场规模将在2014年超过广播电视广告总收入，逼近1500亿元。 其中，移动营销市场规模将在2014年突破270亿元，同比涨幅76%。汽车行业网络营销规模持续增长。自2012年Q1以来，我国汽车广告主每个季度的网络展示广告投放规模占 整体网络展示广告的比例均超15%,并呈现波动上升的态势。其中，汽车垂直网站自2013年起持续挤占门 户网站市场份额，截至2014年Q3汽车垂直网站的市场份额已超过40%。 汽车广告主急需完善的汽车营销方法论。随着我国网络广告市场的快速发展，网络媒体环境、企业竞争环境 以及用户使用环境正在日趋复杂，而对于网络广告投放规模一直处于前列的汽车广告主来说，制定行之有效 营销方案的难度也在快速提升。 搭建科学客观的汽车营销方法论。本报告基于易车指数为汽车广告主搭建汽车品牌营销-全方位分析模型， 帮助汽车广告主通过人群分析、竞品定位、地域分析、口碑分析、用户分析、流转分析以及交叉分析等七个 维度的深入分析辅助营销决策。 深入浅出并结合案例的实操指导。本报告将就汽车品牌营销模型的每一个分析维度，分别从使用方法、数据 模拟以及营销规划三个环节深度解析，帮助汽车广告主更加科学、高效的制定营销方案。最后，通过真实案 例的实际应用加深对营销模型的认识和理解。 覆盖用户汽车消费全过程。易车通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合，形成了独具 特色的三位一体运营策略，实现了对汽车消费全过程的覆盖。 真实全面的汽车营销数据积累。易车作为国内领先的汽车垂直媒体平台，深刻洞察汽车客户营销需求，凭借 自身的用户服务、客户服务以及平台化运营合作优势，不断丰富汽车用户网络行为数据。基于此搭建的汽车 品牌营销模型对于汽车广告主的营销方案设计具有更广泛的普适性意义。

研究背景

报告主旨

实操价值

2 2

报告导读研究说明研究目的本报告的研究目的包含两方面：一方面是基于艾瑞自身数据产品iAdTracker的网络广告投放监测数据以及行业发展情况的深入洞 察，对中国网络广告以及汽车行业网络展示广告的发展情况作出基于统计数据的详细解读；另一方面是基于易车指数以及易车网 用户行为数据为汽车厂商和经销商搭建一套全方位的品牌营销模型，提供更具价值的营销分析参考。

数据来源

1.iAdTracker 本报告所涉及的汽车行业广告投放数据均来自于艾瑞的网络广告投放监测软件iAdTracker。 iAdTracker是中国最权

威的网络广告投放监测系统，长期监测中国主流网络媒体，即时动态提供广告主在网络媒体上的广告投放 行为，包括投放媒体、广告形式、预估费用等数据。为网络媒体、广告公司和广告主了解自身及竞争对手的网络营销策略提供重 要的数据参考。 监测网站：379家互联网媒体，5239个网站频道 广告主数：20个大行业 73个中行业 324个小行业，45000多个广告主 数据积累：数据始于2001年1月，积累超过12年历史数据 分析指标：提供广告预估费用、投放天次、创意组数等多个衡量指标 2.易车指数 易车指数，是一整套以用户汽车消费行为数据为核心的汽车品牌营销分析体系。 易车指数分析体系基于用户在易车网及500多家合作媒体的浏览、搜索、订单等行为数据，并结合权威机构的汽车销量数据，客 观反映中国消费者对汽车品牌的关注、对比、意向、购买等行为趋势及地区差异。通过海量信息提炼关键性数据，易车指数全面、 真实的反映全国及区域汽车市场消费运行状况。为汽车厂商、经销商等行业机构提供客观、精确、高效、持续的营销决策数据服 务。

研究方法

行业研究部分：艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法，并结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker分析。 品牌营销模型及案例部分：基于易车指数以及易车网用户行为数据搭建汽车品牌营销-全方位分析模型，通过人群分析、竞品分析、 地域分析、口碑分析、用户分析、流转分析以及交叉分析等七个方面规划汽车营销方案。

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报告导读名词解释概念中国网络广告市场规模 中国移动营销市场规模 展示广告 易车指数-关注指数

