新媒体科普发展研究报告- 中国科学技术协会 - 图文

中国科协“十二五”规划

新媒体科普发展研究 专题报告

中国科普研究所 2010年12月

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中国科协“十二五”规划

课题组长：

姚义贤 中国科普研究所 副所长 课题执行副组长：

尹 霖 中国科普研究所 助理研究员 课题组成员（按姓氏拼音排序）：

陈晓红 中国科普研究所 助理研究员 李正伟 中国科普研究所 助理研究员 王大鹏 中国科普研究所 硕士 武 丹 中国科普研究所 博士后

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目 录

新媒体科普发展研究摘要 ............................................................................................................... 4 新媒体科普发展研究报告 ............................................................................................................. 10 1.新媒体基础理论研究 .................................................................................................................. 10

1.1新媒体的定义 ................................................................................................................... 10 1.2新媒体的分类 ................................................................................................................... 11 1.3 新媒体在传播上的特点 .................................................................................................. 15 1.4 新媒体发展趋势——媒介融合 ...................................................................................... 17 2.新媒体科普发展需求分析 .......................................................................................................... 19

2.1科普手段必须变革——新媒体科普发展的必要性 ....................................................... 19 2.2新媒体科普发展的可行性 ............................................................................................... 20 2.3科普中的“公众”角色在新媒体中的变化 ................................................................... 21 3.基于新媒体不同形态的科普发展研究 ...................................................................................... 24

3.1互联网科普发展研究 ....................................................................................................... 24

3.1.1互联网对于科普发展的重要作用和意义 ............................................................ 24 3.1.2互联网科普的发展现状 ........................................................................................ 24 3.1.3互联网受众分析 .................................................................................................... 27 3.1.4科普网站案例分析——中国数字科技馆 ............................................................ 29 3.1.5网络科普存在的问题 ............................................................................................ 30 3.1.6互联网科普的发展策略 ........................................................................................ 31 3.2移动媒体科普发展研究 ................................................................................................... 34

3.2.1移动媒体科普发展的重要性 ................................................................................ 34 3.2.2 移动媒体的发展现状及特点 ............................................................................... 36 3.2.3 移动媒体的科普发展需求 ................................................................................... 41 3.2.4 移动媒体科普发展存在的问题 ........................................................................... 49 3.2.5 移动媒体科普发展的对策建议 ........................................................................... 50

4. 新媒体科普发展对策研究 ............................................................................................................. 52

4.1 新媒体科普发展背景及重要意义 ........................................................................................ 53

4.1.1 新媒体科普发展的背景 ............................................................................................ 53 4.1.2 新媒体科普发展的重要意义 ..................................................................................... 54 4.2 新媒体科普发展现状及需求分析 ........................................................................................ 56

4.2.1 发展现状 ................................................................................................................. 56 4.2.2 需求分析 ................................................................................................................. 58 4.3 新媒体科普发展的对策与建议 ............................................................................................ 61

4.3.1 总体目标 ................................................................................................................. 61 4.3.2 发展思路 ................................................................................................................. 61 4.3.3 重点任务 ................................................................................................................. 61 4.3.4 保障措施 ................................................................................................................. 63 4.3.5 重大项目建议 ..................................................................................................... 64

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新媒体科普发展研究摘要

从全球视野和国家发展战略来看，新媒体是当前和未来最值得重视的课题。虽然其在理论研究、技术规范、运营模式及盈利模式等方面还不成熟，但它与生俱来的优势是传统媒体所没有的，必定成为信息传播的主要方式。科学技术普及应如何利用这一发展趋势和有利条件，开发更加吸引公众的科技传播内容和形式，拓展传播渠道、增强传播效果、激发公众关心科学、热爱科学，甚至从事科学的兴趣，最终达到提高国民科学素质的目的，是本报告的研究内容。

研究报告共分四部分。第一部分系统介绍了新媒体的界定、分类、特点、发展趋势等基础理论问题。第二部分主要论述新媒体科普发展的必要性、可行性，以及公众对新媒体科普的需求。第三部分针对新媒体不同形态的科普进行了研究，主要是互联网科普和移动媒体科普，报告从它们的发展现状、发展需求、存在问题和对策建议等方面展开了分析。第四部分为新媒体科普发展对策研究，主要从新媒体科普发展的背景和意义，现状和需求，以及发展策略方面进行阐述，并提出具体建议和项目构想。下面择要对报告内容加以介绍。

“十一五”期间，在科普领域，新媒体的应用已经有所发展。实践领域较有代表性的工作包括：

1. 全国共建成科普网站601个，科普网站的绝对数量在逐年增加，覆盖了30个省、市、自治区。其中，中国科协主办的“中国公众科技网”、中国科学院主办的“中国科普博览”等大型综合科普网站极大丰富了我国网络科普的数字内容和服务形式。中国公众科技网已发布科普文章9万余篇，图片4万余幅；中国科普博览现拥有70多个中英文虚拟博物馆，数量众多的视频、游戏和动画，总上网数据量超过50G。此外，各省市自治区多数都有综合性科普网站，不少县级科协也都建立了科普网站。

中国数字科技馆项目2005年底启动，政府投资已达5000多万，是互联网科普迄今为止最大的单项投入。目前已建成博览馆30个、科普专栏22个、体验馆40个、科普资源库9大类（仅科普资源库的数字内容就超过1TB），并以网上在线和网下离线两种模式提供服务。

2. 山西省科普报刊总社与中国移动通信集团山西有限公司协商合作，整合山西科技传媒资源，通过移动网络平台，开通了山西科技手机报、农民手机报、大学生手机报、今日健

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康手机报等16种手机报刊和农科百事通短信服务平台，针对不同人群传播不同信息和内容，主要关注用户农业科技和健康的需求，在全国科协系统首家开通科技手机报刊。

3. 2010年6月，深圳市科协全面整合科普基地、科技社团、科研机构、创新企业、新闻媒体等资源，与深圳市天威视讯股份有限公司合作，利用有线数字电视这种新兴传媒手段，搭建“有线数字电视全民科学素质平台”。平台内容包括动态咨讯和电视栏目两大部分。目前共发布科技新闻及科普动态400多条，制作播出470分钟科普数字电视节目，受到社会各界广泛好评。

基于实践发现，新媒体科普领域的现状特点和主要问题为：

1.作为发展较早的新兴媒体之一，互联网科普已受到社会广泛关注和重视，进入了快速发展阶段。主要体现在以下几个方面：1）互联网科普具有国家政策和经费支持的有利发展环境；2）科普网站绝对数量有所增长，大型综合性科普网站具有领域代表性，其他网站的科普内容建设受到重视；3）互联网科普内容丰富，应用形式多样。

2.基于移动通讯的科技传播正处于起步阶段。科技手机报逐渐成为科技信息的新媒体传播方式之一。移动电视的科普发展尚有提升空间。

3.新媒体科普面临技术更新快、资源亟待充实、形式需要创新等问题。主要表现为：1）优秀的、原创的科普资源较少，科普宣传内容雷同，缺乏特色；2）符合标准的、优质的数字化科普资源相对较少，无法与新媒体技术平台的更新相匹配。3）科技信息的传播形式较为陈旧，难以引发受众兴趣。

随着三网融合进入实质性阶段，传统媒体条件下的科普方式已难以满足公众需求，向新媒体的转型势在必行。发展新媒体科普具有必要性和可行性。

1.必要性

首先，发展新媒体科普符合国家整体发展战略的需要。我国《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中指出：“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理，把握正确舆论导向，提高传播能力。”《全民科学素质行动规划（2011-2015年）》（征求意见稿）中也提出如下建议：“加大新兴媒体开展科技传播的力度。发挥互联网、移动通信、移动电视等新兴媒体在科技传播中的积极作用，培育、扶持若干有较强吸引力的品牌科普网站和虚拟博物馆、科技馆。研究开发网络科普的新技术和新形式。开辟具有实时、动态、交互等特点的网络科普新途径，开发一批内容健康、形式活泼的科普教育、游戏软件。”

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其次，传统媒体条件下的科普难以简单平移至新媒体条件下开展，无法有效为国家、社会和公众服务。大部分科普内容无法满足新媒体数字化信息传播的需要，且难以进行简单的改造使用，需要开发新的数字化科普资源；新媒体传播数字化、媒体融合、即时交互等特点对科普资源的集散与服务提出了更高的要求，真正意义上功能完备的数字化信息传播交流平台还有待开发。

第三，我国公民对科技信息的感兴趣程度显著增长，新媒体科普需求加大。第八次中国公民科学素质调查结果显示，与2005年相比，2010年我国公民对与科技有关的新闻话题感兴趣的比例增长较快，其中科学新发现为71.6%，比2005年的54.5%提高了17.1个百分点；医学新进展为71.1%，比2005年的45.9%提高了25.2个百分点；新发明和新技术为68.2%，比2005年的50.9%提高了17.3个百分点。网络是公众获取科技信息的重要渠道之一。网络在公民获取科技信息渠道中的利用比例为26.6%，城镇居民利用的比例接近40%；前一数字比2005年的6.4%提高了20.2个百分点，比2007年的10.7%提高了近16个百分点。

第四，新媒体科普是应急科普的有效方式和重要渠道。新媒体科普的快速、便捷等特点决定了其在应对重大灾害时即时反应的高效性。

2.可行性

首先，新媒体的快速发展为新媒体科普创造了基础条件和发展空间。互联网等高科技的持续高速发展态势使得整个社会网络化程度日益提高。新媒体已经具备了取代（或部分取代）传统媒体，成为新型科技普及载体的基本条件。

其次，新媒体的庞大用户群是新媒体科普的潜在受众。中国目前手机用户的数量已经达到4.2亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。“十二五”期间，中国的手机用户数量还会在稳定的基础上不断提升，而手机媒体的用户也会随着手机的广泛普及而得到大幅的扩展。3G时代的到来将加快互联网与手机的融合，实现移动网络化和网络移动化。

第三，新媒体科普领域已有不少尝试，并取得良好科普效果，值得大力推广。

针对以上情况，本报告对“十二五”期间新媒体科普的发展提出以下规划： 1.总体目标

到2015年底，形成以多种媒介融合为主要标志的新媒体科普方式和渠道，新媒体科普宣传能力得到明显提升，科普宣传效果显著增强。通过发展新媒体科普，进一步推进科普信息与资源的共建共享，向社会和公众提供更加丰富、多样、便捷的科普服务，为我国公民科

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学素质建设工作提供有力支持。

2.发展思路 基于以上发展目标，“十二五”期间，新媒体科普应以在全社会范围内组织建设新型科技传播与交流渠道为发展方向，积极配合国家三网融合的发展趋势，建立基于新媒体不同形态的科技信息传播与交流平台，解决科普信息缺失和不对称问题，开发公众渗透度高的新媒体科普渠道，加大关系到民生科普、应急科普的新媒体传播渠道建设力度，丰富新媒体科普内容，加大科普信息辐射的强度和广度，提高科普宣传能力。

3.重点任务 针对新媒体科普发展的现状与需求，以提升我国科普文化软实力为目标，“十二五”期间，中国科协新媒体科普宣传能力建设应从以下几方面开展。

1） 组织新媒体科普资源开发与转化，夯实新媒体科普宣传能力建设的基础。 ·开发符合新媒体技术特点与发展规律的原创性科普资源，推进科技成果转化为数字化科普资源。

·继续资助科普图书、科普影视与动漫、科普展览及展品等的创作、研发、设计，繁荣科普创作。利用评优、资助等方式动员社会力量参与科普资源建设，尤其要吸引媒体机构的参与，资助方向应向便于在三网融合信息技术支持下的数字化资源倾斜。

·积极支持新型科普方式的开发，如大型科普网游，即严肃游戏，它可以提供一种引人入胜、个性化、互动性的全新自主学习体验，有助于激发学习者的创造力和创新意识，达到科普效果。

