雀巢咖啡广告策划书 - 图文

雀巢咖啡广告策划书

策划人：廖唯 学号201030910063

策划时间：2013-11-12

目 录

一 市场分析??????????????????????????

(一)销售环境????????????????????? (二)市场概况?????????????????? (三)总结???????????????? 二 企业分析??????????????? (一)企业形象??????????????????

(二)产品情况???????????????????? (三)竞争状况????????????????????? 三、消费者分析

(一)消费者行为????????????????? (二)消费者细分??????????????????? (三)消费者态度????????????????????? （四）消费者分析总结????????????????? 四、产品分析??????????????????? (一)雀巢咖啡介绍???????????????????? (二)产品特征分析????????????????

（三）产品生命周期分析????????????????????? （四）产品品牌形象分析????????????????????? （五）结论????????????????????? 五、销售分析?????????????????? (一)现有咖啡品牌?????????????

(二)竞争者分析比较????????????????????? （三）结论?????????????????

六、企业销售战略???????????????? (一)广告定位??????????????

(二)产品表现????????????????????? （三）广告诉求?????????????????

（四）广告针对的主要目标群???????????????????? （五）结论????????????????????? 七、广告策略????????????????

（一）广告目标????????????????????? （二）目标市场策略????????????????????? （三）产品定位策略????????????????????? （四）广告诉求策略????????????????????? （五）产品表现策略???????????????????? （六）目标消费群???????????????????? （七）媒介????????????????????? （八）总结????????????????????? 八、公共关系战略

（一）新闻报道???????????????????? （二）经销商活动 赞助活动??????????????

九、广告媒介战略………………………………………………………… 十、广告预算………………………………………………………… 十一、广告效果…………………………………………………………

广告创意欣赏…………………………………………………………

前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语\味道好极了!\一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

一．市场分析

（一）销售环境

雀巢公司的市场销售现状

1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异； 2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；

3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。 （三）结论

雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力

推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

三、企业分析

（一）企业形象

雀巢咖啡的公司简介

美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。

目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

四、消费者分析

（一）消费者行为分析:

购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。 （二）消费者细分

a、18-30岁,\对广告有亲切感\注重流行新趋势\希望成为具有独特风格的人\。 b、30-45岁居多,\朋友会听从我的意见\宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。 年龄集中在25-35岁,不希望成为\独特风格的人\受广告影响较小,品牌忠诚度低.。

c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注\流行新趋势\。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型

（三）消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)。 （四）消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。 (五)结论

因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.。

五、产品分析

(一)雀巢咖啡介绍 种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料 （二）产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。 （四）产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。 (五)结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

六、企业营销战略

(一）现有咖啡品牌： 1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）4、哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee)5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee)7、爪哇咖啡（Java Coffee）8、哥斯达黎加咖啡（Costarica Coffee)）9、乞力马扎罗咖啡（Kilikmanjaro Coffee)10、综合咖啡（Blended Coffee)11、麦斯威尔（Maxwell House）等。

（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：

1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡

2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 3竞争者分析： a雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享； c麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲； d雀巢咖啡

竞争策略、品牌形象。 （三）结论：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者： 1.品牌策略； 2.保证高品质；

3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

七、广告战略分析

(一)广告定位

a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔\更被评为了生活中经典广告词之一。 （二）产品表现

雅哈：表达新兴的企业形象； 伯朗：塑造产品形象；

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。 （三）广告诉求 雅哈：时尚,方便；

伯朗：以音乐行销诉求生命力； 麦斯威尔：与朋友分享。

（四）广告针对的主要目标群体

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型； 伯朗：大众型,品牌消费型；

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。 (五)结论

雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/9jqt.html