定义描述包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收 入。移动互联网广告市场规模另外单独统计。 包括移动搜索广告、手机报刊广告、移动网页、移动客户端广告和其他形式营销的市场规模，只统计手机和平板电脑两类 移动端上搭载的营销活动。 展示广告是指在网络广告当中，通过图形、视频、文字链等进行直接展示的广告。 反映用户对于汽车厂商、品牌、车型的关注热度。 统计基于用户在易车网及500多家合作网站对汽车厂商、品牌、车型的访问点击行为数据。关注指数的波动变化，受到汽 车品牌影响力、市场营销力度、新车上市频率、优惠降价幅度、厂家召回信息、竞争环境变化等综合因素的影响。 反映某款车型被用户主动进行对比的程度。 统计基于用户在易车网及合作网站对具体车型进行主动对比的行为数据。某款车型被用户主动对比的次数越多、其对比指

数越高，可以从侧面反映出该车型在用户心目中的标杆性程度；通过对比指数，同时可以挖掘出用户最常与该车型对比的 其他车型，反映出用户心目中车型之间的实际竞争关系。

易车指数-对比指数

易车指数-置换指数

反映用户希望通过置换方式、购买到某款车型的需求热烈程度。 统计基于用户在易车网及合作网站提交置换需求的行为数据。通过置换指数，可以挖掘出哪些城市、哪些厂商/品牌/车型 的现有车主希望通过置换方式购买到某目标车型，从而侧面反映出用户对于汽车品牌的忠诚度、以及对于新车选择的倾向。反映用户对于某款汽车的购买意向程度。 统计基于用户在易车网及合作媒体的购车意向行为相关数据(购车意向行为包括：在线查询汽车报价、拨打经销商400服 务电话、在线预约试驾、在线下订单等)。购车指数的波动变化，受到汽车营销力度、优惠降价幅度、季节背景、新车上 市预告、竞品促销力度、消费环境变化等综合因素的影响。

易车指数-购车指数

易车指数-口碑指数

反映用户对于某车型的讨论热度。 统计基于用户在易车网平台发布口碑的行为数据。口碑评论总量体现出该车型在网民口碑中的热门程度，口碑评分则体现 出该车型在网民口碑中的综合认可程度。反映全国消费市场用户的实际汽车购买状况。 统计基于权威第三方提供的全国汽车销量数据。对照销量指数和关注指数、购买指数的关系，可以观察高关注、高预购车 型的实际销售表现如何，销售环节的转化取决于用户实际购买时汽车性价比、商家促销力度、4S店服务质量等诸多因素。

易车指数-销量指数

4 4

报告导读报告目录报告导读 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………2 1. 汽车行业网络营销现状……………………………………………………………………………………………………………………………61.1. 中国网络营销现状 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………8 1.2. 汽车行业网络营销现状…………… ………………………………………………………………………………………………………………………13

2. 汽车行业品牌营销模型 …………………………………………………………………………………………………………………………162.1. 汽车行业品牌营销模型概述………………………………………………………………………………………………………………………………

18 2.2. 品牌营销模型-人群分析……………………………………………………………………………………………………………………………………21 2.3. 品牌营销模型-竞品定位……………………………………………………………………………………………………………………………………25 2.4. 品牌营销模型-地域分析……………………………………………………………………………………………………………………………………29 2.5. 品牌营销模型-口碑分析……………………………………………………………………………………………………………………………………33 2.6. 品牌营销模型-用户分析……………………………………………………………………………………………………………………………………37 2.7. 品牌营销模型-流转分析……………………………………………………………………………………………………………………………………41 2.8. 品牌营销模型-交叉分析……………………………………………………………………………………………………………………………………45

3. 汽车行业网络营销投放案例……………………………………………………………………………………………………………………493.1. Jeep自由光竞品营销案例 …………………………………………………………………………………………………………………………………51 3.2. 东风标致508口碑营销案例 ………………………………………………………………………………………………………………………………56 3.3. 东风本田CR-V促销营销案例 ……………………………………………………………………………………………………………………………62

法律声明…………………………………………………………………………………………………………………………………………………68

5 5

1 2 3

汽车行业网络营销现状 汽车行业品牌营销模型 汽车行业网络营销投放案例

6 6

汽车行业网络营销现状章节导读中国 网络 营销 现状

2013年中国网络广告市场规模达到1100.0亿元，并将在2014年超过广播电视广告总收入，逼 近1500亿元。其中，1.垂直搜索广告与视频贴片广告在未来几年将是主要的增长力量；2. 移 动营销市场规模将在2014年突破270亿元，同比涨幅达到76%。