·我国的科普主体机构应当积极主动地推进向新媒体科普内容提供者的角色转换，包括成立非营利的专门从事新媒体科普的机构，成为专业的3G新媒体科普的内容服务商。

2）组织构建新媒体科技传播平台，提升与加强新媒体科普宣传的能力和效果。 在资源建设的同时，搭建新媒体科普平台，利用现代化科技使科普资源最大化惠及公众。 ·推进中国数字科技馆升级建设，清除障碍，完善机制，扩大内容资源，将中国数字科技馆打造成为新媒体技术支持下的真正的数字化科普资源集散与共享平台。

·有重点、有步骤地推进不同形态新媒体传播渠道的拓展，形成多媒介融合的新媒体科普宣传网络。其中包括：

积极利用已经较为成熟的新媒体技术。提高互联网科普的服务效能，加强原创内容的建设，开发新的网络科普形式，加强科普网站的服务能力。开设互联网络科普电视频道，适应三网融合后的新形势。

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大力推进有发展潜力的新媒体科普方式和渠道的建立，开发新的合作模式和传播模式，利用移动通讯的庞大受众群体和强大的主动推送功能，增强科普的公众渗透程度。积极发掘移动公交电视、车载电视、楼宇电视的科普宣传功能，开发适用于移动传媒的科普资源及其传播方式。

·倡导物联网发展，促进物品信息实时共享的实物互联网的实现。

3）组织新媒体科普人才队伍建设，为社会培养跨学科、跨行业的新媒体科普人员队伍。 加强与相关部门间的联系与配合，以科研机构、各专业学会为主，通过跨学科培训、奖励设置等方式，多种途径地开展科普及科普创作专、兼职人员的培养，为三网融合形势下新媒体科普人才队伍进行储备。

4）支持新媒体科普相关理论研究，为新媒体科普发展提供必要的理论支撑。 大力发展用以支撑各项资源开发、平台建设、人才培养等领域的相关理论研究，包括新媒体基础理论研究、科技传播理论研究，新媒体科普能力建设理论研究和新媒体科普宣传效果评估研究等等。结合实践研究与理论研究，为新媒体科普发展决策提供理论参考依据。

4.保障措施 1）政策支持

·国家有关部门应完善相应的政策法规建设，从定位性政策方面对发展新媒体科普加以肯定和支持，并力争从政府渠道加以贯彻落实。

·出台相应的优惠、扶持性政策措施，为调动社会力量参与新媒体科普营造宽松有利的环境。

2）经费投入

·加强现有新媒体科普基础设施建设，从硬件设施方面为新媒体科普宣传渠道提供保障。 ·加强新媒体科普能力建设的研发，包括资源的建设、形式的创新、新渠道的开辟等。 3）实施保障

·充分依托大协作、大联合的科普工作格局，与有资源、有意愿的单位建立战略合作伙伴关系，组织共建，共建共享，服务社会。

·革新观念，加大科普宣传力度。现有的科普工作除了自身能力建设上存在一定的问题，在宣传方面做得也比较薄弱。为了取得更好的传播效果，科普不仅应当利用新媒体来武装自己，更要宣传自己，塑造新媒体科普的品牌，提升其知名度。

4）队伍建设

广泛培养科普以及科普创作的专、兼职人员，尤其是中青年人员队伍，为适应三网融合

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形势下的新媒体科普进行人才储备。

5）理论支撑

重视新媒体科普实践与理论研究，增强科研软实力，为新媒体科普发展决策提供理论参考依据。

5.重大项目建议

基于以上分析，“十二五”期间应以有限目标，重点建设为原则，以拓宽渠道，提升科普宣传能力，增强科普宣传效果为目标，着力打造新媒体科普宣传的网络与平台。建议现阶段以技术较为成熟的互联网科技传播网络的完善与创新，以及移动通讯科技传播网络的广泛开发为主要方向。综上所述，“十二五”期间，拟建议启动新媒体科技传播平台建设工程。

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新媒体科普发展研究报告

1.新媒体基础理论研究

新媒体不仅是近年来传媒领域的热词，从全球视野和国家发展战略来看，也是当前和未来最值得重视的课题。虽然新媒体在技术规范、运营模式及盈利模式等方面还不成熟，但它与生俱来的优势是传统媒体所没有的。

1.1新媒体的定义

新媒体（New media）的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。对什么是新媒体，人们的理解并不一致。对此，清华大学教授熊澄宇认为，新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。互联网络的盛行，使网络媒介成为继报纸、广播、电视媒体之后的第四大传播媒体。在一段时期内，网络媒体成了新媒体的代名词。但是，随着时代的发展和科技的变迁，具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视等。 1.1.1专家们的不同观点

专家学者们把新媒体从技术平台、传播方式、运营模式、内容服务、传播载体等各层面作了细分，得出了各种对新媒体的定义。

有学者认为，所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新，不断涌现的新型媒体。这种新型媒体与传统媒体相比较，是在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站、手机媒体、数字电视、机航媒体、户外液晶、移动电视、电子报刊等。

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有专家将传统媒体定义为工业化时代的产物——报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。也有专家指出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无限通道的方式”。还有学者把新媒体区分为广义和狭义的。一般来讲，广义层面上的“新媒体”以是否采用数字技术为标准划分；狭义层面上的“新媒体”则以IP协议为划分标准，强调与网络媒体融合、具有交互功能。可见，新媒体具有数字化、交互性的特点。

诸如此类，还有很多专家对于新媒体的概念有不同的理解，在这里不再赘述。 1.1.2本文的新媒体定义

本文中对于新媒体作了界定：所谓新媒体，是对传统媒体而言的一个相对概念，是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，它是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机等设备为终端的媒体形态。它具有能够实现个性化、互动化、细分化的传播，具有互动性、主动性、个性化等特征。

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1.2新媒体的分类

新媒体的类型很多，基本类型可以分为互联网新媒体、手机新媒体、数字电视新媒体。互联网新媒体是建立在互联网上的各种新媒体形式，包括各种网站，博客、播客、维客，网络电视、网络广播、网络报刊等。手机新媒体是以手机为接受终端的媒体形式，包括手机短信、手机报、手机电视等。电视新媒体是建立在数字电视基础上的新媒体，包括数字电视、IPTV、移动电视与户外新媒体等。除此之外，还有其他一些形式的新媒体，比如MP3、MP4、等移动新媒体，还有的学者把掌上数字游戏机等也看作新媒体。 1.2.1互联网新媒体

互联网是一个由不同类型和规模的、独立运行和管理的计算机网络组成的世界范围的巨大计算机网络——全球性计算机网络。组成互联网的计算机网络包括小规模的局域网（LAN）、城市规模的区域网（MAN）以及大规模的广域网（WAN）等。互联网将两台计算机或者是两台 1 石磊，新媒体概论，中国传媒大学出版社，2009年10月第1版，p2-p4.

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以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来，如今已经成为最主要的新媒体。1998年5月，联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体”。

博客、播客、维客被称为Web2.0时代的三剑客。“博客”一词是从英文单词Blog翻译而来的。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是由Web和Log两个英文单词组合而成的。Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常成为“网络日志”，简称为“网志”。Blogger即是撰写Blog的人，在很多时候也被翻译成为“博客”一词，而撰写Blog这种行为，有时候也被翻译成“博客”。简言之，Blog就是以网络作为载体，简易、迅速、便捷地发布自己的心得，即时、有效、轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。

播客，即Prodcasting，这一概念最早出现在2004年2月12日英国《卫报》的一篇题为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章中。2004年8月13日，iPod的发明者美国人亚当·科利开通了第一个播客网站，因此被称为“博客之父”。在实际发展中，Podcasting逐渐成为一种互联网上的传播形态。人们只需要一个麦克风、一个摄像头、一台连接因特网的电脑和一个操作简单的编辑软件，就可以在播客网站或播客频道申请自己的播客空间，发布音视频节目，并且能够通过RSS订制自己需要的节目，使用电脑、手机、PDA、MP3、MP4等多种终端收听收看。

维客的概念始于1995年，当时在PUCC（Purdue University Computing Center）工作的沃德坎宁安（Ward Cunningham）建立了一个叫波特兰模式知识库（Portland Pattern Repository）的工具，其目的是方便社群的交流，他也因此提出了Wiki（也译为维基）这一概念。它其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的写作工具。而参与创作的人，也被称为维客。在维客页面上，每个人都可浏览、创建、更改文本，系统可以对不同版本内容进行有效控制管理，所有的修改记录都保存下来，不但可事后查验，也能追踪、回复至本来面目。这也就意味着每个人都可以方便地对共同的主题进行写作、修改扩展或者探讨，同一维客网站的写作者自然构成了一个社群，维客系统为这个社群提供简单的交流工具。

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博客、播客和维客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，以其全新的传播方式和传播理念，颠覆着前网络时代的社会形构以及群体景观，满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒介汇流与互动。

网络电视，即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。网络电视与IP电视本质上的区别是，前者运行在开放性的互联网上，后者允许在可管理的IP网上。网络电视是一种承载在互联网上的新媒体业务，与传统电视相比，具有跨地域传播和互动性的特点。

网络广播，指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。业界已经习惯于将提供网络广播业务的音频网站叫做网络电台。网络电台（或称网络广播）指在网上提供音频服务的广播业务提供商，向听众提供包括在线收听、下载以及播客上传与RSS聚合等多样服务的一种新型广播形态。网络广播由于占用带宽资源、开办门槛较低，近年来发展很快。

网络报刊，即通过互联网发行和传播的报刊，将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、发行，利用的全过程。网络报刊有网络报纸和网络杂志。在因特网上建立网站发布网络版报纸的实践起始于1994年，那一年，共有78家报纸发行了网络版，如今网络报纸的发展更是突飞猛进。网络杂志又称电子杂志、互动杂志，通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志，以Flash为主要载体独立于网站存在。电子杂志兼具平面与互联网的特点，融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者。 1.2.2手机新媒体

手机极大地改变了人们的沟通和信息传播方式，它不仅仅是一种通信工具，而且已成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”，同时在一定程度上与报刊、网络、广播电视等媒介相互渗透。手机媒体是借助手机进行信息传播的媒体。手机媒体的主要优势在于高度的便携性、互动性、网络化及用户的海量性。手机短信的出现使手机有了第一媒体（报纸）的功能；彩信的出现使手机更全面地接近第一媒体，并有了第二媒体（广播）的功能；手机电视的出现将使手机有了影响力更大的第三媒体（电视）的功能；WAP和宽带网络使手机有了第四媒体（互联网）的功能。在这些功能逐渐完备的基础上，手机的“媒体”地位也逐渐

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得以体现，已经开始通过手机报、手机博客、手机播客、手机视频、手机网站等形式展开了大范围的商用。

手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。 1.2.3数字电视新媒体

数字电视（Digital TV，DTV），指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用数字技术的电视系统，包括节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。数字电视的含义并不是指我们一般人家中的电视机，而是指电视信号的处理、传输、发射和接收过程中使用数字信号的电视系统或电视设备。因为全过程均采用数字技术处理，因此，信号损失小，接收效果好。与目前普遍使用的模拟电视相比，数字电视不仅可以让观众接收到更高质量的电视信号，还可以使观众由被动收看转为主动点播，不再受到节目播出时间的限制。

IPTV，全称是Internet Protocol Television，中文名称是互联网协议电视，也叫交互式网络电视。按照国际电联的定义，IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的无线或有限IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似终端。

移动电视与户外新媒体。移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体，是有别于传统的户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的新型户外媒体，比如公交、航空、地铁、轻轨、同时也包括这些交通工具相应的辅助场所如航空港、地铁（轻轨）站、公交站内所衍生的渠道媒体——LED彩色显示屏、视频等。

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2 石磊，新媒体概论，中国传媒大学出版社，2009年10月第1版，p19-p46.

