消费者行为期末复习题

《消费者行为学》复习题

一、填空题

项目1 消费者行为与心理

1、消费是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 2、消费者是消费主体,消费资料是消费客体。 3、所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。

4、消费者行为包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 5、消费者心理指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。

项目2 影响消费者行为的外部因素

1、文化是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。 2、文化价值观念是社会和个人所奋斗的一种信仰。也是一种为社会大多数人所信奉，被认为是社会所普遍倡导的信念。

3、亚文化指的是不占主流的某一局部的文化。为主文化的一部分，比社会文化（主文化）对于个体的影响更大。

4、社会阶层体系对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为几个具有独特特征的人口群体。

5、社会阶层的决定因素有教育程度、职业、经济收入、家庭背景、社会技能、住房档次以及居住的地理位置等。

6、群体一般可分成正式群体与非正式群体，或是成员群体和参照群体。 7、家庭是由婚姻、血缘或收养关系所组成的社会组织的基本单位。

8、核心家庭已成为我国主要的家庭类型，由父母及其未婚子女所组成的家庭模式。 9、主干家庭指父母和一对已婚子女生活在一起的家庭模式。通常包括祖父母、父母和未婚子女等直系亲属 3代人。

10、联合家庭指包括父母、已婚子女、未婚子女、孙子女、曾孙子女等几代居住在一起的家庭。

11、扩大家庭由有共同血缘关系的父母和已婚子女，或已婚兄弟姐妹的多个核心家庭组成的家庭模式。

12、单亲家庭是指由离异、丧偶或未婚的单身父亲或母亲及其子女或领养子女组成的家庭。 13、空巢家庭指的是只有老两口生活的家庭。 9、丁克家庭是指由夫妇两人组成的无子女家庭。

14、父权家庭也叫丈夫决策型家庭，丈夫和妻子在权利和特权上基

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本平等的家庭叫平权家庭。夫妻各自决策型的又叫通勤家庭。

15、市场营销战略是企业以实现其市场营销目标的基本方法，是企业可以遵循的营销活动的总纲领。

16、尾数定价策略又称为非整数定价策略。这种策略是指保留价格尾数，采用零头标价。 17、整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。 18、声望定价策略是根据消费者的\求名\心理，制定高价的策略。 19、习惯定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。

20、分级定价策略是把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。

项目3 影响消费者行为的内部因素

1、知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反映，比感觉复杂的多。 2、根据知觉对象的不同，把知觉分为物体知觉与社会知觉。

3、记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。包含识记、保持、回忆。 4、短时记忆进入长时记忆需要复述（复习）。 5、记忆由瞬时记忆进入短时记忆需要注意。

6、20世纪80年代之后，心理学家将长时记忆扩展为情景记忆、语义记忆与程序记忆。 7、消费者必须学习与消费者有关的所有方面：产品的存在、表现、可获性、价值、偏好。 8、无意注意指没有事先准备好观察对象的注意。

9、注意的范围指同一时间内注意所能清楚地把握对象的数量。

10、注意的稳定性指注意能长时间保持在感觉某种事物或从事某种活动上，也叫做注意的持久性。

11、注意的分配指在同一时间内，注意分配到两种或几种不同的动作上 12、消费者学习中很重要的因素是注意力的培训。 13、消费者的情绪分为心境、激情与热情。 14、消费者的情感分为道德感、美感与理智感。

15、广告中运用的三种情感：亲热感、幽默感、“害怕”诉求

16、动机系统中，不同动机占的地位，发挥的作用各不相同。优势动机又叫主导动机，劣势动机又称辅助动机。

17、一般购买动机可细分为生理性购买动机与心理性购买动机。

18、心理性购买动机分为以下三类：情感购买动机、理智购买动机、惠顾购买动机。情感购买动机即消费者在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机。情感动机是由人的道德感、群体感、美感等人类高级情感而引起的购买动机。

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态度是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。是一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。

品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。态度的三种成分认知成分、情感成分、意志行为成分。

人的个性差异分为三类，即能力、气质、性格的差异。

品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生期待。

自我概念要回答“我是谁”、“我是怎样的人”一类的问题。自我概念的四个基本部分即实际的自我与理想的自我;私人的自我与社会的自我。

自我概念的结构从知、情、意三方面分析，包括自我认识、自我体验和自我调节。 我体验是自我概念在情感方面的表现。自尊心、自信心是自我体验的具体内容。

自我调节是自我概念的意志成分。自我调节主要表现为个人对自己的行为、活动和态度的调控。它包括自我检查、自我监督、自我控制等。

自我认识是自我概念的认知成分。它是自我概念的首要成分，也是自我调节控制的心理基础，它又包括自我感觉、自我概念、自我观察、自我分析和自我评价。

32、生活方式可以作为判断消费者购买行为的直接依据，由过去的经历、固有的个性特征、现在的情绪所决定。项目四 消费者决策过程 1、购物环境又称营业环境，是购买行为发生的主要场所。