汽车 行业 网络 营销 现状

2012年Q1以来，我国汽车广告主每个季度的网络展示广告投放规模占整体的比例均超过15%。 其中，1.汽车垂直网站的投放规模占比自2013年以来不断增加，2014年第一季度的

占比已达 到36.2%;2. 上汽通用与长安福特在2014年上半年已经投放2.4亿元，分列上半年前两位。

7 7

中国网络营销现状2014年中国网络广告市场规模将超电视广告受网络视听业务快速增长和新媒体广告业务分流的影响，传统广播电视广告收入增幅明显下降，较2012年13%的增幅降低 近11个百分点。艾瑞统计数据显示，2013年中国网络广告市场规模逼近电视广告，2014将超过广播电视广告总收入。

中 国 网 络 营 销

2002-2014年中国五大媒体广告收入规模及预测3500 142.0 3000 2500 139.9 136.2 512.2 123.3 469.5 439.0 322.2 342.7 370.5 934.5 1046.3 555.6 1120.0 1190.0 503.2

汽 车 行 业 网 络 营 销

2000 1500 1000 500 0

1483.0 312.6 1100.0 675.8 256.0 609.2 230.7 753.2 519.2 188.5 243.0 453.3 512.9 355.3 325.4 231.0 255.0 309.0 170.0 210.8

796.6

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013 2014e 杂志广告

网络广告

电视广告

报纸广告

广播广告

来源： 传统媒体市场规模数据依据中国广告协会数据推算，其中广播广告及电视广告数据来源国家广电总局及《广电蓝皮书》,报纸广告及杂志广告来源国家工商行政管理总局及 《传媒蓝皮书》,网络广告市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

8 8

中国网络营销现状2014年中国网络营销市场规模接近1500亿元2013年，国内网络广告市场规模突破千亿大关，达到1100.0亿元，同比增长46.1%。随着市场的成熟度不断提高，国内网 络广告市场规模将继续保持平稳增长。

中 国 网 络 营 销

2010-2017年中国网络广告市场规模及预测4000 57.6% 46.8% 46.1% 34.8% 32.7% 23.1% 17.8% 2852.0 2422.0

3000 汽 车 行 业 网 络 营 销

2000

1968.0

1483.01100.0 1000 325.5 0 2010 2011 2012 网络广告市场规模(亿元) 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 同比增长率(%) 513.0 753.1

注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

9 9

中国网络营销现状垂直搜索广告与视频贴片广告将是未来主要增长力量2013年，垂直搜索广告占比达28.9%,成为第一大网络广告形式。垂直搜索广告与视频贴片广告将是未来主要的增长力 量，而搜索关键字广告和品牌图形广告占比将受到进一步挤压。

中 国 网 络 营 销

2010-2017年中国不同形式网络广告市场份额及预测100% 5.9% 6.8% 3.2% 6.7% 5.1% 4.7% 4.8% 4.6% 6.4% 30.1% 4.4% 3.9%

80%

4.6% 7.1%24.0%

4.1% 7.9%22.6%

3.4% 4.0% 8.2% 21.1%

3.2% 4.0% 8.6% 20.6%

3.1% 4.0% 9.1% 20.4%

60% 汽 车 行 业 网 络 营 销

44.6%

37.3%

40% 28.2

%

26.5% 28.4% 25.7% 7.4%

26.2%

25.5%

25.5%

25.7%

20%

0%

12.7%

21.3%

28.9%

31.1%

34.3%

34.9%

34.7%

2010 2011 垂直搜索广告 固定文字链广告

2012 搜索关键字广告 分类广告

2013 2014e 品牌图形广告 电子邮件广告

2015e 2016e 2017e 视频贴片广告 富媒体广告 其他形式广告

注释：1.搜索关键字广告指通用搜索引擎基于关键词匹配的广告；2.垂直搜索广告指垂直搜索网站提供的搜索服务广告，例如淘宝、京东、去哪儿；3.联盟广告拆分到各品牌图形、富 媒体、文字链及其他广告形式当中。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

10 10

中国网络营销现状2014年移动营销市场规模将突破270亿元2013年中国移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增长翻一番，发展迅速。智能终端设备的普及、用户数量的不断增加 以及移动广告平台的不断涌现是促进整体市场发展的动力所在。