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据不完全统计，目前比较热门的新媒体话题不下30种。随着信息传播技术的发展，各种媒介呈现融合趋势，使得分类更加模糊。

1.3 新媒体在传播上的特点

较之于传统媒体，新媒体有它自己的特点。有学者认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接受者之间的边界等。”新媒体可以同受众真正建立联系，具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式。概括起来，新媒体有以下特点： 1.3.1交互性与即时性

传统媒体传播是“点对面”的单向线性传播，而网络传播是交互式传播。尽管传统媒体有时也有一些互动的活动，但互动不像新媒体一样是一种常态，不如新媒体互动得便捷。有了新媒体，普通市民通过互联网发表自己的见解更为便捷、成本更低廉，草根话语权获得前所未有的尊重。网络的互动性是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性所带来的直接结果。互动性不仅仅体现在传—受双方交流的增强，还体现在整个信息形成过程的改变。网络上不再有信息传播控制者，而只存在信息传播参与者。在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的，而网络媒体的受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。网络媒体最大的吸引力就是受众的主导性、自主性得到了空前的增强，以至于有人认为网络媒体中没有受众，只有网众，因为受众总是意味着被动。同时，网络的互动性不只是网站与网民的互动，网民之间的互动也是互动中的一个重要部分。

传统媒体具有出版和播出周期，而网络等新媒体是即时传播。报纸使用纸质媒介产地信息，传递速度受制于交通手段和发行环节，新闻信息的更新是按天计算的。网络传播的载体是光纤通信线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方。在网络媒体上，新闻内容总在不断滚动更新，网络可以进行事件现场直播，公众在网络上可以即时看到事件每分钟的发展情况。 1.3.2海量性与共享性

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互联网将世界的计算机和计算机网络连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库，网上的信息可以说无所不包，互联网的信息量在理论上可以做到无限量。而传统媒体的容量有限，报纸有版面限制，广播和电视有播出时限。

数字和传媒改变了以往媒体信息受控严格的局面，使信息的传播流通更为自由，改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，任何人在任何地点、任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。网络媒体空间上的开放性导致了网络传播地域上的全球覆盖。时间与空间上的开放性导致了信息的海量存储，可以横向容纳世界各地的信息。

1.3.3多媒体与超文本

报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。由于运用了综合处理文字、图形、声音和图像的多媒体技术，网络媒体将传统媒体的长处集于一身，对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的爱好以及接收条件自行决定。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。 1.3.4个性化与社群化

传统媒体是大众化覆盖，网络媒体可以做到个性化服务。在网络传播中，受众可以利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由地选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。网络传播不仅具有综合性、主动性、参与性、渗透性和操作性的特点，而且具有灵活性、开放性和交互性的特点。博客、播客的出现是个性化的最好体现，只要拥有一台能上网的电脑，博客就能实现想写就写的愿望。

网络上的人们大多是“群居”的，各种各样的社区、BBS和自由论坛、俱乐部充斥在虚拟空间的各个角落。这些社群往往形成一些很牢固的人际互动网络，粉丝团、动力人群、IT人士等各种网络社群相当活跃。

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以网络为代表的新媒体正在改变着我们生存的世界，改变着人们的生活方式、思维习惯和精神面貌。网络传播培养了人们的平等价值观念，淡化人们的地位和身份意识；网络传播是一种注重个性创新和个性文化的传播，它拒斥千人一面，冲上文化多元；网络传播营造出人们通过自由交往解决问题的能力，从而减少了那些不必要的中间环节；网络传播创造出人类历史上从未有过的新型的跨地域的“虚拟社区文化”，使人类文化的交流真正突破了时空的边界；网络传播还虚拟现实，强调创新，方便快捷，意义深远。然而，网络也为各种消极文化的滋生提供了温床。诚然，数字化传媒在产生积极作用的同时，也会产生负面作用和新的问题，这些问题包括假新闻及不良信息泛滥、公民的隐私权更易遭到侵犯、著作权保护面临困难等，这些都需要认真对待甚至有待国际社会的合作。

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1.4 新媒体发展趋势——媒介融合

目前，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。使用新媒体的消费者越来越多，它已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、学习习惯正在发生转变。但是，无论是传统媒体还是新媒体，单一媒体自身都存在无法弥补的缺陷。媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，才能形成打造市场的合力。随着市场竞争越发激烈，传统媒体和新媒体的合作日趋紧密，新媒体和传统媒体不再是非此即彼的关系，媒介融合是媒体展的必然趋势。

媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。顾名思义，媒介融合就是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。不过，对媒介融合，目前还没有一个被广泛认可的定义。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，而美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”他强调“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。

戈登教授提出了媒介融合的5种类型，前3种是从“媒介组织行为”来划分的，后2种则是以从业人员的角度进行划分的。

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3 石磊，新媒体概论，中国传媒大学出版社，2009年10月第1版，p13-p18. 4 张乔吉，新媒体背景下的媒介融合走向，新闻爱好者，2010.3上半月.

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1.所有权融合（Ownership Convergence）大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗里达坦帕市的媒介综合集团、美国俄亥俄州的新闻电讯集团，都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。

2.策略性融合（Tactical Convergence），指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。 3.结构性融合（Structural Convergence），这种融合与新闻采集与分配方式有关。这种合作模式中，报纸的编辑记着可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解析。

4.信息采集融合（Information-gathering Convergence），这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻采集。兼文字、摄影、视频等多项技能于一身的“超级记者”的工作便属此类。

5.新闻表达融合（Storytelling or Presentation Convergence），这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

媒介融合首先是传播技术的融合，即两种或多种技术融合后形成某种新传播技术，新传播技术具有多种技术特点又有其独特性，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分之和。但是，媒介融合并不只是技术层面，而更为重要的是传媒组织形式的变化以及由此产生的经营模式和传媒内容的变化，即由单一的生产模式向多样化集约化生产模式的转变。

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5 石磊：新媒体概论，中国传媒大学出版社，2009年10月第1版，p184-p185.

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2.新媒体科普发展需求分析

以互联网为主体的新媒体技术的广泛应用，为科普的发展带来了新的需求，新媒体传播已渗入到我们生活的方方面面，对我们的社会、我们的生活、我们的价值观念，甚至思维方式都产生了强烈的冲击。新媒体技术大大地扩展了传播的原有功能和人们传统的接收模式，从而使新媒体传播的社会功能更为丰富多样。新媒体技术促进大众传媒的媒体交融，也为科学的传播（即科普）发展开辟了广阔的前景。

2.1科普手段必须变革——新媒体科普发展的必要性

科普的根本手段是信息的传播，没有信息的传播就无法实现科普。因此，科普手段从根本上依赖于信息传播手段，信息传播手段的变革必然会带来科普手段的变革。人类信息传播手段发生过一系列变革，从口口相传到文字记载，再到印刷术的发明，特别是过去一二百年间，大众传播手段历经了图书、报刊、广播、电视以及网络和移动通信技术的变革，每一次技术变革都给信息传播手段带来了一次革命，每一次这样的革命都使得新的传播手段成为信息传播手段的主流。在大众传播的重点手段逐一由图书、报刊、广播、电视以及网络和移动通信发展的同时，大众获得科技信息的手段也发生了相应的变革，诸如讲座、展览等面对面的科普形式的影响力相对下降，而电视已经成为大众获得科技信息的主要渠道，网络的作用日益增强。

随着广电网、互联网和通信网三网合一趋势的发展，特别是未来多媒体信息平台的问世，科普手段必然发生一场巨大的变革。可以预见，随着科普手段的变革，科普工作方式也必然产生大变革。首先，科技信息采集工作方式发生变化。网络上的各种电子版本，已取代印刷版的图书、期刊杂志和报纸，成为科技信息采集的主要手段。其次，科普内容的处理和传播的方式产生很大变化。为公众提供直接的、互动的、个性化的科普服务将成为主流。再次，科普与市场的互动产生很大变化。除了利用多媒体信息平台向用户随时、随地传输声像图文并茂的科普内容外，还应提供相应的电子商务、电子政务、电子公务、电子医务、电子教务等多种服务。

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中国的信息传播主要手段已经发展到传统大众媒体特别是电视，以及网络和移动通信阶段。与此相比，中国的科普手段远远没有跟上时代发展的步伐，传统大众媒体的科技传播能力明显不足，网络和移动通信的科技传播能力极差。

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2.2新媒体科普发展的可行性

2.2.1新媒体技术成为科学传播的重要平台

科学传播活动都是借助于一定的媒介进行，媒介“技术越先进，科技知识的传播范围就越广，传播速度就越快”，因此，新媒体的应用不仅是技术工具的革新，还可能从根本上改变人类的科技传播方式，成为科技传播的重要平台。

新媒体拓宽了科学信息获取渠道。随着互联网的迅猛发展，了解和收集科技信息越来越方便快捷，人们利用互联网的能力也显著提高。社会公众是科技信息的主要利用者，新媒体不仅为公众提供了一种全新的获取科技信息的渠道，而且信息成本低，人们可以随时随地查阅科技信息。

新媒体使得传播主体多元化。传统媒体保持着一种信息源的垄断，而新媒体打破了这种信息垄断。在新媒体上，不仅媒体工作者可以随时随地发表新闻，科技专家群体和受众也可以在新媒体上发表信息，这样在科学传播过程中，不仅有媒体的声音，也有科学家的权威言论，更有受众的亲身体验，可以实现更好的传播效果。

新媒体艺术表现力更强，形式多样。新媒体是一种集多种功能于一身的新型传播媒体，它的表现力更强，形式多样，内容丰富，所以吸引力也更强，运用新媒体进行科学传播可以吸引更多的关注，而且具有趣味性，易于达到更好的传播效果。

分众化传播，受众更乐于接受。新媒体的针对性更强，采取一种针对不同群体的分众化传播模式，因此，个性十足，内容新颖，因此有效受众比较多。 2.2.2新媒体改变了科普模式

随着广电网、互联网和通信网三网合一趋势的发展，特别是未来多媒体信息平台的问世，科普手段必然发生一场巨大的变革。新媒体技术大大地扩展了传播的原有功能和人们传统的 6 姜岩，当代中国科普作家必须面对的三大挑战，少年儿童研究，2009年11月，p15. 7 刘涛，新媒体在科技传播中的作用探究，东方企业文化，2010年6月，p116.

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接收模式。从而使新媒体传播的社会功能更为丰富多样。借助于新媒体，人们获取所需科技信息的途径不再是单一的购买科技图书、收看科教节目。新媒体可以通过现场直播让受众亲眼目睹科学活动并发表感受，可以直接通过同步接收科学家的声音图像，接收科学信息，还可以通过博客等网站使受众接收到感兴趣的科技信息并发表意见。以互联网为主体的新媒体技术的广泛应用为科学传播提供了全新的传播模式，点对点的传送邮件、在线信息和新闻网站服务等等，使传播过程不再是线性传播，而是复杂的双向、多向传播。这样也使得接受科学信息的渠道更加多样便捷，使得公众可以获取更多的科学信息。

2.3科普中的“公众”角色在新媒体中的变化

2.3.1在新媒体中，“受众”已不适用

以互联网为代表的新媒体迅速扩张后，“受众”这个曾经非常明确的定义成了问题。传播学上受众（Audience）的定义是指传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。随着第二代互联网创造了由下至上的传播模式，网民显然不能再被称为单纯的“受众”。

在Web2.0时代，居于接收终端的、原来被叫做“受众”的那个人，他既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。他从简单阅读咨询到上传发布信息。在这个时代，任何人，只要拥有一定的信息资源和发布的意愿，借助一定的媒介，都可以成为传播者。读者、观众、听众和网民成为能够“说话”的人，他们的思想和观点有了表达的可能性??他们的声音虽然仍旧淹没在众多的声音中，很难成为有影响力的权威观点和引领话题的舆论领袖，但是，在“多种声音”的传播环境中，权威得到了消解，谁也很难一发布就登高居于媒介的高地，垄断着观点与舆论。他们摆脱了网络巨头们的阴影，成为网络真正的主人。 2.3.2“用户中心论”将深刻改变科普的理念