2、人们所消费的商品主要分为有形的实物商品和无形的劳务性服务商品，购物环境因此也分为两大类提供实物商品的商业营业场所和提供劳务服务的营业环境。

3、购物环境是消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。

4、对于劳务服务性商品而言，购物环境是消费者体验消费价值的地点。 5、购物内部环境的总体布局是指购物环境内部空间的总体规划和安排。 6、购物环境的内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型。 7、当顾客的理想状态与他们所察觉到的实际状态有差别时，问题认知便产生。 8、决策规则的影响因素有个性特征、产品特征、环境特征。

9、产品闲弃指的是消费者对购买后的产品搁置不用或是很有限地使用。

10、消费者的购买评价发生在购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置等过程中。 11、关系营销的五大关键因素：核心产品；特定关系；附加利益；灵活定价；出色表现。 12、关系营销优势：鼓励顾客更多使用产品、重复购买、成为忠实顾客。

二、名词解释

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1、消费者行为学：研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

2、消费者：广义的消费者是指购买,使用各种产品或服务的个人与组织；狭义的消费者是指购买,使用各种消费品或服务的个人与住户。

3、消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、寻找、选择、购买使用、评价、消耗商品和劳务的过程和活动。 包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 4、消费者心理：指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 5、文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。 6、亚文化：又称小文化、集体文化或副文化。指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，比主文化对于个体的影响更大。

7、攀比消费：消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，更多地来源于攀比而形成的心理落差。

8、炫耀消费：指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力及自我身份的消费行为。 9、象征消费：指消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。

10、根消费：根文化源于中国人独特的根文化所形成的消费行为。主要包括教育消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费等。

11、购买力评价：用来研究和比较各国不同的货币之间购买力关系。购买力评价理论认为，人们对外国货币的需求是由于用它可以购买外国的商品和劳务，外国人需要其本国货币也是因为用它可以购买其国内的商品和劳务。因此，本国货币与外国货币相交换，就等于本国与外国购买力的交换。

12、恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大。

13、社会阶层：指社会的级别，社会按照一种或者多种因素判断的一个人相当于他人所处的地位。社会阶层从属于社会地位

14、参考群体：指一种实际存在的或想象存在的， 可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，在消费者行为研究中，参考群体就是消费者个体在形成其购买和消费决策时，用做参照、比较的群体。

15、核心家庭：由父母及其未婚子女所组成的家庭模式，已成为我国主要的家庭类型。 16、直系（主干）家庭：指父母和已婚子女、孙子女生活在一起的家庭模式。即祖孙三代人。

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17、联合家庭：指包括父母、已婚子女、未婚子女、孙子女、曾孙子女等几代居住在一起的家庭。

18、单亲家庭：是指由离异、丧偶或未婚的单身父亲或母亲及其子女或领养子女组成的家庭。 19、重组家庭：指夫妇双方至少有一人已经历过一次婚姻，并可有一个或多个前次婚姻的子女及夫妇重组家庭。

20、空巢家庭：只有老两口生活的家庭。

21、丁克家庭：是指由夫妇两人组成的无子女家庭。

22、家庭消费决策：家庭在发挥其消费职能范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。 23、丈夫决策型家庭：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。 24、妻子决策型家庭：家庭最终决策权掌握在妻子手中。

25、各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。 26、共同决策型（调和型）：大部分决策由家庭各成员共同协商作出。 27、重智力倾向家庭：表现为重智力投资，以提高家庭成员的个人素质。

28、重用品倾向家庭：表现为注重购买各种家用电器和设备，且不断更新，以在满足自身享受的同时，显示自己的地位。

29、重健康倾向家庭：表现为注重家庭成员健康，倾向于营养品、体育消费支出较多。 30、重爱好倾向家庭：家庭消费支出比较集中于所爱好的某一方面。

31、市场细分：根据消费者的不同需求及购买行为的差异性，把消费者整体市场分为若干有类似性购买群体的子市场。

32、绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。

33、刺激物的展露：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 34、自我知觉：个人对自己行为的观察和对自己心理状态的认识。

35、生理自我：表现为对自己身体、衣着、家庭和父母对他的态度，以及自己所有物的判断。36、社会自我：对自己在社会上的荣誉、地位，社会中他人对自己的态度以及自己对他人的态度等判断和评价。

35、心理自我：表现为对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价。

36、风险知觉：在购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的不确定性感觉。 37、瞬时记忆：又叫感觉记忆。刺激物停止作用后，信息在感受中仅保持时间在2秒以内就消失的记忆。