中 国 网 络 营 销

2010-2017年中国移动营销市场规模及预测1600

38.0%

100.3%

153.7%

105.0%

76.0%

78.2%

73.6%

51.1% 1276.9

1200 汽 车 行 业 网 络 营 销 845.0

800486.7 400 14.9 0 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 29.8 75.7 155.2 273.1

2016e 增长率(%)

2017e

移动营销市场规模(亿元)

注释：中国移动营销市场规模包括移动搜索广告、手机报刊广告、移动网页、移动客户端广告和其他形式营销的市场规模。这里只统计手机和平板电脑两类移动端上搭载的营销活动。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

11 11

中国网络营销现状互联网广告向移动端迁移加速2013年，移动营销市场规模为155.2亿，预计2014-2017年复合增长率为69.4%,远高于网络广告市场规模相应的复合增长 率26.9%。移动营销在互联网广告(网络广告与移动营销)中占比将从2013年的12%提升至2017年的31%。

中 国 网 络 营 销

2010-2017年中国网络广告&移动营销市场规模及预测5000.0 153.7%

100.3%

105.0%

76.0%

78.2%

73.6%

51.1%

4000.0

57.6%

46.8%

46.1%

34.8%

32.7%

23.1% 2422.0

17.8% 2852.0

汽 车 行 业 网 络 营 销

3000.0 1968.0 1483.0 1100.0 1000.0 325.5 14.9 2010 513.0 29.8 753.1 75.7 155.2 273.1 486.7

2000.0

1276.9 845.0

0.0

2011 2012 2013 网络广告市场规模(亿元) 网络广告增长率(%)

2014e

2015e 2016e 2017e 移动营销市场规模(亿元) 移动营销增长率(%)

注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；3.移 动营销包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等；4.互联网广告市场规模与移动营销市场规模有少量重合，重合部分为移

动搜索与移动视频。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

12 12

汽车行业网络营销现状汽车广告主对网络广告投放热情不减自2012年Q1以来，我国汽车广告主网络展示广告投放规模占整体网络广告的比例均超过15%。艾瑞数据产品iAdTracker显 示，2014年第三季度汽车广告主的展示广告投放规模高达16.2亿，创下近10个季度的新高。

中 国 网 络 营 销

iAdTracker-2012Q1-2014Q3中国汽车广告主展示广告投放规模20 16.0%

15.9%

17.8%

15.1%

15.4%

17.2%

15.4%

16.2%

16.4%

17.4%

17.0% 16.2

15.715 10.8 8.9 12.9 10.2 10 8.0 13.3 13.1 13.9 12.0

汽 车 行 业 网 络 营 销

5

0

2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 汽车类广告主投放规模(亿元) 占展示广告投放规模比例(%)注释：以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用，艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 来源：iAdTracker. 2014.10. 基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据。统计不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。

13 13

汽车行业网络营销现状汽车广告主对汽车网站的投放力度正逐渐增强艾瑞数据产品iAdTracker显示，汽车广告主进行网络展示广告投放时偏重门户网站和汽车垂直网站，其中，后者的投放规 模占比自2013年以来不断增加，在2014年第三季度的占比已达到40.9%;除此之外，视频网站的市场份额也有所扩张。

中 国 网 络 营 销

iAdTracker-2012Q1-2014Q3中国汽车广告主展示广告投放媒体分布100.0%

8.3%5.7% 29.3%

7.0%

9.1% 5.7% 24.4%

8.6% 6.6% 19.2%

9.2% 7.0% 27.3%

7.6%7.4% 25.5%

8.3% 7.5%

8.8% 7.1%

7.0% 8.5%

6.9% 9.5%

5.7% 9.3%

5.9%26.8%

80.0%

30.3%

31.4%

汽 车 行 业 网 络 营 销

60.0%

36.2%

31.3%

40.9%

40.0% 53.6% 20.0% 57.3% 57.8% 62.6% 54.7% 57.2% 52.1% 51.8% 47.9% 51.9%

43.6%

0.0% 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 其他网站 社区网站 视频网站 汽车网站 门户网站注释：以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用，艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 来源：iAdTracker. 2014.10. 基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据。统计不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。

14 14

汽车行业网络营销现状汽车广告主网络展示广告投放Top10艾瑞数据产品iAdTracker显示，2013年一汽大众网络展示广告投放规模居首，全年共计投放4.8亿元；2014年前三季度， 上汽通用已经投放4.8亿元，位列首位。整体来看