网络媒体使“点对点”、“一对一”的传播成为可能，互联网可以根据个体的个别需求提供相关信息和服务。新媒体技术进一步分化了受众群体，根据兴趣和人际交往的情趣聚合起来的群体中，个人化使用媒体的特征非常明显。通过新媒体平台，媒体使用者首先获得了对信息、娱乐等媒体内容的自主权。新媒体的交互性打破了传统大众媒介的单向传播模式，从而使信息传播有了媒体对个人的、个人与个人之间的双向交互和“一对一”传播的特点。这种传播特点决定了新媒体使用者获取信息的方式：一是主动的，二是个人的。也就是说，新媒体使用者不是被动地接收信息，而是主动地发现信息、选择信息、处理信息、使用信息。

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他的媒体使用行为可以有更多的自主权和选择权，可以自己控制“何时”、“何地”、“用何种方式”获取“何种”信息。媒体传传受关系发生了根本的变化，“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众的主体性增强。

因此，如果说Web1.0是一点向多点的传播，Web2.0却可能实现一个星型结构，每个人都可以成为一个媒体。Web2.0以个人为中心，每个人既是传播者，同时又是受众，这是一个革命性的变化。在互联网人人有话语权，人人是传者和受者的今天，互联网的“受众”变为“你和我”，他们不再被动，不再是复数，不再是“无名氏”，他们是网络的使用者也是创造者。从“受众”到“授众”，从被当作群体对待的复数概念到被当作个体对待的单数概念“I”、“YOU”、“MY”??这标志着一个用户中心论的时代已经到来。

按照“受众介入理论”，即“社会参与论”理解Web2.0的传播关系，可以清楚探明这样一些“Web2.0规律”：大众传媒应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；公民及其团体既是信息的接受者，又是信息的传播者；希望介入传播的人数越来越多、介入欲望越来越强烈、介入能力越来越强大；让受众参与传播，而不仅仅让他们积极接收传播，参与之后的接受效果会更好，因为“人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从跟别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变”；参与传播也是受众话语权、信息权的具体实现——能够为受众介入提供更多机会、更大空间的媒体，正在表现出更大的活性和竞争力。

传媒发展的历史给了我们这样一个真理：永远不要忽视受众在媒介发展中的推动作用。近来，国内外一直存在着有关“科普”的争论，其中涉及到的有关科学“传播”到底是单向的还是双向甚至是网络式传播的问题。这一争论归根结底就是科普中的“公众”如何被看待的问题。而利用新媒体开展科普，“用户中心论”将使科普中的“公众”角色发生巨大变化，从而改变现在的科普理念。

过去我们传统的科学普及方式是线性的居高临下的单向传播，现在已经逐步变成公众与科学家之间双向的交流互动。对此，虽然也有反对的声音，但是自上而下的单向传播（科普）的观点显然不再受欢迎。然而，呼吁“双向”容易，实施过程却是比较艰难的。而新媒体技术这一具有明显的交互性的技术为这种双向传播提供了可能性。随着新媒体的介入，科学传播的运作方式必然发生重要变革。

2.3.3目前新媒体中的“受众”与科普的距离 8 杨继红，新媒体生存，清华大学出版社，2008年10月第1版，p28-p40.

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由于大众传播中的受众数量较大，且彼此间在年龄、职业、民族、学历、社会关系等方面的差异，使得媒介的受众群体出现了分化的倾向，导致受众兴趣和信息需求呈现多样化的发展趋势。有鉴于此，媒介只有充分满足受众多样化信息的需求，面对市场并且自省，分析市场、分析自身，了解富于变化的受众的信息选择取向，以此来满足不同受众的需求。

在全球经济一体化和文化多元的渗透中，应该说今天的媒体受众正是在社会经济的巨大变革中，在技术平台日新月异的升级中，更可以说在还没有多少思想准备的过程中有了一个新的身份——媒介消费者。这也表明，受众精神消费的选择空间在增大，接受方式的自由性在增强。在免费接纳和有偿选择中，受众需求的进一步细分也就凸现出来。新媒体既兼容了大众传播的品质，更拥有了传统媒体不可替代的个性。但受众能否接受这样一个“身份”，媒介消费观念能否被受众接受，这还需要一个漫长的过程。比如，虽然国内目前数字电视转换对受众的消费行为也没有产生多大影响，但市场的经验告诉我们，消费者的消费行为是需要引导和培育的，随着数字电视整体转换的推进，数字电视内容和增值服务的不断发展，新媒体对受众消费行为的影响也会逐渐显现出来。据2008年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。

然而，调查却发现，目前的新媒体用于休闲娱乐的不在少数。科技进步改变休闲娱乐方式，网络新媒体催生新娱乐。由于工作和生活节奏的加快，备感压力的人们的休闲时间呈现出碎片化的倾向，新媒体的出现正是迎合了这种需求。调查数据也证实了人们对于新媒体的娱乐期待。中国人民大学舆论研究所的调查显示，在回答“使用手机上网的目的”这一问题时，66.5%的受访者选择了“休闲娱乐”，选择“随便看看”的占26.8%。

相比之下，目前人们对于新媒体中的科普期待还是未知数。这再次体现了开展新媒体科普的必要性。新媒体环境，带给科普很多值得研究和思考的内容。这一过程漫长而充满未知，希望越来越多的有识之士加入到这一行列，共同推动科普在新媒体环境下的理论研究和实践探索。

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9李怀亮，新媒体：竞合与共赢，中国传媒大学出版社，2009年1月第1版，p28-p29. 10姜岩，网络媒体已经成年，科技传播，2009.9（上），p24. 11邹学麟，新媒体的传播业态嬗变，东南传播，2010年第8期，p185.

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3.基于新媒体不同形态的科普发展研究

3.1互联网科普发展研究

3.1.1互联网对于科普发展的重要作用和意义

传播媒介是科普信息制造者与接受者之间的桥梁，媒介对于科学普及具有着十分重要的作用。作为新媒体代表之一的互联网的高速发展无疑为科学普及提供了一个更为便捷有效的传播平台。据cnnic第26次《中国互联网络发展状况统计报告》最新发布的数据显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。互联网使用人数的快速增长使得通过网络进行科学普及更加势在必行。在实现娱乐、交流的同时，从互联网上获取知识已成为人们学习的一种重要方式。而互联网区别于传统媒介的及时性、延时性、超链接、互动性等特性也使其更加有利于科学普及。因此，发展网络科普对科学普及具有重要的作用和重大的意义。

3.1.2互联网科普的发展现状

在经过十多年的发展之后，网络科普作为一种新型的科普途径，自身已经开始进入到快速的发展阶段，并受到了越来越多的关注和重视。首先是政府非常关注。近年来，在政府出台的许多政策中，如科技部、中国科协等八部门联合发布的《关于加强国家科普能力建设的若干意见》中，网络科普被作为国家科普能力建设的一个组成部分；在一些科普基础设施建设政策中，如《科普基础设施发展规划（2008-2010-2015）》，网络科普建设也是其中一个组成部分；国务院颁发的《科学素质纲要》里面也有网络科普的内容等等。这些都充分地体现了政府对网络科普的高度重视。其次，政府投资相对比较大，特别是代表性的投资。例如，中国数字科技馆现在已经在建三年，政府投资已达5000多万，是网络科普迄今为止最大的单项投入。由此可见，无论在政策层面还是资金投入层面都表明，现在网络科普的外部发展环境对其发展十分有利。在这样的前提下，我国众多的科普网站如雨后春笋般成长起来，使网络成为科普知识传播的新阵地，对科学知识的推广和普及产生了重大的推动作用。伴随着

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信息技术的不断发展，网络科普正逐渐推动着科普理念、科普主体、科普内容以及科普形式的不断转变和进步。据最新的科普基础设施调查数据显示，目前全国共建成科普网站601个，科普网站的绝对数量在逐年增加，覆盖了30个省、市、自治区。在多媒体技术的支持下，科普网站的表现形式也越来越多样化，视频、音频在网络上已经屡见不鲜，虚拟博物馆、网络直播、互动游戏等网络科普形式也更多地被科普网站所采用。目前，也涌现了一批像中国数字科技馆、中国科普博览、中国公众科技网等为代表的一批优秀网站。

总体来说，近几年网站的科技传播能力有所增强，表现在以下两方面： 1. 各类型网站涉及科普的页面数量均有大幅提升

以“科普”作为关键词，利用百度（Baidu）和谷歌（Google）进行搜索，2006年，百度共搜索到1 080万个中文页面，谷歌搜索到1 440万个页面；2007年，百度搜索到2 350万个中文页面，谷歌搜索到2 760万个页面；2008年，上述两个数字分别为1 930万和1 780万。可以看出2007年涉及科普的页面数量出现突飞猛进的增长，百度收录涉及科普的页面总数相比2006年增加了118%，谷歌相比2006年的增长率为91.7%，虽然2007年两个数字都又有所回落，但与2006年相比较，仍有数百万计的增长。

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3000000025000000200000001500000010000000500000002006年2007年2008年百度谷歌图1 2006-2008年百度、谷歌涉及科普的页面数量情况

2. 国内许多门户网站都重视对科普内容的建设

目前国内许多门户网站对科普内容都有不同程度的建设，有的是以栏目形式，有的是以 12 《全民科学素质纲要》.第123页.

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专题形式。四大门户网站——新浪、网易、腾讯、搜狐都在二级页面设置有科技频道。人民网也设有专门的科技频道，致力于科学知识的传播与普及，设有人类发明史大讲堂、数字科技馆等趣味性和互动性强的栏目，它是网络科普联盟的重要成员，网页内有专门的科普搜索引擎，可供访客深度搜索800家专业科普网站与栏目的信息。2008年1月10日，为推动建设节约型社会科普宣传，中央宣传部宣传教育局会同中国科协科普部，以“节约能源资源、建设生态文明”为主题，在人民网强国论坛举办科普网上谈活动，最高同时在线人数超过10万，网友跟帖留言数千条，收到良好宣传效果，成为运用新兴媒体开展科普宣传的重要举措。另外新华网、中国网、北方网等综合性网站也都设有专门的科技频道。

门户网站 新浪科技频道 科技时代科普主题频道 科普（科学探索） （http://tech.sina.com.cn/discovery） 技频道无 （http://www.sina.com.cn） 网易 （http://www.163.com） 腾讯 (http:// www.qq.com) 搜狐 (http:// www.sohu.com) (http://tech.sina.com.cn) 科(http://tech.163.com) 科技频道科学探索 （http://tech.qq.com/science.htm） (http://tech.qq.com) IT频道科学 （http://it.sohu.com/science.shtml） (http://it.sohu.com) 表2 四大门户网站科技（学）频道设置情况

2006-2008年，国内大型门户网站科普栏目的建设力度朝着逐渐增强的方向发展。以2006、2007年对人民网、新浪、网易、搜狐进行统计分析的结果表明，与2006年相比，2007年新浪网的科学探索频道是四个被调查的科普栏目中发展最快的，网页数量达到了724 000个，比2006年同期增长了137%；其次是人民网的科技频道网页数量达到了6 630 000个，比2006年同期增长了113%；网易的探索频道页面数比2006年也有所增加。

但总体来讲，我国的科普网站发展还存在着诸多问题。首先从数量上看，截止今年6

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月份，我国的网站数量是279万，而科普网站的数量在总的网站数中所占的比率是0.02%，比率极低。其次，从网站自身来看，建设方面存在大量的问题。例如网站内容简单、表达形式欠佳、内容更新缓慢、互动性差等。再次，从传播的效果来看，科普网站的点击率大多很低，与期望能够达到的科学普及效果还存在着很大的差距。

3.1.3互联网受众分析

3.1.3.1受众构成分析

网络科普的受众群体以男性为主，年龄主要集中在18-35岁之间，以大专以上文化水平居多，收入以1000-5000元的中等收入水平人群为主。其中科协、社会团体、教育科研机构、新闻和门户网站及个人主办的网络科普设施的受众群体在年龄、文化程度、收入上均高于其他类型，而社会机构主办的网络科普设施的受众群体以低收入的学生群体为主。

1.性别构成：在网络科普的受众人群中，男性比例明显高于女性。

调查显示，男性与女性的比例分别为70.7%和29.3%，比例约为2.41：1。其中科协、社会团体、新闻及门户网站及个人主办的科普网站男女比例高于整体水平，而政府机构、教育科研机构和社会机构主办的网络科普男女比例低于整体水平。

2.年龄构成：18-35岁受众的人群比例为79.2%。

调查显示，18岁以下的人群所占比例为5.9%，18-25岁人群比例为41.9%，26-35岁人群比例为11.2%，46-55岁人群比例为2.5%，55岁以上的人群比例为1.2%。其中社会团体、教育科研机构、新闻和门户网站及个人主办的网络科普设施18-35岁的受众人群比例高于整体水平。

3.教育程度构成：大学专科及以上学历的受众比例为78.3%。

调查显示，教育程度为大学本科的受众比例为47.7%，所占比例最高，其他依次是专科17.6%，高中/中专/技校16%，硕士及以上13.0%，初中及以下3.9%。

4.收入构成：53.4%受众收入为1001-5000。

调查显示，月收入水平在1001-3000元的受众比例最高，为33.9%，3001-5000元为19.5%。500元以下12.4%，501-1000元6.6%，5001-8000元10.0%，8000元以上6.0%，另外有11.7%的受众拒绝回答自己的收入。 3.1.3.2受众需求分析 13 《网络科普的受众结构与传播效果研究报告》.清华大学媒介调查实验室.