38、短时记忆：信息储备一般在1分钟以内。短时记忆内容经过复述会转入长时记忆。 39、长时记忆：指学习过的材料在人脑中保持一分钟以上乃至终生的记忆。是短时记忆加工

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重复的结果。

40、艾宾浩斯遗忘曲线：德国心理学家艾宾浩斯研究发现，被人认记的内容随时间而发生量变的过程呈现出先快后慢的趋势，称为艾宾浩斯遗忘曲线。 41、注意：指心理活动对一定事物的指向和集中。

42、产品线延伸：指营销者在原有品牌的基础上，推出相关产品。

43、消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们。 44、一般购买动机：指建立在消费者为其生存和发展而进行的各种消费活动基础上的，带有普遍性的购买动机。一般购买动机可细分为生理性购买动机与心理性购买动机。

45、生理性购买动机：指消费者为保持和延续生命而引起的各种需要所产生的购买动机。 46、心理性购买动机：指由消费者的心理活动而引起的购买动机。比生理性购买动机更为复杂和难以把握。

47、惠顾购买动机：指消费者基于感情上与理智上的经验，对特定的商品、商标、牌号和商店等产生特殊的信任和偏爱，从而重复地、习惯地购买的一种购买动机。

48、理智购买动机: 即消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较以后而产生的购买动机。

49、感情购买动机:即消费者在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机。 50、求实动机：指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

51、求新动机：指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 52、求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 53、求名动机：指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

54、求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 55、求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。

56、模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。

57、癖好动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 58、态度：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。是后天学到的偏好，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。59、个性：个体在先天素质基础上，在一定历史条件下，在社会实践活动中形成、发展起来的比较稳定的带有倾向性的人格特征。 60、消费者气质：指在心理活动的强度，速度，灵活性方面的典型的稳定的心理特征。

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61、消费者的自我概念：也叫自我形象，自我意识。广义指人对自己的属性、状态、行为、意识活动的认识和体验，以及对自身的情感意志活 动和行为进行调节 、控制的过程 。 62、生理自我：是个体对自己的躯体的认识，包括占有感、支配感爱护感。

63、心理自我：是个体从青春期开始逐渐脱离对成人的依赖，并从成人的保护、管制下独立出来后逐渐形成的态度、信念、价值观、人格特征等。是自我概念发展的最后阶段。 64、理想自我：理想中的、期待中的自己，常常与“现实的我”有差距，并成为自己行动的驱力。

65、反思自我：个体对他人和社会对自己的看法的态度和评价。 67、延伸自我：愿意调整和改变自己，拥有一个不同的、崭新的自我。 68、物质主义：个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向。

69、自我概念：个体关于自身的所有想法和情感的综合体，透过生活方式反映出来。 70、生活方式：指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。

71、消费者情境：指消费者购买活动发生时个体面临的一系列暂时性的环境因素。包括当时的天气状况、购物场所的拥挤程度、消费者购物时身体状况、心情等。

72、情境影响：是指在消费者的信息接受行为、购物行为和消费行为发生的当下，周边的环境和情景对其行为发生的影响.

73、购物环境：又称营业环境，是购买行为发生的主要场所。

74、商圈的规模效应：当消费者在一处购物环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费，并可能产生购买行为，这样的购买行为就属于购物环境中的规模效应(也叫马太效应)。

75、商店内部环境：包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、货场照明等内部装饰，及声响、气味和湿度的调节与控制等相关便利服务内容。

76、商品陈列：是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。

77、消费者问题认知：是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。

78、解决方案式营销：要求企业针对顾客的问题感知，帮助客户正确地识别需求，为顾客解决问题，最终实现顾客满意。

79、传播情境。指对消费者行为产生影响的信息接受情境。80、意识域（考虑域）：指消费者为了解决某一特定问题在短时间内注意到并划入备选范围的消费品牌或商店，有三个次级域：激活域、排除域、惰性域。

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81、激活域：消费者在意识域范围内的品牌或商店中筛选出来进行进一步比较和评价的品牌或商店，数量少于意识域范围内的品牌或商店。82、排除域：进入了消费者意识域，但消费者不喜欢、认为完全不值得进一步考虑的品牌或商店。

83、惰性域：进入了消费者意识域，消费者既无恶意、也无好感的品牌和商店。

84、评价标准；又称评判标准，是指人们在评价活动中应用于对象的价值尺度和界限。评价的客观性因素是评价标准具有科学性的重要依据。

85、语义差别量表：亦称“语义分化量表”。C.E.奥斯古德等人在1957年提出的一种态度量表。它假设，有一个若干强度构成的语义空间，在此空间内，任何词或概念的意义都可以表示为一个特定的点。通过测量某个特点的位置，可以了解一个人在某个态度强度上的倾向。 86、感觉辨别力：个体辨识相似刺激物的能力。