,2014年Top10品牌全年的投放规模将超过2013年。

中 国 网 络 营 销

iAdTracker-2013年中国汽车广告主展示广告 投放Top10一汽大众 上汽通用 长安福特 4.0 4.0 3.0 4.8

iAdTracker-2014年前三季度中国汽车广告主 展示广告投放Top10上汽通用 长安福特 一汽大众 一汽轿车 一汽丰田 东风日产 东风标致 上海大众 悦达起亚 BMW… 6.0 0.0 2.1 1.8 1.8 1.6 1.5 2.0 投放规模(亿元) 4.0 6.0 2.7 2.7 3.9 3.6 4.8

汽 车 行 业 网 络 营 销

东风日产 上海大众 一汽轿车 东风标致 一汽丰田 东风雪铁龙 BMW宝马 0.0 1.9 1.9 1.6 1.5

2.82.5

2.0 4.0 投放规模(亿元)

注释：以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用，艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 来源：iAdTracker. 2014.10. 基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据。统计不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。

15 15

1 2 3

汽车行业网络营销现状 汽车行业品牌营销模型 汽车行业网络营销投放案例

16 16

汽车行业品牌营销模型章节导读模 型 意 义汽车行业客户对营销效果及评估的需求在不断升级，面对愈发复杂的媒体环境、竞争环境、用户 行为环境，汽车品牌客户迫切需要一套更科学量化、客观公正、体系全面的营销方法来帮助品牌 营销决策。

模 型 价 值

易车作为国内领先的汽车垂直媒体平台，深刻洞察汽车客户营销需求，并通过自身的用户积累、 客户服务以及平台合作战略优势，不断丰富汽车用户网络行为数据。基于此搭建的汽车品牌营销 模型对于汽车广告主的营销方案设计具有更广泛的普适性意义。

模 型 应 用

易车指数-汽车品牌营销模型为汽车广告主提供人群分析、竞品定位、地域分析、口碑分析、用户 分析、流转分析以及交叉分析等七个方面营销决策建议。本报告将就每一个方面分别从使用方 法、数据模拟以及营销规划三个环节深度解析。

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汽车行业品牌营销模型概述营销环境日趋激烈，汽车广告主迫切需要更有效的营销决策方法随着我国网络广告市场的快速发展，网络媒体环境、企业竞争环境以及用户使用环境正在日趋复杂，而对于网络广告投 放规模一直处于前列的汽车广告主来说，制定行之有效营销方案的难度也在快速提升。现阶段，汽车广告主急需一套更 科学量化、客观公正、体系全面的营销方法来辅助其进行品牌营销决策。易车通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合，形成了独具特色的三位一体运营策略，实现了对汽 车消费全过程的覆盖。与此同时，易车凭借自身的

用户服务、客户服务以及平台化运营合作优势，不断丰富汽车用户网 络行为数据，基于此搭建的一整套汽车品牌营销模型，对于汽车广告主的营销分析策划具有更广泛的普适性意义。

用户服务优势 易车是中国用户覆盖规模领先的 垂直汽车网站，精准报价覆盖用 户规模居于行业首位 PC+移动端，全面的C端业务及产 品布局，覆盖用户整体汽车消费 闭环

客户服务优势 易车覆盖全国95%以上经销商。 强大的线索搜集能力。2013年易 车已为经销商合作伙伴提供超过 3500万个销售线索；2014年前 三季度线索量已超过去年全年。

平台化运营优势 平台化布局，PC及移动端，与搜 索引擎、电商平台、门户网站、 地域网站等多领域标杆性媒体展 开深入合作，多触点打通用户汽 车生活节点，投送易车服务，粘 合用户。

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汽车行业品牌营销模型概述汽车品牌营销-全方位分析模型构成交叉分析观察营销表现联动趋势 规划长期性营销方案

人群分析明确实际目标人群 锁定核心营销对象

流转分析分析车型置换特点 评估受众需求趋势

竞品定位

汽车品牌营销 全方位分析模型

明确竞品及营销态势 把握竞争参考环境

用户分析评估潜客转化漏斗 优化关键性营销环节

地域分析分析区域竞争态势 调整区域营销重点

口碑分析洞察受众口碑舆情 发现营销创意切入点19 19

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/9nxi.html