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通过对两个具有代表性的科普网站——中国数字科技馆、中国公众科技网2007年全年的访问进行分析显示的公众对于科普网站的浏览时间和关注的热点内容结果如下：

1.多数网民在上班时间浏览科普网站

根据两个网站日志记录的被访问时段统计结果显示，多数网民选择在一天中的早上八点到晚上六点之间浏览网站，而一个星期中，周一到周五是网站被访问数最高的时期。

2.与人们日常生活息息相关的科普信息和动植物类的知识受网民的欢迎

根据两个网站的栏目访问量分析结果显示，中国公众科技网的23个栏目中的健康栏目访问量占了网站整体访问量的30.97%，排在其后的依次是时讯、E时代和动物与植物栏目，这些栏目访问量的总和超过了网站整体访问量的80%。在中国数字科技馆博览馆的8个子馆中，动物博览馆占据了博览馆整体访问量的74.24%。

而清华大学媒介调查研究室关于《网络科普的受众结构与传播效果》研究报告中对于受众的需求分析显示：

1.网络科普未来关注度：99.5%的受众会继续关注

受众未来关注科普的比例较高说明网络科普在受众群体中起着重要的作用。受众对科普的需求及科普对受众日常生活的影响通过网络科普这一平台可以更好的结合。因此，网络科普平台的搭建及完善在提升受众科学素养的道路上将发挥重要的作用。

2.网络科普未来参与度：79.2%的受众会浏览更多科普网站

调查显示，79.2%的受众未来会浏览更多的科普网站/频道，选择比例最高。其次是“向周围的朋友宣传网络科普”，占58.6%。11%的受众表示打算参加科普网站举办的活动，4.1%的受众表示计划在未来写有关科普内容的博客文章，也5.5%的受众表示将维持现状。浏览量的增加说明网络科普的宣传效应在逐渐显现，受众对网络科普的关注度在逐步提升。

3.对网络科普设施的期望

受众对进一步优化网络科普设施提出了建议。在内容方面，应加快更新速度，增强趣味性、实用性，结合日常生活进行科学普及，在内容的组织方式上应加强系统性，采取开设专题、栏目或是连载的形式促进科普信息的陈述更加条理化、更加全面。突出内容特色也为很多受众所看重。在功能上，内容订制功能需要进一步优化，部分受众表示个性化内容的提供是促进网络科普设施发展的重要途径之一。

通过上述数据，我们可以看到，网络科普已经成为人们获取科学知识的一个有效手段， 14 2008年《中国科普报告》.第182页.

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所以加强网络科普建设极其重要。

3.1.4科普网站案例分析——中国数字科技馆

3.1.4.1中国数字科技馆的特点与优势

在众多的科普网站中，中国数字科技馆是整合现有资源、充分发挥资源功能、提高资源社会效益的最具代表性的科普网站之一，是我国政府在新形势下搭建的一座数字化科普资源共享平台。

中国数字科技馆隶属于“2005年国家科技基础条件平台建设项目”，由中国科协牵头组织，教育部、中国科学院参加建设。中国数字科技馆在建设过程中，遵循“统筹规划、综合集成；需求导向、服务社会；多方共建、共建共享；分步建设、边建边用”的原则。第一期建设主要集成3部委已有科普资源，进行数字化入库，建成全开放、公益性的科普资源共享平台。

自2005年底中国数字科技馆项目启动以来，经过几年的努力，数字科技馆建设目前已取得明显成效。通过有关部委、社会各界以及科协系统共同参与网络数字科普资源的开发、集成和服务工作，基本建成国家科普资源的网络平台与门户，并探索出网络科普资源汇集、社会共享的机制。截止到2009年4月，已经集成并可以通过网络提供给公众的优质科普资源总量达到1TB，其中专题馆或数字专栏90个，图片超过10万张，挂图612套，专题展览230个，动漫作品3108件，音像制品5339小时，科普报告1304场，科普研究文献3157份，科普教育基地信息2004个，科技馆展品资料1300件，科技博物馆展品资料6796件。优质的网络数字科普资源和服务引起公众特别是青少年的广泛关注，目前网站的日访问量超过4万。数字科技馆获得国家领导人的肯定和专家的认可，并于2007年11月获得了“2007世界信息峰会”颁发的最佳电子科学奖，表明国际社会充分肯定中国普及科学技术、缩小信息和数字鸿沟所取得的成就。

中国数字科技馆建造了一座内容构架合理、内容丰富、形式多样的网络科普平台。 1.其资源整合效果突出。中国数字科技馆涵盖了众多学科门类的知识，传播涉及范围广泛。天文、地理、医学、生物、化学、机械、艺术、教育、军事等等方面的基本知识都以不同的方式进行了详细的讲解；平台和结构设置以科学、实用、美观大方为主调，符合技术先进、经济合理的技术经济先进标准；体现了用户至上的人本主义思想，表现在不同的资源设置了不同的导览模式，依据科普工作实际，采取了不同的分类标准。从而使人们可以根据不

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同的需要通过不同的方式寻找所需的资源。在不同的导览模式间资源又完全统一，平台统一。

2.从内容看，科普知识传播达到了科学性与时效性的结合和统一。如针对出现的H1N1甲型流感，网站及时对此进行知识的传播和讲解。

3.从网站传播的效果看：网站传播形式的设计采用先进的技术传播形式，如：图文、音视频、动漫、虚拟现实等，实现良好地传播效果；采用多样网络技术，使其具备了许多传播优势。如仿真、模拟现实等技术的使用，使科普知识更加形象生动地展现在受众面前，更易于理解知识。

4.科普资源共享效果。网站开通一年来，各地开展科普工作的单位，直接或间接地从中国数字科技馆获得了大量的科普资源。 3.1.4.2中国数字科技馆发展存在的问题

1.中国数字科技馆基于固网，资源本身固化。

目前网络的发展趋势是三网融合，固网和移动网络的融合已经成为一种必然的趋势，但是中国数字科技馆本身基于固网，资源固化，还需要进行相应的改造和建设。

2.中国数字科技馆的知识体系不完整，非结构化。

中国数字科技馆虽然包含的知识门类众多，资源也较为丰富，但是其知识体系并不完整。需要加强知识结构化的建设，使受众能更好地从中获取所需知识。

3.中国数字科技馆与受众对知识的需求无论在内容上还是在表现形式上都还存在一定的差距。

随着技术的不断进步，中国数字科技馆应该在内容与形式上都进行相应的变化，进行视觉与听觉的扩展，使数字科技馆的资源能够活化。

4.宣传力度不够，点击率与知名网站相比相差甚远。

中国数字科技馆虽然是一个很大的科普资源平台，但其知名度远远不够，网站的访问量与知名网站相比，还有很大的差距。比如Alexa统计的新浪的日访问量达到2千多成，而中国数字科技馆的日访问量最高不过4万。

3.1.5网络科普存在的问题

虽然十几年来，网络科普的发展取得了一定的成果，但就其目前的发展状况来看，还远远不能满足科普事业发展的需要。据中国互联网协会网络科普联盟在2009年对我国互联网科普发展状况进行的综合研究结果显示，科普网站的互动、服务有所加强，但还存在着诸多

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的问题，比如原创少、更新慢、表现形式单一等。

第一、 网络科普原创作品较少

我国网络科普信息原创少，从而导致内容雷同，缺乏特色。大多数的科普网站或网站上的科普栏目多以科技活动新闻、活动通知为主，而涉及行业动态、学术交流等有关学科领域的知识性内容较少。学科、行业、地域特色鲜明的网站数量非常有限，受众很难从为些网站系统地获取相关的科普知识。

第二、 信息更新慢

信息内容更新不及时一直是网络科普中存在的一个主要问题。据调查，有43.5%的网络科普设施首页连续3个月没有进行内容更新。这样的更新速度，在互联网信息如此快捷变化的今天，只会使受众流失。

第三、 科普网站的知名度较低，社会影响力较小，对网民的吸引力不强。

在几百个科普网站中，能够产生一定影响力的网站是凤毛麟角。很多公众不知道科普网站的名称和网址。加强内容建设、提高社会知名度已经成为网络科普发展所面临的主要问题。

第四、 科普网站在形式上亟待创新

目前，大部分科普网站版面设计简单，形式相似，色彩单一，无法吸引网民的眼球。在数字技术高度发达的今天，形式上的创新对于增强网站的吸引力有着重要的作用。我国的科普网站在形式创新上还有较大的发展空间。

3.1.6互联网科普的发展策略

如何利用互联网发展科普，可以从两个大方面着手，一是对现有的科普网络设施采取措施加强建设，二是可以开发新的网络科普形式，提高科学普及的效果。

一、加强现有网络科普设施的建设

1.从科普网站自身建设看，要加强投融资机制的创新。

2.从科普网站或其他网站的科普相关栏目内容建设看，要加强原创内容的建设。 科学技术知识普及的过程，是满足大众浅阅读需求，由深阅读向浅阅读需求转化的过程。而深阅读向浅阅读转化的前提，就是原创科普核心内容的建设，只有做了内容的原创，才能将重要的科技知识再传播。

3.从科普网站或网站的科普相关栏目形式建设看，网站的风格和表现形式要多样化，符合大众审美需求。

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对于同一内容我们可以有很多不同的表现形式。不同的受众对表现形式的需求也不尽相同。这就要求我们在进行科普网站的建设时，不仅要准确地传递内容，同时也要尽量将内容生动、形式丰富，以达到更好地传播效果。

4.从传播的效果看，要使用有效手段对科普网站和网站的科普相关栏目进行宣传，扩大知名度。

现在的科普网站除了自身的建设上存在一定的问题，在宣传方面做得也比较薄弱。真正有知名度的科普网站少之又少。为了取得更好地传播效果，我们可以充分利用传统传播媒介和新媒体共同宣传科普网站。例如，积极拓展形式多样的线上线下活动；在人气较高的社区类网站、电视、平面媒体等进行宣传，扩大自己的影响力等。

5.加强科普网站的服务能力。

加强科普网站的能力包括强化网站的易用性和提高网站的交互性。

页面的下载速度、版面构成、图片、视频观看等等都要方便受众，使受众在获取知识的过程中没有障碍。同时，多从用户的视角出发，让其多体验、多交流，也会使受众增加对网站的喜欢程度，从而转化为对网站的忠诚度。

二、开发新的网络科普形式 1.打造全新的科普网络电视台

网络电视又称IPTV（InteractivePersonalityTV），它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务，网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。