87、差别感觉阈限；也叫差别感受性，是对最小差别量的感觉能力，用差别感觉阈限度量。感觉所能觉察的两个刺激间的最小差别量。

88、替代指示器：在消费过程中，购买决策中消费者用某个代表或判断另一属性的属性。 89、联结式决策规则：商品的各属性都规定了一个最低可接受水平，所有的达到了规定水平，商品被接受。“我将考虑（或我首先购买）符合我认为重要的属性标准的品牌。”90、析取式决策规则：对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平。任何品牌只要有一个超出了最低标准，都在可接受范围内。“我将考虑所有（或首先购买）在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌。”

91、排除式决策规则：消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一个标准设立删除点。从最重要的属性开始检查。超过删除点的被选商品被排除在外。“我将购买那个具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌。”

92、编纂式规则：先将产品的各种属性按照重要程序排序，然后再最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选商品。出现2个2个以上的品牌等序，再次按照次等重要性进行评价，直到剩下最后一个品牌。、“我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌。如果有2个等序，我将根据次重要属性选择表现最好的一个。” 93、补偿式决策规则：又称期待值选择规则。消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌。追求的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。

94、购后冲突：对购买的怀疑和焦虑就叫做购后冲突。

95、重复购买：指消费者对某一品牌不一定具有情感上或情绪上的偏好，但一直重复购买该品牌的行为。

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96、关系营销：企业试图同顾客建立发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。

97、风险知觉：在购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的不确定性感觉。 98、购物导向：消费者特别强调的某些购物方式或风格被称为购物导向。 99、购后冲突：对购买行为的怀疑和焦虑。

100、消费者权益：指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益。

三、简答题

1、在购买决策中，人们可能会扮演哪几种角色？ 答：在购买决策中，人们可能会扮演5种角色。 倡议者==首先提出或有意购买某一产品或服务的人；

影响者==其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人；

决定者==在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人； 购买者==实际购买产品或服务的人，使用者==实际消费或使用产品、服务的人。 2、简述消费者行为的特点：

答：时代性，季节性，周期性，相关性，替代性，可诱导性，多样性，复杂性。 3、研究消费者行为的目的何在？

答：理解消费者心理与行为，从而制定出富有竞争力的营销策略，有效的占据市场份额，获取最大化的利润。

(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础。

(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键。 （3）有助于政府制定保护消费者权益的政策。 （4）适合于消费者采取理性而成熟的消费行为。 4、消费者具有哪些消费心理？表现在哪些方面？

答：有以下几种消费心理：价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理。

表现为：讲求面子、从众心态、推崇权威、求实求廉、害怕后悔、心理价位、摆阔炫耀、对照攀比、追求时尚、标新立异。

5、可以通过哪些方法来研究消费者的行为？

答：观察法，实验法，问卷法，交谈法，测验法，投射法，个案分析法等。 6、 从狭义的角度，可将消费者分为哪几种类型？

答：理智型、选价型、求新型、求名型、习惯型、不定型。

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7、当代消费者心理有哪些变化趋势？

答：有以下几种趋势：个性消费趋势、消费主动性增强、消费心理稳定性减小，转换速度加快、购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素 8、文化对消费者行为有哪些影响？

答：有下列三方面影响：

（1）文化对个人的影响：文化给人们提供了看待事物和解决问题的基本观点、标准和方法，使人们建立起是非标准和行为习惯。

（2）文化规范群体成员的行为：人们在社会化的过程中习得了某种文化并自觉遵守。 （3）文化对消费活动的影响：文化使消费者形成共同的生活方式、消费习惯、消费观念、态度倾向、偏好、禁忌等。

9、缺乏跨文化意识会造成哪些问题？

答：会造成以下三方面问题：

（1）文化偏见。缺乏跨文化意识的人，一般带有较大的文化偏见，他们不知不觉的接 受了本民族的文化而对其他文化持有偏见。民族文化的优越感，民族歧视和隔阂是产生文化偏见的重要根源。

（2）自我参照标准。以自己的文化价值观为标准，来评价或衡量处于不同文化环境中的 行为和事物。

（3）文化冲击。当一个人第一次来到一个不熟悉的文化环境中工作和生活所产生的高度紧张、焦虑和不适应，严重的可能导致一个人的精神溃崩。 10、如何克服文化价值观中“自我参照标准”的影响?

