旅游者态度研究

旅游者的态度有哪些,如何应对

2006年第4期总第89期哈尔滨商业大学学报(社会科学版)JOURNALOFHARBINUNIVERSITYOFCOMMERCENo.4,2006

SerialNo.89

[旅游与酒店管理]

旅游者态度研究

祁　颖

(黑龙江大学,黑龙江哈尔滨150080)

[摘　要]旅游者态度与旅游决策有着密不可分的关系,要影响。从旅游心理学的角度对旅游者态度的形成和特点,,为旅游地良好形象的树立提出有益的建议。

[关键词]旅游者态度;旅游决策;[中图分类号]F590[]1671-7112(2006)04-0073-04

AnalysisontheAttitudeofTourists

QIYing

(HeilongjiangUniversity,Harbin150080,China)

Abstract:Thereiscloserelationshipbetweentourismplanningandtheattitudeoftouristsbuttobegoodornotoftheimageoftourismdestinationgreatlyinflunencestheformationofthetourists’attitude.Theauthorgenerallyanalyzestheformationandcharactersoftheattitudeofthetouristsfromtheviewofpsychology,researchthattheattitudeofthetouristsintluencetourismplanning,thentheauthorprovidessomebeneficialsuggestionsonbuildinggoodimagesofthetourismdestination.

Keywords:theattitudeoftourists,tourismplanning,imageoftourismdestination

在旅游市场营销中,旅游者购买任何一件旅

游产品都要经过一系列心理活动过程,对于旅游地的选择同样存在较为有规律的心理活动,在很大程度上取决于旅游者对旅游地的态度。态度是形成旅游动机的基础和导致旅游行为的源头。因此对旅游者态度进行分析是十分必要的,对旅游决策(旅游地最终选择)及旅游地形象的设计无疑是有积极影响的。

从严格意义上讲,对旅游地形象进行先期评价、对旅游地作出选择的旅游者是潜在旅游者。所谓潜在旅游者,意即与行为旅游者相对应(已采取旅游行为的旅游者)。因此本文涉及的旅游者亦即潜在旅游者。

一、旅游者态度的形成与特点

态度是研究旅游消费行为的一个重要的心理因素,在很大程度上决定着旅游行为的活动方向,对旅游决策具有指导性和动力性的影响。旅游决

[收稿日期]2006-03-09

策是一个复杂的过程,会受到心理因素和社会因素的双重影响,态度便是心理因素中很重要的部分。

旅游者对旅游地的态度取决于对它所持的意见、观点或信念。而这些意见、观点或信念依据的基础就是以往人们对旅游地所感知的事实或信息。这种信息的来源主要有两个渠道,即“固有信息”和“诱导信息”。从心理学角度讲“,固有信息”主要是无意识注意的结果,接受者处于被动地位,它来自于非旅游性的交流,其中有对旅游地有利的信息,也有对旅游地不利的信息。而“诱导信息”则是有意识的宣传行为,诸如广告、宣传画册、电视、报纸、杂志等等,一般来说其出发点都是对旅游地有利的信息,但也不排除形象策划者由于对市场了解不够或考虑不周而导致对旅游地作出的不利信息。从这两种信息来源我们可以看出,“固有信息”是根深蒂固的,而且保持的时间也比较长久,具有一定的稳定性“;诱导信息”则具有较

[作者简介]祁　颖(1963-),女,黑龙江哈尔滨人,黑龙江大学历史文化旅游学院旅游管理系副教授,主要研究方

向:旅游管理。

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旅游者的态度有哪些,如何应对

哈尔滨商业大学学报(社科版)2006年第4期JournalofHarbinUniversityofCommerceNo.4,2006

强的变异性。这两者构成旅游者对旅游地态度的基础。实际上,两个渠道的信息都来源于旅游地,对于旅游者来说,所有信息的综合结果所能留给旅游者的就是旅游地形象。也就是说,从某种角度来讲,旅游地形象就是旅游者对旅游地态度形成的基础。

