5、价格策略

再谈休闲——业界视角10月19日晚，第六届中国(深圳)国际游艇及设备展览会2012“航海之夜” 名流晚宴暨“金帆奖”颁奖典礼在深圳大梅沙湾隆重举行。 广东大飞洋游艇设备有限公司作为业界新军首秀游艇展，获权威机构 一致好评，在数十个专业奖项中一举获得“SIBEX金帆奖2012年度中国最快 发展速度奖”(大飞洋游艇设备有限公司)、“2012年度最佳性价比游艇” (大飞洋42FT游艇)、“2012年度组委会特别推荐游艇”(大飞洋V80FT 超高 速豪华游艇)三大奖项，成为最大赢家。 SIBEX“金帆”奖是中国游艇业重要盛典，旨在对每年表现突出的企业、 品牌、产品及个人进行表彰，鼓励获奖者引领行业取得更大辉煌。

中山力信科技

SIBEX1

第四篇 体育市场营销 之 4P策略体育市场营销价格策略

必备的营销算术知识 体育产品的定价目标

影响体育产品定价的因素 体育产品的定价方法

体育产品的价格策略

导 言某种意义上，价格是体育市场营销组合中唯一

能产生收入的因素，而其他因素均表现为成本。狭义上，价格是为产品或服务所收的一笔钱； 广义上，价格是顾客为享受产品和服务的利益所交 换的价值总和。 今天的中国体育市场，价格仍是影响顾客消费 的重要因素。但很多企业没有处理好定价问题，如 过度成本导向，价格刚性，习惯性降价促销 3

必备的营销算术知识销售、成本、利润及经营比率等的计算对任何 营销而言，意义都非常重大。实际上，它们通常经 损益表和资产负债表反映出来。资产负债表反映了 企业给定时期内的资产、负债与公司净值；损益表 (利润表)对市场营销更为重要，它反映了企业某个 时期的销售额、销售成本与其他开支。 企业通过比较不同时期的损益表，实际上可以 发现某种市场趋势，从而采取相应措施。 损益表示例4

经营比率 1、毛利润率 = 毛利润/净销售额 2、净利润率 = 净利润/净销售额 3、经营费用率 = 总费用/净销售额 4、退费及让价率= 退费及让价/净销售额 存货周转率= 所售商品成本/平均存货成本 = 所售商品价格/平均存货售价 = 总销售单位量/平均存货单位量 投资回报率= 净利润/投资额 Q:若该连锁店的总的投资额为2,000,000元，试 计算它的上述分析比率。 A:42%;8%;33%;8%;3.3;12.5%5

体育产品的定价目标 体育产品定价目标的决定因素1.企业目标市场的定位与战略

e.g.某体育健身器材厂商决定为大都市白领设计、 生产一款性能、质量卓越的跑步机时，这样的一个 目标市场定位实际上必然决定了该产品价格不菲。

2.营销管理人员的具体

经营目标

(利润额、销售额、市场占有率…… ?)注意：产品每一可能价格对体育企业利润、收入、 市场占有率上的意义往往截然不同。 e.g.如果某款李宁运动鞋的销售欲实现税前利润最大化，其价格定在了168元，那么，企业要实现销售收入最大化时，价格应就应当低于168元如136元，当企业欲实现市场占有率 最大化时，价格则应定为136元以下如98元。

体育产品定价目标的主要分类利润目标 即以追求利润最大化为目标或以获取适当利润 为目标。前者又有长期与短期最大利润、单一产品最

大利润与全部产品最大利润之分。Q1:最大利润目标必然导致高价吗？

Q2:中国企业的危机根源究竟何在？

销售额目标 一定利润水平前提下，确保销售额最大化。

Q1:销售额最大化是否等于销量或价格最大化？

(这与商品的哪个特征有关？)Q2:若以销售额目标衡量，一般性体育健身场所、 大众体育活动场所与高档健身场所、网球俱乐部、 高尔夫会馆应分别采取何种价格策略？9

附：需求弹性与定价策略P A P A P1 B P2 P2 B P1 P A

P1

P2

B

O

Q1

Q2

Q

O

Q1

Q2

Q O

Q1 Q2

Q

a (Ed>1)

b (Ed=1)

c (Ed<1)10

市场占有率目标

市场占有率常称市场份额，指企业销售额/量占整个行业销售额/量的百分比。

研究指出，市场占有率与利润密切相关。从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高 的利润(参见表1):