答：（1）按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标 （2）按照东道国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标

（3）分离出问题中，不同文化特点带来的影响，仔细研究它如何使问题复杂化。 （4）排除影响，重新明确业务问题，确定适当的业务目标 11、中国传统文化有哪几种？

以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、和文化、面子文化、五缘文化：亲缘（宗族、亲戚关系）、地缘（邻里，乡党）、神缘（共同的宗教信仰）、业缘（同学、同行）和物缘（因物如土、特、名、优等产品而发生）。 12、五缘文化衍生出哪些关系营销形态？

答：主要有以下三种：

（1）地缘关系营销形态：指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。

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是从父母那里学来的；（2）同事群体的影响：群体准则影响了消费者对产品的态度，所以同事群体比广告更有可能影响态度和购买行为；（3）信息和经验：经验是未来行为的条件，信息是态度的重要决定因素；（4）个性：依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态度；反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。

41、改变消费者态度的策略？

答：改变态度的构成成分：（1）改变认知成分：指改变消费者对品牌或产品的信念，促使消费者对产品产生新的积极的评价；（2）改变情感成分：如运用经典性条件反射，在产品和广告中增加情感因素，促使消费者对产品产生好感。（3）改变行为成分：如运用操作性条件反射，登门栏技巧、留面子技术、折扣技巧等方法促使消费者态度改变。 42、影响能力发展的因素有哪些？

答：（1）遗传因素：感觉、运动器官及神经系统构造和机能等特点；（2）营养、科学的哺育：缺乏营养、药物、疾病会影响身体及大脑的发育，从而影响智力发展；（3）教育：包括家庭教育、学校教育，早期教育很重要。（4）主观兴趣与努力。（5）环境：和谐的家庭气氛、发达的社会经济条件，丰富的社会文化生活有助于能力的发展。 43、了解消费者生活方式对市场营销人员有什么作用？

答：了解消费者的生活方式，对市场营销人员很有价值：（1）根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。（2）了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。（3）有助于更好地传播产品特征。（4）为开发整合营销传播策略提供依据。 44、简述消费者个性的形成的影响因素：

答：消费者个性形成受遗传因素、身体条件、社会文化、家庭父母、学校、同辈群体、大众传播、职业特征、年龄及性别等因素的影响。 45、如何理解气质？

答：气质是指个体在心理活动的强度，速度，灵活性方面的典型的稳定的心理特征，即俗称的脾气、秉性、性情。

（1）人的气质无好坏之分；都有积极、消极两面。

（2）一定情况下，气质影响人际交往：多血质者擅长社交，抑郁质擅长内省，不喜交际。 （3）气质类型不能决定人成就的高低，但会影响工作、活动的效率；

（4）气质类型影响健康：心身合一，气质类型极端的人情绪兴奋性或太强或太弱，积极情绪提供正面能量，消极情绪带来负面能量。

（5）气质类型影响对环境的适应：气质类型极端的人适应环境的能力较差。抑郁质（敏感）、胆汁质（暴躁）较差。

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46、如何理解自我概念的形成？

答：自我概念是指个体关于自身的所有想法和情感的综合体，透过生活方式反映出来。是在社会化过程中通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为反观自照形成的。稳定的自我概念的形成约需20年，经历婴儿期、幼儿期、童年期、青春期、青年期。主要影响因素有自我评价、他人评价、与他人比较、从外界获取信息。 47、成为象征性产品的特征有哪些？（P115）

答：（1）可见性：能够被人看到；（2）变动性：一些消费者有能力购买，另一些消费者无力购买；（3）拟人性：产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。 48、典型的消费情境有哪几个类型？

答：（1）传播情境：指对消费者行为产生影响的信息接受情境。 （2）购买情境：包括购物环境、是否有人陪同、什么样的人陪同等。 （3）使用情境：购买产品后在什么情境下使用。 （4）处置情境：产品及包装的处置。 49、简述消费情境的影响因素：

答：（1）物质环境：包括有形与无形两种物质因素，如商店的地理位置、背景音乐、颜色、气味、灯光、店内布置、拥挤状态等。（2）社会环境：指购物或消费者活动过程中他人的影响。（3）购买任务：指消费者购物的目的以及产品使用的场所。（4）时间观点：指消费者可支配时间的充裕程度。（5）先行状态：指消费者在购物之前的暂时性生理、心理、情感状态。一般在积极的情绪下，消费者对事物正面的评价很多，消极的情绪则相反。 50、商品陈列的基本形式有哪几种？

答：商品陈列是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。主要有醒目陈列法、重点陈列法、连带陈列法、裸露陈列法、季节陈列法、艺术陈列法六种。 51、购物环境的音响主要有哪几个方面？

答：包括三个方面：一是背景音乐，目的是调节购物环境的气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息(包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等)；三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。 52、购物环境中的服务主要包含什么？