旅游者对旅游地态度一旦形成,首先表现出一定的稳定性(对旅游地来讲就是其吸引力的定向性),这在很大程度上依赖于“固有信息”。这种无意识注意下形成的有关信息的综合结果既能够造成旅游者对旅游地形象产生积极态度,也会对旅游地形象产生消极态度,因此,,还具有可变性。外部的刺激或一些条件发生偶然地变故,亦即“诱导信息”的介入,它可以将原有的无意识接受信息的行为通过一些激励手段变为有意识地积极接受,从而加强或改变旅游者对旅游地的态度。由于作为“旅游资源”的旅游地形象又具有可塑性的特点,因此旅游地形象策划者可以对旅游地的景点、饭店、城市环境、文化氛围、交通状况、服务质量等软硬件环境进行改造,并对原有信息进行切合实际的加工、整理,舍弃不利因素,突出其优势和特点,将变异后的旅游地形象以“诱导信息”的方式反复、不断地刺激旅游者,使旅游者形成对旅游地形象的积极态度,从而做出对旅游地较为有利的选择。

二、旅游者态度与旅游决策

旅游心理学研究表明,旅游者态度一旦形成,就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向。这种偏爱和行为倾向的形成会进一步影响旅游决策。旅游决策是一个比较细微、复杂的心理活动过程,它经历态度偏爱旅游决策几个步骤。旅游偏爱是人们趋向于某一旅游目标的一种心理倾向。这种倾向取决于人们对某一事物所持态度的强弱和对该事物所拥有的信息量和信息种类的多少。倾向性的信息越多就越复杂,就越能产生对某一事物的偏爱。同样在选择某一旅游目的地时,如果对该目的地信息所知甚少,所持态度也就会很简单。如果了解该目的地的信息和种类较多,诸如景点特色、住宿情况、交通状况、服务质量等都是优质的话,就会形成肯定的态度,从而产生对旅游地的偏爱。这种偏爱又直接影响、导致旅—74

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游者决策过程的意向和对旅游地的最终选择。

在旅游决策过程中,旅游者对旅游地的选择经历以下三个心理活动阶段:

(组建”1.意识到“系统)。即旅游者首先必须

意识到该选择是一个潜在的选择,也就是说该选择是被旅游者列入到决策系统中的一个选择对象来加以评估的。在此阶段,旅游者要根据个人的主客观条件来“组建”,系统中,旅游者也不对入,因此也就构不成偏爱。

(条件评估)。“组建”系统之后,旅游者要考虑实现的主客观条件是否具备。从个人来讲要考虑费用问题、时间问题、安全问题;从旅游地来讲,旅游者开始把选择的重点集中于评估每个潜在旅游地的特征和形象表现。在这个阶段开始出现对旅游地选择的态度倾向,原系统中的候选地在逐渐减少,选择范围在缩小,决策者开始有意识地对候选地排队。但是这种动机的评估还是不确定的,有可能是对多个候选地的犹豫不决。因此还不能产生对某一旅游地的相对的偏爱。

3.最终选择(诱导性行为介入)。在“组建”系统和条件评估之后,随着外部诱导性因素的影响和动机增强,旅游者最终作出对旅游地的选择。在这个过程中,他会通过诱导性信息的获得,进行综合分析、判断,来加强或削弱自己对多个旅游地的态度倾向,以尽快确定自己的选择。当然也不排除固有信息的作用。在这个阶段,外界刺激(诱导性信息)和一些偶然性因素会有助于旅游偏爱的形成,左右潜在旅游者的最后选择。