在媒介融合的背景下，网络电视发展迅速。我国的IPTV用户从2003年仅1.8万到2009年增至460万，与2008年相比，增幅达到95%。利用网络电视进行科学普及，必将会成为一种有效的传播手段，提高传播的效果。

因此，打造科普网络电视台，将优秀的视听科普资源汇集网络电视，是我们目前可以着力进行建设的一个重要工程。

2.开发大型科普网游

据cnnic最新数据统计，截止2010年6月，我国的网络游戏用户规模继续增长，达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%。网络游戏在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率从2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。这些数据表明游戏对受众具有巨大的吸引力。利用网络游戏进行科学普及将是一个十分好的手段。

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近年来，已经出现了一种被命名为严肃游戏的游戏形式，和科普密切相关。作为一类软件工具，严肃游戏具有仿真模拟、人机或者人人互动、自我探索、无限试错、自动提示、即时反馈和超文本链接的重要特点，网络化的严肃游戏软件还可以提供系统的“游戏”统计，帮助管理方具体、及时、准确地掌握参与“游戏”者的进展状况。严肃游戏的核心价值是对学习的巨大促进：它可以促成普遍的高质量学习成果，而且时间成本很低，在许多情况下还可以节省大量财务支出。对于“游戏”参与方，不论他们是在校学生还是形形色色的从业者，严肃游戏可以提供一种引人入胜、个性化、互动性的全新自主学习体验，这十分有助于激发学习者的创造力和创新意识。某些类型的严肃游戏软件还能帮助他们培养战略和协作技能。对于雇主而言，严肃游戏的吸引力不仅在于有助于产生超常的学习效果，而且在于严肃游戏所提供的低成本和无风险的学习环境。

严肃游戏的发展也为我们提供了一个思路，开发大型的科普网游，将整体知识碎片化、趣味化，做成《三国》、《赤壁》等类型的大型网游，玩中有学，对于科学普及势必会有一个良好的效果，尤其是对于青少年，吸引力会比其他科普形式更强，从而科学传播的效果就会更为理想。

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3.2移动媒体科普发展研究 3.2.1移动媒体科普发展的重要性

媒体资源以国家的战略性资源为主，关系到国家文化的安全，全球各国都对媒体资源进行了控制，尤其是新闻媒体。《中华人民共和国科学技术普及法》第三章第十六条规定：“新闻出版、广播影视、文化等机构和团体应当发挥各自优势做好科普宣传工作。”15 《全民科学素质行动计划纲要（2006-2010-2020年）》（以下简称《纲要》）在针对未成年人科学素质行动的措施中提出：“新闻出版、广播电视、文化等机构和团体加大面向未成年人的科技传播力度，用优秀、有益、生动的科普作品吸引未成年人，为未成年人的健康成长营造良好的舆论环境。”16 同时《纲要》在大众传媒科技传播能力的建设工程的措施中还提出：“提高各类媒体对于公共卫生事件和重大自然灾害等突发事件的反应能力，指导公众以科学的行为和方式应对突发事件。”17 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中提到：“实现电信网、广播电视网、互联网“三网融合”，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施。推进物联网研发应用。”18 同时提出，“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理，把握正确舆论导向，提高传播能力。”19 纵观手机的发展历程，短信的出现使手机有了第一媒体(报纸)的功能；彩信的出现使手机更加全面地接近第一媒体，并有了第二媒体(广播)的功能；手机电视的出现使手机有了影响力更大的第三媒体(电视)的功能；WAP和宽带网络使手机有了第四媒体(互联网)的功能。在这些功能逐渐完备的基础上，手机的“媒体”地位也逐渐得以体现，已经开始通过手机报、手机博客、手机支付、手机视频等形式展开了大范围的商用。由于手机短信可以随时随地发送，因而在社会新闻的传播中，往往能够抢先传统媒体一步，容易使其成为新闻传播的首选媒介，特别 15 《中华人民共和国科学技术普及法》，科学普及出版社，2002年10月第1版，第30页

16 《全民科学素质行动计划纲要（2006-2010-2020年）》，科学普及出版社，2008年8月第1版，第71

页

17 《全民科学素质行动计划纲要（2006-2010-2020年）》，科学普及出版社，2008年8月第1版，第82

页

18 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，人民出版社，2010年10月第1

版，第18页

19 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，人民出版社，2010年10月第1

版，第37页

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是在重大突发事件和自然灾害预警等方面，有关部门选择的第一信息发布方式越来越多的是手机。手机在功能上已经具备了媒体应有的潜质，并在实际中发挥了媒体的作用。借助移动通信网，手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。从2007年10月14日至22日，由新华社、中国移动创办的“十七大手机报”共发刊六期，发行量高达1.5亿份，20它曾成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者见面会的媒体，每40个中国人中就有1人能收到一份“十七大手机报”。 短短几年，手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式，向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。手机电视、手机报等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响，尤其是手机报业务，普及率已经达到了39.6%。

而在移动电视方面，2006年10月，我国出台了移动电视标准“中国移动多媒体广播系统(CMMB)”。该标准基于中国自主研发的移动电视接收标准STiMi(卫星、地面、交互多媒体)。STiMi采用2.6GHz频率和25MHz带宽，可提供25套视频、30套广播节目及数据服务。西方各国正在蓬勃发展并且具有了相当的规模。美国早在1934 年成立联邦通信管理委员会(FCC)的时候，就对传统电信和电视两个行业实行了统一的监管，并于1996 年颁布《电信法》，放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，对有线电视业者采取了一定的倾斜政策，同时允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。2003 年7 月，英国议会通过《英国通信法》，把原来的电信管理局、无线电通信管理局、独立电视委员会、无线电管理局、播放标准委员会等合并成立了独立的监管机构——通信办公室，全面负责英国的电信、电视和无线电监管，改变了广播电视行业单向进入电信行业的传统格局，从而使英国成为有线电视公司经营电话业务唯一比较成功的国家，也是电信公司最早开始提供IPTV的国家。21

在2007年春天的第十五届中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN2007)上,国家广电总局主导的移动多媒体广播电视(CMMB)再次高调亮相,芯片的实物已经摆放在展区工人参观。目前我国公路通车里程超过180万公里，铁路通车里程超过7万公里，内河航运船只有20多万艘，海洋机动渔船有28万艘，汽车拥有量达到2,4000万辆，这都是传统电视机无法到达的手持移动显示终端的广阔市场。22

“十二五”期间，中国的手机用户数量还会在稳定的基础上不断提升，而手机媒体的用 20 搜狐网：《新华社、移动“十七大手机报”发行量达1.5亿份》【EB/OL】

http://it.sohu.com/20071101/n253011948.shtml

21 张敬华：《手机媒体在媒介大融合时代的发展趋势》，载《中国广播电视学刊》，2010年第九期，第

45页。

22 张国良主编：《新媒体与社会变革》，上海人民出版社，2009年，第239页。

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户也会随着手机的广泛普及而得到大幅的扩展，同时手机媒体的内容也会不断丰富和发展。另外一方面，随着国家政策的扶持和地方政府的规划，狭义的公共交通工具（城市范围内定线运营的公共汽车及轨道交通、渡轮、索道等交通方式）会成为越来越多公民出行的首选，而公共交通工具搭载的移动电视受众数量和规模都将有大幅的提升。根据的调查，北京、上海等大城市的上班族平均每天在途时间超过1.8个小时，大部分人在此期间无所事事。移动电视为人们提供了一个消磨时间、了解最新资讯、增长知识的良好机会。面对如此庞大的手机用户和广泛覆盖的公交移动电视受众，利用它们开展科学普及，传播科学知识、科学精神、科学思想和科学方法，提升公民科学素质对于提升国家形象，国家的软实力，促进科技创新，培养科技人才，为“两型”社会的建设奠定坚实的基础。

3.2.2 移动媒体的发展现状及特点

使用新媒体的消费者越来越多 在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显，他们正是我们出版物市场未来消费的最大主力。再比如说，过去人们读书、看报的时间，现在已经大量转移到网络上。这些事实都说明了新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、学习习惯已经发生很大的转变。新媒体的终端已经相当普及 任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好，中国目前手机用户的数量已经达到4.2亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。这不是政府规划，而是市场自动形成的。绝大多数有阅读能力的人都具备新媒体阅读的终端。23 3.2.2.1发展现状

手机最早只是一种便捷的通信工具,但随着手机一些媒体功能的开发使用,手机所具有的潜在媒介优势被人们所认识。手机囊括了以往传统媒体所具有的媒介功能，兼容了文字传播、图像传播、声音传播的传播方式，并且方便快捷、便于携带，被一些学者称之为带着体温的媒体。手机报纸、手机电视、手机广播、手机小说、手机短片，围绕着手机终端开发的新型媒介形态层出不穷。242008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第22 23 华侨华人经济技术网: 新媒体发展的现状与趋势 【EB/OL】.

http://www.tt91.com/overseas/wenzhang_detail.asp?ID=151196&sPage=1

24 贾乐蓉主编：《新世纪大众传媒的发展—中俄学者的对话》，中国传媒大学出版社，2007年第1版，

第131页。

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次中国互联网络发展状况统计报告》，目前中国两亿多网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民的28.9%。25 另据CNNIC在2008年3月发布的《2007年中国青少年上网行为研究报告》显示，使用手机上网的网民中，在校大学生网民使用手机上网的比例最高，已有四成半年内使用过手机上网。26 而根据市场研究公司IE Market Research（IEMR）最新发表的题为“2008年一季度移动预测：2007-2010年中国市场”的研究报告称到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。27 手机媒体中的手机报是把手机当作一个载体来刊登报纸上的新闻内容，图文并茂，形式上最大限度地再现报纸全貌，能够让人更快更方便地获取所需要的信息。中国第一家手机报由《中国妇女报》于2004年7月18日正式推出，《中国青年报》等手机报在两个月后也纷纷出炉。28 2004年8月问世的《城外》是一部短信小说；11月15日，北京和上海同时首发的《距离》号称是“中国第一部真正意义上的手机小说”；12月23日，周星驰新作《功夫》现身手机；2005年1月10日，杭报集团和杭州移动合作推出彩信手机报纸。2月6日，上海移动和上海文广传媒集团推出中国第一部“手机短剧”--《新年星事》；2月24日，人民网、人大新闻网、政协新闻网共同推出国内首家以手机为终端的无线新闻网—“两会”无线新闻网；11月21日，山东广播电视总台和山东移动通信有限责任公司联合开设手机电视媒体“广视无限”；12月16日，我国无线新闻传媒的旗舰—“掌上天下”手机网站在北京启动。由优视动景2008年开发的UCWEB和UC桌面软件当用户量超过1亿、月PV过500亿……已经成为广大手机用户的必备软件，它开发的UC桌面可以及时提供头条、娱乐、军事、体育、国内、国际、财经、科技、社会、女性、手机、读书、幽默、游戏、健康和时评方面的新闻并实时更新。信息产业部发布的统计，截至2007年6月底，全国手机用户较上年底增加4056.6万户，月均增长676.1万户，达到5.01648亿户，手机短信发送量为2790.2亿条，较上年同期增长37.5％。截至2007年12月30日，中国手机拥护达5.56亿。可以认为，手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，它会随着通讯技术、网络技术的发展与普及，3G(第三代数字移动通讯技术)时代的到来，媒体理念和运营模式的逐渐成熟，而成为一种新的大众传播媒体。 25 中国互联网络信息中心：第22次中国互联网络发展状况统计报告【EB/OL】.

http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2008/7/23/170516.pdf 26 中国互联网络信息中心：2007年中国青少年上网行为研究报告【EB/OL】.

http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2008/4/25/172050.pdf 27 网易科技: IEMR：2010年中国手机用户数量将达7.38亿【EB/OL】. http://tech.163.com/08/0202/10/43MKU0LB000915BE.html