答：（1）直接服务：包括服务人员的接待方式、服务态度、结算程序、送货系统等；（2）配套服务体系，如寄存、休闲、公共卫生设施等服务项目；（3）售后服务：送货上门、“三包”服务、安装服务、包装服务、提供知识性指导及产品咨询服务等。 53、简述营业员与消费者相互作用的情形？

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答：在营业员与消费者的接触和交易过程中，各自表现出不同的态度，这是双方的积极程度与情绪水平的结合，可归纳为以下四种状态：（1)情绪好与积极性高的结合。（2)情绪好与积极性低的结合。 （3)情绪坏与积极性高的结合。（4)情绪坏与积极性低的结合。 54、简述消费者问题认知的类型以及营销人员应对的方法？

答：（1）主动型问题： 指在正常情况下消费者意识到的问题。对于此问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优势就行了。（2）被动型问题：指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。对于这类问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 55、影响消费者问题认知的因素有哪些？

答：有四个因素：（1）环境改变：现实状态的变化会激发新的问题认知。（2）产品获取：获取一件产品可能会激发对另一件产品的需要。（3）产品使用：某一产品已经或即将用完，产生购买需要。（4）个体因素：文化背景影响、个人发展（年龄、职位）带来需求和愿望的改变。

56、发现消费者问题的方法有哪些？

答：有五种方法：（1）活动分析：通过对具体活动的分析，以发现消费者面临的问题。（2）产品分析：研究某个特定产品或品牌的购买与使用。（3）问题分析：让被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及调查者所列出的问题。（4）人体因素研究：通过测试人的各种能力，以及影响这些能力的因素来发现消费者问题。（5）情绪研究：主要研究两方面：一是与某一特定产品或服务相联系的情绪；二是能够减轻或激发某种情绪的产品。 57、激发消费者问题认知的方法有哪些？（讲义116）

答：（1）激发消费者对一般性（需求）问题认知。（2）激发消费者选择性问题认知。（3）改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。（4）改变消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 58、基于信息搜集模式的营销策略有哪些？

保持战略：针对习惯性购买者；（2）瓦解战略：品牌没有进入消费者的激活域，就要瓦解消费者现存的决策模式；（3）捕获战略：了解有限型决策者在何处搜寻信息和搜寻何种信息；（4）拦截战略：在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截，让我们的品牌进入消费者的激活域；（5）偏好战略：当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时使用；（6）接受战略：开展长期广告，轰炸式广告，促使低介入者逐渐接受产品，使品牌进入消费者激活域。

消费者购买中需要承担的风险有哪些？

答：社会风险、金钱风险、时间风险、精力风险、安全风险。消费者减少风险的策略：答：

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（1）主动搜集大量信息。信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。（2）保持品牌忠诚。越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。（3）购买高价产品。根据“便宜无好货”、“优价优质”原则对产品质量作出推断。（4）寻求商家保证。如卖方承诺包修、包换、包退、包赔等服务保证。（5）从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者购买。 61、消费者对产品使用有几种情况？

?答：有五种情况：功能性使用、象征性使用、创新性使用、连带性使用、地区性差异使用。62、简述营销者减少消费者冲突的方法：

答：做好后续销售工作：（1）邮寄资料给近期购买者，用帮助消费者证实购买的明智性与正确性，培养顾客对所选品牌的信心。（2）给顾客打电话，询问产品使用情况，增加顾客满意感，树立消费者对产品的信心，减少其购后冲突。（3）开展相关活动，产品使用培训、免费检修、享有VIP特权等。

63、简述不满意顾客的反应方式：

答：（1）考虑是否采取外部行动。（2）消费者会根据购买的重要程度、采取行动的难易程度决定是否采取行动。也与消费者本人特点有关。（3）消费者即使不采取外部行动，也可能对该商店或品牌形成不好的看法。（4）不满意消费者可能向朋友、熟人、同事表达内心的不满，使厂商不仅失掉不满的消费者，还由于负面的口传效应而失去其他更多的消费者。 64、针对不满意消费者应采取哪些营销策略？

答：营销者必须设法将消费者不满降至最低水平，一旦发生不满，立即采取有效的补救办法，满足或影响消费者期望。具体：（1）通过促销来创造合理的消费者期望；（2）保持质量的一致和稳定以达到消费者所期望的水平。（3）警醒于问题所在，做出必要改进，使负面的口传得到控制。（4）建立和推广“消费者热线”如免费电话，为消费者提供直接与厂商沟通的平台和渠道，更有利于消费者缓解情绪、消除不满，问题解决。 谈谈你对关系营销的认识，建立这种营销关系的难点何在？