“组建系统”是旅游者决策的第一步,进入系统的候选地条件相当,没有明显的差别,旅游者也不做过细的调查,而是泛泛地把适合自己条件的旅游目的地纳入到此系统。当再没有可做选择的候选地时,旅游者便开始了他的下一步,对每个候选地进行评估。在这个阶段旅游者会主动、积极地寻找与候选地有关的信息,一旦收集到了足够的信息,旅游者便开始对各候选地进行具体、细致地评估,并且其对各旅游地的态度逐渐明朗,然后用排除法,逐一删除不理想的候选地。在这个阶段,随着态度的加强,偏爱形成,但这是对多个旅游地的偏爱,可能是两个,也可能是三个,旅游者处于举棋不定的状态。为了确定其最终选择,旅游者会有意识地吸收外部诱导性信息,甚至有可

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能做一些市场调查,来加强其对某个旅游地的态

度倾向,最终产生惟一偏爱,完成旅游决策。在第二阶段,诱导性因素的介入可以促使旅游者对某个旅游地做出选择,但与此同时也促使旅游者对其他旅游地的排斥。

三、旅游者态度对旅游地形象树立的指导意义态度影响旅游决策这个事实,对于旅游地来说必须充分认识到其形象的重要性,形象左右着旅游者的态度。因此研究旅游者对旅游地态度的实际意义不外有两个:一是当旅游者没有意识到或者说根本不了解某一旅游地时,一旅游地态度未定型时,的积极态度;形成消极态度时,旅游地形象策划者又如何采取措施改变旅游者的态度,化消极为积极,最大限度地争取客源。

无论是加强态度,还是改变态度,旅游地都应该设法使旅游者首先意识到该旅游地的存在价值,吸引他们的注意,并将旅游地纳入其选择系统中,把对旅游地形象的综合评价结果看成是解决旅游地问题的可行性选择。加强和改变旅游者对旅游地态度的方式主要是通过诱导信息的输出,传递到旅游者的决策系统中,尽可能地对旅游者心理施加影响,使其态度向着有利于旅游地的方向发展。由于这是两种完全不同的行为模式,因此在具体操作上也有较大的差别。在这里,加强和改变态度的主体是旅游地的政府、旅游企事业,也可以将他们合称为旅游地形象设计者。

(一)加强旅游者对旅游地态度的方法

1.增强潜意识。在此阶段,诱导信息的宣传

息的吸纳,产生对旅游地印象由点到面、由此及彼的放大作用,这对其最终决策有很大影响。宣传手段可着眼于精美而又简明扼要的画像式形象宣传,它是沟通决策者和旅游地的重要媒介。

3.激发旅游动机。宣传重点在于利用直接而又经济实惠的促销手段进行有针对性的宣传,从而加强旅游者对某旅游地的态度强度,使他们从单纯的意识或注意转变为对某旅游地的浓厚兴趣,。具。

(二)改变旅游者对旅游地态度的方法作为旅游地形象设计者来说,改变旅游者态度要比加强旅游者态度困难得多。原因在于态度本身的稳定性和旅游者对态度改变的抗拒性,许多对旅游地形象不利的认识定势难以改变就是因此而造成的“,固有信息”在这里起到很大的作用。不过这种稳定性也是相对的,在诱导性信息的介入和一些条件的变化下也是可以改变的。

1.重塑旅游地形象。旅游地形象具有可塑性

的特点对于改变旅游者对旅游地的态度具有积极意义。重塑旅游地形象内容包括重新给旅游地客源市场定位、对旅游地资源再评估、改变旅游企业管理方式、提高服务质量、改善旅游地环境,以及由这些变化带来的有关旅游地信息的重新组合和经过变通后的更有效的宣传促销的方式等等。重塑旅游地形象对于当地政府、企事业来讲,投入是相当高的,但对于改变旅游者的态度则是最直接、最有效的办法。

2.诱导性信息的介入。对于掌握信息有限的

重点在于使旅游者对旅游地的认识由模糊变为清晰,突出旅游地的总体特征,从大处着眼,不注重细节描述,使旅游者对旅游地有初步的认识和了解,在他们的头脑中“挂上号”。这时的旅游者处于组建“系统”阶段。