表1 市场份额 投资回报率 10%↓ 8%

市场份额与投资回报率的经验关系 10%~ 20% 14% 20%~ 30% 30%~ 40% 40%↑ 22% 24% 29%

常识： 高端体育用品制造企业、体育器材设施企业定价目标往往 以市场份额为阶段性首要目标，甚至不惜冒亏损风险或若干年 内不计利润目标，以最终实现利润最大化。 Q:“众多企业谋求高份额乃至垄断地位”是否就不难理解了？12

影响体育产品定价的因素 内部因素其他营销变量定价常称为营销组合“压力点”,因其促成或破坏消费者购买 行为。但决定产品价格时不可能不同时考虑促销和分销变量。 促销方面 促销主要功能之一就是将产品价格信息传达给消费者，尤其在 竞争性广告中；许多促销形式(销售促进中的降价促销、赠送 优惠券，公关促销中的新闻发布会或对券票物有/超所值的强 调)直接与价格有关；开展促销活动本身的价格就能影响潜在 顾客。 分销方面 价格必定受分销渠道的影响。→直销及网上购物为何价低。13

竞争策略体育产品的非价格竞争 通过包装、产品设计、促销、分销等价格之外的任何营销 变量来创造一项新的体育产品，以获得产品的竞争优势， 之后才有可能确定较高的产品价格。 e.

g.高档次体育用品和著名体育赛事常采用此策略，低档次 甚至大众化的体育用品实施此策略时会面临风险。 体育产品的价格竞争 卖方采用低价来刺激消费者的需求。 e.g.美国的二级联盟如NBDL经常采用价格竞争策略来吸引 不愿花高价看NBA的观众。14

成本构成

成本是生产一种产品所需的全部费用。体育产品的成本就是指与体育产品的制造、促销、分销等过程 直接相关的所有因素。 e.g.一场商业比赛的成本可能包括：选手出场费、

教练员费用、奖金，场租，服装及设备费、设备管理员费用，可能额外支付的公用事业费、清洁费、 维修费，保安费，交通费，广告费、比赛促销费， 秘书、管理者费用,甚至更多……15

一般地，产品价格=直接费用+制造费用+期间费用+税金+利润

注意:下划线部分即“保本价格”;期间费用大体由 营业费用、管理费用和财务费用组成。 或者有：体育产品价格=生产成本+流通成本+税金+利润

显见，税金和利润一定时，体育产品的价格与其成本正相关。16

外部因素市场因素1.供需规律作用下的供求关系 2.商品的各方面弹性 3.边际收入与边际成本 4.消费者预期及其偏好 5.厂商预期及市场外其他因素

经济环境因素经济环境(如金融危机与经济危机显然会)对体育产品的 定价决策产生重要影响

竞争&政策因素体育产品的定价决策受其竞争环境类型的影响，这与国家是否控制价格以及怎样控制价格有关。

技术因素新技术研发和新材料使用对产品的成本和定价必有影响

价值文化因素Q:可口可乐不就是糖水吗？耐克不也是运动服吗？NBA…18

体育产品定价的方法

对“××导向定价”的正确理解 “××导向定价”即是说究竟以“××”作为依

据和主要考量来制定产品价格。

成本导向定价法成本导向定价法是以产品成本为定价基础，在成本的基础上加企业的目标利润的产品价格制定方

法。特点是简便、易用。19

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