答：（1）企业试图同顾客建立发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。这种关系类似多年邻居间的关系；乡村小店同客人之间的关系。（2）现代条件下，大多数业务规模庞大，需要数据库，需要“定制的大众化沟通”，需要对员工进行更好的培训和激励。66、关系营销的形态有哪些？

答：五种形态：（1）亲缘关系营销形态；（2）地缘关系营销形态；（3）业缘关系营销形态；（4）文化习俗关系营销形态；（5）偶发性关系营销形态。

四、论述题

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1、试举例说明文化与产品的关系：

答提要点：文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文化价值观。如：万宝路的牛仔象征强烈的个人主义和独立精神；奔驰的商标意味着安全与地位。标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并象征着整个文化。产品具有享乐性。产品具有纪念意义，使消费者想起过去的经历。由符号或标志发展出一些共有的意义作为文化价值观的反映。产品与虚幻和梦想的联系：为更好地将产品与文化价值观联系在一起，有时会以梦幻和神话的理想形式设计产品的象征意义。 2、举例阐述亚文化类型与消费者行为：

答题要点：从年龄亚文化、地域亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、民族亚文化等方面展开，以自己的观点进行阐述。如宗教亚文化：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。 3、人口环境对于市场的影响力一般通过哪些方面体现出来？

答：人口环境对于市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。

（1）人口数量是决定市场规模的一个基本要素。在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。 （2）人口的年龄结构直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。 （3） 人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。

（4）人口密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。中国城镇特别是大中城市人口少、密度大、消费需求水平高；乡村人口多、密度小、消费需求水平低。

（5）一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。 中国家庭近年来呈现出家庭规模小型化的趋势，给经营家庭用品的行业提供了新的市场机会。

（6）我国绝大部分人口为农业人口（约占总人口的80％）。这种社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场。

（7）民族不同，其文化传统、生活习性也不相同，民族市场的特点有很大差异。

4、试举例说明消费中参照群体影响的程度：

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答题要点：（1）产品使用的可见性：使用可见度越高，群体影响力越大。（2）产品的必须与非必需及其程度；必需程度越低，参照群体的影响越大。参照群体对于非必需产品的购买力有很大影响。（3）个人对群体的忠诚度，对群体越忠诚，越会遵守群体规范。（4）行为与群体功能的相关程度。（5）个人对他或她在产品领域所做判断的自信程度。 5、试举例阐述市场营销组合策略应从哪几个方面着手？（P54） 答题要点：每一个选取的目标市场，都应分别制定营销战略。

营销组合：产品、定价、分销、沟通、服务的相互搭配，各因素的相互整合。分别从这几个方面着手举例阐述。

6、运用马斯洛的需要层次理论，举例谈谈你对美感的消费的看法。

答题要点：（1）简述马斯洛的五个需要层次。（2）美感消费的界定。是现代社会人们尤其是女性共同追求的。一则好的广告可以打开人们的心灵之窗 ，美感是一种积极的情感体验美感的塑造成为广告主与消费者的沟通的重要手段。（3）美感诱导的手法在护肤化妆品及时装等方面使用比较多，举例说明。

态度强化与转变的时机和条件，说明下列哪个公司（试图吸引成人市场的早餐食品制造商；推销畅销布料的专业零售商；决定开低价餐饮连锁店的快餐批发公司；打算开辟新航线、增加服务、提高价格的低价位的、以朴素为特点的公司）最容易转变消费者态度，为什么？ 答题要点：转变态度的时机和条件：（1）信念比利益更容易转变。通过转变消费者对品牌的信念或价值观来转变消费者对产品的利益。（2）转变信念比转变品牌态度更容易。信念变化先于品牌的态度变化。广告就是传播品牌属性，树立消费者对品牌的信念。（3）对于享乐性产品，态度转变比信念转变更重要。因为消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。（4）对于参与程度较高的产品，态度很难改变；参与程度不高时，转变态度更容易。因为消费者对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。

8、假如你是商场的营业员，现在有三种类型（理智型、情感型、挑剔型）的消费者购买同一产品，你将怎样接待他们？

9、以街头橱窗为例，谈谈橱窗设计的心理方法：答题要点：（1）唤起注意，促发兴趣。（2）暗示消费者购买商品。（3）塑造优美的整体形象

（4）虚实结合，启发消费者的联想。总之，橱窗设计要以吸引顾客，刺激购买欲为基本原则，促进顾客的购买行为。用自己的语言答题。 10、举例说明如何处理好消费者的抱怨？

答题要点：（1）正确认识消费者的抱怨。这是每个服务人员都可能遇到的情况，因为产品再好也会受到爱挑剔的消费者的抱怨。销售人员不应该粗鲁地对待消费者的抱怨，因为这种消