2.激发有意识注意,使旅游者对旅游地的认识产生“光环效应”。旅游地形象策划者应了解此时旅游者的心态,加大对旅游地信息量的投入,由对旅游地形象的总体特征的宏观宣传变为具体的、详细的微观宣传,吸引已有旅游意识的旅游者对该旅游地的注意。这一阶段宣传所要达到的最佳效果是使旅游者对旅游地的认识产生“光环效

(晕轮效应),也就是说,旅游者通过对外部信应”

旅游者来说,态度的改变是比较容易的。由于信

息有限,所以一遇到矛盾,态度就容易发生动摇。因此这时诱导性信息的介入会对他们的选择起到决定性的作用。对于掌握较多知识和信息、文化层次又比较高的旅游者来说,改变他们的态度需要刺激性较强而又是十分合理的信息,况且这部分人在开始接触新的信息时可能会有一些逆反心理,因此必须在宣传中讲求方式、方法,或者是策略,这样才能消除他们的戒备心理,引起他们的注意和重视,才有可能改变他们的态度。具体方法常采用发行小册子、广告画、专栏报道、发行录像带甚至现身说法等等。

3.激发潜在旅游动机。潜在动机是指与某一特定心理倾向有关,但还没有影响到旅游决策的

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旅游者的态度有哪些,如何应对

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动机。激发潜在旅游动机的目的在于提高它在人们心理活动中的地位,从而影响正在作出的决策,这种作法对于特质较明显的旅游地形象宣传更具针对性。比如一对夫妻在对旅游地作出选择时并没有意识到孩子的重要性,但当外在因素提醒他们别忘了孩子的兴趣时,他们就有可能改变原来的选择,去一个对子女更有教育意义的地方。如果某个旅游地的教育意义更显突出,那么它对于三口之家来说就存在着有被选中的可能性。这种潜在旅游动机的激发需要有关人士抓住时机,根据游客的特点分析游客的潜在需要,进行有的放矢的宣传促销。

综上所述,分重要的心理因素场的营销,尤其对旅游地形象确立具有极大的参考价值,便于形象设计者制定相应对策。旅游地形象是吸引游客的关键因素之一,随着旅游业的

快速发展,其市场营销作用越来越明显,但它同时又是影响旅游者态度形成的先决条件。当业内、界内人士把对旅游地形象研究的重心集中于旅游地本身时,不妨也变换一下视角,从研究旅游者的心理入手,也许会有新的突破,毕竟掌握旅游决策主动权的是旅游者。

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[责任编辑:赵春江]

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(三)培育潜在的大学生旅游市场

在大学生群体当中,尽管目前他们在经济上没有创收能力,且购买力比较低。但是,从人数、欲望来看仍占有很大优势,这无疑形成了一个庞大的潜力市场,隐藏着巨大的旅游商机。调查显示,大学生的消费结构简单,消费观念超前,舍得把有限的生活费用的一部分用于旅游。

以哈尔滨市为例,哈尔滨现有高校20多所,在校大学生有十几万人。据了解,在这十几万人当中真正出去旅游过的人还不到全部人数的一半。可以说,大学生旅游市场的潜力是巨大的。因此,我们应正视和重视他们的存在。

(四)建立各高校旅游网络,实行网络动态营销

目前各个高校都有关于计算机和网络知识的教学,所以绝大多数学生都有上网的经历。很多学生对此还情有独钟,且许多学生并不喜欢直接与旅游企业进行面对面的交流,而更多的是通过

老师或者同学的介绍来选择目的地,或者通过网络查找。所以,在哈尔滨市内可以将哈师大、黑大、东北林大等这些较知名的高校联合起来,建立一个旅游网络。通过这些旅游网络可以更方便的为大学生旅游服务,使更多的人参与到旅游当中来。

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[责任编辑:赵春江]

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