28 张国良主编：《新媒体与社会变革》，上海人民出版社，2009年，第103页。

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手机媒体将经济功能和文化功能实现充分结合，对这种新媒体的深度解读，将有助于推动其在我国的高速发展。29 2010年5月6日，社科文献出版社在京发布了《文化蓝皮书：2010年中国文化产业发展报告N0.9》。蓝皮书介绍，2009年国内手机用户大幅增长，我国手机网民规模达到2.33亿人。30

全球首个公交移动电视系统的建立是在新加坡。“2001年2 月起, 新加坡通过8 个数字电视发射站, 在1500 辆公交车上为每天150 万人次的乘客提供移动电视的服务。”同时, 移动电视在全球其他地方也逐渐兴起, 在香港的巴士上也得到应用, 开展此项服务的“ 路迅通”采用的是VCD 技术。此外, 在德国和我国台湾地区目前也已开展了移动电视服务。国内首先建立公交移动电视的城市是上海。“2002 年9月28 日, 由上海文化广播影视集团、东方明珠( 集团) 股份有限公司、上海电视台、上海东方明珠传输有限公司以及上海广播科学研究所共同发起组建了上海东方明珠移动多媒体有限公司, 专门从事移动电视运营。2003 年1 月, 作为国内第一个移动电视频道, 上海东方明珠移动电视开播, 上海移动电视采用的是无线数字信号发射技术, 建立了由东方明珠电视楼宇电视、多处车站、码头、医院等, 每天受众超过100 万人次。此后, 北京、武汉、南京等十多个城市纷纷在公交车上开播移动电视。 CCTV移动传媒公交频道自开播以来，迄今已实现了覆盖全国30个主流经济城市，拥有41,000多辆公交车，近70,000块显示终端的庞大网络。”31 2004年5月，北京移动电视也试播成功。目前，我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等许多个城市在公交车上播放移动电视，移动电视的出现， 使人们可以随时随地看到电视，随时随地获得最新的资讯，极大地满足了快节奏社会对信息的需求。移动电视作为一种新生媒体，凭其内容丰富、节目质量高、资讯更新快等特点将深受广大群众的青睐；目前以一个城市为发展空间的格局已形成一定规模，并且在不断扩大，这充分表明各地对发展移动电视有着很高的热情。

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3.2.2.2 发展特点

相对于传统媒体来说，移动媒体存在着更多的优势，比如空间的无限性、主体的二元性、 29 中国论文下载中心:手机媒体发展现状及前景展望 【EB/OL】. http://www.studa.net/xinwen/100118/15461977.html 30 光明网: 我国新媒体发展的现状及未来发展战略的研究【EB/OL】. http://www.gmw.cn/content/2010-06/25/content_1161101.htm

31.人民网: CCTV移动传媒发布《中国16城市移动电视收视研究报告》【EB/OL】 http://media.people.com.cn/GB/120837/8457438.html 32 数字新媒体: 关于我国数字移动电视发展的现状及其探索 【EB/OL】 http://www.bmedia.com.cn/c8441/c8472/w10181678.asp

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客体的广泛性、经济性和时效性等等。张荣科和崔薇曾今撰文分析了新媒体的传播特点，他们认为新媒体“突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播33”。因而其特点可以归纳为1）传播方式从单向到双向的转变；2）接受方式从固定到移动的转变；3）传播速度实时化；和4）从单一到交融。保罗·莱文森对手机传播优势做出的最为乐观的分析，在一定程度上反映出手机传播本身具有的不可替代的优势和特点。第一，就是手机的可移动性和便携性；第二，就是手机传播的交互性；第三，手机传播具有快捷迅速性；第四，手机具有一定数量的用户群；第五，手机传播具有人际传播和大众传播的双重传播特点；第六，手机传播囊括了文字、图像、声音等多种传播方式。总的来说，手机比电脑更为普及，比报纸、广播更为互动，比电视更为编写，手机已经显现出超越其他媒体的一些特性。 同时手机媒体传播信息带有一定的强制性和高度的参与性。 中国互联网络信息中心于2008年12月发布的《中国手机媒体研究报告》认为：与传统媒体相比较，手机媒体的特点除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外，还包括：

一、多媒体融合。手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式，成为一种新的媒体。手机媒体的传播方式也融合了大众传播 和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式，形成一张相对复杂的传播网。与此同时，手机还可以配合报纸、电视、广播、网络等媒体进行互动，实现“全媒体”传播的新局面。

二、传播速度快、范围广。借助移动通信网，手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。此次“十七大手机报”成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者见面会的媒体，每40个中国人中有1人就能收到一份“十七大手机报”。

三、互动性强。手机媒体可以随时随地发出和接收信息，不仅可以进行个体间联络，还可以进行群体间联络，用户既是受众，又是内容生产者。通过手机报这种媒体形式，还能在第一时间获知人们对于“十七大”的评论，人们阅读手机报后渴望表达自己的观点和看法，愿意通过手机媒体参与到政治生活中来。

四、传播效果强大。手机是“带着体温的媒体”，具有私密、随身的特点，并且人们对手机媒体的信赖程度较高，以手机报为例，只有24.8%的手机报用户认为手机报对其不太重 33 张荣科，崔薇：《新媒体与基于公众的科技传播之实践探析》，【EB/OL】 http://www.csstj.org.cn/?action-viewnews-itemid-77

34 贾乐蓉主编：《新世纪大众传媒的发展—中俄学者的对话》，中国传媒大学出版社，2007年第1版，

第131-133页。

35 王颖：《浅论手机媒体的现状与发展前景》，佳木斯大学社会科学学报，2010年4月，第28卷第2期。

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要。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果，影响人们的思考和行动。这对于我们广泛传播健康、和谐的文化十分有益。

而作为移动媒体的移动电视除具有上述大部分特点外，还具有自己独特的发展特点。首先是传播方式，它通过无线数字信号发射，地面数字接收，摆脱了传统电视固定收视的限制。其次是传播环境，公交车厢是一个相对封闭的空间，公交移动电视具有强迫收视和频道唯一的特点，受众只要置身车中，都有可能受到公交移动电视播出的声音和图像信息的影响。36

姚争37等认为公交移动电视是崭新的媒体，具有自身的传播特性。拉斯维尔曾提出5W（即谁传播、传播了什么、通过什么渠道、像谁传播、有什么效果）的模式来分析传播过程，而布雷多克在此基础上添加了2个W（即在什么情况下传播、传播的目的和动机如何），这7个W构成了传播过程的主体，通过分析这7个W，我们可以看出移动电视区别于传统电视的独特的传播特性：

传播过程 谁传播 传播了什么 通过什么渠道 像谁传播 有什么效果 在什么情况下传播 传播的目的、 动机如何 公益服务与商业 运营 均有 类别 家庭电视 电视台 电视节目 家庭电视 家庭用户 可测定 家庭环境 移动电视 移动电视 公司 电视节目 移动电视 公交乘客 待定 行驶的 公交车 环境 公益性还是商业性待定 因而我们可以发现移动电视的传播特性可以概括为：传播渠道的特殊性，传播环境情景的特殊性以及传播受众的特殊性。

36 董淼：《公交移动电视特点及其满意度指标构建》载《青年记者》，2008年8月中

37 姚争等：《新兴媒体的传播特性研究》，中国广播电视出版社，2008年12月第1版，第78-82页

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3.2.3 移动媒体的科普发展需求

以往的科学传播一直把媒体看作是一种媒介，而随着新媒体的诞生，越来越多的事实证明媒体不再简单的作为科学传播的介质而存在，媒介技术的改进、媒体自身独立性的增强使科学传播越来越受到媒体力量的牵制，并影响到科学传播的进程。科学传播是共享资源的一个过程，是传播学必不可少的一个研究方向。因而从一定程度上来说，科学传播必须把媒体纳入进来，这样才能做到更有效的传播。也就是说科学必须把自己置身在特定的社会语境下，并结合实际情况才能发挥传播效果。在新媒体时代，传媒已经不是科学传播的中介，正如麦克卢汉所说的那样，“媒介即讯息”38，媒介在发生变化，社会在发生变化，因而科学传播的方式也在发生变化。科技革命对传媒发展变革产生巨大的推动作用并促使媒体间的不断融合39，反之，媒介的不断发展也促使科学传播的理论，途径和内容不断发展。

“科技传播是指科技知识信息通过跨越时空的扩散使不同个体间实现知识共享的过程。

40

”而根据刘华杰、吴国胜的观点，科技传播经历了三个阶段：“传统科普、公众理解科学

和科学传播是科普（或科学传播）的三个不同阶段。41”科技传播应该是全体公众的共同事业，是全社会的共同责任，也是一个社会互动的过程。而在传统科学传播时代，缺失模型一直大行其道，其认为：公众缺少科学知识，因而需要提高他们对于科学知识的理解；同时内省模型则主张一方面科学在公众面前表现出极端的不具内省性，它自以为自己是没有问题的，应该被公众不加批判地接受；另一方面公众对自己在社会网络中的地位、对自己的知识（包括“科学知识”和“地方性知识”）都表现出了极强的内省性，由于科学缺乏内省的结果使科学丧失了对公众的信任。而在新媒体时代，科学传播的受众同时也是科学传播的传播者和科学知识的制造者，他们从被动的“接受型”开始向主动的“参与型”转变。同时他们注重自己的体验与需求，可以根据自己的需要选择适合自己的科学知识。 3.2.3.1 手机媒体的科普发展需求

作为大众的个人化传播媒体，手机传播模式是网状的、原子分裂式的传播形态。当前手机媒体中已经存在一些科学传播的内容和模式，优势科技开发的手机桌面中就有关于医学等各方面的知识。而手机媒体作为受众最广的一类新媒体在未来的科技传播中将发挥更大的作 38 [加]马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译.《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年，第33页. 39 黄楚新：《嬗变与重构 中国IPTV发展现状与走向》，中国传媒大学出版社，2008年6月第1版，第

75页

40 翟杰全：《论科技传播》选自刘华杰《科学传播读本》上海交通大学出版社 2007年，第163页。 41 任福君：《中国科普研究进展报告（2002--2007）》科学普及出版社， 2008年，第4页

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用。例如，在我国的少数民族边疆地区，手机媒体更能发挥巨大的作用，通过手机媒体传播种植、养殖等方面的知识，能够提高广大农民科学种植、养殖的技能，同时也可以提升其经济生活水平，维护国家的安定团结。

从科学传播的要素分析，手机媒体的科学传播内容广泛，即可以文字形式的形式存在，又可以以视频等动态信息存在；而传播途径可以是一对一，也可以是一对多的传播；其受众则为特定的目标群体，这个目标群体可以是广大的手机用户，也可以是定制的部分用户，因而从一定意义上说，通过手机媒体进行科学传播更能达到针对特定目标群体的目的。

中国互联网络信息中心于2008年12月发布的《中国手机媒体研究报告》对手机报用户的特征和构成进行了详细的分析，该报告认为手机报业务在国内取得了很快的进展，用户普及率很高。在该中心调研的四个发达城市（北京、上海、广州和深圳）中，手机报业务的普及率已经达到了39.6%，是手机媒体业务中普及率最高的业务。而对受众的构成进行年龄、性别、学历、从业性质分析，我们可以发现手机报用户中，19-29岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的73.6%，由于此年龄段的用户，大部分已经开始工作，平时看报纸的时间相对较少，手机报成了他们较好的信息获取渠道。而手机报的发送时间，正好是上下班的时间，很好地填补了这部分用户在上下班途中的空白无聊时间。其次是30-36岁的用户，其比例占到了13.8%；同时男性用户比例占到了53.3%，女性用户比例则为46.7%；高学历的用户比例较大，尤其是本科与大专的用户，其比例分别为46.5%和24.4%。说明手机报业务对于高学历的人群更有吸引力；在从业性质的比较上，手机报用户比例最高的为学生，达到了35.9%。其次是企业和公司的普通工作人员，比例占到了23.9%。

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100??p`P@0 %0%使用过没有使用过15-18岁19-23岁24-29岁30-36岁37-45岁www.cnnic.cn，2008.12图 1手机报用户与非手机报用户的年龄比较