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费者可能就是你永久的买主，应该倾听消费者的不满，让消费者充分宣泄其不良情绪。（2)向消费者道歉，但对消费者的指责，应在澄清事实后再接受。（3)询问对方提出抱怨的原因，并记录重点。对一些情绪激动的消费者，把他／她讲的话记下来，可使他／她冷静下来。（4)迅速采取措施，解决问题，消除抱怨。拖延处理抱怨的时间，是导致消费者产生新的抱怨的根源。及时地处理也是赢得消费者信任的最好方式。 11、为什么说商家提供太多的信息给消费者未必是好事？

答题要点：（1）向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。（2）太多信息会造成信息超负荷，使消费者思维混乱，导致拒绝思考或无效决策。（3）太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱，多样化和个性化的好处被购买者决策过程的复杂化所抵消。

12、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什么策略来达到减少风险的目的： 消费者购买中需要承担的风险：社会风险；金钱风险；时间风险；精力风险；安全风险。（2）结合自己的观点阐述消费者减少风险的策略：一是主动搜集大量信息。信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。二是保持品牌忠诚。越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。三是购买高价产品。根据“便宜无好货”、“优价优质”原则对产品质量作出推断。四是寻求商家保证。如卖方承诺包修、包换、包退、包赔等服务保证。五是从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者购买。

运用差别阈限的必要性。随着现代化技术与生产效率的提高，产品同质化现象日益普遍，单纯依靠产品进行市场区分已经越来越困难。因此，尽可能树立产品“人无我有”的独特卖点，塑造鲜明的品牌形象就显得尤为重要。差别阈限的必要性正在于此：（1）差异化的产品区分：差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。（2）鲜明的创意风格心理学中认为知觉过程在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程，两者对比越鲜明，区分识别的可能性越大。需要宣传的企业与产品是“对象”，整个市场环境与竞争产品可以视为“背景”。（3）制定有效的媒体策略如何令产品宣传更好的达到目的，制定合理的媒体策略也是关键。（4）塑造独特的品牌个性品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此通过培养、塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目的。产品与包装处理方面的建议。（1）需要考虑的环节：涉及商家对社会、对环境的社会责任感。包装可回收，尽可能减少资源浪费。（2）包装的使用渠道：无需处置的；成为垃圾扔掉的会造成污染；循环利用的，环保。 15、举例说明品牌忠诚型顾客的特征有哪些？如何赢得这样的顾客？（P175,讲义133） 答题要点：① 品牌忠诚度的界定：（1）有倾向性的（即非随意性的），多血质者难以成为忠

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诚顾客；（2）行为上的反应（即有购买行为）；（3）情感因素：长时间对品牌偏爱，表现为“我信任这个牌子”、“我喜欢这个牌子”、“我信任这个厂家”；（4）是某个决策单位的行动；（5）涉及选择域中的一个或多个品牌；（6）是心理过程（做出决策、评价）的函数。 ② 赢得品牌忠诚型顾客的方法：（1）关系营销。以顾客为中心，与顾客建立和发展一种持续的、类似多年邻居的关系，店主将顾客作为朋友和邻居去认识和交往，预料他们的需求，给他们提供帮助和建议；用顾客满意度作为奖励销售人员及服务人员的衡量指标。（2）降低转换率（如果一个厂商的基本顾客群有100名顾客，每年有20名离开又有20名新顾客进入，那么该厂商的顾客转换率为20％）。保留老客户的方法：保持质量稳定、及时解决消费者问题、持续改进、合理定价、创新款式。（3）实行感动服务：加强对雇员的培训与激励，提升雇员素质，提高服务水平。建立和使用数据库，实现大众化沟通，如不定期发放企业宣传资料、有奖问卷、发送生日祝福短信、派送小礼物之类。（5）五个关键因素：一是发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系，如皮具店，以女包为主；二是针对不同顾客建立特定关系；三是用附加利益来扩充核心服务或产品==VIP，积分；四是以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价；五是开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。

16、试述购后冲突对于营销者的启发：答题要点：（1）购后冲突的定义：对购买行为的怀疑和焦虑。（2）消费者减少购后冲突的方法：① 改变态度：一是增加对所购品牌的欲求感；二是减少对未选品的欲求感；三是降低购买决策的重要性。② 改变行为：在使用前退货。（3）对营销者的启发：积极做好后续销售工作：① 邮寄资料给近期购买者，用帮助消费者证实购买的明智性与正确性，培养顾客对所选品牌的信心。② 给顾客打电话，询问产品使用情况，增加顾客满意感，树立消费者对产品的信心，减少其购后冲突。③ 开展相关活动，产品使用培训、免费检修、享有VIP特权等。

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