100??p`P@0 %0%使用过没有使用过男女

www.cnnic.cn，2008.12图2 手机报用户与非手机报用户的性别比较

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100??p`P@0 %0%使用过没有使用过博士硕士大学本科大专高中/中专/技校初中初中以下www.cnnic.cn，2008.12图3手机报用户与非手机报用户学历比较

100??p`P@0 %0%使用过没有使用过其他（包括军人）农民企业/公司员工企业/公司中层管理人员企业/公司高层管理人员

机关和事业单位工作人员学校教师自由职业无业学生www.cnnic.cn，2008.12

图4 手机报用户与非手机报用户从业性质比较

中国科学院研究生院硕士王培志在其《手机报科技传播发展研究——以中国移动手机报为例》一文中选取2010年11月6日一天（非每日发送的手机报，以5日或7日代替；每日多次发送的手机报，取最新一次为样本），对移动梦网主页中展示的63份中国移动全国手机

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报和26个省份68份中国移动地方手机报进行了内容监测分析。对科技传播信息内容的分类，本文采用《中国网络科普设施发展报告》中对科普内容按时事分类的标准：科技传播的内容分为生命科学、医学健康、工程技术、数学、环境、能源、电子、天文、航天、人工智能、气象、生物、地理、信息、材料、海洋、化学、心理、物理、科技考古、军事科技、科学史、地质、生态、农业等25个大类。42

中国移动全国手机报中，监测到63份手机报中包含科技传播内容的手机报共有17份。这17份手机报分别是：《新华手机报》、《新闻早晚报》、《央视手机报》、《中国青年手机报》、《中新手机报》、《家庭医学》、《健康报》、《中国国家地理》、《新前程》、《时尚指南》、《旅游卫视》、《芭莎时尚》、《周末画报》、《育儿天地》、《致富经》、《全球通专刊》、《全球通凤凰周刊》。其中《家庭医学》、《健康报》、《中国国家地理》3份为科技类专业手机报。包含科技传播内容的非科技类专业手机报（14份，22%）在中国移动全国手机报中的比例如图5：

图5 包含科技传播内容的非科技类专业手机报比例（中国移动全国手机报）

中国移动地方手机报中，监测到68份手机报中包含科技传播内容的手机报共有15份。这15份手机报分别是：《常州手机报》、《春城手机报娱乐版》、《贵州手机报》、《江西手机报》、《鲁中手机报》、《三湘都市报》、《生活报财经》、《生活与健康》、《四川手机报》、《天天健康》、《文萃报》、《无锡手机报》、《潇湘晨报》、《新疆手机报》、《信息时报》。《生活与健康》、《天天健康》2份为科技类专业手机报。包含科技传播内容的非科技类专业手机报（13份，19%）在中国移动地方手机报中的比例如图6：

42 张小林：《中国网络科普设施发展报告》科学技术出版社，2009年12月，第8-9页

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图6 包含科技传播内容的非科技类专业手机报比例（中国移动地方手机报）

最后，他认为综合中国移动全国和地方手机报来看，科技传播的内容无论从栏目数量还是内容条数都在整个手机报栏目和内容条数中占据很小的分量，但是科技传播的内容已经被固定在手机报中的科技栏目中进行推送，例如医学健康的内容多被固定在【生活百科】、【健康】、【养生】等几个栏目中予以推送。除了医学健康内容和心理内容，科技传播的内容并没有形成固定栏目化，地理、农业、气象主要集中在科技类专业手机报中，如《中国国家地理手机报》和《山西科技手机报》，可见科技传播内容需要被拓展，目前局限和集中使得科技传播内容同质、缺乏创新等问题突出。因而利用手机媒体开展科普活动有很大发展空间。 3.2.3.2 公交移动电视的科普发展需求

移动电视的科学传播具有渠道的特殊性、传播环境情境的特殊性、受众的特殊性等特点。根据的统计，各大城市的移动电视机构已经建立的终端接收平台总计约为18200台。从图7和图8可以看出，随着移动电视的普及，广大公众可以在各种公共交通设施中了解最新的新闻以及其他各种相关信息，同时移动电视也改变了人们在搭乘公共交通过程中时间消耗的方式。

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图7： 公交移动电视的节目收视排行43

图8： 移动电视给移动人群带来的生活变化44

目前公交移动电视被三大运营商瓜分，形成三国鼎立的态势。他们分别是华视传媒、 43 GroupM Knowledge Center：《公交移动电视受众分析》，2009年4月，第8页 44 《移动电视和手机电视产业趋势研究》

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CCTV移动传媒和世通华纳。根据CMMS08（秋）数据显示，30个城市中过去一个月的公交车出行比例达84%，占城市人口的绝大多数。而以公交车作为最主要交通工具的出行比例占了3成多。另外，CTR2009年公交移动电视受众16个城市的基础调查数据表明，公交电视媒体的覆盖存在城市的差异，一些大城市公交车的使用比例较高。同时，人口密集的大城市公交电视所覆盖的比例也相对偏高。移动电视受众的成分比较复杂，大致可划分为学生、普通上班族和退休人员三大类。公交车上的乘客，看似分众，实质上依然是大众。这个相对独立的受众群，包含了各个社会阶层、各种文化水平、各个年龄层次的个体。据CTR2009年公交移动受众16城市的基础调查数据显示，15－55岁的公交乘客过去一个月接触 过公交移动电视的比例为84%，其占比紧随电视和报纸。 从对内容的关注度来看，公交移动电视仅次于电视、报纸和互联网，约占24%，排行第四位。（如左图） 另外，根据CTR公交移动媒体受众测量指标研究(2008年) 数据显示，在看过公交移动电视的公交车受众当中，每次都会主动关注的比例为36%，偶然会留意一下的占46%，不经意看到和看到了但对内容没印象的共占17%，根本没观看的比例为零。 可见公交移动电视比较能够吸引公交移动受众的注意力。 从收视率看，公交移动受众全天收视率高峰与上下班时段吻合，收视率在周间和周末较稳定，在上下班高峰期，周间的收视率比周末普遍高2%。CTR 2008年上半年的相关研究显示，在36个城市的范围内，公交移动电视媒体的主要受众群以城市普通上班族为主，同时学生群体也占一定比例；广大受众出行频率高，日常主要依赖公交车出行，线路有一定固定性，群体规模大。

根据该调研的数据显示，公交人群的男女比例约占各半。从年龄层看，乘坐公车的核心人群为25-44岁，占公交乘客的一半，其次是15-24岁（17.2%）和45-54岁（17.7%）两个年龄层，合起来超过3成之多，余下55－64岁人群占1成。从受众构成方面看来看，CTR 2008年上半年的相关研究显示，在36个城市的范围内，公交移动电视媒体的主要受众群以城市普通上班族为主，同时学生群体也占一定比例；广大受众出行频率高，日常主要依赖公交车出行，线路有一定固定性，群体规模大。 根据该调研的数据显示，公交人群的男女比例约占各半。在收入方面，公交移动受众个人月平均收入集中在1000－5000元，约占7成。2008年上半年与2007年同期对比，公交人群的个人月平均收入中，低收入段（1999元以下）的比例比2007年有所下降，相反中高收入段（2000－4999元）上升幅度较大，高收入段（5000—8000元）的比例均略有不同程度的上升，这说明公交移动电视受众的个人收入在逐步向中高收入段渗透。同时，在教育水平方面，公交人群中，教育程度在中等以上的比例超过7成。在CTR的公交移动电视受众调研报告（2008年）显示，以北京、上海、广州为例，83%的公交乘客

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拥有稳定的职业，其中以普通上班族为主，约占8成，自由职业者和私营业主占14%，学生占6%。

根据以上分析，我们能够发现公交移动电视的受众以拥有稳定职业的中青年为主，同时学生也是一个不可忽视的群体，作为“四大主要人群”的重要组成部分，利用公交移动电视针对特定人群开展科普宣传，提升他们的科学素质，对于提升全民的整体科学素质具有重要的作用。

3.2.4 移动媒体科普发展存在的问题

移动媒体的影响不仅是停留在影响范围的层面，事实上，手机媒体已经成为新媒体的代表，在社会中承担着巨大的作用。但是作为近年来发展迅速的新媒体，虽然在实践和理论上取得了一定的进步和发展，但是还有这样那样的问题，尤其是在理论不成熟，而实践却在迅速发展的阶段，利用移动媒体开展科普活动更是面临着一系列问题。

大众传播经历了“以传者为中心”到“以受众为中心”的转变。今天,“互动传播”备受推崇，受众的主体地位被空前强调。面对传统电视的几十个频道，受众可以通过遥控器进行自主的内容选择，而公交移动电视只具有单一频道，受众处于“强迫收视”的被动接受状态，失去了主动选择不同节目的可能性。同时受众收视时间缩短。根据央视———索福瑞公司对上海东方明珠公交移动电视的调研显示，上海公交移动电视受众的单次收视时长为30分钟左右，多数表现为在上下班高峰时期的阶段性伴随收视，其他城市也存在着类似的情况。此外，受众收视效果较差。公交移动电视位于车厢内，环境嘈杂、噪音大，信号不好等因素可能导致电视节目声音听不清；电视屏幕也可能被其他乘客遮挡住； 电视画面看不全；所以受众的收视效果大打折扣。45同时很多移动电视的节目也存在着同质化严重的问题，它们往往照搬传统电视节目，播放时效性不强的节目，广告播放频率高（被当做是一个移动的户外广告媒体），容易引起观众的反感等。

而手机媒体方面，手机报业务发展迅速，很多学者也从现状、特点、趋势，或是技术层面、盈利模式、用户特征等方面予以分析，但是从传播学角度来解读的甚少，而作为当前提升全民科学素质的一项重要功能——科技传播功能更是缺乏关注；手机报科技传播内容集中且同质化现象突出；地方手机报科技传播发展不均衡等问题也普遍存在。另外手机硬件平台空间有限；缺乏专业媒体从业人员以及软广告与黄赌毒也限制着手机媒体科学传播功能的发 45 万喃喃：《公交移动电视的受众特点和创新》载《新闻爱好者》，2007年第2期

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挥。崔娜和曹继东46 通过调查分析了彩信手机报的发展困境，他们认为：千报一面，同质化严重，原创性内容不足，缺少个性化定位；以及存在着包括对手机终端功能的要求限制了潜在用户发展、狭窄视觉范围的频繁翻页阅读不符合读者习惯以及彩信承载的信息量有限等技术瓶颈。也有人认为手机媒体也存在四个方面的主要问题：一是屏幕尺寸受限；二是使用环境多变，使用时间不定；三是原创内容不足；四是社会控制力被弱化。47

图9 中国移动地方手机报科技传播区域分布

3.2.5 移动媒体科普发展的对策建议

作为新兴的信息传播方式，移动传媒的经济性、互动性和方便性，深受用户的喜爱，但要让它持续、健康地发展，必须要整顿现有的棘手问题及传播环境。以手机短信为例，在韩国、日本以及欧洲很多国家，手机短信早就开始流行，在其短信发展的过程中也遇到虚假短信、黄色短信泛滥的问题，但每个国家都根据自己的国情制定了一些控制不良短信的对策，并且已经取得了良好的效果。而利用移动媒体开闸科学科普活动和科学传播活动更是一项全新的课题，我们要从移动媒体传播特性出发，参考国外的经验，从理论和实践方面开展移动传媒科普发展的研究，因而我们建议： 1. 加强移动传媒科学传播的法律法规建设

在移动传媒的发展中，政府部门的重要性是不容忽视的，它不仅是移动传媒的管理者，还应当是移动传媒发展的促进者。政府部门有责任制造良好的移动传媒科学传播环境，国家 46 崔娜，曹继东：《彩信手机报的发展困境及对策》载《中国媒体融合发展报告（2010）》，新闻与写作

特刊，2010年11月，第208-210页

47 李育林，刘维：《手机媒体现状及问题》载《新闻爱好者》，2010年9月下半月，第53页。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/9fxr.html